報(bào)告起因
移動(dòng)應(yīng)用出海迎來新浪潮,出海營(yíng)銷服務(wù)作為剛需,有望迎來大發(fā)展。 國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用出海經(jīng)歷從工具類到內(nèi)容類轉(zhuǎn)變, Tiktok 等頭部應(yīng)用取得成功;而隨著國(guó)內(nèi)流量紅利衰減&政策端趨嚴(yán),越來越多應(yīng)用選擇出海,“如何獲取用戶”成為首要問題。木瓜移動(dòng)是目前擬上市(包括科創(chuàng)板)公司中出海營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比最高、收入體量最大的公司之一,對(duì)于研究大數(shù)據(jù)出海營(yíng)銷行業(yè)具有較大研究?jī)r(jià)值。本篇報(bào)告將詳細(xì)闡述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷出海行業(yè)的發(fā)展情況并分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
核心觀點(diǎn)
大數(shù)據(jù)出海營(yíng)銷致力于為國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用提供出海廣告營(yíng)銷投放服務(wù)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的商業(yè)模式主要是匯集全球媒體流量資源,對(duì)接國(guó)內(nèi)具有出海需求的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)和開發(fā)者,以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、核心算法為手段,為廣告主提供最優(yōu)化的投放方案,節(jié)省支出、提高效率。 國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用出海經(jīng)歷從工具類到內(nèi)容類的變遷,移動(dòng)應(yīng)用出海迎來新浪潮。一方面,由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利放緩,競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇;另一方面,國(guó)內(nèi)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán),諸如游戲行業(yè)版號(hào)監(jiān)管趨嚴(yán),審批速度放緩,越來越多企業(yè)選擇出海,為出海營(yíng)銷企業(yè)帶來發(fā)展新機(jī)遇。
出海營(yíng)銷市場(chǎng)較為分散,根據(jù)流量可以分為聚焦頭部媒介的營(yíng)銷服務(wù)公司和聚焦中長(zhǎng)尾媒介的營(yíng)銷服務(wù)公司。按照全球移動(dòng)應(yīng)用廣告支出 943億美元計(jì),頭部企業(yè)(如木瓜移動(dòng))占比不足 0.7%;按照出海廣告支出 94億美元計(jì),頭部企業(yè)(如木瓜移動(dòng))占比不足 6.7%,整體出海營(yíng)銷市場(chǎng)較為分散。 1)對(duì)于聚焦頭部媒介的營(yíng)銷服務(wù)公司(如木瓜移動(dòng)等),流量主要來源于facebook、 googe 等頭部媒介,覆蓋用戶體量大、數(shù)據(jù)維度更深,但由于議價(jià)能力相對(duì)較低,毛利率相對(duì)較低,營(yíng)收增長(zhǎng)速度較快。 2)對(duì)于聚焦中長(zhǎng)尾媒介的營(yíng)銷服務(wù)公司(如匯量科技等),流量主要通過 SDK 匯聚中長(zhǎng)尾 APP,覆蓋用戶體量相對(duì)有限、數(shù)據(jù)維度相對(duì)有限,但由于深入產(chǎn)業(yè)鏈及議價(jià)能力較強(qiáng),毛利率相比第一類營(yíng)銷服務(wù)公司更高,營(yíng)收增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。
投資建議與投資標(biāo)的 建議關(guān)注大數(shù)據(jù)出海營(yíng)銷行業(yè)。 受益于國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用出海浪潮及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球化接受程度高,作為出海的“先頭兵”,出海營(yíng)銷服務(wù)公司迎來新的發(fā)展期。此外,先發(fā)優(yōu)勢(shì)、收入規(guī)模以及大數(shù)據(jù)技術(shù)成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn),頭部公司集中度有望進(jìn)一步提升。
風(fēng)險(xiǎn)提示
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、中美貿(mào)易戰(zhàn)
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