曾幾何時(shí)，江湖上有個(gè)“永不上市聯(lián)盟”，他們是順豐、華為、老干媽以及娃哈哈。不過(guò)，就在去年2月，順豐在深交所上市?，F(xiàn)如今，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后又幾度松口稱(chēng)考慮上市 ，至此聯(lián)盟已然土崩瓦解。
“不差錢(qián)”的娃哈哈流露上市意愿
近日，宗慶后接受采訪(fǎng)時(shí)表示，關(guān)于上市，公司現(xiàn)在不缺錢(qián)，如果未來(lái)要上需要大資金投入的項(xiàng)目，也可以考慮上市。對(duì)于娃哈哈上市，這已經(jīng)不是宗慶后第一次松口了，早在去年娃哈哈三十周年慶典上，宗慶后就一改多年來(lái)“堅(jiān)決不上市，娃哈哈不差錢(qián)”的老調(diào)，表態(tài)稱(chēng)，上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市。
此外，在今年3月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，娃哈哈以每股2.6元的價(jià)格清退員工股份，這一消息被認(rèn)為是公司將要上市的前奏。根據(jù)新公司法規(guī)定，擬上市公司向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)上市的時(shí)候，股東人數(shù)不超過(guò)200人。娃哈哈從1993年就開(kāi)始實(shí)行全員持股，全部股東數(shù)量已經(jīng)超過(guò)15000名。所以，如果娃哈哈想要上市，公司就必須要回購(gòu)員工股份。
從堅(jiān)決不上市到幾度流露出上市意愿的背后，娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的速度也頗讓人意外。
營(yíng)收跌回9年前
8月29日，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布了2018年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排行榜，娃哈哈以464億元的營(yíng)收排名141位，而2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排行榜中，娃哈哈以436億元的營(yíng)收排名第11名。9年的時(shí)間，娃哈哈的排名跌了130名，營(yíng)收先增后跌，重回500億元以下。
2010年，娃哈哈的營(yíng)收首次突破500億元，宗慶后還發(fā)出豪言，要達(dá)到1000億元的目標(biāo)。不過(guò)就在第二年，娃哈哈的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了首次下滑。雖然在2013年創(chuàng)造出了783億元營(yíng)收的佳績(jī)，但是之后業(yè)績(jī)就開(kāi)始一路下滑，到了2017年?duì)I收跌到了464億元，距離1000億元的目標(biāo)已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。
娃哈哈的業(yè)績(jī)下滑除了與飲料行業(yè)下滑的大背景有關(guān)，更重要的是缺乏創(chuàng)新。一位從事品牌工作的人士向財(cái)聯(lián)社表示，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P的理論來(lái)看，娃哈哈在產(chǎn)品(Product)上，創(chuàng)新能力不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱;在渠道(Place)上，沒(méi)有積極優(yōu)化布局;在營(yíng)銷(xiāo)(Promotion)上，仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)策略，未開(kāi)拓新媒體渠道;在價(jià)格(Price)上，娃哈哈低價(jià)的定位在消費(fèi)升級(jí)的背景下已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)娃哈哈官網(wǎng)的信息，娃哈哈的產(chǎn)品線(xiàn)目前涵蓋了果蔬汁飲料、碳酸飲料、奶茶飲料、飲用水、蛋白飲料、茶飲料等。雖然產(chǎn)品線(xiàn)有所創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新更多的停留在模仿的層面上。例如，娃哈哈的非常可樂(lè)對(duì)應(yīng)可口可樂(lè)，錫蘭奶茶對(duì)應(yīng)午后奶茶，激活對(duì)應(yīng)脈動(dòng)。
珠玉在前，后來(lái)模仿的產(chǎn)品就很難再給消費(fèi)者留下印象，達(dá)不到想要的傳播效果，就更加不可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量了。
財(cái)聯(lián)社隨機(jī)采訪(fǎng)了二十個(gè)不同年齡段的人士，在談到娃哈哈這個(gè)品牌時(shí)，大多數(shù)人表示只對(duì)娃哈哈礦泉水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這三款產(chǎn)品有印象。這說(shuō)明，娃哈哈的大部分產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。
此外，娃哈哈在渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)策略上，與同行相比也已然滯后。在2013年，娃哈哈的營(yíng)收接近800億元時(shí)，宗慶后接受采訪(fǎng)表示，娃哈哈成功的要素只有一條——渠道，即聯(lián)銷(xiāo)體。宗慶后在1994年提出聯(lián)銷(xiāo)體，經(jīng)銷(xiāo)商需要按照年任務(wù)提交相應(yīng)的保證金，完成指標(biāo)的年終返利，完不成指標(biāo)的動(dòng)態(tài)淘汰。
這在此前的數(shù)年時(shí)間里，確實(shí)對(duì)娃哈哈的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幫助很大。然而，隨著娃哈哈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱，沒(méi)有了強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力作為支撐，不能給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)有多大的積極性去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品?另外，在新零售背景下，娃哈哈的主要銷(xiāo)售渠道仍然集中在超市等，在全家、羅森等便利店中少見(jiàn)娃哈哈的產(chǎn)品。
在營(yíng)銷(xiāo)上，娃哈哈的品牌傳播力度也明顯不足。在新媒體時(shí)代，娃哈哈仍然將主力放在傳統(tǒng)媒體上，導(dǎo)致廣告的投入產(chǎn)出比低下。
以農(nóng)夫山泉作為對(duì)比，同樣是身處飲料行業(yè)的浙江企業(yè)，在2013-2017年，娃哈哈的營(yíng)收從783億元下跌到了464億元，而農(nóng)夫山泉的營(yíng)收卻從90億元上升到了162億元。
同樣是定位低價(jià)產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉在前幾年也同步推出了高端線(xiàn)，涵蓋東方樹(shù)葉、茶π等產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)上，農(nóng)夫山泉更是做得風(fēng)生水起，和網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出限量款“樂(lè)瓶”、1.2億元拿下《中國(guó)有嘻哈》獨(dú)家冠名權(quán)、選擇與現(xiàn)象級(jí)手游“陰陽(yáng)師”進(jìn)行合作等營(yíng)銷(xiāo)策略都獲得了極大的流量和銷(xiāo)量回饋。
兩相對(duì)比之下，娃哈哈在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的策略上都明顯滯后，所以帶來(lái)了兩者業(yè)績(jī)完全相反的走勢(shì)。
主業(yè)不振的娃哈哈，為了開(kāi)辟多元化發(fā)展的道路，近些年開(kāi)始頻繁跨界做生意。
主業(yè)不振 頻繁跨界
娃哈哈作為一家飲料公司，先后做過(guò)童裝，開(kāi)過(guò)商場(chǎng)，釀過(guò)白酒，今年還成立了一家科技創(chuàng)新公司。
從業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑的2013年算起，當(dāng)年娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)入白酒業(yè)，推出領(lǐng)醬國(guó)酒。然而幾年過(guò)去，市場(chǎng)上仍然鮮見(jiàn)領(lǐng)醬國(guó)酒的身影。
2014年，娃哈哈投資的娃歐商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)不到3年就被爆出虧損嚴(yán)重，拖欠租金等新聞，關(guān)門(mén)歇業(yè)。娃歐商場(chǎng)首期投資就超過(guò)17億元，還計(jì)劃5年內(nèi)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家連鎖店。然而，最終的結(jié)果只能說(shuō)明這次跨界很失敗。
今年，娃哈哈甚至還成立了一家科技創(chuàng)新公司。根據(jù)娃哈哈的回復(fù)，科創(chuàng)中心今后從事的將是生物醫(yī)藥、智能制造等方面的技術(shù)研發(fā)、孵化和轉(zhuǎn)讓。對(duì)于一家飲料公司而言，成立科創(chuàng)公司實(shí)在是一次很大幅度的跨界了，只是結(jié)果如何，有觀(guān)后效。
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