小米8的發(fā)布，齊劉海又遭遇了鋪天蓋地的吐槽，其外觀(guān)設(shè)計(jì)被調(diào)侃稱(chēng)之為安卓版的iPhone X，是在向蘋(píng)果致敬，但這種吐槽倒不似往常僅僅局限在國(guó)內(nèi)，已引起了諸多外媒的高度關(guān)注。
比如CNET評(píng)價(jià)小米8是最好的iPhone X翻版機(jī)型，它幾乎擁有iPhone X的所有主要特性。比如劉海屏，手勢(shì)操作，3D人臉解鎖，Animoji等。
9to5Mac認(rèn)為，小米8和Leagoo S9一樣，復(fù)制了iPhone X背面雙攝的設(shè)計(jì)以及前面“劉海屏”設(shè)計(jì)，并且還內(nèi)置一個(gè)和iPhone X非常相似的壁紙。
BGR的標(biāo)題是“最可靠的iPhone X克隆，甚至比一加6便宜”。TNW認(rèn)為小米8與iPhone X完全相同?？萍季W(wǎng)站TechCrunch則批評(píng)小米8是最無(wú)恥的iPhone模仿者。
有意為之還是懶政思維?
為什么其他廠(chǎng)商發(fā)布的齊劉海全面屏沒(méi)有遭遇這么激烈的評(píng)價(jià)。其實(shí)就在于人們?cè)谛睦砩峡创７逻@事兒有個(gè)臨界點(diǎn)。
就如那句：“第一個(gè)把美女比作鮮花的是天才，第二個(gè)重復(fù)這一比喻的是庸才，第三個(gè)重復(fù)這一比喻的是蠢材。”放到手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)iPhone X的模仿致敬上，道理也是相通的。
第二個(gè)原因是許多廠(chǎng)商雖然在模仿，但在模仿的基礎(chǔ)上都會(huì)堅(jiān)持一些原則，比如其它很多安卓廠(chǎng)商盡可能縮小“劉海”在整個(gè)屏占比中的面積，或者針對(duì)劉海做一些差異化，盡管聊勝于無(wú)，但也總可以說(shuō)是微創(chuàng)新。
多數(shù)廠(chǎng)商至少在機(jī)身背面攝像頭位置的擺放有所差異。但小米8呢，從寬劉海和豎置雙攝，F(xiàn)ace ID 都是同款，除此之外有人總結(jié)，同款A(yù)nimoji，同款影棚光效，同款圓角設(shè)計(jì)，就連命名方式都是蘋(píng)果同款，跳過(guò)小米7，直接推出8。
這有兩個(gè)可能，其一，是小米有意為之，有意為之的理由很簡(jiǎn)單，不少人對(duì)iPhone X是有需求的，但是迫于價(jià)格愿意退而求其次，既然如此，為何不選一個(gè)模仿的最徹底而且價(jià)格上又便宜的那個(gè)?
其二是一種懶政思維。畢竟，與其他廠(chǎng)商相比，小米不是專(zhuān)業(yè)做手機(jī)的，而是做硬件百貨。直接將iPhone X的設(shè)計(jì)拿來(lái)用，省心省力，剩下的時(shí)間、資源與資金可以用到其他硬件的鋪貨上去。
讓擁有“iPhone X”不再是每個(gè)年輕人遙不可及夢(mèng)想
從這些年的手機(jī)圈的做法來(lái)看，對(duì)蘋(píng)果的致敬無(wú)處不在，從iPhone5的三段式背部機(jī)身設(shè)計(jì)到iPhone6的外觀(guān)設(shè)計(jì)，從iPhone7Plus的后置雙攝到iPhone X的劉海屏幕與豎排雙攝等。
而iPhone X的價(jià)格太高，模仿iPhone X的外觀(guān)，價(jià)格又只是接近三分之一，這種吸引力無(wú)疑是巨大的。它極度拉低了人們體驗(yàn)“iPhone X”齊劉海全面屏的門(mén)檻。
而對(duì)于今天的小米來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)從來(lái)就不是外界衡量它的估值的指標(biāo)，因此小米對(duì)外界只需傳遞出貨量數(shù)據(jù)即可。從此前招股書(shū)看，小米2017年智能手機(jī)平均售價(jià)每部881.3元，2016年為879.9元。紅米才是小米的核心出貨機(jī)型。
Counterpoint公司整理調(diào)查的關(guān)于“2017年中國(guó)最暢銷(xiāo)的十大手機(jī)”的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠(chǎng)商承包，賣(mài)的最好的是OPPO R9s，其次是iPhone7 plus與vivi X5，其中，小米只有一款紅米手機(jī)進(jìn)入了第九名。
而小米在印度市場(chǎng)上的快速增長(zhǎng)，以紅米Note5和紅米5A紅米系列也是功不可沒(méi)。劃出了5%的利潤(rùn)線(xiàn)之后，再也無(wú)需給外界解釋為何高端市場(chǎng)爬坡無(wú)力，屌絲標(biāo)簽揮之不去了。只要出貨量足夠大，資本市場(chǎng)才會(huì)對(duì)其給予更高的估值。
因此對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，紅米一直是主力，其他機(jī)型是增量，能有銷(xiāo)量固然好，銷(xiāo)量不好也有紅米托底，但是，小米總得有夢(mèng)想，畢竟紅米之外的機(jī)型，小米基本上難見(jiàn)爆款，得想辦法驅(qū)動(dòng)出貨。
而當(dāng)前小米8以iPhone X近三分之一的價(jià)格，以類(lèi)似高仿版的存在會(huì)不會(huì)拉升一下中端市場(chǎng)的出貨?這種可能性還是有的。高仿版背后的對(duì)標(biāo)與性?xún)r(jià)比意圖是很明顯的——那就是讓擁有“iPhone X”不再是每個(gè)年輕人遙不可及夢(mèng)想，而是近在眼前的現(xiàn)實(shí)，畢竟，2699元買(mǎi)不了吃虧也買(mǎi)不了上當(dāng)。
無(wú)奈背后，也是對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控力的缺失
我們知道，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)掌控力很容易驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈端去適應(yīng)它的產(chǎn)品型號(hào)、樣式與規(guī)格，并大規(guī)模量產(chǎn)并將該技術(shù)發(fā)展成熟，其他廠(chǎng)商就不行。
在目前來(lái)看，在供應(yīng)鏈端各條產(chǎn)線(xiàn)都會(huì)優(yōu)先為蘋(píng)果準(zhǔn)備的，iPhone X發(fā)布到今天，劉海全面屏在供應(yīng)鏈端已經(jīng)被適應(yīng)、磨合，并且成熟，成為各供應(yīng)鏈量產(chǎn)的主流全面屏規(guī)格樣式。
你要做其他的全面屏形態(tài)，要掌控了供應(yīng)鏈端才行，不然供應(yīng)鏈端也無(wú)法適應(yīng)你的量產(chǎn)與品控要求。
比如說(shuō)三星由于自身掌控了屏幕產(chǎn)線(xiàn)，才可能走自身的特色路線(xiàn)。小米8用劉海全面屏，這本質(zhì)上也是一種供應(yīng)鏈掌控力缺失下的無(wú)奈選擇。
所以我們也能看到雷軍的無(wú)奈解釋?zhuān)?ldquo;全面屏目前還沒(méi)有完美的解決方案，小米8在額頭上加了很多新功能，是無(wú)奈之下才用了劉海屏。其實(shí)用習(xí)慣了你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)劉海屏并沒(méi)有那么難看。”
非顛覆式另類(lèi)創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，模仿蘋(píng)果才是最穩(wěn)妥的選擇
筆者曾經(jīng)在《唱不衰的蘋(píng)果》一文中指出，在目前的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈程度超過(guò)以往任何時(shí)期，一池一城之失，也關(guān)乎市場(chǎng)格局的微妙變局，踏入未知領(lǐng)域也意味著一種冒險(xiǎn)。
互相模仿對(duì)方的產(chǎn)品策略與功能組合，齊齊盯著蘋(píng)果的外觀(guān)設(shè)計(jì)與功能創(chuàng)新成為了最為穩(wěn)妥的選擇。
因?yàn)樵谮呁援a(chǎn)品功能與外觀(guān)設(shè)計(jì)的情況下，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)成為影響用戶(hù)選擇的重要變量，要追求更好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，保守求穩(wěn)抱著蘋(píng)果的大腿就成了多數(shù)公司最穩(wěn)當(dāng)?shù)牟呗耘c選擇。
因?yàn)樵谑謾C(jī)市場(chǎng)，追求非顛覆式的另類(lèi)創(chuàng)新少有成功的先例，比如小米最近幾年其設(shè)計(jì)開(kāi)始有一些獨(dú)立設(shè)計(jì)元素，尤其是小米MIX系列最具代表性。但是小米MIX的市場(chǎng)關(guān)注度明顯偏低，其銷(xiāo)量與性?xún)r(jià)比的紅米系列相比，更是差距甚大。
因?yàn)榱眍?lèi)創(chuàng)新意味著它是一種對(duì)潛在未知市場(chǎng)需求的試探，很可能會(huì)跳脫出主流之外被邊緣化，承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
在某些條件下，吐槽其實(shí)是一種免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)
其實(shí)所謂“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”指的是通過(guò)“負(fù)面”事件，引起消費(fèi)者和媒體的關(guān)注、評(píng)論，從而低成本、快速獲得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段巨額投入才能達(dá)到的效果。但其實(shí)回過(guò)頭想想，模仿蘋(píng)果真的是負(fù)面嗎?
不見(jiàn)得，在品牌影響力與各方面實(shí)力差距懸殊的時(shí)候，模仿不是負(fù)面，而是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，并且有意識(shí)去滿(mǎn)足去投射“iPhone X”的性?xún)r(jià)比之選。其實(shí)已經(jīng)不少網(wǎng)友了解后也是表示，“這配置這價(jià)格，還買(mǎi)什么iPhoneX。”，也有網(wǎng)友說(shuō)，“iPhone X買(mǎi)早了”。
因?yàn)榧热划愋纹笼R劉海的話(huà)題這么熱，而且不少用戶(hù)都在吐槽這種設(shè)計(jì)，你跟著出個(gè)齊劉海，必然會(huì)引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注與吐槽。負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)，它迎合了大眾對(duì)于集體模仿的心理宣泄，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的信息接收與甄選起到了很大的引導(dǎo)作用，大眾在社交網(wǎng)絡(luò)中逐漸形成了一種拼命追逐熱點(diǎn)、找段子取樂(lè)吐槽的心理現(xiàn)象。
這是背后推波助瀾的重要因素。吐槽營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的話(huà)題度與關(guān)注度，比品牌廣告效應(yīng)要強(qiáng)，相當(dāng)于省掉了一大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支。在吐槽對(duì)罵互撕中，會(huì)呈現(xiàn)口碑兩極的罵戰(zhàn)，這樣一來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品熱點(diǎn)指數(shù)曲線(xiàn)波動(dòng)繼而形成多個(gè)小高潮，就很容易在社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)成瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)與傳播的蝴蝶效應(yīng)，更多人的胃口被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
接下來(lái)，這導(dǎo)致原本無(wú)視的用戶(hù)反而有了好奇心，加之都在吐槽反而降低了期待值，最后體驗(yàn)的結(jié)果很可能的反應(yīng)是，不少用戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得其實(shí)這款手機(jī)沒(méi)那么差，而是人們對(duì)它偏見(jiàn)過(guò)重。
另一方面，從心理學(xué)角度來(lái)看，情緒記憶的力量要超過(guò)對(duì)事實(shí)的記憶的力量，短期的負(fù)面情緒刺激并不會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌形象，反而對(duì)銷(xiāo)量與產(chǎn)品功能訴求會(huì)有一定的刺激作用。
比如說(shuō)，過(guò)去紅米Pro發(fā)布會(huì)中拿出了“十核雙莖頭”預(yù)熱的營(yíng)銷(xiāo)文案，曾遭遇廣泛的媒體與用戶(hù)吐槽，但人們從字面上記住了“小米的新產(chǎn)品采用十核處理器(Hlio x25)，還有雙鏡頭”。但從目前來(lái)看，紅米系列也已經(jīng)成為了小米出貨的主力。
獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)融不入主流設(shè)計(jì)陣營(yíng)而導(dǎo)致銷(xiāo)售遇冷，因?yàn)樗钠放埔鐑r(jià)還不足以支撐它的獨(dú)立設(shè)計(jì)能引發(fā)業(yè)內(nèi)認(rèn)可，很可能會(huì)淪為一款平平無(wú)奇乏人問(wèn)津的冷門(mén)機(jī)型。小米MIX系列就是如此，過(guò)去聯(lián)想模塊化手機(jī)同樣如此。
如果品牌號(hào)召力與行業(yè)影響力以及供應(yīng)鏈實(shí)力沒(méi)有達(dá)到一定層次，你的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)可能連話(huà)題效應(yīng)都形成不了。
在今天，智能手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)陷入低潮，如果新機(jī)發(fā)布連話(huà)題都沒(méi)有那才是最可怕的。因?yàn)闊o(wú)視才是最大的吐槽。
而在今天，外媒齊齊關(guān)注吐槽小米抄襲，外界給其定性是模仿的最像iPhone X的安卓手機(jī)，引發(fā)業(yè)內(nèi)大討論，這樣一來(lái)，對(duì)小米8的品牌關(guān)注與出貨來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不是壞事，或許小米要的就是這種效果。
蘋(píng)果發(fā)新機(jī)，齊齊懟蘋(píng)果是一種蹭熱營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)盡可能去模仿蘋(píng)果引發(fā)吐槽也是一種營(yíng)銷(xiāo)。本質(zhì)上，廠(chǎng)商們活的都不容易，最終都是為了能多賣(mài)幾臺(tái)手機(jī)而已。
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