《后浪》刷屏！B站市值一天暴漲4.8億美元，賺錢靠什么？

    5月3日晚，B站推出了一則廣告——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》成功刷屏。截至目前，《后浪》在B站的播放量已經(jīng)達(dá)到930萬(wàn)，有超過(guò)15萬(wàn)條彈幕和近4萬(wàn)條評(píng)論，穩(wěn)居B站全站排行榜的榜首。刷屏之后，B站美股盤前漲超4%；一天之后也就是北京時(shí)間5月4日晚間，B站的股價(jià)一改連日下跌的頹勢(shì)，開(kāi)盤大漲，股價(jià)一度漲近8%，市值暴漲6.7億美元，約48億人民幣。截至收盤，B站市值達(dá)到91.64億美元，較前一天仍漲了4.8億美元，折合人民幣34億元。

    《后浪》刷屏24小時(shí)后 B站市值一天暴漲4.8億美元

    這兩天，B站和《后浪》成為假期最火爆的一道風(fēng)景線。

    5月3日晚，B站推出了視頻——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》。在視頻中，國(guó)家一級(jí)演員何冰通過(guò)演講的方式，以上一代稱許的口吻激勵(lì)當(dāng)今年輕一代，配合B站UP主的青春影像混剪，充分詮釋了年輕人表達(dá)自我，擁抱世界的態(tài)度。

    3分52秒的視頻讓人熱血沸騰。在《后浪》中，從頭到尾都貫穿著對(duì)年輕人的夸贊和鼓舞，不少網(wǎng)友評(píng)論道，“熱淚盈眶”、“雞皮疙瘩都起來(lái)了”、“頭皮發(fā)麻”。同時(shí)，該視頻在朋友圈等社交平臺(tái)成功刷屏，就連美團(tuán)CEO王興和搜狗CEO王小川等大佬也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。隨后，《后浪》在B站的播放量迅速超過(guò)千萬(wàn)，有超過(guò)15萬(wàn)條彈幕和近4萬(wàn)條評(píng)論，穩(wěn)居B站全站排行榜的榜首。

    伴隨著火爆，這則視頻也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。但不管人們的態(tài)度如何，它的目的顯然達(dá)到了——B站成功在全網(wǎng)刷屏。

    雖然《后浪》沒(méi)能真正地打動(dòng)全部的“后浪”們，卻打動(dòng)了資本市場(chǎng)里的“前浪”?！逗罄恕匪⑵梁螅珺站美股盤前漲超4%；北京時(shí)間5月4日晚間，B站的股價(jià)一改近幾日不斷下跌的頹勢(shì)，開(kāi)盤大漲，股價(jià)一度漲近8%。

    截至收盤，B站股價(jià)較前一個(gè)交易日上漲5.53%，市值達(dá)到91.64億美元。也就是說(shuō)，B站的市值一天就暴漲了4.8億美元，折合人民幣約34億元。

    1.3億“年輕”用戶

    吸引阿里騰訊索尼入局

    在《后浪》的短片中，B站提到，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.3億人。

    這一用戶規(guī)模與“愛(ài)優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站相比或許并不是很大，但B站的用戶質(zhì)量卻是其他視頻網(wǎng)站十分“羨慕”的。

    B站用戶的平均年齡十分年輕，剛剛20出頭。B站2019財(cái)報(bào)還提到，用戶每日的平均使用時(shí)間為77分鐘，新用戶第12個(gè)月留存率超過(guò)80%。

    此外，B站近期的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也十分亮眼。2019財(cái)報(bào)顯示，B站的月均活躍用戶達(dá)到了1.3億，同比增長(zhǎng)40%，日均活躍用戶3800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%，通過(guò)考試的正式會(huì)員數(shù)6800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%。

    B站是目前Z世代最集中的APP，Z世代占到B站用戶的81.4%。

    年輕人一向是資本十分重視的用戶群體，能抓住年輕人的B站自然也受到了資本的追捧。

    其中，騰訊在2018年率先開(kāi)啟了對(duì)B站的投資。2018年10月，B站和騰訊宣布，雙方已達(dá)成協(xié)議，騰訊將對(duì)B站投資共3.176億美元，騰訊對(duì)B站的持股比例將增至約12%。

    阿里巴巴也“不甘示弱”。2019年情人節(jié)晚間，阿里巴巴向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交文件，宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站(bilibili)近2400萬(wàn)股，持股比例占B站總股本約8%。

    今年4月，在全球資本市場(chǎng)巨震的背景下，B站更是獲得近30億元人民幣的投資。4月10日，索尼宣布以4億美元入股B站，該項(xiàng)投資也成了當(dāng)月中國(guó)市場(chǎng)上最受關(guān)注的投資項(xiàng)目之一。目前，索尼是B站的第六大股東。

    索尼還表示，將借力B站年輕一代的核心用戶群及在線娛樂(lè)的強(qiáng)大實(shí)力，推動(dòng)索尼娛樂(lè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

    B站誕生始于興趣，賺錢靠什么

    盡管B站的誕生始于興趣，但它是興趣社區(qū)的同時(shí)，也是一家公司，而且是一家上市公司，同樣面臨著營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)以及商業(yè)化的問(wèn)題。

    B站2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)74%至人民幣20.078億元(約合美元2.884億元)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的增長(zhǎng)。然而凈虧損依然高達(dá)人民幣3.872億元，這是自2018年3月份在美國(guó)上市以來(lái)連續(xù)八個(gè)季度處于虧損狀態(tài)。

    目前，B站的廣告分為兩類：效果廣告和展示廣告。效果廣告的收入占比在持續(xù)增長(zhǎng)，目前約占廣告收入的40%。在效果廣告上，B站的負(fù)載率不到10%，大約是同行的一半左右；在展示廣告上，B站曾在2014年的承諾執(zhí)行至今，而貼片廣告作為國(guó)內(nèi)最重要的視頻變現(xiàn)方式占到愛(ài)奇藝廣告收入的近70%。B站對(duì)廣告的克制可見(jiàn)一斑。

    為了堅(jiān)持B站創(chuàng)始人徐逸“沒(méi)有廣告”的承諾，這讓最容易變現(xiàn)的路一下子被堵死了。

    那么，B站是靠什么賺錢的呢？B站早年主要靠游戲代理這一單一形式變現(xiàn)，近兩年，B站致力于收入的多元化。2019年Q4，B站收入構(gòu)成中，移動(dòng)游戲43%，直播及增值服務(wù)28%，廣告14%，電商及其他14%。2019年全年，B站實(shí)現(xiàn)了67.7億人民幣的總收入，同比增長(zhǎng)64%。

    在接受阿里投資后，B站開(kāi)始拓展電商之路，其平臺(tái)上的部分頭部UP主已經(jīng)入駐淘寶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。電商業(yè)務(wù)確實(shí)收效明顯，在2019年第四季度，B站包括電商在內(nèi)的直播和增值服務(wù)收入增長(zhǎng)183%，同時(shí)游戲業(yè)務(wù)的比重下降到了43%。

    B站步履不停的“破圈”舉措，毫無(wú)疑問(wèn)帶來(lái)了顯著的成效。根據(jù)2019年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站平均月活躍用戶(MAU)達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端達(dá)到1.16億，同比增長(zhǎng)40%和46%；平均日活躍用戶(DAU)達(dá)到3790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%。陳睿在財(cái)報(bào)中將其評(píng)價(jià)為“驕人的成績(jī)”。

    盡管艱難，但B站的營(yíng)收正在多元化。盡管緩慢，但對(duì)待坐擁龐大的年輕人群體的B站，資本仍有足夠的耐心。

    《后浪》能讓B站走得更遠(yuǎn)嗎？

    據(jù)B站介紹，《后浪》有兩個(gè)版本，一個(gè)是完整版，由B站聯(lián)合《光明日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、觀察者網(wǎng)等媒體發(fā)布，另外一個(gè)是精簡(jiǎn)版，在5月3日晚《新聞聯(lián)播》前的廣告時(shí)段播出。此外，《人民日?qǐng)?bào)》的官方賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了演講視頻，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)20萬(wàn)。

    值得注意的是，用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的矛盾也開(kāi)始突出。最近，B站上陸續(xù)出現(xiàn)“錘人”的視頻，不少用戶對(duì)B站在多元化過(guò)程中喪失的和諧氛圍表示失望。前不久，美食區(qū)博主“徐大sao”被指控詐捐，盡管之后B站官方澄清了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，“徐大sao”還是停更了數(shù)日。

    想要盈利的B站已經(jīng)不可能低調(diào)，也不會(huì)是曾經(jīng)的“小破站”了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年B站總營(yíng)收為67.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)64%，但2019年第四季度，B站凈虧損為3.87億元人民幣，同比擴(kuò)大102.9%。

    B站和《后浪》視頻制作商：何冰在B站很紅也致敬年輕人的父母

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，盡管《后浪》視頻是對(duì)“年輕人”喊話，但不少80后也在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)了視頻，討論也褒貶不一：有人被視頻打動(dòng)，認(rèn)為其中的價(jià)值觀具有感染力；也有人覺(jué)得這種喊話姿態(tài)像在刻意討好95后和00后。

    B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍?，以及制作這條視頻的廣告代理商勝加廣告CEO馬曉波表示：關(guān)于B站推出這條視頻的初衷、創(chuàng)意來(lái)源，以及他們找來(lái)

    一位60后演員喊話的原因。

    這條廣告是約2個(gè)月前B站與代理商勝加廣告開(kāi)始準(zhǔn)備的。“當(dāng)時(shí)正處在疫情比較激烈的時(shí)候，我們一直在討論，B站這個(gè)品牌可以去做些什么，”楊亮對(duì)界面新聞?wù)f，“后來(lái)便覺(jué)得，可以用夸獎(jiǎng)和鼓勵(lì)的方式去傳遞一些積極正面的信息。”

    最早B站制作這條廣告的初衷并不是只面向年輕人。品牌想傳遞的核心主要有兩個(gè)——一個(gè)是疫情期間的鼓舞人心，一個(gè)是“君子美美與共，和而不同”的普世價(jià)值觀。但當(dāng)這廣告詞由一位60后的老戲骨說(shuō)出口，便顯得很像家中長(zhǎng)輩對(duì)年輕一代小輩說(shuō)的話。

    “年輕人”并沒(méi)有精準(zhǔn)的年齡層界定，在B站，這一群體或許意味著95后甚至更年輕的一群人，這也是B站用戶結(jié)構(gòu)中的主流——2019年5月，B站CEO陳睿曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，B站在2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。

    之所以選擇何冰，一方面他們想制造不同年齡層對(duì)話的沖突感——“如果讓年輕人來(lái)說(shuō)這段話，就沒(méi)有對(duì)話的感覺(jué)，也不能營(yíng)造那種奔涌河流的迭代感”；另一個(gè)原因很直接——何冰在B站很紅。B站年輕人喜歡他的《大宋提刑官》等作品，這樣一個(gè)受尊敬的老戲骨發(fā)言，會(huì)顯得更有說(shuō)服力。

    對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，正如這條品牌廣告強(qiáng)調(diào)的，“和而不同”的平臺(tái)屬性，的確比鼓勵(lì)年輕人“做自己”更符合他們當(dāng)下的訴求：他們需要的其實(shí)不只是年輕人。B站近幾年一直在用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分區(qū)上轉(zhuǎn)型——從原本相對(duì)窄眾的游戲二次元平臺(tái)，變?yōu)槟挲g層更寬、更大眾的內(nèi)容平臺(tái)。

    關(guān)于品牌廣告的文案邏輯，勝加廣告CEO馬曉波表示：“決定一個(gè)品牌的魅力和氣質(zhì)，就在于他怎么看待和表現(xiàn)自己的受眾，所以杜蕾斯愛(ài)那些為了愛(ài)再向前一步的人；快手眼里的用戶都是不會(huì)被生活打敗的可愛(ài)人兒。”而B站的這條廣告則是為了致敬這幫年輕人和養(yǎng)育他們的父母一輩。

    “這就是我作為一個(gè)文案想分享的東西，品牌就是個(gè)很唯心的事。至于這個(gè)演講是給誰(shuí)看的，當(dāng)然是給所有人看的，”馬曉波對(duì)記者說(shuō)。

    馬曉波有個(gè)八歲的女兒，有天他看到自己女兒寫了本小說(shuō)，他看到很多共鳴，才有了這段文案的靈感，“何冰老師看到這段文案也是想起了自己的孩子，希望下一代孩子們好”，楊亮說(shuō)。