再戰(zhàn)智能手機(jī) 金立還有戲嗎?

    智能手機(jī)的路很長(zhǎng)，金立仍然有戲。其想象空間取決于這個(gè)“資深大叔”級(jí)企業(yè)能否繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)真正的年輕化、活出時(shí)代感，能否確保不變成一個(gè)被時(shí)代和對(duì)手驅(qū)趕的“中年油膩男”……

    俞雷實(shí)在忍不住了，本來(lái)就直來(lái)直去的他通過(guò)微博發(fā)出聲音：“廣告費(fèi)呢，確實(shí)欠了媒體，但個(gè)別媒體也沒(méi)必要以死相逼吧。我們無(wú)論對(duì)媒體還是內(nèi)部會(huì)議，這個(gè)觀點(diǎn)都是非常明確的，給金立時(shí)間，供應(yīng)商的錢(qián)和媒體的錢(qián)都會(huì)還的。”

    他確實(shí)有理由感到委屈，身為金立營(yíng)銷(xiāo)副總裁的他是這次危機(jī)的“替罪羊”——許多報(bào)道聲稱(chēng)，近兩年來(lái)經(jīng)他手花出去的廣告費(fèi)有60億元之巨，而且關(guān)鍵是，花這么多錢(qián)銷(xiāo)量反而下滑了。

    果真如是，近日正在裁員以求度過(guò)資金危機(jī)難關(guān)的金立應(yīng)該首先拿他開(kāi)刀，直接把這個(gè)“罪羊”坐實(shí)。奇怪的是，他依然呆在深圳，依然在金立上班，并為金立吶喊。董事長(zhǎng)劉立榮縱使千難萬(wàn)難，也沒(méi)有動(dòng)他，可見(jiàn)，從根本上講，他對(duì)俞雷上任以來(lái)的業(yè)績(jī)還是認(rèn)可的。事實(shí)上，自2015年進(jìn)入金立以來(lái)，俞雷的職責(zé)也在不斷增加，最初負(fù)責(zé)品牌傳播和市場(chǎng)推廣，2017年更開(kāi)始主管全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，甚至承擔(dān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部分責(zé)任。

    現(xiàn)在，金立確實(shí)發(fā)生了資金鏈危機(jī)。從表面上看是“營(yíng)銷(xiāo)賭博”或者廣告費(fèi)用太多，實(shí)質(zhì)上可能是劉立榮的棋局一下子鋪得太大，步伐邁得太快。有時(shí)候，規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，因?yàn)槲C(jī)往往不是在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的狀態(tài)下發(fā)生的，而是在高歌猛進(jìn)中突然出現(xiàn)的。

    兩次里程碑式勝利

    劉立榮一向以思維縝密、行事謹(jǐn)慎著稱(chēng)。

    十多年前，筆者曾造訪(fǎng)過(guò)成立僅3年的金立通信公司，彼時(shí)的金立已然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)黑馬，卻還是個(gè)沒(méi)有取得手機(jī)牌照的“山寨”廠商。

    那時(shí)的劉立榮30多歲，說(shuō)話(huà)輕言慢語(yǔ)，舉手投足斯文謙和，完全看不出是在著名的金正DVD公司做過(guò)計(jì)劃、生產(chǎn)、渠道銷(xiāo)售，最后高居副總裁的悍將模樣。但他創(chuàng)立的金立，成立僅兩年就創(chuàng)下了180萬(wàn)臺(tái)出貨量的業(yè)績(jī)，在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的普遍下滑潮中，逆流而上。

    那時(shí)，酷愛(ài)圍棋的劉立榮聽(tīng)說(shuō)我同事是圍棋業(yè)余四段，立即擺下棋局。他的棋風(fēng)看似不經(jīng)意實(shí)則謀局深遠(yuǎn)，待到中后期兇猛立現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣將我同事殺得人仰馬翻。

    因此，看似斯文、慢性子的劉立榮其實(shí)敢于冒險(xiǎn)，一旦瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)他的出擊便極富侵略性。2005年他就敢花費(fèi)千萬(wàn)元聘請(qǐng)劉德華做代言人，打造金品質(zhì)的金立，同時(shí)年底甩出1.06億元廣告費(fèi)給央視，成為手機(jī)行業(yè)的“標(biāo)王”。

    有人這樣分析，在廣東，任何一家比較有名的電子產(chǎn)品企業(yè)的高管，多多少少都和“小霸王”有一些淵源。從“小霸王”直接分拆出來(lái)三個(gè)企業(yè)：步步高、金正、愛(ài)多;從金正又分出金立手機(jī)。但可能很多人并不知道小霸王的領(lǐng)軍人物是段永平——現(xiàn)在兩大手機(jī)品牌OPPO和vivo的創(chuàng)始人和大股東。金立的打法多多少少受段永平的影響，包括金立早期的明星策略和在央視投放廣告的策略，及近兩年的多明星代言和多媒體重金投放。

    很快，這些投入就獲得了回報(bào)。2005年5月，錯(cuò)過(guò)了第一批手機(jī)核準(zhǔn)的金立通信終于獲得GSM和CDMA雙牌照，一舉擺脫掉山寨機(jī)的帽子，并以700萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能脫穎而出。

    這是金立第一個(gè)里程碑式的勝利。此后的金立連續(xù)四年以劉德華為形象代言人，成功樹(shù)立自身的“品質(zhì)化”形象;在媒體投放上，金立仍然保持較高的力度：2006年冠名鳳凰衛(wèi)視欄目、冠名湖南衛(wèi)視連視劇《金枝欲孽》《創(chuàng)世紀(jì)》、贊助湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，2007年繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視情感連續(xù)劇《苦戀花》……

    2010年，靠著強(qiáng)力的品牌宣傳，憑借獨(dú)特的超長(zhǎng)待機(jī)和超級(jí)續(xù)航的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，終端渠道和電視購(gòu)物直銷(xiāo)并舉的多渠道策略，金立創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳奇，終于笑到了“最后”，出貨量居國(guó)產(chǎn)品牌第一，突破1000萬(wàn)臺(tái)，成為名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)功能機(jī)之王。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)開(kāi)放市場(chǎng)還是在國(guó)際ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)市場(chǎng)的份額上，金立都是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。

    也就是說(shuō)，只用8年時(shí)間，金立就贏得了它發(fā)展歷程中第二個(gè)里程碑式的成就，以一己之力與諾基亞和三星分庭抗禮。彼時(shí)，曾一度將國(guó)際品牌殺得頻頻后退的國(guó)產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)、夏新、南方高科、科健等品牌卻已淪落為三線(xiàn)品牌，甚至在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

    再戰(zhàn)智能手機(jī)

    但在企業(yè)的發(fā)展歷程中，沒(méi)有“最后”一說(shuō)，只有不斷的戰(zhàn)斗。

    2011年，金立享受成為“第一”的喜悅不久之后，市場(chǎng)就發(fā)生了翻天覆地的變化。智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨了。

    其實(shí)，這一跡象早有預(yù)兆。2007—2008年，一直是PC電腦商的蘋(píng)果發(fā)布了iPhone和第二代iPhone 3G;2009年蘋(píng)果發(fā)布的iPhone 3GS和iPhone 4更是讓中國(guó)消費(fèi)者幾乎瞬間癡狂(當(dāng)然全球也如此，外行成為手機(jī)這一行業(yè)的真正顛覆者)。

    成功有時(shí)不是成功者的通行證，反而是失敗者的墓志銘。TCL手機(jī)曾經(jīng)在黑白機(jī)時(shí)代創(chuàng)造了顛峰，但卻在彩屏?xí)r代失去先機(jī)?？逻_(dá)曾經(jīng)在傳統(tǒng)膠卷業(yè)內(nèi)打遍天下無(wú)敵手，甚至將中國(guó)七家膠卷廠全部收入囊中，然而等待它的卻是數(shù)碼相機(jī)帶來(lái)的滅頂性危機(jī)。

    金立對(duì)智能手機(jī)的擁抱是從2011年底開(kāi)始的。彼時(shí)的蘋(píng)果發(fā)布了iPhone 4S，被人們稱(chēng)為神一樣存在的喬布斯去世，他僅用了短短四五年時(shí)間，就為世界創(chuàng)造了一個(gè)再度偉大的蘋(píng)果。

    劉立榮確實(shí)擅長(zhǎng)革公司的命。一旦決定轉(zhuǎn)型，速度就非常快。從山寨機(jī)到品牌機(jī)再到智能機(jī)，能夠存活下來(lái)的手機(jī)廠商屈指可數(shù)——甚至連國(guó)際大牌諾基亞和摩托羅拉都幾乎隱身了，但金立依然像只烏龜一樣堅(jiān)忍地前行并且出貨量還在不斷攀升，直至2017年全球達(dá)2700萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入達(dá)到數(shù)百億元。這一點(diǎn)你不能不佩服金立和劉立榮。

    有人說(shuō)金立進(jìn)入智能手機(jī)太晚了。但這符合劉立榮的行事風(fēng)格，他一向是穩(wěn)中求進(jìn)、均衡發(fā)展的思維。前面的成功更證明了，這種后發(fā)制人的策略也有其過(guò)人之處。這次智能手機(jī)之役，金立能否再度迎頭趕上?

    事實(shí)證明，劉立榮寶刀未老。2012—2014年，金立在智能手機(jī)上固然走過(guò)一些彎路，但2015年劉立榮重新掌舵后，重新梳理了產(chǎn)品線(xiàn)，形成了M、W、S、F和金剛5個(gè)產(chǎn)品系列;果斷砍掉“小清新”的產(chǎn)品定位，帶領(lǐng)金立重新回歸以“續(xù)航”為賣(mài)點(diǎn)的商務(wù)路線(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上添加了新的內(nèi)涵——安全。

    只用了一年時(shí)間，2016年金立手機(jī)的全球出貨量就達(dá)到了4000萬(wàn)臺(tái)，比2015年增長(zhǎng)了53%(一說(shuō)是21%)，只遜于OPPO和vivo，而曾經(jīng)一度風(fēng)頭無(wú)兩的小米，當(dāng)年則下降了25%。

    可見(jiàn)，雖然劉立榮自詡為一只昂首前行的烏龜，但這只烏龜發(fā)起威來(lái)，竟然跑得比兔子還要快。這一規(guī)模讓金立有了沖刺進(jìn)入第一陣營(yíng)的基本實(shí)力。這時(shí)的劉立榮看到了智能手機(jī)加速集中化的趨勢(shì)，有了時(shí)不我待的緊迫感。2017年初，他就提出了“攻城”“拔寨”的戰(zhàn)略，開(kāi)啟雙線(xiàn)作戰(zhàn)的全面進(jìn)攻，以M系列強(qiáng)化、鞏固以政商人群為主的傳統(tǒng)用戶(hù)，主攻華為這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;以更加時(shí)尚潮流的S系列爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)，主攻OV(OPPO和vivo)的市場(chǎng)。2017年中，他甚至提出一個(gè)觀點(diǎn)，未來(lái)手機(jī)企業(yè)如果出貨量不能達(dá)到1億部就無(wú)法生存。

    他似乎看到殘酷的遠(yuǎn)方，因此希望迎頭趕上。這份雄心來(lái)自王者之心，也來(lái)自15年浸淫的基礎(chǔ)和實(shí)力。然而，計(jì)劃沒(méi)有變化快，這一年最大的市場(chǎng)危機(jī)卻悄然來(lái)臨。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)，2017年，全球智能手機(jī)出貨總量均出現(xiàn)下滑，其中全球市場(chǎng)下滑了0.5%，中國(guó)市場(chǎng)則下滑了5%。經(jīng)歷連續(xù)幾年的快速增長(zhǎng)后，大家更換手機(jī)的新動(dòng)力幾乎消失了。手機(jī)行業(yè)幾乎每5年都要爆發(fā)一次的行業(yè)革命又來(lái)臨了。

    相比之下，技術(shù)派的華為越戰(zhàn)越勇，OV則繼續(xù)成為年輕人的代言者，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的小米再度以其性?xún)r(jià)比重回高速增長(zhǎng)。這些新生代的品牌手機(jī)似乎將金立這個(gè)手機(jī)大叔狠狠地甩了幾條街。

    這一次智能手機(jī)之戰(zhàn)的上集似乎已見(jiàn)分曉：金立想要再現(xiàn)往日后發(fā)先至的榮光似乎不可能了，何況現(xiàn)在又發(fā)生了資金鏈危機(jī)!但別急，還有5G時(shí)代的下集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只有當(dāng)下，沒(méi)有最后。

    金立還有戲嗎?

    那么，國(guó)產(chǎn)品牌中排名第五的金立還有戲嗎?

    我的觀點(diǎn)是：有戲。

    首先，金立進(jìn)行品牌年輕化和中高端化的戰(zhàn)略是對(duì)的。在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，企業(yè)必須從規(guī)模企業(yè)向價(jià)值企業(yè)遞進(jìn)，否則，金立將在三四五線(xiàn)城市逐步被邊緣化，被新生代消費(fèi)者拋棄。

    其次，在市場(chǎng)強(qiáng)手如林的情況下，金立卻選擇雙線(xiàn)同時(shí)作戰(zhàn)，不但資源不聚焦，反而模糊了品牌定位。相比之下，對(duì)手十分聚焦，OV主攻年輕人，小米主攻性?xún)r(jià)比，而華為則以技術(shù)占據(jù)國(guó)產(chǎn)高端品牌的位置。這些成功者全都只聚焦自己的某一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

    再次，雖然差距被進(jìn)一步拉大，但金立的基本面沒(méi)有太大變化，價(jià)格反而提高了，部分機(jī)型甚至表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)賽諾公布的《中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)2017年12月份快報(bào)》，在1500—1999元這個(gè)黃金價(jià)位檔上，金立手機(jī)的市場(chǎng)份額與OPPO、vivo、榮耀一并殺入前四;在2500—2999元價(jià)位檔，金立也取得了第六的排名，在中高端品牌中占有一席之地。

    這說(shuō)明，近兩年來(lái)的轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路不是一帆風(fēng)順的，更何況手機(jī)這種消費(fèi)者極為敏感的電子消費(fèi)用品。

    換言之，即使無(wú)望爭(zhēng)取第一的位置，單憑每年數(shù)千萬(wàn)的智能手機(jī)銷(xiāo)量，金立用戶(hù)的數(shù)據(jù)和廣告媒體資源足以令其成為一個(gè)極具價(jià)值的公司。順便說(shuō)一句，如果金立上市將能帶來(lái)更充裕的投資。

    最后，此次的危機(jī)并非基本的運(yùn)營(yíng)層面發(fā)生了根本變化，而應(yīng)該是投資過(guò)于龐大、花費(fèi)集中和預(yù)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未能實(shí)現(xiàn)三重作用的結(jié)果。其中第一項(xiàng)應(yīng)是首要責(zé)任，后兩者則是轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)可承受之陣痛。再加上，手機(jī)原本就是一個(gè)靠單款爆品即可打贏天下的行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)沉淀16年的金立如果能拋棄歷史包袱，大膽求新，彎道超車(chē)，仍然有機(jī)會(huì)快速迎頭趕上。

    未來(lái)的金立不能再躲在別人后面拼命追趕。它必須在某些技術(shù)上大膽應(yīng)用，獨(dú)創(chuàng)功能，推出令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上重度聚焦。因?yàn)楫a(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的真正原點(diǎn)，而聚焦則是戰(zhàn)略定位的基本準(zhǔn)則——對(duì)手機(jī)行業(yè)是第一準(zhǔn)則。

    智能手機(jī)的路很長(zhǎng)，金立不但仍然有戲而且戲份頗足——至少可以甩錘子幾條街。金立的想象空間取決于這個(gè)“資深大叔”級(jí)企業(yè)能否繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)真正的年輕化、活出時(shí)代感，能否確保不變成一個(gè)被時(shí)代和對(duì)手驅(qū)趕的“中年油膩男”……

    加油金立!這次危機(jī)只是企業(yè)可能面臨的無(wú)數(shù)個(gè)危機(jī)的一部分，只不過(guò)不幸的是變成了公開(kāi)事件。但它的出現(xiàn)也可能成為一個(gè)契機(jī)，倒逼金立與過(guò)去積累的太多由成功伴隨而來(lái)的習(xí)慣、傳統(tǒng)告別，以歸零的心態(tài)輕裝上陣，再度出發(fā)。

    更何況，退一步講，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)未必必須做到規(guī)模第一才能生存，只要定位清晰，憑其每年數(shù)千萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，金立依然可以展現(xiàn)個(gè)性?xún)r(jià)值，活出風(fēng)采。