絲芙蘭&路易威登：精品零售戰(zhàn)略的執(zhí)行者和制定者
為拓寬自身香水及美妝產(chǎn)品分銷渠道，法國(guó)著名奢侈品牌路易威登于1997年完成對(duì)絲芙蘭的收購(gòu)。據(jù)“美國(guó)商業(yè)資訊”報(bào)道，當(dāng)時(shí)絲芙蘭旗下共有54家零售商店，近1500名員工。如今，經(jīng)歷過(guò)十幾年發(fā)展的絲芙蘭，其規(guī)模得到了迅速擴(kuò)張，零售店鋪如今已增長(zhǎng)至2300余間，員工數(shù)量也幾乎翻了20倍，達(dá)到了3萬(wàn)余人，零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球33個(gè)國(guó)家。
絲芙蘭目前隸屬于路易威登的精品零售部門(mén)。該部門(mén)的定位是為用戶打造獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物體驗(yàn)，輻射范圍包括旗下的美妝零售、旅游零售、百貨商店和食品概念等業(yè)務(wù)。而負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)的部門(mén)主要專注于奢侈品、店內(nèi)服務(wù)、數(shù)字化和個(gè)性化。
絲芙蘭一經(jīng)加入便迅速成為該部門(mén)最主要的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力量，憑借著極其耀眼的業(yè)績(jī)?cè)诠緝?nèi)部占據(jù)了半壁江山的位置。路易威登16年2季度的財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭貢獻(xiàn)了公司在美國(guó)全部業(yè)務(wù)的45%的份額。在接下來(lái)的一年里，絲芙蘭繼續(xù)為路易威登攻城略地，其在全球的市場(chǎng)份額繼續(xù)上升，尤其是在北美和亞洲，表現(xiàn)更為搶眼。此外，絲芙蘭還有意在斯堪的納維亞、墨西哥及中東地帶擴(kuò)張自己的線上業(yè)務(wù)，相關(guān)工作正在籌備當(dāng)中。
在實(shí)體店方面，2017年，絲芙蘭首家德國(guó)門(mén)店正式營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，絲芙蘭還加快了在印度的擴(kuò)張步伐，計(jì)劃在接下來(lái)的3~4年增設(shè)8~10家門(mén)店。此外，絲芙蘭還表示對(duì)在新西蘭開(kāi)店很感興趣，這一想法可能會(huì)在不久的將來(lái)成為現(xiàn)實(shí)。
如今的絲芙蘭給人的印象是更像是路易威登的專有分銷商，很多路易威登自有的香水和化妝品品牌，比如紀(jì)梵希、伊夫·圣·洛朗、Fresh、貝玲妃等在其門(mén)店中隨處可見(jiàn)。另外一些由路易威登品牌孵化器Kendo孵化的一些品牌也會(huì)經(jīng)由絲芙蘭的分銷渠道送達(dá)消費(fèi)者的手中。
事實(shí)上，絲芙蘭將店鋪內(nèi)的大部分空間都用于展示路易威登的專有品牌，很多其他化妝品牌比如雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等處于備受排擠的尷尬位置。這也是其飽受別人詬病和質(zhì)疑的原因之一。
不過(guò)，盡管絲芙蘭的官方定位是路易威登香水和化妝品部的分銷渠道，目前它和其它部門(mén)，比如時(shí)裝及皮革、葡萄酒及烈酒等還是有著十分明顯的區(qū)別的。隨著奢侈品電子商務(wù)的出現(xiàn)以及出于防范來(lái)自亞馬遜的威脅的考慮，這一局面很有可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
盡管路易威登曾在2009年試圖推出奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)的舉動(dòng)被認(rèn)為是一次公然的敗筆，但它還是可以探索一些新方法，將絲芙蘭多年來(lái)積累的技術(shù)儲(chǔ)備移植到其他部門(mén)中去。尤其是當(dāng)下奢侈品行業(yè)紛紛嘗試升級(jí)店內(nèi)體驗(yàn)，這一趨勢(shì)就變得勢(shì)在必行。
在采用新科技方面，路易威登在去年顯得十分活躍，開(kāi)展了一系列富有開(kāi)拓意義的嘗試，比如開(kāi)設(shè)了一家包含多個(gè)化妝品牌的在線商店，成立一項(xiàng)高達(dá)5千多萬(wàn)美元的風(fēng)投基金，用以關(guān)注和扶持新興奢侈品牌，和一家總部位于巴黎的孵化器Station F建立合作關(guān)系，共同發(fā)起一個(gè)關(guān)注奢侈品和高科技的項(xiàng)目。
隨著在科技方面的投資和活動(dòng)的增加，路易威登可以從絲芙蘭的身上吸取經(jīng)驗(yàn)并以此為樣板，將其他部門(mén)也進(jìn)行適度改造，將手表、珠寶、葡萄酒及烈酒等奢侈品牌的線下零售和線上零售打通。不過(guò)需要注意的是，絲芙蘭的品牌雖然稱得上高端，但距離奢侈的定義還有一定差距，所以它的母公司在推行數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)可能不會(huì)很激進(jìn)，旗下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化還要等上一定時(shí)間。
絲芙蘭的數(shù)字化演變
說(shuō)起來(lái)，絲芙蘭在電子商務(wù)領(lǐng)域的起步還算是比較早的。早在1998年，它就成立了第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。不過(guò)網(wǎng)站最初的開(kāi)發(fā)工作大部分是外包給別的公司完成的，后來(lái)公司慢慢建立了自己的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)工作才逐漸由外包轉(zhuǎn)為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，這種轉(zhuǎn)變對(duì)公司的數(shù)字化演變起到了至關(guān)重要的作用。
演變
經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的努力，網(wǎng)站功能有了很大的提升。和以往版本比起來(lái)，現(xiàn)有版本可以提供更好的視覺(jué)效果、更齊全的產(chǎn)品信息，同時(shí)為公司與顧客之間建立了更好的溝通渠道。而作為路易威登的子公司，絲芙蘭也在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的幫助下變得更加靈活，公司網(wǎng)站和移動(dòng)端可以根據(jù)用戶的需求隨時(shí)做出調(diào)整，工作效率大勝?gòu)那啊?/p>
說(shuō)道移動(dòng)端，絲芙蘭在這一點(diǎn)上起步較晚，直到2010年才推出第一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)。雖然速度是慢了些，但其最終的效果還是十分讓人滿意的，從此用戶獲得的美妝購(gòu)物體驗(yàn)大部分都來(lái)自于移動(dòng)端。最終，移動(dòng)端成為絲芙蘭打造美妝創(chuàng)新產(chǎn)品和為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的得力助手，同時(shí)在線上購(gòu)物和線下購(gòu)物之間架起一道橋梁。
當(dāng)然，絲芙蘭早期的一些數(shù)字化項(xiàng)目之所以能成功落實(shí)，這和公司將其作為執(zhí)行類優(yōu)先項(xiàng)的決策也是分不開(kāi)的。
數(shù)字化戰(zhàn)略在公司架構(gòu)中的具體體現(xiàn)
2013年，絲芙蘭公司架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，傳統(tǒng)銷售部門(mén)和數(shù)字銷售部門(mén)被合并，公司CMO兼CDO Julie Bornstein成為新部門(mén)主管，如此一來(lái)公司領(lǐng)導(dǎo)層在數(shù)字化方面的傾向就變得十分明顯。Bornstein表示，“我認(rèn)為零售商或者其他商家要想取得成功，數(shù)字化戰(zhàn)略應(yīng)該在最高領(lǐng)導(dǎo)層中得以體現(xiàn)”。
去年10月，絲芙蘭在數(shù)字化零售方向邁出了一大步，公司將店內(nèi)零售團(tuán)隊(duì)和數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)予以合并，成立了一個(gè)全渠道零售部門(mén)。負(fù)責(zé)全渠道零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Mary Beth Laughton表示，消費(fèi)者希望在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)娛樂(lè)，至于通過(guò)什么渠道他們并不關(guān)心。零售商要盡可能讓消費(fèi)者在各種媒介之間自由轉(zhuǎn)換，為他們創(chuàng)造盡可能多的便利。
Glossy認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變可以讓絲芙蘭重新思考自己的多渠道戰(zhàn)略并對(duì)其作出大量改進(jìn)，包括：利用店內(nèi)和在線數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行修改，包括在線及店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為、同工作人員的各種互動(dòng)等;對(duì)用戶行為參數(shù)進(jìn)行重新定義，幫助銷售任務(wù)順利完成(比如在線瀏覽及在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)量等);將線上及線下商店的用戶忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)予以整合(比如根據(jù)用戶在線上及線下商店瀏覽的內(nèi)容為用戶提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品推薦)。此外，該團(tuán)隊(duì)還下設(shè)一個(gè)子團(tuán)隊(duì)，主要關(guān)注實(shí)體及數(shù)字零售體驗(yàn)。
絲芙蘭創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室：發(fā)掘零售科技
絲芙蘭公司總部位于舊金山，距離硅谷近乎一步之遙，這為它迅速推行數(shù)字化項(xiàng)目提供了極大的便利。2015年，公司成立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，致力于探索能夠用于網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、實(shí)體店領(lǐng)域的新興技術(shù)，打造更加綜合的購(gòu)物體驗(yàn)，這也向人們完美地展現(xiàn)了公司一以貫之的試驗(yàn)文化。在跨職能團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，該實(shí)驗(yàn)室將注意力主要放在了物色能夠幫助教育客戶了解產(chǎn)品及應(yīng)用技巧的技術(shù)上。
Fast Company公布的信息顯示，與該實(shí)驗(yàn)同期成立的還有一些數(shù)字化項(xiàng)目，比如能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化提示的beacon技術(shù)、美妝軟件Sephora Pocket Contour及閃購(gòu)服務(wù)等。最近，由該實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的移動(dòng)端軟件“虛擬藝術(shù)家”也已公開(kāi)亮相，成為絲芙蘭數(shù)字化大家族的又一新成員。
該實(shí)驗(yàn)室的成立也證明了零售商在整合技術(shù)時(shí)選擇正確的時(shí)機(jī)有多么重要。該實(shí)驗(yàn)室高級(jí)主管Johnna Marcus表示，絲芙蘭有時(shí)候會(huì)選擇pass一些技術(shù)，背后的原因就是因?yàn)樗麄冇X(jué)得時(shí)機(jī)不對(duì)。比如說(shuō)，絲芙蘭旗下的To Go應(yīng)用早在2010年的時(shí)候便已問(wèn)世，但是與之同時(shí)誕生的視頻和產(chǎn)品掃描等功能卻在幾年后才漸漸受到消費(fèi)者的歡迎，根本原因就在于無(wú)線技術(shù)的短板遲遲得不到解決。
其它數(shù)字化項(xiàng)目
從早期接受蘋(píng)果支付再到后來(lái)推出beacon測(cè)試服務(wù)，絲芙蘭的每一步戰(zhàn)略舉動(dòng)都離不開(kāi)與其建立合作關(guān)系的技術(shù)巨頭們的幫助。為了在業(yè)內(nèi)始終保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，絲芙蘭扶持了大量的數(shù)字化項(xiàng)目。
定向廣告
絲芙蘭與大量的科技巨頭建立了合作關(guān)系，以推動(dòng)定向廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，改善個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。該公司最近與臉書(shū)達(dá)成合作意向，計(jì)劃使用臉書(shū)的精選廣告服務(wù)替代原有的假日傳單，以此來(lái)增加產(chǎn)品被用戶發(fā)現(xiàn)的幾率。臉書(shū)的精選廣告業(yè)務(wù)可以根據(jù)用戶喜好為他們提供個(gè)性化的推薦，目前已有70多家美妝產(chǎn)品在使用。
另外，絲芙蘭在數(shù)字化方面的投資也在一定程度上幫助其開(kāi)拓新的市場(chǎng)并準(zhǔn)確地識(shí)別當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。2018年3月，絲芙蘭與Salesforce達(dá)成合作關(guān)系，后者將使用基于地理區(qū)域、用戶購(gòu)物歷史、化妝品偏好等方面的數(shù)據(jù)，幫助絲芙蘭打造個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，二者的結(jié)合也讓絲芙蘭得以在不同語(yǔ)言和不同貨幣的環(huán)境下對(duì)門(mén)店進(jìn)行定制化改造，從而為用戶提供更高水平的個(gè)性化服務(wù)。
語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)
隨著Alexa和Google Home的走紅，美妝公司要想在用戶心中維持首選地位就必須掌握基于語(yǔ)音技術(shù)的購(gòu)物手段。2017年11月，絲芙蘭發(fā)布具有谷歌助手功能的app，用戶可以向語(yǔ)音助手發(fā)布指令，完成簡(jiǎn)單的操作，比如訂購(gòu)美妝服務(wù)、收聽(tīng)社交紅人的美妝廣播等等。
除了兼具娛樂(lè)和互動(dòng)功能外，語(yǔ)音助手還能幫助絲芙蘭收集關(guān)于用戶喜好的數(shù)據(jù)。“語(yǔ)音助手的使用不僅僅是一股潮流，還為一場(chǎng)小型數(shù)字革命鋪平了道路。在這場(chǎng)即將到來(lái)的革命中，絲芙蘭正努力成為一個(gè)開(kāi)拓者和先鋒者”。絲芙蘭負(fù)責(zé)歐洲和中東業(yè)務(wù)的CDO Anne-Véronique Baylac如此說(shuō)道。
鑒于語(yǔ)音助手已成為聯(lián)系用戶的一個(gè)重要渠道，2018年絲芙蘭會(huì)繼續(xù)拓展谷歌語(yǔ)音助手的功能，不斷豐富它的應(yīng)用場(chǎng)景。
線下體驗(yàn)：絲芙蘭的店內(nèi)零售技術(shù)
絲芙蘭的管理團(tuán)隊(duì)已明確表示，盡管數(shù)字化是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，它還必須要服務(wù)于公司釋放客戶美妝潛力的核心目標(biāo)。
“消費(fèi)者希望零售店能夠增添一些創(chuàng)意，為自己提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)字化對(duì)零售來(lái)講至關(guān)重要，但推行數(shù)字化并不僅僅是為了增加一些新潮的科技產(chǎn)品，我們的最終目的還是服務(wù)客戶，幫助他們解決問(wèn)題”。絲芙蘭負(fù)責(zé)全方位體驗(yàn)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Bridget Dolan說(shuō)道。
正是基于這個(gè)理念，絲芙蘭為美妝愛(ài)好者們打造了一系列店內(nèi)技術(shù)。
Beacon技術(shù)
beacon
Beacon技術(shù)可以幫助絲芙蘭app自動(dòng)識(shí)別店內(nèi)用戶，為他們提供店內(nèi)地圖、日常促銷活動(dòng)等信息，也可以讓店主清楚地了解到消費(fèi)者的在線購(gòu)物車(chē)和愿望清單等內(nèi)容，從而打造更加個(gè)性的購(gòu)物及互動(dòng)體驗(yàn)。比如說(shuō)，當(dāng)用戶瀏覽某個(gè)化妝品專柜時(shí)，絲芙蘭就會(huì)向用戶發(fā)送定制化的offer。不過(guò)，在此之前，用戶需要在手機(jī)設(shè)置一欄里點(diǎn)擊同意接受來(lái)自絲芙蘭app的提醒，否則這個(gè)辦法就行不通了。
社交購(gòu)物平臺(tái)Beauty Board
社交
2014年，絲芙蘭正式上線社交購(gòu)物平臺(tái)Beauty Board，用戶可以在平臺(tái)發(fā)帖也可以將各種妝容予以標(biāo)記并在絲芙蘭的美妝社區(qū)和他人分享。用戶可以通過(guò)發(fā)布照片或過(guò)濾關(guān)鍵詞的方式找到自己想要的妝容。絲芙蘭的線下店鋪也安裝了這一平臺(tái)，用戶可以在數(shù)字屏幕上輕松找到在售商品，購(gòu)物過(guò)程十分便利。
聊天機(jī)器人
聊天
絲芙蘭是第一家采用聊天機(jī)器人的美妝品牌和第一批采用聊天機(jī)器人的美妝零售商。這種會(huì)話商務(wù)形式可以讓商店和客戶之間的交流更加親切自然。“聊天機(jī)器人讓絲芙蘭訂購(gòu)服務(wù)既輕松自然又不失實(shí)用性，用戶只需向平臺(tái)發(fā)布信息就能在幾秒鐘內(nèi)完成產(chǎn)品預(yù)定”，負(fù)責(zé)全渠道零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Mary Beth Laughton如此說(shuō)道。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)“Virtual Artist”
ar
在關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)幾年后，絲芙蘭最終在2016年正式推出主打AR功能的手機(jī)app“虛擬藝術(shù)家”(Virtual Artist)。用戶可以使用手機(jī)APP或親臨實(shí)體店體驗(yàn)這種服務(wù)。2017年，“虛擬藝術(shù)家”新增虛擬唇色和睫毛功能。2018年5月，絲芙蘭聯(lián)合耐克及其他零售商在臉書(shū)旗下聊天工具M(jìn)essenger上針對(duì)虛擬試妝功能進(jìn)行了Beta版測(cè)試。
面部識(shí)別技術(shù)Color IQ
色彩
對(duì)于購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，如何挑選合適的粉底經(jīng)常讓他們深感頭疼。絲芙蘭很早之前就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并于2012年聯(lián)合彩通色彩研究所發(fā)布了一款名為Color IQ的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的面部進(jìn)行掃描，Color IQ可以幫助消費(fèi)者迅速找到能夠和自己膚色相匹配的粉底和遮瑕膏。而且，Color IQ會(huì)為每個(gè)消費(fèi)者分配一個(gè)賬戶，系統(tǒng)會(huì)記錄消費(fèi)者的皮膚信息并基于此向其推薦匹配產(chǎn)品。此外，將用戶的匹配產(chǎn)品同實(shí)體店和在線平臺(tái)予以綁定會(huì)大大激勵(lì)用戶在絲芙蘭購(gòu)買(mǎi)適合自己的美妝產(chǎn)品，從而提升用戶忠誠(chéng)度。
主打護(hù)膚建議功能的Skincare IQ
skin
護(hù)膚產(chǎn)品一直都是絲芙蘭最主要的收入來(lái)源之一，該公司于2016年推出的護(hù)膚類品牌“醉象”飽受用戶青睞，至今仍然是該公司最叫賣(mài)的產(chǎn)品之一。NPD Group發(fā)布的信息顯示，護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售額仍將高于化妝品，未來(lái)化妝品市場(chǎng)仍然是護(hù)膚類產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位的局面。
2012年，絲芙蘭推出Skincare IQ服務(wù)，此時(shí)的絲芙蘭正處于潮流的引領(lǐng)者地位。Skincare IQ可以對(duì)產(chǎn)品的成分和配方進(jìn)行檢索，根據(jù)用戶的護(hù)膚需求提供匹配產(chǎn)品。未來(lái)絲芙蘭很有可能會(huì)為Skincare IQ增加類似Color IQ的掃描功能，以此來(lái)增強(qiáng)其護(hù)膚品分析能力，同時(shí)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。
Fragrance IQ和InstaScent：打造獨(dú)一無(wú)二的感官體驗(yàn)
氣味
2014年，絲芙蘭上線Fragrance IQ系統(tǒng)，用戶在店鋪內(nèi)的屏幕上填寫(xiě)一份問(wèn)卷就可以發(fā)現(xiàn)和自己香水偏好及生活方式比較相符的氣味，并由此迅速找到意向產(chǎn)品。
2015年，絲芙蘭與基于云技術(shù)的氣味識(shí)別系統(tǒng)Inhalió達(dá)成合作，InstaScent應(yīng)運(yùn)而生。InstaScent使用干空氣輸送系統(tǒng)，能夠讓用戶識(shí)別經(jīng)由噴嘴射出的各類香味。借助該應(yīng)用，用戶無(wú)需親自試用就能聞出18種氣味。
品牌支持&孵化
目前絲芙蘭旗下在售的美妝品牌已經(jīng)達(dá)到300多個(gè)，對(duì)很多品牌商而言，能夠在絲芙蘭的商店內(nèi)占據(jù)一席之地是有多么幸運(yùn)。使用谷歌瀏覽器搜索“美妝”，會(huì)冒出大量的文章和論壇，很多美妝品牌高管和化妝品成分設(shè)計(jì)師就混跡其間，發(fā)帖求教如何才能把自己的產(chǎn)品推介給絲芙蘭。
絲芙蘭的零售模型主要包含兩大方面，其一是與美妝品牌商合作，其二是自己孵化美妝品牌。推動(dòng)公司美妝品牌不斷完成擴(kuò)張的有以下幾大引擎，它們分別是：絲芙蘭加速計(jì)劃、Kendo孵化器、Sephora Collection(絲芙蘭自家品牌)。
絲芙蘭加速計(jì)劃
加速
絲芙蘭加速計(jì)劃于2016年創(chuàng)立，旨在建立一個(gè)美妝行業(yè)女性創(chuàng)業(yè)者交流的社區(qū)。計(jì)劃的參與者將有機(jī)會(huì)參加為期一周的訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目來(lái)幫助她們提升創(chuàng)業(yè)技能。絲芙蘭及其他美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們將為她們提供一對(duì)一的指導(dǎo)服務(wù)和資助。除此以外，絲芙蘭還將負(fù)擔(dān)她們的旅行費(fèi)用，到舊金山參加路演活動(dòng)，將自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷展示給業(yè)內(nèi)專家、風(fēng)險(xiǎn)投資家和絲芙蘭高管們。這樣做不僅可以幫助一些女性創(chuàng)業(yè)，改變她們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的不利地位，也可以借機(jī)發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌，增加絲芙蘭的上架產(chǎn)品種類。
KENDO：全球美妝品牌孵化器
Kendo
絲芙蘭不僅支持獨(dú)立的美妝品牌，還通過(guò)美妝品牌孵化器Kendo孵化了很多知名品牌。
Kendo最初是由負(fù)責(zé)絲芙蘭美洲區(qū)業(yè)務(wù)的時(shí)任CEO David Suliteanu在2010年創(chuàng)立的，現(xiàn)為路易威登香水和化妝品部的一部分。Kendo孵化了很多著名品牌，像Fenty Beauty、Kat Von D、Marc Jacobs、Bite Beauty等在絲芙蘭和其它美妝零售商店均有售賣(mài)。
Kendo的目標(biāo)是提升這些品牌在全球的知名度，將他們?nèi)看蛟斐墒澜缫涣髌放?。值得一提的是?017年9月由知名歌手蕾哈娜發(fā)布的美妝產(chǎn)品Fenty Beauty在業(yè)內(nèi)引起了很大反響，在一定程度上推動(dòng)了業(yè)內(nèi)美妝品牌向更具包容性的方向轉(zhuǎn)變。Kendo的其它業(yè)務(wù)范圍可能還包括增加包容性美妝品牌的種類。此外，鑒于當(dāng)下男士護(hù)膚打理十分流行，Kendo也有可能會(huì)將其作為業(yè)務(wù)拓展的方向之一。
自有品牌旨在簡(jiǎn)化購(gòu)物體驗(yàn)
collection
絲芙蘭的自有品牌成立時(shí)間大概是在2002年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展如今在幫助絲芙蘭吸引顧客、控制售價(jià)和庫(kù)存等方面扮演著十分重要的角色。
Sephora Collection是絲芙蘭在售產(chǎn)品中最廉價(jià)的一款，產(chǎn)品種類也十分豐富，囊括了化妝品、護(hù)膚品、香料、美妝工具等等。公司于2016年對(duì)Sephora Collection進(jìn)行了升級(jí)改造，改造后的Sephora Collection對(duì)千禧一代更為友好、定位也更加明確。
絲芙蘭對(duì)Sephora Collection的定位其實(shí)很好理解，利用價(jià)格低廉、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)吸引初入化妝品圈的新手購(gòu)買(mǎi)Collection系列產(chǎn)品，假以時(shí)日也許會(huì)讓其發(fā)展成高端品牌。
內(nèi)容、在線社區(qū)和網(wǎng)紅營(yíng)銷
美妝愛(ài)好者，尤其是那些下載絲芙蘭app的用戶是最忠誠(chéng)的一批消費(fèi)者。美妝潮流瞬息萬(wàn)變，提供新鮮、時(shí)尚的內(nèi)容對(duì)于留住顧客、讓它們感受當(dāng)下最新、最熱的潮流趨勢(shì)就變得至關(guān)重要。
日常更新的內(nèi)容和基于店鋪地址的信息會(huì)為購(gòu)物者推薦限量版產(chǎn)品、優(yōu)惠套餐和指導(dǎo)手冊(cè)，以此來(lái)吸引顧客進(jìn)店參觀，進(jìn)而發(fā)生一系列銷售行為。
負(fù)責(zé)營(yíng)銷和品牌業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Deborah Yeh表示，要在絲芙蘭和用戶之間開(kāi)展雙向?qū)υ?，形式可以是品牌?chuàng)始人和用戶在線互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)宣傳社交媒體活動(dòng)，也可以舉辦一些線下活動(dòng)。2016年12月，絲芙蘭在洛杉磯成立了一家內(nèi)容工作室，可以為公司其他部門(mén)提供攝影、視頻制作等服務(wù)。Glossy發(fā)布的消息顯示，該工作室在2017年總共生產(chǎn)了400多部視頻，比去年多出了90%。
Yeh還指出，絲芙蘭的社交戰(zhàn)略包括三大支柱，分別是指導(dǎo)：對(duì)客戶關(guān)于美妝提出的問(wèn)題給予回答和建議;幽默：使用社交渠道和用戶互動(dòng)的人員要有幽默感，說(shuō)話貼切，容易被用戶接受;社群：發(fā)展社群，幫助客戶與絲芙蘭互動(dòng)。
當(dāng)談及美妝內(nèi)容時(shí)，絲芙蘭更傾向于讓產(chǎn)品自己發(fā)聲。絲芙蘭倡導(dǎo)美妝是一種由感官驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)，所以移動(dòng)及在線內(nèi)容總是會(huì)強(qiáng)調(diào)突出視覺(jué)效果。
社交紅人助力市場(chǎng)營(yíng)銷
社交網(wǎng)紅在向廣大受眾傳遞美妝內(nèi)容方面的作用十分強(qiáng)大。不過(guò)與此同時(shí)，品牌商與網(wǎng)紅之間關(guān)系的處理也變得越來(lái)越難掌控。
負(fù)責(zé)電子商務(wù)、營(yíng)銷和消費(fèi)者創(chuàng)新業(yè)務(wù)的副總裁Nandini Joshi認(rèn)為，絲芙蘭既要努力培養(yǎng)網(wǎng)紅們?cè)跒楫a(chǎn)品發(fā)聲方面的創(chuàng)造性才能，還要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅并不是公司員工，不能把他們當(dāng)做員工對(duì)待。
絲芙蘭的營(yíng)銷策略并不僅僅是依靠網(wǎng)紅帶來(lái)的巨大流量，公司還會(huì)將網(wǎng)紅的品牌價(jià)值及粉絲情緒考慮在內(nèi)，試圖對(duì)問(wèn)題有一個(gè)更加全面的了解。此外，絲芙蘭還對(duì)基于網(wǎng)紅的營(yíng)銷策略做了調(diào)整，由原來(lái)的臨時(shí)合作關(guān)系改為長(zhǎng)期合作關(guān)系。
除了聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)紅外，絲芙蘭還計(jì)劃動(dòng)用自己?jiǎn)T工的力量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這和歐萊雅、Glossier的做法有些類似。比如，2017年絲芙蘭假日促銷活動(dòng)就沒(méi)有招募專業(yè)模特，全部工作都是由自家員工完成的。
限量版屢試不爽
絲芙蘭在制造預(yù)期這件事上做得是相當(dāng)?shù)轿坏?。無(wú)論是網(wǎng)紅、Beauty Insider或者是上線新品牌，這些都能在消費(fèi)者中起到很好的營(yíng)銷效果。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年的培養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)“限量版”的概念已有了清晰的認(rèn)知并對(duì)其產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴。絲芙蘭正是看到了這一點(diǎn)，和很多流行品牌建立了合作關(guān)系，獲得了新品首發(fā)的權(quán)利。2018年3月，絲芙蘭和Urban Decay、Tarte、Pat McGrath等6家暢銷美妝品牌建立合作關(guān)系，用戶要想購(gòu)買(mǎi)這幾家品牌的化妝品只能通過(guò)絲芙蘭商店。
為了推動(dòng)“限量版”營(yíng)銷策略的實(shí)施，利用數(shù)字化內(nèi)容造勢(shì)就顯得格外重要。絲芙蘭會(huì)通過(guò)多個(gè)社交渠道發(fā)布數(shù)字內(nèi)容，幫助人們了解時(shí)尚圈的趨勢(shì)。在利用網(wǎng)絡(luò)渠道造勢(shì)的同時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品，這樣一來(lái)就會(huì)對(duì)顧客形成極大的吸引力，銷售行為也更容易發(fā)生。除造勢(shì)外，發(fā)布獨(dú)家產(chǎn)品也可以幫助絲芙蘭抵擋來(lái)自亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。
Beauty Insider項(xiàng)目
insider
社交紅人與獨(dú)家產(chǎn)品的策略制造了一種奇特的FOMO(“害怕錯(cuò)過(guò)”)文化，受此文化影響，消費(fèi)者都想盡快得到當(dāng)下最時(shí)髦的美妝產(chǎn)品。對(duì)待那些及其忠誠(chéng)的用戶，推出一些忠誠(chéng)項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為就顯得很必要。絲芙蘭的Beauty Insider正是這樣一種項(xiàng)目。普通的美妝獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，比如Ulta一般都會(huì)選擇讓用戶積累積分，用戶憑借積分可以抵扣一部分消費(fèi)金額。而絲芙蘭顯然是走了一條截然不同的道路，也就是說(shuō)，Beauty Insider的目的并不是為了給用戶省錢(qián)。
成為一名Beauty Insider也就意味著成為精英美妝社區(qū)的一員，并由此可以接觸到絲芙蘭獨(dú)家銷售的產(chǎn)品和一系列套餐服務(wù)。Beauty Insider項(xiàng)目分為很多層，越往上級(jí)別越高，用戶能享受到的特權(quán)也就越多。排在最底層的是Insider，這一層完全免費(fèi)。接下來(lái)是VIB，用戶需要在一年之內(nèi)消費(fèi)滿350美元。之后是Rouge，年消費(fèi)滿1000美元。
寫(xiě)在最后
絲芙蘭獨(dú)創(chuàng)的零售模型不僅可以為同行業(yè)者提供富有價(jià)值的參考，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)來(lái)講也是很有借鑒意義的。通過(guò)對(duì)其戰(zhàn)略的解讀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)絲芙蘭提供的每一項(xiàng)技術(shù)、每一種產(chǎn)品和體驗(yàn)都不再以取悅消費(fèi)者為唯一目的。在絲芙蘭的理解下，它們有了更為豐富的戰(zhàn)略內(nèi)涵，其中試圖解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)是其最主要的目的。無(wú)論是幫助用戶找到適合自己的粉底，還是改進(jìn)美妝定制服務(wù)，這些都是其戰(zhàn)略用意最直接的體現(xiàn)。
未來(lái)零售業(yè)離不開(kāi)新技術(shù)的賦能，在這一點(diǎn)上絲芙蘭可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。然而，即便如此，來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)者也足以讓其引起重視，像個(gè)人護(hù)理用品公司、清潔美容零售商、大賣(mài)場(chǎng)零售商、服裝類零售商等都給絲芙蘭造成了不小的壓力，另外為了防范來(lái)自亞馬遜的潛在威脅絲芙蘭更是應(yīng)該時(shí)刻保持警惕。
如果絲芙蘭能夠繼續(xù)以用戶為核心，保持現(xiàn)有的創(chuàng)新步伐，堅(jiān)持其針對(duì)測(cè)試、產(chǎn)品迭代等制定的規(guī)則和章程，那么它就完全有可能繼續(xù)走在同行業(yè)者的前頭，帶領(lǐng)大家不斷拓展化妝品零售的邊界。
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