10年前，石家莊市和平西路坐落的三鹿集團(tuán)總部，五層大樓拔地而起，頂層“三鹿集團(tuán)”四個(gè)紅色大字尤為明顯，它象征著當(dāng)時(shí)中國(guó)乳業(yè)的制高點(diǎn)；
10年后，偌大的三鹿集團(tuán)總部已人去樓空，廠區(qū)門口，“石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司”的字樣已被拆除，原生產(chǎn)車間與銷售樓之間，“以母愛(ài)為最高標(biāo)準(zhǔn)”的紅色漆字蒙上一層厚厚的灰。
變遷源于一次轟動(dòng)全國(guó)的毒奶粉事件。
2008年9月11日，原《東方早報(bào)》記者簡(jiǎn)光洲的一篇報(bào)道《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》，曝光了三鹿奶粉添加了可致人結(jié)石乃至死亡的三聚氰胺。
幾乎是一夜之間，曾登上國(guó)家最高科技領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的一代民族品牌三鹿轟然倒塌——公司破產(chǎn)、高管被判刑，全國(guó)民眾也記住了一個(gè)拗口的化學(xué)名詞——三聚氰胺，國(guó)產(chǎn)奶籠罩在一篇質(zhì)疑聲中，并在其后的年份里，影響了人們對(duì)國(guó)貨質(zhì)量的信賴。
知恥而后勇。面對(duì)消費(fèi)者的信任值下滑和國(guó)外品牌的攻城略地，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在夾擊中也開(kāi)始了艱難卓絕的重建之旅。十年過(guò)去，失地在收復(fù)，口碑在回升，經(jīng)營(yíng)在擴(kuò)大，監(jiān)管在加強(qiáng)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉的復(fù)興之路，依然任重而道遠(yuǎn)。
事發(fā)5天董事長(zhǎng)被拘獲無(wú)期徒刑
66歲的田文華怎么也沒(méi)想到，余生也許會(huì)在陰暗、壓抑的深墻中度過(guò)。
2008年，在市場(chǎng)化和國(guó)際化浪潮的沖擊下，飲品行業(yè)許多民族品牌搖搖欲墜：匯源果汁被飲料界大佬可口可樂(lè)收購(gòu)，宗慶后的娃哈哈面臨與洋巨頭達(dá)能的糾紛。反觀三鹿，不僅登上國(guó)家最高科技領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，還成為當(dāng)時(shí)即將發(fā)射的神七指定專用奶，形勢(shì)一片大好。
噩耗來(lái)得猝不及防。
2008年9月11日，隨著《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》一文的爆出，公眾和監(jiān)管部門的目光開(kāi)始投向三鹿。公開(kāi)資料顯示，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉死亡人數(shù)達(dá)4人。在此之前，嬰幼兒奶粉摻假事件已被眾多媒體爆出，由于未點(diǎn)名具體企業(yè)，并未形成廣泛關(guān)注。
事件的發(fā)展速度也超乎想象。
報(bào)道刊出5天后，原三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理田文華所有職務(wù)被罷免，同時(shí)被當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)刑拘。2008年的最后一天，石家莊市中級(jí)人民法院內(nèi)，站在被告席上的田文華當(dāng)庭落淚，此后被判處無(wú)期徒刑，并于2014年減刑至17年3個(gè)月。按照這一時(shí)間計(jì)算，田文華仍需服刑8年，將在2026年出獄，彼時(shí)已84歲高齡。
被拆掉的三鹿集團(tuán)門頭標(biāo)志。@視覺(jué)中國(guó)
曾受安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”陰影籠罩的乳業(yè)變得更加不堪一擊，同樣存在漏洞的其他乳企也被陸續(xù)炸出。當(dāng)時(shí)，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個(gè)廠家的奶粉紛紛中槍，都被檢測(cè)出奶制品中含有三聚氰胺。面對(duì)三聚氰胺事件，蒙牛創(chuàng)始人牛根生不禁落淚，并且肯定地說(shuō)道：
不僅我不知情，我們的團(tuán)隊(duì)也不知情，因?yàn)槊膳５膯T工也是到社會(huì)上的超市去購(gòu)買奶品。
掀起輿論風(fēng)暴前，三鹿并非沒(méi)有察覺(jué)到自家牛奶產(chǎn)生了問(wèn)題。
據(jù)三鹿此前公開(kāi)的資料顯示，2008年3月開(kāi)始就陸續(xù)接到消費(fèi)者反饋，有嬰幼兒食用三鹿奶粉后，出現(xiàn)尿液變色等不正常現(xiàn)象，6月以后接到嬰幼兒患腎結(jié)石等癥狀去醫(yī)院治療的消息， 8月份在查出奶粉中含有三聚氰胺物質(zhì)后，三鹿開(kāi)始小范圍內(nèi)非公開(kāi)停產(chǎn)召回，并于9月公布調(diào)查結(jié)果——是由不法奶農(nóng)為獲取更高利潤(rùn)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。
這一說(shuō)法當(dāng)然未能讓公眾信服，甚至被扣上“推卸責(zé)任”的帽子。次年2月，三鹿集團(tuán)宣布破產(chǎn)，并被在此次事件中未檢出有害成分三聚氰胺的三元收購(gòu)。
國(guó)產(chǎn)乳業(yè)大洗牌
三聚氰胺事件中，涉事企業(yè)的破產(chǎn)只是中國(guó)乳業(yè)噩耗的開(kāi)始。
2008年，擁擠的超市貨架上，奶粉一欄空曠了許多。三鹿、搖籃、古城、蒙牛等一大批被檢測(cè)出含有三聚氰胺的奶粉已被下架。
“毒奶粉”事發(fā)后，曾經(jīng)的奶業(yè)巨頭幾乎是以自由落體的速度下跌。另一個(gè)層面上，也為沒(méi)有檢出有害成分的奶粉品牌開(kāi)通了一條高速通道。
曾在“大頭娃娃”和“三聚氰胺”兩次奶業(yè)大地震中存活的貝因美，2009年銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)67％，一度扛起了民族品牌對(duì)抗洋奶粉的大旗。2011年，貝因美在深圳中小板掛牌上市。此時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉第一梯隊(duì)完成大洗牌，三鹿、蒙牛讓位于后來(lái)者飛鶴、貝因美、輝山。飛鶴乳業(yè)還在2018年喊出銷售額100億的口號(hào)。
為了生存，眾多民營(yíng)乳企開(kāi)始尋找新的銷售渠道，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰這塊處女地覓得了新的生機(jī)。
2010年經(jīng)歷了“乳粉疑致兒童性早熟”危機(jī)的圣元，一年之間銷售額從3000萬(wàn)元縮水至300萬(wàn)元。2013年開(kāi)始涉水鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店這一銷售渠道后，業(yè)績(jī)才開(kāi)始回暖。2013年—2015年，圣元總營(yíng)收從2.66億美元增長(zhǎng)至4.14億美元。
和圣元類似，搭上新渠道O2O快車的君樂(lè)寶也開(kāi)始登上大舞臺(tái)。君樂(lè)寶成立于1995年，做酸奶起家，是三鹿在大舉擴(kuò)張時(shí)期的合作企業(yè)之一，曾被三鹿參股。從2014年開(kāi)始進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域，目前是中糧集團(tuán)通過(guò)蒙牛集團(tuán)間接控股的子公司，蒙牛擁有君樂(lè)寶51%股權(quán)。
三聚氰胺事件的后續(xù)影響無(wú)疑是巨大的。據(jù)WIND資訊數(shù)據(jù)，2008年9月，乳制品和液體乳的產(chǎn)量由上漲變?yōu)橄陆?3.30%和18.67%，10月份則繼續(xù)下跌28.83%和32.49%。 當(dāng)年蒙牛還經(jīng)歷了自2004年上市以來(lái)的首次虧損。
在主業(yè)趨近黃昏的業(yè)態(tài)下，許多乳業(yè)開(kāi)始在其他領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。
2015年，合生元砸下13.86億澳元（約合人民幣66.94億元）收購(gòu)Swisse 83% 的股權(quán)，次年以 3.11 億澳元（約合人民幣15.02億元）收購(gòu) Swisse 剩余 17% 的股權(quán)，對(duì)其實(shí)現(xiàn) 100% 控股。
在收購(gòu) Swisse 之前，合生元也經(jīng)歷了灰暗的幾年。 2014年年收入同比下跌 4.84 億元，降幅達(dá)12.9%。2015 年上半年?duì)I業(yè)收入約19.63億元，同比下降10.33%；凈利潤(rùn) 2.05 億元，同比下降 34.4%。而3年砸下超30億元打造影視城產(chǎn)業(yè)鏈的皇氏集團(tuán)，在2015年影視文化營(yíng)收已占整個(gè)集團(tuán)的1/3。
瘋狂的海淘
問(wèn)題奶粉炸出的大窟窿，除了由迅速補(bǔ)位的民營(yíng)乳企填補(bǔ)，還讓海外品牌成了香餑餑。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“三聚氰胺”事件發(fā)生后第二年的2009年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前三名已經(jīng)全部為國(guó)際品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場(chǎng)份額分別為14.2%、11.6%和8%。
中國(guó)人的購(gòu)買力是驚人的，尤其是焦慮中的中國(guó)人。除了激增的奶粉進(jìn)口量，“掃貨客”“代購(gòu)”等一批過(guò)去處于邊緣的職業(yè)人開(kāi)始忙碌起來(lái)，同時(shí)，瘋狂的奶粉代購(gòu)群體也讓國(guó)外商場(chǎng)聞之色變。
2018年5月17日，據(jù)英國(guó)廣播公司網(wǎng)站報(bào)道，澳大利亞一家連鎖超市決定要把奶粉從開(kāi)放的貨架上“鎖”進(jìn)柜臺(tái)，供真正有需求的消費(fèi)者購(gòu)買。
持續(xù)性的供需不平衡讓進(jìn)口奶粉身價(jià)不斷高漲。據(jù)《每日電訊報(bào)》消息，在澳大利亞售價(jià)約30澳元（約人民幣145元）的罐裝配方奶粉，轉(zhuǎn)售到中國(guó)后價(jià)格高達(dá)100澳元（約人民幣483元）左右。
不斷激化的矛盾在2012年開(kāi)始爆發(fā)，多地紛紛推出限購(gòu)令開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)。
2012年6月，美國(guó)的Target、Walmart等大賣場(chǎng)發(fā)布了奶粉限購(gòu)5至12盒的限購(gòu)令；同年9月，作為世界主要奶源地的新西蘭也開(kāi)始限購(gòu)，當(dāng)?shù)夭糠殖猩踔临N出中文標(biāo)注的“奶粉一人一次限購(gòu)兩罐”的限購(gòu)令；10月，澳大利亞多家大型連鎖超市、藥房也貼出中文限購(gòu)標(biāo)；2013年3月開(kāi)始，香港推出限購(gòu)令，規(guī)定個(gè)人限帶1.8公斤（約兩罐奶粉)離境，而若違規(guī)則需面臨最高罰款200萬(wàn)港幣及監(jiān)禁7年的刑罰。
哪里有“壓迫”，哪里就有“反抗”。限購(gòu)新政下，貼吧、論壇里開(kāi)始出現(xiàn)“限購(gòu)令下如何在海外淘奶粉”的攻略帖。數(shù)據(jù)顯示，限購(gòu)令后，國(guó)內(nèi)奶粉進(jìn)口量不減反增，并在2013年和2014年達(dá)到峰值，從2008年的幾千噸躥升至90萬(wàn)噸左右。
在洋奶粉急速擴(kuò)張的背景下，經(jīng)歷了幾次震蕩的國(guó)內(nèi)乳業(yè)，幾乎是以壯士斷腕的決心進(jìn)行了整頓。
2016年10月，被稱為史上最嚴(yán)新政的“奶粉注冊(cè)制”開(kāi)始實(shí)施，主要針對(duì)消除嬰幼兒奶粉品牌雜亂的現(xiàn)象。
根據(jù)規(guī)定，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的注冊(cè)期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果要在中國(guó)市場(chǎng)銷售，必須獲得產(chǎn)品注冊(cè)證書，未注冊(cè)者將被勒令退出市場(chǎng)。
這與近年來(lái)十分搶手的金融牌照功能一樣，相當(dāng)于入行許可證。新政后，中國(guó)的乳品工廠從三聚氰胺事件前的2000多家，2017年逐步收縮到600多家。
2017年，在二孩政策紅利下，眾多本土乳企紛紛曬出成績(jī)單：飛鶴整體銷售增長(zhǎng)超60%，君樂(lè)寶收入同比增長(zhǎng)超過(guò)108%，銷售收入進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”。
銷售額大漲的信號(hào)表明，消費(fèi)者的信心正在恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌迎來(lái)一個(gè)巨大窗口期。然而從依然火爆的奶粉海淘市場(chǎng)來(lái)看，信任創(chuàng)口的痊愈，仍需要時(shí)間。
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