商業(yè)模式的普及逐漸讓品牌授權業(yè)嘗到甜頭

    中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權專業(yè)委員會5月20日發(fā)布《2020年中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，這是中玩協(xié)品牌授權專委會連續(xù)第四次發(fā)布行業(yè)報告，也是全球唯一一份針對中國品牌授權行業(yè)發(fā)展的專業(yè)報告。隨著越來越多的企業(yè)開始涉足品牌授權業(yè)務，品牌授權帶來的實際收益也逐漸讓企業(yè)嘗到甜頭。

    玩具游藝、服裝飾品、食品飲料為前三大被授權行業(yè)

    近年來，中國品牌授權行業(yè)發(fā)展不斷增速。據白皮書統(tǒng)計，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%，年度授權金為38.2億元。整個娛樂IP大類在我國授權市場的占比為59%，仍然占據主要地位，但隨著垂直小眾的品位不斷流行，藝術文化和潮流時尚品類IP也日益增長。2019年，我國市場上最為活躍的授權IP品類為卡通動漫、藝術文化、潮流時尚和影視綜藝。

    按照企業(yè)實際開展授權業(yè)務的口徑統(tǒng)計，截至2019年底，在中國的品牌授權企業(yè)總數(shù)為542家，同比增長31.6%，已經開展授權業(yè)務的IP為2006項，同比增長36.2%。

    目前，我國最為普遍的授權模式為商品授權，被授權產品日益豐富和多樣化。白皮書指出，目前我國商品授權主要分布在13大品類，2019年開展了授權業(yè)務的被授權商集中在玩具游藝、服裝配飾及食品飲料、禮品紀念品等行業(yè)，前四大行業(yè)的企業(yè)數(shù)量占比就已經超過整個被授權領域的半壁江山。

    授權產品比同類產品銷售額普遍提升

    隨著品牌授權商業(yè)模式的普及，越來越多的企業(yè)開始涉足品牌授權業(yè)務，而品牌授權帶來的實際收益也讓企業(yè)得到了甜頭。白皮書指出，我國被授權企業(yè)開展授權業(yè)務的收益包括提高產品和服務的銷售量，借助授權產品拓寬消費人群，提高產品/服務的定價、提高消費群體檔次等多個方面。

    其中，授權產品的銷售額和IP品牌的帶貨力是被授權企業(yè)最為非常關心的指標。據白皮書調研統(tǒng)計，從2019年整體產品銷售情況來看，授權產品的銷售額普遍高于無IP授權的同類產品。93%的企業(yè)在調研中表示，相比沒有IP的同類產品，授權產品的銷售額均有不同程度的增長，其中有32%的企業(yè)的授權產品銷量高出同類產品50%以上。

    在IP品牌的打造過程中，營銷推廣功不可沒，并自始至終貫穿整個授權業(yè)務鏈。據白皮書調研發(fā)現(xiàn)，熱點營銷是IP品牌最重要也是企業(yè)最偏愛的市場營銷方式，主要手段為結合當下熱點，實時推出IP熱點營銷。此外，企業(yè)對IP和社交的營銷需求也越來越大，聯(lián)合IP方做營銷活動，在官方自媒體上和粉絲展開社交互動等，也是企業(yè)最經常使用的營銷手法，進一步促進產品的銷售，以及企業(yè)知名度和影響力的打造。

    調研發(fā)現(xiàn)，對待同一類產品，在有無IP授權形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格高。據統(tǒng)計，2019年消費者實際購買的授權產品，有86%比同類產品價格要高，其中54%的消費者實際購買的授權產品比同類產品價格要高一半以上。同時，雖然授權產品單價高，但大多數(shù)消費者對IP產品的消費還是理性的。

    三大消費動機：喜愛支持、從眾心理、沖動性消費

    據調研發(fā)現(xiàn)，授權產品或體驗吸引消費者的前三大原因為喜愛支持(26%)、從眾心理(25%)、沖動性消費(19%)。隨著市場上出現(xiàn)的IP越來越多，消費者的IP忠誠度也相對下降，而越來越多的授權IP合作落腳點在營銷推廣上，從品牌跨界出發(fā)創(chuàng)造新意，形成刷屏話題或爆款，這個環(huán)境下更能鼓勵和刺激消費者消費。

    此外，對于同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗，消費者再次購買的消費意愿整體較高，復購意愿高達81%。

    對疫情后的授權行業(yè)發(fā)展，白皮書提出值得重點關注的IP品類，包括網絡游戲、兒童類IP、二次元、國產原創(chuàng)IP、新國潮、時尚藝術類IP、直播虛擬IP等。