2019年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)用戶規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模、APP 端獲取用戶情況占比及中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    預(yù)計(jì)2019年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將達(dá)到7.13億人，增速放緩。網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化為移動(dòng)電商平臺(tái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，依附于此的導(dǎo)購(gòu)電商用戶市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2016-2020年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    預(yù)計(jì)2019年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)用戶規(guī)模將達(dá)到3.45億人。隨著導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的不斷成熟以及消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的需求會(huì)更加多元化，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及打造屬于平臺(tái)特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)是導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)未來發(fā)展的方向。

2015-2020年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商用戶規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    電商導(dǎo)購(gòu)企業(yè)指通過比價(jià)、返利或內(nèi)容營(yíng)銷等各類方式，吸引并引導(dǎo)用戶前往電商進(jìn)行交易的企業(yè)。按照運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)用戶模式的不同，可以細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)和價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)，其中內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易。什么值得買占據(jù)內(nèi)容類龍頭位置。

    2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá) 9 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 23.9%。隨著電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速增加，導(dǎo)致用戶從各類電商篩選甄別出適合自身購(gòu)物需求的信息難度增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間成本增加。而從電商和品牌商的角度而言，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)有效觸達(dá)最終用戶的難度不斷增加。電商導(dǎo)購(gòu)企業(yè)作為一個(gè)連接用戶和電商、品牌商的中間平臺(tái)，不僅可以為用戶提供高效、中立的消費(fèi)決策支持，節(jié)約他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。

2012-2019 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2012-2019 年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    按照運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)用戶模式的不同，可以細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)和價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)。其中，價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)主要通過比價(jià)、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易；內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)的用戶活躍度和忠誠(chéng)度較高，有望創(chuàng)造持續(xù)的盈利能力。預(yù)測(cè)，2019 年內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá) 9.2 億元，占比提升至 45%。在沒有大的政策影響下，未來內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)將保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

2012-2019 年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2015 年至今，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)逐漸成熟，網(wǎng)民紅利消失，流量獲取成本增加，加之網(wǎng)民消費(fèi)水平提高和觀念轉(zhuǎn)變，對(duì)品質(zhì)要求越來越高，內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)受到歡迎，電商導(dǎo)購(gòu)從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

    一、現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

    現(xiàn)有電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)中，參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，形成了價(jià)格類和內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的立體化良性競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，隨著流量成本的提高，內(nèi)容的引流作用越來越強(qiáng)，內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)前景良好。2016 年，什么值得買市占率 57.5%，在內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)中占據(jù)龍頭位置，目前其 GMV 規(guī)模與小紅書接近，市占率進(jìn)一步提升。

內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)比價(jià)格類要在多方面具備優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣的變化，電商行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及流量紅利的逐漸消失，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值日益凸顯，對(duì)電商、品牌商的議價(jià)能力逐漸提高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年電商導(dǎo)購(gòu)用戶 3 億人，假設(shè)網(wǎng)購(gòu)人數(shù) 6-7 億，滲透率剛達(dá)到 40%。從值得買的數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是 APP 端還是網(wǎng)頁(yè)端，免費(fèi)流量的占比均超過 70%以上，遠(yuǎn)高于主流電商平臺(tái)。

2018 年值得買從 APP 端獲取用戶數(shù)占比圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018 年值得買網(wǎng)頁(yè)端獲取用戶情況占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)由于業(yè)務(wù)模式較為簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻較低。內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)需要沉淀大量客戶內(nèi)容，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于客戶忠誠(chéng)度和活躍度，門檻較高。什么值得買獨(dú)特的 UGC 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為公司區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)于流量的買方而言，以低價(jià)策略的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站容易被替代，但以內(nèi)容策略的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站溢價(jià)不斷提升，從值得買廣告展示收入的價(jià)格即可見。

2013-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018 年主流網(wǎng)站拉新獲客成本對(duì)比圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

網(wǎng)頁(yè)端獲取用戶情況占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2018年APP 端獲取用戶情況占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在同樣不承擔(dān)商品庫(kù)存的前提下，以精致內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低價(jià)驅(qū)動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)的本質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買決策地，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站往往依附較大電商平臺(tái)，如一淘、返利網(wǎng)等，僅作為大平臺(tái)促銷折扣的一種補(bǔ)充；隨著流程成本上升和私域流量的崛起，曾經(jīng)以社群為初衷，以內(nèi)容作為導(dǎo)入口的平臺(tái)，逐步往內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)（UGC）的方向發(fā)展，出現(xiàn)了值得買、小紅書等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

2019年上半年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商用戶獲得平臺(tái)線下返利信息主要渠道占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、2019中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

    1、掙脫頭部電商牽制，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)仍是難題

    導(dǎo)購(gòu)電商發(fā)展初期過度依賴頭部電商平臺(tái)盈利，目前，將導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)直接作為內(nèi)置功能，跳過導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)直接引流成為了淘寶、京東等頭部電商擴(kuò)大自己媒體屬性，充分挖掘流量的方式。頭部電商的加入進(jìn)一步壓縮了導(dǎo)購(gòu)電商的蛋糕，搭建獨(dú)立平臺(tái)，完善供應(yīng)鏈和物流配送穩(wěn)固上游才能真正實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    2、收割短視頻流量，導(dǎo)購(gòu)電商“聯(lián)姻”短視頻或成趨勢(shì)

    相較于圖文，短視頻高頻的傳播效率與內(nèi)容感染力使其具備相當(dāng)?shù)膸ж浤芰?，短視頻的豐富流量可幫助導(dǎo)購(gòu)電商解決平臺(tái)的獲客焦慮，布局短視頻平臺(tái)有利于導(dǎo)購(gòu)電商構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且短視頻營(yíng)造的參與感以及催生的購(gòu)物欲能夠在一定程度上幫助導(dǎo)購(gòu)電商縮短變現(xiàn)路徑，未來短視頻+導(dǎo)購(gòu)電商的模式或許能催生新量級(jí)賽道。

    3、布局社交電商生態(tài)，打通下沉市場(chǎng)

    以拼多多為核心的下沉電商的快速崛起讓商家看到了一個(gè)巨大的下沉市場(chǎng)，如何能夠從海量商品中發(fā)現(xiàn)有品質(zhì)又平價(jià)的好貨成為消費(fèi)者關(guān)注的問題，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)具有天然的優(yōu)勢(shì)更加快速地精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)可借助社交場(chǎng)景，托社交鏈條的裂變式效應(yīng)擴(kuò)大用戶規(guī)模和加速變現(xiàn)。

    4、線上線下一體化爭(zhēng)奪流量池

    近年來，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)受到綜合型電商平臺(tái)的擠壓和排擠，生存空間變得狹窄，而另一方面，線下實(shí)體零售業(yè)也不斷受到電商的沖擊，線上對(duì)線下的引流能幫助降低獲客成本，而線下商戶與導(dǎo)購(gòu)電商合作的優(yōu)勢(shì)在于可以快速觸達(dá)海量網(wǎng)購(gòu)用戶，獲得精準(zhǔn)流量和持續(xù)的品牌曝光，線上線下融合將更好地幫助導(dǎo)購(gòu)電商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

    5、跨境購(gòu)助力導(dǎo)購(gòu)電商市場(chǎng)外延

    近年來中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海外商品的購(gòu)買需求越來越強(qiáng)烈，跨境B2C電商和海淘電商發(fā)展迅猛。由于消費(fèi)者與海外市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱，且更加看重產(chǎn)品信譽(yù)，但目前仍然缺乏更多的渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海外產(chǎn)品的購(gòu)買需求。消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)熱度的提升為導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)帶來了新機(jī)遇，打開鏈接國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的通道順應(yīng)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)將成為導(dǎo)購(gòu)電商未來的擴(kuò)張方向之一。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》