摘要：隨著全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級政策的支持，家庭的玩具消費(fèi)支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求。在人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的快速發(fā)展的環(huán)境下，智能玩具品種將不斷豐富，行業(yè)正迎來新一輪變革。2016-2024年期間，中國智能玩具專利數(shù)量合計(jì)823件。

一、定義及分類

智能玩具是玩具類別的一個(gè)細(xì)分市場，把一些IT技術(shù)和古老的玩具整合在了一起，是一種有別于傳統(tǒng)玩具的新型玩具。它是指集成人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、傳感器、語音識別、計(jì)算機(jī)視覺等先進(jìn)技術(shù)，具備交互性、學(xué)習(xí)能力或自主行為能力的玩具。與傳統(tǒng)玩具相比，智能玩具能夠感知環(huán)境、分析數(shù)據(jù)、做出反饋，甚至通過聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制或內(nèi)容更新。

按技術(shù)功能智能玩具可以分為語音交互類、機(jī)器人玩具、AR/VR玩具、編程教育類、智能穿戴玩具、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）玩具；按交互方式可以分為主動交互型、被動交互型、混合交互型；按應(yīng)用場景可以分為教育類玩具、娛樂類玩具、陪伴類玩具。

二、監(jiān)管體制及行業(yè)政策

1、主管部門及監(jiān)管體制

智能玩具行業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理和認(rèn)證管理，由全國玩具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會直接管理。行業(yè)主管部門為中國輕工業(yè)聯(lián)合會，行業(yè)的自律性組織為中國玩具和嬰童用品協(xié)會。

2、相關(guān)政策

近年來，國家針對玩具不斷出臺新政策，完善行業(yè)規(guī)范體系，推動玩具產(chǎn)品質(zhì)量增長，同時(shí)鼓勵玩具產(chǎn)品創(chuàng)新，為智能玩具行業(yè)長期健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

三、行業(yè)壁壘

1、研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘

隨著玩具行業(yè)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的升級，僅滿足基本需求的傳統(tǒng)玩具已不能滿足市場的需求。人們越來越重視玩具對兒童成長的作用，玩具的智能性、互動性、教育性等個(gè)性化需求不斷出現(xiàn)。因此，智能玩具企業(yè)要不斷的滿足消費(fèi)者的需求而推陳出新，這要求智能玩具企業(yè)具備較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)力，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)市場瞬息萬變，流行文化更迭不已，玩具產(chǎn)品流行周期較短，流行元素更新速度較快，智能玩具企業(yè)既要順應(yīng)時(shí)尚，又要善于引導(dǎo)流行趨勢。而對新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、市場趨勢的把握等方面均存在一定的壁壘。

2、銷售渠道壁壘

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體是智能玩具企業(yè)重要的競爭要素。企業(yè)要建設(shè)龐大的、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，前期需要投入大量人力物力，且需要經(jīng)過長時(shí)間的不斷完善，才能形成具有強(qiáng)大銷售能力的銷售網(wǎng)絡(luò)。穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體，更需要長期的投入和時(shí)間的沉淀，企業(yè)只有通過與經(jīng)銷商、下游的終端客戶等建立起長期的合作關(guān)系，才能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、后期服務(wù)及賬期方面取得對方的信任，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。企業(yè)需要在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)質(zhì)客戶資源培養(yǎng)的過程中選擇符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的銷售渠道布局，通過戰(zhàn)略布局進(jìn)一步強(qiáng)化自身在銷售渠道方面的競爭優(yōu)勢，保障企業(yè)銷售渠道的通暢。

近年來，隨著科技的日益進(jìn)步，人民生活水平的日益提高，電子商務(wù)、母嬰店、潮流商品店、便利店等各類終端均開始銷售智能玩具，智能玩具銷售渠道日趨多樣化。企業(yè)需在不斷鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘新的銷售渠道，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身銷售渠道的多樣化，應(yīng)對競爭日益激烈的市場。特別是在銷售渠道多樣化以及新零售的影響下，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的客戶資源，都很難在短時(shí)間內(nèi)形成。經(jīng)過長時(shí)間的培養(yǎng)，企業(yè)才能在國內(nèi)和全球形成穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群體，這對新進(jìn)入者而言是一個(gè)漫長的過程；另一方面，銷售渠道逐步穩(wěn)定后，企業(yè)品牌逐步將與渠道綁定，后期的維護(hù)費(fèi)用相對較低，先進(jìn)入的企業(yè)具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

3、安全與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)壁壘

玩具主要面向的群體是兒童，為了保障兒童的健康與安全，各國在智能玩具產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)上均有嚴(yán)格的要求。

國際上歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)越來越注重產(chǎn)品的安全和環(huán)保要求，出臺了一系列的安全與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，如美國實(shí)行玩具產(chǎn)品安全認(rèn)證計(jì)劃，出臺了《美國材料與測試協(xié)會玩具標(biāo)準(zhǔn)（ASTMF963）》、《2008消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》等標(biāo)準(zhǔn)和法案，歐盟的“RoHS指令”、“WEEE指令”、“REACH法規(guī)”，并接連發(fā)布指令EU2017/738、EU2017/774和EU2017/898，對玩具安全指令（2009/48/EC）的部分化學(xué)物要求進(jìn)行了修訂等。印度、巴西、阿根廷、俄羅斯等國家近年來也不斷制定各種標(biāo)準(zhǔn)，提高對玩具產(chǎn)品安全與環(huán)保方面的要求。

我國對玩具的質(zhì)量和安全實(shí)行強(qiáng)制性認(rèn)證，并針對玩具不斷出臺新法律法規(guī)，如《國家玩具安全技術(shù)規(guī)范》、《玩具及兒童用品中特定鄰苯二甲酸酯增塑劑的測定》、《強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理規(guī)定》等。

全球各國都對玩具產(chǎn)品有著嚴(yán)格的要求，因此，企業(yè)只有經(jīng)過在行業(yè)內(nèi)長期的經(jīng)營與積累，不斷提升研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝，才能在產(chǎn)品質(zhì)量方面達(dá)到各國的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。新進(jìn)入者一方面很難短時(shí)期內(nèi)達(dá)到各種標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)生額外的成本，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢將大大下降。

4、品牌壁壘

智能玩具產(chǎn)品的主要使用者是兒童。智能玩具不僅影響兒童的成長，而且關(guān)系著兒童的安全與健康。因此，消費(fèi)者在為兒童選擇智能玩具產(chǎn)品時(shí)比較慎重，他們傾向于選擇經(jīng)過用戶的認(rèn)同和市場競爭考驗(yàn)后逐漸形成的知名品牌。

目前，智能玩具市場屬于充分競爭市場。消費(fèi)者通常認(rèn)為，品牌知名度高的企業(yè)，一般規(guī)模大、品質(zhì)好、安全有保障。在選擇玩具產(chǎn)品時(shí)，品牌信譽(yù)是他們決策的關(guān)鍵因素之一。因此，良好的品牌形象將是獲取穩(wěn)定銷售渠道的重要保障和獲取市場份額的重要因素。企業(yè)塑造、維護(hù)品牌形象需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、管理服務(wù)等方面的長期積累。因此，形成知名的智能玩具品牌需要長期、大量的投入，這是新進(jìn)入者短期內(nèi)難以逾越的障礙。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

智能玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體為原材料及組件供應(yīng)商，主要包括芯片、傳感器、電機(jī)/舵機(jī)、顯示屏、電池等硬件組件，語音交互、計(jì)算機(jī)視覺、物聯(lián)網(wǎng)云平臺、操作系統(tǒng)等軟件與AI技術(shù)，塑料/金屬件、包裝材料等基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)件與材料；產(chǎn)業(yè)鏈中游參與主體為智能玩具研發(fā)與制造，包括智能技術(shù)提供商及智能玩具生產(chǎn)廠商；產(chǎn)業(yè)鏈下游則涉及智能玩具的銷售渠道和消費(fèi)群體，銷售渠道包括線上電商、線下零售及社交電商、學(xué)校（STEAM教育采購）、主題樂園批量采購等B端市場。

智能玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈

芯片

北京北斗星通導(dǎo)航技術(shù)股份有限公司

納思達(dá)股份有限公司

珠海航宇微科技股份有限公司

國民技術(shù)股份有限公司

長沙景嘉微電子股份有限公司

中科寒武紀(jì)科技股份有限公司

北京四維圖新科技股份有限公司

北京君正集成電路半導(dǎo)體股份有限公司

芯原微電子（上海）股份有限公司

中芯國際集成電路制造有限公司

紫光國芯微電子股份有限公司

上海韋爾半導(dǎo)體股份有限公司

紫光展銳（上海）科技有限公司

傳感器

華工科技產(chǎn)業(yè)股份有限公司

浙江大立科技股份有限公司

歌爾股份有限公司

漢威科技集團(tuán)股份有限公司

華潤微電子有限公司

上海韋爾半導(dǎo)體股份有限公司

瑞聲聲學(xué)科技(深圳)有限公司

格科微電子(上海)有限公司

中航電測儀器股份有限公司

中國電子科技集團(tuán)有限公司

深圳市匯川技術(shù)股份有限公司

兆易創(chuàng)新科技集團(tuán)股份有限公司

電機(jī)

臥龍電氣驅(qū)動集團(tuán)股份有限公司

中山大洋電機(jī)有限公司

江西特種電機(jī)股份有限公司

哈爾濱電氣集團(tuán)佳木斯電機(jī)股份有限公司

寧波德昌電機(jī)股份有限公司

深圳市匯川技術(shù)股份有限公司

浙江方正電機(jī)股份有限公司

電池

新普科技股份有限公司

順達(dá)電子科技（蘇州）有限公司

深圳市德賽電池科技股份有限公司

欣旺達(dá)電子股份有限公司

鳳凰光學(xué)股份有限公司

上游

廣東佳奇科技教育股份有限公司

奧飛娛樂股份有限公司

偉易達(dá)集團(tuán)有限公司

廣東邦寶益智玩具股份有限公司

中游

線上電商

線下零售

B端市場（社交電商

學(xué)校（STEAM教育采購）

下游

兒童消費(fèi)群體

終端

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)

（1）、奧飛娛樂股份有限公司

奧飛娛樂以嬰幼兒（0-3歲）和兒童（K12）為核心目標(biāo)用戶并逐步覆蓋年輕人群體（K12-30歲），以IP為核心驅(qū)動力，成功打造集動畫、電影、嬰童用品、玩具、潮玩手辦、衍生品授權(quán)、實(shí)景娛樂等業(yè)務(wù)為一體的IP全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，并始終致力于構(gòu)筑以動漫IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

奧飛娛樂的玩具業(yè)務(wù)將以變革、聚焦為主基調(diào)，集中資源實(shí)現(xiàn)玩具大品類經(jīng)營與突破，加快產(chǎn)品迭代升級，重點(diǎn)提升產(chǎn)品力和全渠道的綜合營銷能力，拓寬消費(fèi)人群。經(jīng)過多年業(yè)務(wù)深耕和運(yùn)作，奧飛娛樂已成功搭建涵蓋設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、營銷于一體的玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺，多元化發(fā)展增強(qiáng)品牌效益。通過“奧迪雙鉆”“維思積木”雙線并行，以差異化定位、資源共享、聯(lián)合營銷等策略，滿足不同年齡段消費(fèi)群體的玩樂需求。據(jù)企業(yè)公告數(shù)據(jù)顯示，2024年奧飛娛樂玩具銷售收入10.26億元，占總營收的37.77%。

（2）、廣東邦寶益智玩具股份有限公司

邦寶益智創(chuàng)建于2003年，是一家專業(yè)從事研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各類益智積木教玩具、精密非金屬模具、醫(yī)療器械、藥品包材的的文化創(chuàng)意型高新技術(shù)企業(yè)，依托眾多知名高校的獨(dú)特資源，采用“寓教于樂、手腦結(jié)合”的理念，研究和開發(fā)適合不同年齡段的積木創(chuàng)客教育課程、器材及產(chǎn)品，母公司為江西沐邦高科股份有限公司。

2024年，沐邦高科主營業(yè)務(wù)包括單晶硅棒、硅片的生產(chǎn)銷售、益智玩具業(yè)務(wù)。其中，沐邦高科的益智玩具以塑料積木玩具為主，主要包括科普系列、編程機(jī)器人系列、城市系列、嬰幼兒系列及IP授權(quán)系列。據(jù)企業(yè)公告數(shù)據(jù)顯示，2024年，沐邦高科益智玩具產(chǎn)量129.58萬套，銷量122.52萬套。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

隨著全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級政策的支持，家庭的玩具消費(fèi)支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求。在人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的快速發(fā)展的環(huán)境下，智能玩具品種將不斷豐富，行業(yè)正迎來新一輪變革。2016-2024年期間，中國智能玩具專利數(shù)量合計(jì)823件。

六、行業(yè)發(fā)展因素

1、行業(yè)有利因素

（1）行業(yè)市場前景廣闊

國際市場方面，歐美等發(fā)達(dá)的玩具消費(fèi)大國對玩具產(chǎn)品的需求基本穩(wěn)定。同時(shí)，以印度、越南、拉丁美洲、東歐為代表的發(fā)展中國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)能力的升級將帶動全球智能玩具市場的需求，為中國智能玩具業(yè)的發(fā)展壯大提供了更加廣闊的市場空間。

國內(nèi)市場方面，首先，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對國內(nèi)社會消費(fèi)品的支出不斷增長，加上國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級政策的支持，家庭的玩具消費(fèi)支出將隨之實(shí)現(xiàn)增長，內(nèi)銷將成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。這將有效地促進(jìn)智能玩具行業(yè)的市場需求增長；其次，與發(fā)達(dá)國家相比，目前中國家庭平均玩具消費(fèi)支出水平偏低，我國玩具需求市場仍存在較大發(fā)展空間。再次，隨著國家放開三胎政策，我國兒童的數(shù)量將增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念促使人們更加關(guān)注嬰幼兒的啟蒙教育，在選購?fù)婢弋a(chǎn)品時(shí)也將更多的兼顧益智和娛樂等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費(fèi)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）行業(yè)規(guī)范及國家產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)行業(yè)長期良性發(fā)展

國家主要通過出臺法律法規(guī)及設(shè)立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)兩方面規(guī)范行業(yè)。國家針對玩具不斷出臺新法律法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范體系建設(shè)，包括《兒童玩具召回管理規(guī)定》、《強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理規(guī)定》、《進(jìn)出口玩具檢驗(yàn)監(jiān)督管理辦法》在內(nèi)的一系列玩具法律法規(guī)不斷出臺。同時(shí)，隨著玩具行業(yè)的不斷進(jìn)步，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，如《GB6675-2014國家玩具安全技術(shù)規(guī)范》、《GB/T22753-2008玩具表面涂層技術(shù)條件》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物質(zhì)限量》都逐步頒布并實(shí)施。這些法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)?！蛾P(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023+2024年）》等產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施對智能玩具行業(yè)的發(fā)展具有積極深遠(yuǎn)的影響，能有效促進(jìn)智能玩具行業(yè)的長期良性發(fā)展。

（3）動漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有效帶動智能玩具行業(yè)發(fā)展

智能玩具產(chǎn)品通過動漫的植入被賦予了文化內(nèi)涵、故事內(nèi)涵，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購買欲望。國內(nèi)動漫玩具銷售收入逐年增長讓越來越多的中國智能玩具企業(yè)開始注重玩具產(chǎn)品動漫IP化，加強(qiáng)動漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)以提高經(jīng)濟(jì)效益。目前，動漫玩具在美國、日本等動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)占有較大的市場份額，是這些國家最主要的玩具產(chǎn)品類別之一。動漫產(chǎn)業(yè)在我國也得到了快速的發(fā)展，2024年我國動漫市場規(guī)模約2980億元，動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及智能玩具行業(yè)與文化行業(yè)的進(jìn)一步融合，動漫智能玩具在我國將有著良好的發(fā)展前景。

（4）技術(shù)進(jìn)步推動智能玩具產(chǎn)業(yè)的升級

我國玩具行業(yè)受到生產(chǎn)設(shè)備升級和自動化技術(shù)應(yīng)用的影響，使產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝得到了更好的安全性保障。模具制造設(shè)備的數(shù)控化、智能化使玩具產(chǎn)品研發(fā)效率提高。自動化生產(chǎn)使人工成本得到有效控制，產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端升級、藍(lán)牙模塊、芯片技術(shù)更多的運(yùn)用到了玩具生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高了玩具的智能化水平?；ヂ?lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容以及硬件的應(yīng)用使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方向。智能科教玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的不斷提高，有利于智能玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國智能玩具品牌的國際化水平。

（5）產(chǎn)業(yè)集群形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈

中國的玩具制造業(yè)主要集中在廣東、江蘇、浙江等地區(qū)。其中，廣東省作為我國玩具制造出口規(guī)模最大的省份，玩具產(chǎn)業(yè)區(qū)域形成了完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，配套的模具設(shè)計(jì)與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應(yīng)鏈、專業(yè)的玩具展廳、國內(nèi)外經(jīng)銷商以及為玩具企業(yè)提供服務(wù)的物流企業(yè)，都聚集在玩具企業(yè)集中的區(qū)域。產(chǎn)業(yè)集群能降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提升產(chǎn)品的競爭力；同時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域定期舉行各種形式的玩具展會，吸引大量的經(jīng)銷商，為智能玩具企業(yè)的市場渠道開拓創(chuàng)造有利的條件。

2、行業(yè)不利因素

（1）全球產(chǎn)品安全質(zhì)量要求的提升

我國智能玩具主要以出口為主，隨著全球環(huán)境保護(hù)及安全意識的不斷提升，近年來包括美國、歐盟、日本、俄羅斯、巴西、印度等國均先后升級了玩具的相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)或者指令，不斷升級的指令和適用標(biāo)準(zhǔn)，使我國智能玩具產(chǎn)業(yè)面臨一定的貿(mào)易壁壘。

（2）原材料價(jià)格波動、勞動力成本上升

智能玩具產(chǎn)品成本中材料、人工成本占比較高。其中，芯片是智能玩具的核心組件，直接影響產(chǎn)品的功能、成本、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性及市場競爭力。智能玩具的高端芯片依賴進(jìn)口，供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)高。美國對華芯片禁令可能間接影響智能玩具行業(yè)，尤其是采用先進(jìn)制程（如7nm以下）的AI芯片。此外，塑膠玩具的主要原材料是ABS、PS、PP等塑料，塑料價(jià)格受原油價(jià)格影響較大。玩具生產(chǎn)企業(yè)如果不能對原材料價(jià)格趨勢進(jìn)行合理預(yù)判并調(diào)整庫存，將不能有效控制原材料采購成本，對玩具的正常生產(chǎn)產(chǎn)生不利影響。

近年來，物價(jià)水平、生活成本的不斷攀升以及人口增長放緩等多方面因素導(dǎo)致我國勞動力成本不斷上升。玩具產(chǎn)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本的上升會直接導(dǎo)致玩具生產(chǎn)成本上升，壓縮企業(yè)的利潤空間，從而對智能玩具生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

（3）電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平的提高以及移動終端設(shè)備的普及，每年有大量的電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和移動端游戲推向市場，這種娛樂體驗(yàn)較強(qiáng)的游戲深受市場歡迎，對傳統(tǒng)玩具市場造成一定沖擊。另一方面，玩具與電子游戲都具有天然娛樂屬性，越來越多電子游戲中的形象和道具，被開發(fā)出具有故事內(nèi)涵的玩具產(chǎn)品，并引領(lǐng)玩具市場潮流，這為行業(yè)出現(xiàn)新興業(yè)務(wù)形態(tài)和加快產(chǎn)業(yè)升級提供了一定的機(jī)遇。

七、競爭格局

美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，部分具備較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力和穩(wěn)定的市場渠道的企業(yè)，已經(jīng)逐步發(fā)展成為規(guī)模大、品牌知名度高、具備全球影響力品牌企業(yè)。全球前五大品牌企業(yè)全部來自于這些國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借長期以來形成的研發(fā)能力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力及穩(wěn)定的銷售渠道，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的潮流與趨勢，并主導(dǎo)著全球智能玩具的高端市場。

諸如中國、印度、越南、巴西等新興市場國家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，人口出生率較高，近年來智能玩具市場消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大。在生產(chǎn)制造方面，由于成本相對發(fā)達(dá)國家較低，新興國家已成為世界智能玩具制造基地。

國內(nèi)智能玩具行業(yè)市場競爭的企業(yè)主要有兩類：第一類是注重研發(fā)設(shè)計(jì)能力以及自身品牌建設(shè)的企業(yè)，這類企業(yè)擁有專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的銷售渠道，具備較強(qiáng)的競爭力，其在國內(nèi)的影響力日益提升，產(chǎn)品的品牌知名度不斷提高，如偉易達(dá)、奧飛娛樂、邦寶益智等。這類企業(yè)重視IP對玩具產(chǎn)品的推動作用，逐步推出文化創(chuàng)意類玩具產(chǎn)品，采用“動漫+玩具”的模式，給智能玩具產(chǎn)品賦予更多豐富的文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。第二類是主要以O(shè)EM代工為主的玩具企業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量大、規(guī)模很小、缺乏研發(fā)設(shè)計(jì)能力和知識產(chǎn)權(quán)，也不注重自身品牌建設(shè)，只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品，利潤水平較低，發(fā)展速度緩慢。

八、行業(yè)未來發(fā)展趨勢

隨著科學(xué)技術(shù)以及文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，玩具已不僅僅具備益智、娛樂功能，更是陪伴兒童健康快樂成長的必需品。伴隨著人們生活水平的提高，人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的快速發(fā)展，智能玩具行業(yè)正迎來新一輪變革。目前，智能玩具產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期，技術(shù)的突破、市場的擴(kuò)容和模式的創(chuàng)新，為行業(yè)帶來了無限可能。

未來智能玩具行業(yè)將朝著技術(shù)、產(chǎn)品與模式的三維進(jìn)化，從“能說話”到“會共情”，行業(yè)正從“單一娛樂功能”向“教育+社交+家庭生態(tài)整合”轉(zhuǎn)型，智能玩具市場將逐漸成長，未來增長空間巨大。