受到多重因素影響，自2018年下半年起，國內廣告營銷市場明顯“降溫”，多家A股營銷公司業(yè)績下滑。今年上半年，國內廣告營銷市場延續(xù)了2018年下半年以來的走勢，A股廣告營銷企業(yè)超過半數業(yè)績下滑。
不過，與國內營銷市場相比，海外營銷市場卻是另一番景象。今年上半年，一些海外營銷企業(yè)收入明顯增長，另有多家A股公司海外營銷板塊收入明顯增長。
市場“內冷外熱”
受到市場環(huán)境變化以及行業(yè)競爭不斷加劇等因素影響，上半年國內廣告營銷企業(yè)的經營狀況并不理想。
數據顯示，按照申萬行業(yè)分類，目前A股共有32家營銷類企業(yè)。2019年上半年，32家營銷企業(yè)中有20家營業(yè)收入同比下滑，歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑的有19家。
相比之下，這32家企業(yè)2018年上半年營業(yè)收入下滑的只有7家；歸屬于母公司股東的凈利潤下滑的只有13家。
不過，國內市場的狀況并沒有影響海外營銷市場的增長。證券時報記者統(tǒng)計發(fā)現，目前有海外營銷業(yè)務板塊的A股公司包括藍色光標、中昌數據、華揚聯眾等，上半年均取得了不錯的增長。
如華揚聯眾2019年上半年實現營業(yè)收入52.5億元，同比增長6.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5478萬元，同比增長42%。
得益于并入了億美匯金的收入以及海外營銷業(yè)務的增長，中昌數據上半年營業(yè)收入大增44.5%，凈利潤同比增長23.4%。中昌數據旗下云克科技是國內主要的全球化數字營銷解決方案提供商，主要為廣告主提供海外數字營銷服務，其投放范圍覆蓋美國、歐洲、東南亞等區(qū)域。
一些專注海外營銷的企業(yè)業(yè)績增幅也十分明顯，如在港股上市的海外營銷企業(yè)匯量科技2019年上半年實現營業(yè)收入2.25億美元，同比增長22%；經調整的凈利潤為1736萬美元，同比增長65%。
海內外營銷市場“冷熱”不均的現象，在A股廣告營銷巨頭藍色光標身上表現得尤為明顯。數據顯示，2019年上半年，藍色光標的中國業(yè)務收入為34.21億元，同比下降20.2%；但其國際業(yè)務和出海業(yè)務分別增長20%、30%，與其國內業(yè)務形成了鮮明的對比。
海外營銷市場規(guī)模到底如何，目前并無權威統(tǒng)計數據。云克科技CEO鄧遠輝對證券時報記者表示，國內外營銷市場體量、規(guī)模差異比較大，國內廣告營銷市場體量很大，增速確實放緩了，但還是有增長；而由于國內出海企業(yè)越來越多，近兩年海外營銷比較火爆，而且增長速度也比較快。
企業(yè)蜂擁出海
海外營銷業(yè)務的高速增長，主要得益于國內企業(yè)尤其是互聯網企業(yè)旺盛的出海需求。近年來，在國內市場飽和以及國際化戰(zhàn)略實施的影響下，國內企業(yè)開始大量征戰(zhàn)海外市場，對應的海外營銷需求也快速增長。
根據移動應用數據分析公司Sensor Tower發(fā)布的數據，2018年蘋果應用商店以及谷歌應用商店新上線APP全球下載量前20名中，中國出海APP占據了15個席位，其中就包括字節(jié)跳動旗下產品Helo以及歡聚時代旗下出海產品HAGO等。
對于國內企業(yè)熱衷出海的現象，鄧遠輝認為，其中既有被動因素，也有主動因素。“國內的互聯網人口紅利到了瓶頸期，所以很多公司在尋找新的增長點時，就會把目光投向海外，特別是像東南亞、中東、拉美等地，大家都比較看好。”鄧遠輝表示。
從主動因素來看，鄧遠輝認為，目前國內許多互聯網企業(yè)的商業(yè)模式已經成熟，就算放在海外也比較領先，因此許多企業(yè)愿意用國內的模式到海外進行嘗試，甚至有不少企業(yè)取得了成功，這也推動了海外營銷市場的增長。
近年來，“出海”一詞在A股公司公告中出現得越來越頻繁，出海甚至被很多企業(yè)當成了重要發(fā)展戰(zhàn)略。
比如三七互娛就在2019年半年報中表示，其自研產品出海取得了較大進展，將不斷擴大海外業(yè)務規(guī)模，創(chuàng)造更多外匯收入，其開發(fā)的多款游戲預計將在2019年下半年陸續(xù)出海。
互聯網“新貴”在海外布局上更為激進。公開信息顯示，目前字節(jié)跳動、快手、美團等頭部互聯網企業(yè)均在持續(xù)進行海外推廣，部分產品甚至取得了不錯的成績。
據鄧遠輝介紹，由于云克科技主要從事數字營銷業(yè)務，與互聯網企業(yè)聯系較為緊密，目前出海最積極的確實是互聯網企業(yè)。不過鄧遠輝表示，今年以來也出現了另一個趨勢，包括很多電商、傳統(tǒng)企業(yè)出海的也越來越多了，而且規(guī)模和量級都很大。
相比國內市場，海外市場營銷投入成本相對較低，但收益又相對較高。據鄧遠輝介紹，一家長期在海外進行布局的跨境電商企業(yè)，平均下來每年至少會有1000萬美元的投入，具體的投入成本和投入回報則視投放市場不同有所差異。
“東南亞市場的投入成本比國內要低很多，美國相對高一點，但是相對于國內也不會高太多；在投入回報方面，一般比國內還是相對要高一點。”鄧遠輝表示。
加碼國際業(yè)務
海外營銷市場的火熱，吸引了國內廣告營銷企業(yè)的關注。對于海外營銷的前景，一些上市公司持樂觀態(tài)度。
如匯量科技就表示，隨著移動應用自然安裝量的占比持續(xù)下降，移動應用開發(fā)者在全球范圍內拓展用戶的營銷需求將進一步擴大，而移動應用廣告投放業(yè)務正是匯量科技的重要收入來源。
藍色光標認為，在當前全球化的大環(huán)境下，越來越多的中國企業(yè)把海外市場當做重要的戰(zhàn)略組成部分，出海服務將越來越受重視。
實際上，在部分企業(yè)率先嘗到海外營銷市場的“甜頭”后，近年來國內廣告營銷企業(yè)對海外營銷市場的投入已經開始上升。
比如華揚聯眾就表示，公司海外布局持續(xù)加速，在歐洲市場，華揚聯眾位于法國巴黎的辦公室在2019年6月份正式營業(yè)，并在短時間內與多個高端時尚客戶展開了合作探討。
華揚聯眾稱，公司未來會繼續(xù)選擇歐美重點國家首都設立辦公室，完善全球服務布局，引入更多海外客戶到中國市場開展品牌宣傳和產品推廣，同時也能滿足國內大客戶對海外營銷服務的需求。
不過，海外營銷市場的進入門檻并不低，除了要過語言、文化關，還要有經驗和技術等。有業(yè)內人士對記者表示，海外營銷是效率和經驗的積累，并不是短期內就能做好的，目前行業(yè)內的企業(yè)大多都在深耕自己有優(yōu)勢的區(qū)域、行業(yè)。
正因如此，收購、整合海外營銷企業(yè)也成了目前A股公司進入海外營銷領域的重要方式。比如數知科技(曾用名：梅泰諾)，早在2015年就通過收購全球領先的互聯網營銷公司BBHI，進入海外營銷市場。
作為A股海外營銷業(yè)務收入最高的公司，藍色光標也通過收購增強了其海外營銷業(yè)務實力。
2019年上半年，藍色光標出海業(yè)務和國際業(yè)務收入分別達68.64億元、14.62億元，同比分別增長30%、20%。藍色光標國際業(yè)務收入大幅增長的主要原因是其并購的WAS及V7兩家公司帶來了整合效益。
其中WAS在2018年收購了中東地區(qū)知名社交媒體代理商Socialize，其主要客戶預算提升，以及大量新增客戶，帶來了收入的大幅增長；而V7則收購了美國硅谷數字廣告創(chuàng)意公司Eleven，上半年其收入也快速增長，帶動了藍色光標整體收入的增長。
另外，今年新上市的因賽集團也表示，為響應部分客戶在海外市場的服務要求，公司將通過與合作伙伴進行戰(zhàn)略合作的方式布局海外市場，為公司未來實施跨國并購整合打開突破口。
“中國企業(yè)出海是一個比較大的趨勢，在海外很多地區(qū)，中國企業(yè)的產品都是相對有優(yōu)勢的；另外中國的體量十分龐大，除了傳統(tǒng)的出口貿易，電子商務、游戲企業(yè)也在走向海外。”鄧遠輝認為，未來國內企業(yè)想要提升自己的海外收益，在海外營銷上的投入將會不斷增大，因此未來2-3年內，海外營銷行業(yè)會有很好的成長空間。
新興平臺受捧
與火爆的海外營銷市場相比，國內營銷市場雖然規(guī)模較大，但行業(yè)面臨的下行壓力十分明顯。
CTR媒介智訊的數據顯示，2019上半年，中國廣告市場重新進入調整期，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
不過，傳統(tǒng)廣告市場雖然在持續(xù)下滑，但信息流廣告具有較大的增長空間。電商網站、短視頻等媒體廣告近年來保持著較高的增長速度，國內廣告營銷市場面臨的實際上是另一種形式的“冷熱不均”。
根據中國互聯網協會發(fā)布的《中國互聯網發(fā)展報告2019》，2018年中國網絡廣告市場規(guī)模約4914億元，同比增長31%，增速仍保持在30%以上，預計在2020年市場規(guī)模將接近8000億元。
而艾瑞咨詢發(fā)布的調研數據顯示，2019年中國廣告主對未來1-2年的廣告預算分配中，僅有4.5%的企業(yè)比2018年有所減少，有超過50%的廣告主預算比2018年增長10%以上，廣告主對未來1-2年的預算分配比想象中更加樂觀。
有資深廣告從業(yè)者對記者表示，企業(yè)的廣告營銷需求其實并沒有變化，只是企業(yè)關注的重點從宣傳品牌，變成了尋求效果，更加注重廣告營銷的投入和產出比，因此廣告主會尋求更具有價值的渠道進行投放。
2019年上半年，互聯網廣告出現加速向網紅營銷方向發(fā)展的趨勢，廣告主在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條等媒介平臺上通過網紅、公眾號、頭條號等自媒體投放廣告的預算持續(xù)增長。
據記者統(tǒng)計，僅在2019年半年報中，就有多達72家A股公司提到，在抖音等短視頻平臺進行了投放及業(yè)務合作。比如萊克電氣表示，公司品牌傳播從傳統(tǒng)廣告向內容營銷轉變，近兩年每年投入近千萬費用在今日頭條、騰訊等平臺進行曝光，并在抖音、快手等平臺進行常態(tài)化傳播。
在這種情況下，傳統(tǒng)廣告營銷企業(yè)也必須不斷提升自己的營銷效果，在新技術、新興媒體平臺的加持下，為企業(yè)提供更高效、更多樣化的選擇。
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