瀘州老窖 回歸前三短期很難，會(huì)咬定青山不放松[圖]

    自四年前瀘州老窖新高管團(tuán)隊(duì)走馬上任以來(lái)，公司已經(jīng)入快速增長(zhǎng)軌道，“回歸前三”的目標(biāo)也不再遙不可及。不過(guò)，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼也坦言，“回歸前三”是長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，想要實(shí)現(xiàn)有一定難度。那么，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，瀘州老窖的決策層將采取什么樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？

    四年時(shí)間，1460多個(gè)日夜，在劉淼的帶領(lǐng)下，白酒龍頭企業(yè)瀘州老窖已進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。與此同時(shí)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，“回歸前三”的目標(biāo)也不再遙不可及。

    “回歸前三”——2018年以來(lái)，這一口號(hào)被瀘州老窖高管們頻頻提及。今年初，公司也提出，2019年是公司沖刺行業(yè)三甲目標(biāo)的“搏命年”。

    但不可否認(rèn)的是，相較目前白酒行業(yè)三甲——茅臺(tái)、五糧液、洋河，瀘州老窖在整體體量上還有著不小差距?；蛞惨虼?，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼與總經(jīng)理林鋒對(duì)“回歸前三”也有了新的闡釋。

    在內(nèi)的媒體群訪時(shí)，劉淼坦言：“對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，是‘咬定青山不放松’的目標(biāo)和動(dòng)力。不是說(shuō)我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)確實(shí)很難。”劉淼還表示，目前，瀘州老窖保持每年25%到30%的增長(zhǎng)是非常良性的。

    坦言現(xiàn)實(shí)差距：“回歸前三是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)”

    6月25日下午5時(shí)左右，當(dāng)劉淼出現(xiàn)在一間面積不大的受訪間時(shí)，屋內(nèi)已擠滿了媒體記者。采訪過(guò)程中，往往不等劉淼一個(gè)問(wèn)題回答完，下一個(gè)記者的提問(wèn)就接踵而至。當(dāng)主辦方多次提醒采訪將結(jié)束時(shí)，還有記者不斷舉手，欲多問(wèn)這位瀘州老窖掌舵者一個(gè)問(wèn)題。

    媒體為何對(duì)瀘州老窖掌舵人這么好奇？這或許是因?yàn)?，自上任?lái)，劉淼一直較少對(duì)外發(fā)聲和接受采訪。而采訪前，主辦方也多次提醒，多問(wèn)行業(yè)相關(guān)問(wèn)題，少問(wèn)關(guān)于企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。此次，劉淼是因參加川商總會(huì)的一次活動(dòng)而出面受訪。

    不出意外，瀘州老窖近來(lái)不斷提及的“回歸前三”話題，還是成為了群訪的焦點(diǎn)。

    在回答當(dāng)前瀘州老窖較行業(yè)三甲還有一定差距的問(wèn)題時(shí)，劉淼首先表示，酒企發(fā)展和行業(yè)的市場(chǎng)格局往往是不同時(shí)段“各領(lǐng)風(fēng)騷”。他舉例道，上個(gè)世紀(jì)80年代瀘州老窖在川酒中處于領(lǐng)先地位，目前行業(yè)則是茅臺(tái)“一騎絕塵”，“正是這種交替不斷的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”

    談及公司欲重回行業(yè)前三，劉淼也坦言：“我們必須承認(rèn)，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液還是洋河，都是業(yè)內(nèi)非常優(yōu)秀的企業(yè)。對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，是‘咬定青山不放松’的目標(biāo)和動(dòng)力。”

    “不是說(shuō)我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)確實(shí)很難。”他說(shuō)道。

    目前，瀘州老窖距離行業(yè)前三的距離著實(shí)不小。2018年，瀘州老窖營(yíng)收超過(guò)130億元，實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。而“探花”洋河股份去年?duì)I收已達(dá)242億元，兩者間營(yíng)收差距已超百億元。

    在瀘州老窖于6月28日召開的年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理林鋒也坦言，現(xiàn)在來(lái)看，瀘州老窖正在接近前三，至于什么時(shí)候能成功（躋身前三），還說(shuō)不清楚。

    “回歸前三”，是瀘州老窖近兩年所不斷提及的。有媒體還曾統(tǒng)計(jì)，公司2018年高喊七次“回歸前三”口號(hào)。這或僅是公開場(chǎng)合聲音的數(shù)字。

    瀘州老窖為何執(zhí)著于“回歸前三”？實(shí)際上，在2010年之前，瀘州老窖仍位列行業(yè)三甲。2010年，洋河營(yíng)收水平超過(guò)瀘州老窖。近年，茅臺(tái)、五糧液、洋河一直穩(wěn)居酒行業(yè)前三位。

    同時(shí)，自2012年開始的上一輪行業(yè)調(diào)整初期開始，瀘州老窖也遭遇了連續(xù)下滑的“至暗時(shí)刻”。2015年6月，以劉淼和林鋒為代表的公司新管理團(tuán)隊(duì)走馬上任，帶領(lǐng)公司走出低谷。2017年公司營(yíng)收重回百億元以上。

    談及“回歸前三”的問(wèn)題，林鋒表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，白酒行業(yè)前三都是優(yōu)秀者，不能指望別人會(huì)犯錯(cuò)誤，需要自身不斷學(xué)習(xí)和靠近，這才是瀘州老窖的目標(biāo)。”

    林鋒還透露，當(dāng)初制定“回歸前三”的目標(biāo)，是因?yàn)閯偨邮謺r(shí)，公司已跌到全國(guó)第七或第八位了。“如果再被擠出行業(yè)前十，瀘州老窖的規(guī)模和號(hào)召力可能就在這一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被擠掉，所以提出這個(gè)口號(hào)，（希望）將瀘州老窖帶向新的高度。”

    如今，公司新高管團(tuán)隊(duì)上任已滿四年。劉淼等高管此前已提出，2019年是公司沖擊前三甲的“搏命年”，要以“要多快有多快”的速度向目標(biāo)沖刺。

    四年復(fù)興路：“不斷學(xué)習(xí)和靠近”領(lǐng)導(dǎo)品牌

    “前有敵人，后有追兵。”對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們業(yè)績(jī)表現(xiàn)也比較亮眼。去年，山西汾酒、古井貢酒營(yíng)收分別為93.8億元、86.86億元，大有趕超之勢(shì)。

    除嘗試“不斷跟隨和靠近”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“回歸前三”，并購(gòu)擴(kuò)張或也將成為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的手段之一。

    劉淼表示，目前，靠瀘州老窖這個(gè)單體板塊回歸前三難度很大。“如果瀘州老窖要突破難關(guān)，還是要有好的擴(kuò)張，只有并購(gòu)好的標(biāo)的，瀘州老窖才可能實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。”

    雖然公司不排除通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大業(yè)績(jī)規(guī)模的可能，但劉淼也表示，不贊成泛泛收購(gòu)或兼并：“只有標(biāo)的對(duì)瀘州老窖的品牌、渠道、產(chǎn)品定位或區(qū)域起到補(bǔ)充作用時(shí)，才考慮去進(jìn)行并購(gòu)。”

    對(duì)瀘州老窖近幾年的變化，一位從2016年開始關(guān)注公司的券商分析師對(duì)記者表示：“從最開始劉淼總和林鋒總大力削減條碼、清理經(jīng)銷商承受種種質(zhì)疑，到今天企業(yè)的活力和景氣度都受到市場(chǎng)認(rèn)可。兩位老總一路走來(lái)不容易，但成績(jī)是經(jīng)得起驗(yàn)證的。”

    正如該分析師所稱，瀘州老窖新高管團(tuán)隊(duì)上任后不久就大力砍掉部分總經(jīng)銷產(chǎn)品條碼時(shí)，外界對(duì)此頗有質(zhì)疑聲音。但停掉大量總經(jīng)銷產(chǎn)品，實(shí)際上有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司主要產(chǎn)品的認(rèn)知度。

    品牌和產(chǎn)品方面，瀘州老窖隨后明確了“國(guó)窖1573、瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作、重點(diǎn)打造“五大單品”的策略，幾大產(chǎn)品覆蓋高端到中低端。

    其中，公司核心大單品——國(guó)窖1573的動(dòng)作又尤為關(guān)鍵。國(guó)窖1573采取“跟隨”的市場(chǎng)策略，即現(xiàn)階段國(guó)窖1573的價(jià)格將在符合公司市場(chǎng)需求、價(jià)量動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，跟隨行業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的腳步進(jìn)行調(diào)整。

    股東大會(huì)中，林鋒也強(qiáng)調(diào)稱，國(guó)窖1573將堅(jiān)決執(zhí)行“跟隨”戰(zhàn)略，“現(xiàn)在、明年和后年都不會(huì)變”。

    今年來(lái)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格不斷攀升，多地售價(jià)甚至達(dá)到2400元/瓶，五糧液時(shí)隔16年推出第八代經(jīng)典五糧液，終端零售價(jià)站上千元臺(tái)階。與此同時(shí)，國(guó)窖1573也相應(yīng)“漸進(jìn)式”提價(jià)。

    瀘州老窖不斷通過(guò)停貨、劃定新終端供貨價(jià)等方式來(lái)調(diào)整價(jià)格。一位湖南經(jīng)銷商告訴記者，今年以來(lái)，國(guó)窖1573在其所在地區(qū)的終端供貨價(jià)上漲了四五十元，“瀘州老窖的邏輯就是價(jià)格不能跟競(jìng)品掉得太遠(yuǎn)”。

    目前，飛天茅臺(tái)、五糧液普五和洋河夢(mèng)之藍(lán)的年銷售收入均在百億元以上。瀘州老窖團(tuán)隊(duì)也提出，2019年實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573銷售破百億。

    在國(guó)窖1573之外，瀘州老窖也寄望于其他四大單品，乃至養(yǎng)生酒、創(chuàng)新酒品等多點(diǎn)位的支撐。近來(lái)，瀘州老窖旗下中低端產(chǎn)品調(diào)價(jià)動(dòng)作也不斷。

    近幾年，瀘州老窖高檔酒的營(yíng)收增長(zhǎng)率及對(duì)公司營(yíng)收的占比明顯優(yōu)于低檔酒。2016至2018年，其低檔酒收入增速均低于10%，營(yíng)收占比也逐年下滑。不過(guò)，瀘州老窖低檔酒的毛利水平提升明顯，2018年其低檔酒毛利率為42.51%，較2016年的21.62%翻倍。

    林鋒表示，2019年是機(jī)遇年，瀘州老窖今年目標(biāo)是要把國(guó)窖1573和瀘州老窖兩大品牌的影響力和號(hào)召力提上來(lái)。

    近兩年，行業(yè)漲價(jià)聲一片整體形勢(shì)向好，但營(yíng)銷出身的林鋒似乎一直有著緊迫感。在其近年的公開表態(tài)中，其常提及行業(yè)的“艱難”一面。他在此次股東大會(huì)中也表示：“目前來(lái)看，連續(xù)三年時(shí)間走下來(lái)后，現(xiàn)在是行業(yè)最艱難的時(shí)刻，對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是最大的機(jī)會(huì)，所以2019年的定位影響深遠(yuǎn)。”

    行業(yè)受關(guān)注度提升，公司自身正快速增長(zhǎng)，瀘州老窖也被更多投資者關(guān)注。前述分析師指出，現(xiàn)在，每年來(lái)參加瀘州老窖年度股東會(huì)的同行也越來(lái)越多。

    開拓國(guó)際市場(chǎng)同時(shí):“當(dāng)務(wù)之急做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”

    近年，瀘州老窖在國(guó)際化方面走得較快，步子也邁得較大。

    去年10月，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽唯一指定白酒，這是澳大利亞網(wǎng)球公開賽首次與中國(guó)白酒品牌合作。但贊助告一段落后，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理王洪波在某次會(huì)議中曾坦言，“這次的活動(dòng)效果不太盡如人意”。

    去年底，劉淼曾稱，瀘州老窖的海外銷售收入已過(guò)億元。這在瀘州老窖總營(yíng)收中的占比仍微乎其微。

    贊助海外賽事及國(guó)際化布局的相應(yīng)考慮如何？劉淼向記者表示：“白酒國(guó)際化是一個(gè)漫長(zhǎng)的、曲折的過(guò)程，不是今天談國(guó)際化，明天就一蹴而就，或者今天我們搞一個(gè)活動(dòng)，明天全世界的消費(fèi)者就能接受中國(guó)白酒”。

    他進(jìn)而稱：“瀘州老窖在國(guó)際化方面不是要不計(jì)成本地去做，而是將國(guó)際化視為持之以恒、不斷統(tǒng)一的一個(gè)方向。即所謂的‘打有準(zhǔn)備之仗’。”

    “在現(xiàn)在白酒國(guó)際化的階段，不要過(guò)分去計(jì)較前期的投入與產(chǎn)出比，國(guó)際化是一個(gè)綜合性的因素，不能單一地把收益和風(fēng)險(xiǎn)完全對(duì)等或者孤立地去看”，他補(bǔ)充道，“瀘州老窖的國(guó)際化投入換來(lái)的收益不僅僅是我賣了多少產(chǎn)品，應(yīng)該從品牌傳播、文化傳播等（方面）來(lái)看”。

    近年來(lái)，白酒龍頭企業(yè)紛紛加大出海力度提升國(guó)際影響力。不過(guò)在當(dāng)下，白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，瀘州老窖想要“回歸前三”，重心還是在于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

    劉淼也表示，中國(guó)白酒的當(dāng)務(wù)之急，是做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因?yàn)榈浇裉?，行業(yè)仍然還在持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向原產(chǎn)地集中“四個(gè)集中”的趨勢(shì)非常明顯。而瀘州老窖的當(dāng)務(wù)之急是利用行業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，借助瀘州老窖悠久的歷史文化、深厚的文化底蘊(yùn)、高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)等來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)覆蓋率的提升。

    瀘州老窖還希望在“有多快跑多快”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“良性增長(zhǎng)”。劉淼表示：“按現(xiàn)在的市場(chǎng)行情，如果要我跑出高于市場(chǎng)的平均增速，跑出有水分的增速，我一定不去。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣出去的酒最后有沒有動(dòng)銷被消費(fèi)者喝掉？如果沒有形成社會(huì)的延伸，銷售也是不合格的。”

    劉淼還表示，目前，瀘州老窖繼續(xù)保持每年25%到30%的增長(zhǎng)是非常良性的。“至少我敢說(shuō)，瀘州老窖沒有刻意地去裝飾業(yè)績(jī)，也沒有向經(jīng)銷商大量壓貨。”

    有人說(shuō)，劉淼是幸運(yùn)的，他執(zhí)掌瀘州老窖后不久就迎來(lái)了行業(yè)復(fù)蘇的景氣周期。也有人說(shuō)，瀘州老窖是幸運(yùn)的，得益于新高管團(tuán)隊(duì)制定的發(fā)展戰(zhàn)略，這家老牌酒企不僅沒有在“寒冬”中沒落，也沒有在“春天”里掉隊(duì)。

    業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率提升。高端白酒2018年業(yè)績(jī)?cè)?017年的高基數(shù)下仍然實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，雖然茅臺(tái)在2018年三季度收入增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，但四季度的強(qiáng)勁需求仍使全年業(yè)績(jī)超26%，超出市場(chǎng)預(yù)期，也高于公司23%的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)。

    不僅茅臺(tái)業(yè)績(jī)亮眼，2018年五糧液、瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入增速分別為32.61%、25.6%，均超自身及市場(chǎng)預(yù)期。同期行業(yè)整體收入增速12.88%，白酒上市公司整體25.47%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2019年一季度，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的營(yíng)收增長(zhǎng)分別為22.21%、26.57%及23.72%，增速均超過(guò)20%，在高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)開門紅。

高端白酒營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)率(%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

高端白酒歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)(%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    賣方市場(chǎng)穩(wěn)固，三家公司噸價(jià)顯著上漲，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。三家公司噸價(jià)的提升主要原因有二：一是在2017年底至2018年初均上調(diào)了高端產(chǎn)品的出廠價(jià)，普飛、普五、國(guó)窖1573分別提升了18.3%、7%及9.5%。二是結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，貴州茅臺(tái)的非標(biāo)產(chǎn)品、五糧液的1618及低度五糧液無(wú)論在價(jià)格還是銷量上都實(shí)現(xiàn)了較為可觀的增長(zhǎng)，而國(guó)窖系列收入占比已經(jīng)接近50%，較同期提升了約3個(gè)百分點(diǎn)。噸價(jià)的上漲使得三家公司的銷售毛利率穩(wěn)步提升，五糧液及老窖的ROE快速上移。而支撐三大公司盈利能力增強(qiáng)的本質(zhì)原因?qū)嶋H上是高端白酒極為穩(wěn)固的賣方市場(chǎng)地位。

    在高需求下，茅臺(tái)已經(jīng)維持了近3年的缺貨狀態(tài)，目前雖處于淡季，其一批價(jià)格仍維持1900元，與2019年春節(jié)比小幅上升，與2018年情況相近，終端價(jià)格與建議零售價(jià)價(jià)差不斷擴(kuò)大。瀘州老窖為了提升品牌價(jià)值，自2018年10月起全線控貨，一批價(jià)格目前已經(jīng)提升至760元附近，稀缺度及市場(chǎng)認(rèn)可度顯著提升。五糧液則是趁競(jìng)品或缺貨或控貨期間推出第七代五糧液收藏版，量?jī)r(jià)齊升。實(shí)際上，高端白酒一批價(jià)格的增長(zhǎng)，就是經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求及信心的增長(zhǎng)。此外，茅五瀘三家公司凈經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的同比增長(zhǎng)分別為87%、26%、16%，較高的增速也印證了經(jīng)銷商打款的積極性。

2018年高端白酒收入、銷量及價(jià)格增速（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

高端白酒銷售毛利率(%)

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高端白酒凈資產(chǎn)收益率(扣除非經(jīng)常損益)(%)

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    此外，值得注意的是，由于消費(fèi)稅的調(diào)整，三家公司2018年稅金及附加增幅較大。2019年，隨著該因素對(duì)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響基本緩解以及增值稅下調(diào)，高端白酒的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被打開。

    名優(yōu)酒企費(fèi)用率提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2018年，13家二三線白酒中，汾酒、老白干、舍得、酒鬼酒及今世緣等5家白酒營(yíng)業(yè)成本增速超20%；共有5家公司的營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)速度超過(guò)營(yíng)業(yè)收入，其中舍得、汾酒和老白干排名前三。酒鬼酒的銷售費(fèi)用增速達(dá)68.4%，排名第一，水井坊、山西汾酒和今世緣也均超30%，次高端競(jìng)爭(zhēng)加劇。這主要是在經(jīng)濟(jì)增速較低迷的宏觀形勢(shì)下，商務(wù)宴請(qǐng)的頻率降低，疊加前兩年的高基數(shù)，次高端酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力較大，迫使公司加大費(fèi)用投放力度。整體來(lái)看，大部分名優(yōu)酒企正在致力于提升品牌形象，從而向中高端價(jià)格帶發(fā)展或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，預(yù)收賬款的增長(zhǎng)率和預(yù)收賬款占收入的比例也在一定程度上體現(xiàn)出大部分積極順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的品牌經(jīng)銷商信心更足。后續(xù)可以準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，持續(xù)結(jié)構(gòu)升級(jí)的公司或能有更大突破。

二三線名酒預(yù)收款增長(zhǎng)及占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    談及酒業(yè)發(fā)展思路，貴州省表示：將按照生態(tài)引領(lǐng)、品牌帶動(dòng)、集約規(guī)范、特色發(fā)展的思路，以企業(yè)為主體、以產(chǎn)品為重點(diǎn)、以市場(chǎng)為核心、以品牌為支撐，促進(jìn)產(chǎn)區(qū)品牌認(rèn)知和企業(yè)品牌共振，推動(dòng)貴州優(yōu)質(zhì)煙酒在消費(fèi)者訴求與接納層面實(shí)現(xiàn)突破。