Zara和H&M的好日子結(jié)束了？快時尚整體陷入疲軟！轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上能否扭轉(zhuǎn)局面？服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析[圖]

    時尚從來都如陣風(fēng)過境，去留之間，沒有定勢。

    打折、清倉、撤店，曾經(jīng)遍地開花的快時尚正經(jīng)歷動蕩，它們曾一度是無數(shù)中國女性觸摸和追趕潮流的風(fēng)向標，持續(xù)了近十年繁華。

    沒有好消息

    2012年8月8日，北京王府井商業(yè)街，上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，巨大的商標牌下人潮涌動，專門趕來的年輕女顧客們只能排隊等候進店血拼。

    和前期登陸的GAP、Zara、H&M等品牌一樣，它走的也是快時尚路線，商品種類多，價格便宜，主要客群是那些20-30歲間的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，每月都有新品上市。與其發(fā)源地歐美類似，中國人也開啟了快節(jié)奏生活，衣服追著明星同款買。

    聲勢浩大的開張儀式，并沒有給Forever21帶來長紅的好生意。

    因為近幾年經(jīng)營始終不見起色，F(xiàn)orever21在3年里關(guān)閉了200多家門店，撤出天津、杭州、重慶和臺北，王府井街上那家標志意義的首店，也時隔5年后匆匆謝幕。上周，它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止?fàn)I業(yè)的通知。

    一位店鋪客服告訴中國新聞周刊，在清貨走完最后的客戶服務(wù)流程后，品牌將撤出中國。

    近幾年里，包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等快時尚和零售商相繼敗走中國市場，因此業(yè)界對Forever 21的退場并沒有感到意外。

    早在2016年，來華一直水土不服的ASOS停止運營；

    在全球業(yè)績連續(xù)七個季度走低后，GAP計劃關(guān)閉旗下近1/4的門店；

    MANGO店鋪數(shù)量已經(jīng)從最高峰時期的200多家減少到現(xiàn)在的50家左右；

    TOPSHOP去年8月終止與中國代理商合作，并且在雙十一前夕關(guān)閉了天貓旗艦店退出市場。

    快時尚整體陷入疲軟，大牌們也沒有好消息。

    長期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績從2016年下半年開始逐漸放緩，2018財年內(nèi)，該集團銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，凈利潤增長12%，創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。

    同樣艱難的還有H&M。2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣)，占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤跌去41%之多。

    在全球跑馬圈地迅速擴張后，快時尚的市場已經(jīng)高度飽和，業(yè)績跳水、生存困難，這些“速度后遺癥”預(yù)示著：曾經(jīng)的好日子，似乎已一去不復(fù)返了。

    “唯快不破”失靈？

    高端設(shè)計，平民價格，快時尚在近十年里就沒遇到過“能打”的對手。

    一件仿Burberry款式的快時尚風(fēng)衣從開始設(shè)計到擺上櫥窗，只經(jīng)過兩周時間。它可能在東南亞生產(chǎn)，經(jīng)西班牙的機場發(fā)往全球，在龐大高效的供應(yīng)鏈體系支撐下，買衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。

    快時尚在“快”這件事上做到了極致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個月之久。

    Missguided能夠做到每月推出1000個新產(chǎn)品，每天更新一次庫存，ASOS在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時間約6周。

    這種突破性的商業(yè)模式憑借快速響應(yīng)和高周轉(zhuǎn)搭建起護城河，占據(jù)消費者心智，也激起了購物狂歡：很多人抱著“穿幾次就扔”的心理過度消費，歐美風(fēng)更是影響了一代年輕女性的穿衣審美，那些年，Topshop牛仔褲甚至出現(xiàn)在海外代購的名單里。

    快時尚與傳統(tǒng)模式之間的巨大落差，很快就變成一場降維打擊。尤其是在各自為戰(zhàn)、缺乏有力整合，高度分散的中國市場上，本土服裝企業(yè)眼睜睜地看著蛋糕被奪走。曾找來周杰倫代言的學(xué)生休閑品牌美特斯•邦威三年里有1500家門店關(guān)閉，2015年陷入上市后的首次虧損。

    快時尚也并非永遠戴著“金鐘罩”。經(jīng)過多年速食式的服裝消費，顧客們開始講求品質(zhì)、精致和個性，就好像曾經(jīng)火過一陣又衰敗下來的A&F、GAP、艾格，僅是“快”顯然已經(jīng)不夠。

    “如果材質(zhì)和耐用度在性價比的考慮范圍內(nèi)的話，這些品牌真的還不如淘寶爆款。”80后白領(lǐng)劉培說，從前出街必逛快時尚門店，現(xiàn)在很少會去，永遠在打折的觀感和粗糙質(zhì)地磨滅了最初的印象。

    如今，消費者面臨更加多樣的選擇，開始講求品質(zhì)、精致和個性，崇尚理性購物。對款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時尚下手謹慎。

    全球公共政策咨詢公司Access Partnership中國業(yè)務(wù)負責(zé)人Xiaomeng Lu強調(diào)，中國消費者已習(xí)慣在APP上購物，并希望能夠當(dāng)日發(fā)貨送達，對于價格反倒沒有以前重視，對品牌本身也往往沒有什么忠誠度。

    與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時尚過于注重線下鋪店，線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網(wǎng)紅賣家填補。

    緊跟潮流趨勢—產(chǎn)品設(shè)計展示—代工廠生產(chǎn)，中國特有的快時尚模式已然成形。網(wǎng)紅經(jīng)營或代言的品牌店鋪每月能夠上新一兩期，正式上架前半個月甚至更早就放出預(yù)覽，接受預(yù)定和收藏。店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預(yù)估銷量向工廠下單，在瞄準目標客群的需求方面，甚至比快時尚更加精準。

    在成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化的電商和租金高漲、人氣衰退的實體店包袱夾擊下，快時尚開始暴露問題。

    門店顧客越來越少，庫存積壓，打折、清倉就成了常態(tài)。每季末動輒2-5折打下來價格感人，但連帶著品牌形象也變low了。看中時尚度和品牌的那部分顧客選擇離開，她們代表著最具消費力的群體。

    分析師更是直接表示，Zara的好日子已經(jīng)結(jié)束了。

    過去兩年Zara在中國市場的衣服售價平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集團2018年凈利潤僅增長2%至34.44億歐元。集團董事長兼首席執(zhí)行官Pablo Isla承認，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響，集團的盈利能力正遭受打擊——從2016財年起，母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年走跌。

    H&M曾經(jīng)保持4天就開出一家新店的速度，但2012-2016年期間，H&M營業(yè)利潤率從18%降至12.8%。為保證利潤率，H&M放棄了每年新增10%~15%家新實體店的目標，標志性的西單大悅城店也被關(guān)閉。

    情況并沒有好轉(zhuǎn)。2018財年內(nèi)，H&M集團銷售額只同比上漲了5%，增速停滯后更大的麻煩是天量庫存：數(shù)據(jù)顯示，庫存規(guī)模僅去年上半年就同比增長了13%，達到363.33億瑞典克朗(約合256億人民幣)之多。

    隨著人均可支配收入的持續(xù)增加和社會開放程度的不斷提升，中國已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，用于服裝的消費仍處于良好增長態(tài)勢。

    服裝行業(yè)現(xiàn)狀

    中國服裝行業(yè)CR8為9.4%，遠低于日本、韓國、美國和英國，處于較低級別的分散競爭型格局。中國除運動服外，童裝、男裝、女裝的集中度仍有很大的提升空間。

2017國內(nèi)外服裝行業(yè)集中度（CR8）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    需求方面，80后、90后已成為消費的主力軍，受眾群體廣、消費頻次高使得大眾休閑服飾市場，供給方面，行業(yè)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)差異化多品牌、扎根細化子領(lǐng)域，品牌效應(yīng)分化至男裝、童裝及配飾，實現(xiàn)外延式增長。

2011-2018H1中國服裝零售額及增長圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

購買服裝人均總花費金額分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在歐洲，快時尚集體照抄頂級品牌設(shè)計的套路屢受詬病，每年都要支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。但利潤遠比罰款多，這種設(shè)計模式并沒有被放棄。一個變化是，服裝類知識產(chǎn)權(quán)的判定已經(jīng)有收緊跡象，去年Diesel、Marni 母公司針對Inditex集團的設(shè)計抄襲訴訟中，法院判決Zara敗訴，堅持抄抄抄套路的快時尚，正在走上玩不轉(zhuǎn)的死路。

    更深層的恐慌源自“唯快不破”法則失效。快時尚們薄弱的設(shè)計能力將拖慢前端反應(yīng)速度，供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮也就無從談起，周轉(zhuǎn)變慢競爭失利，影響足以致命。
快時尚的時代，已經(jīng)遠去？

    影響了一代消費者后，快時尚的角色發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變，自身模式的弊病漸漸顯現(xiàn)，還有外部整體消費大環(huán)境的變化，它們漸漸從潮流前端滑落。
可以略帶遺憾地說，這個趨勢仍舊沒有扭轉(zhuǎn)的跡象。

    快時尚的擴張路徑通常都是在一線城市中心商業(yè)區(qū)里開出寬敞的門店，然后跟隨商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商下沉到二三線城市，入駐到各地的大悅城、萬達廣場、凱德MALL、銀泰等大商場，對應(yīng)著2011年開始的商業(yè)地產(chǎn)井噴。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年國內(nèi)新增了近400家百貨公司，2013年新增250 家左右。

    商業(yè)地產(chǎn)帶動快時尚主要體現(xiàn)在強勢品牌進駐成本相當(dāng)?shù)?，通?？梢阅玫綔p免店鋪租金、裝潢補貼的優(yōu)惠政策。

    十年飛奔，這趟泡沫號快車如今也已疲軟。

    2013 年，中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資達到11945億元，同比增長近30%，但伴隨的是沈陽、青島等地購物中心大量商鋪空置，商業(yè)開發(fā)的規(guī)劃遠遠超出了市場實際的需求。2014-2018年，全國一二線城市購物中心空置率將近9.26%，集中在天津、重慶等新興商圈開發(fā)較為激進的二線城市。

    全國重點城市購物中心空置率(2018年)

    繞開競爭激烈的一二線市場，一條可行的路徑是繼續(xù)向廣袤的三四線市場滲透，爭奪長尾顧客。但開始消散的商業(yè)地產(chǎn)泡沫給這份計劃添去了不確定性。在平均低至-0.8%的商業(yè)不動產(chǎn)投資增速下，三年來新開業(yè)的購物中心越來越少，體量面積也大幅縮減，行業(yè)整體仍處于高供應(yīng)階段。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度，全國典型城市購物中心(商業(yè)面積≥5萬㎡)服飾關(guān)店量占比為22.3%，開店量占比的數(shù)字是21.7%，在五大業(yè)態(tài)里表現(xiàn)最差。
快時尚跑不動了。

    伴隨著Topshop、NEW LOOK清場離開，剩下的開店節(jié)奏全線放緩：30家H&M，8家Zara，4家C&A，去年十大快時尚品牌有65%的新店繼續(xù)扎堆一二線，看起來下沉計劃推進得并不順利。

    尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出，一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，得益于智能手機的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線城市的消費習(xí)慣跟一二線城市越來越接近?？鞎r尚品牌們不得不放開手腳，努力適應(yīng)中國市場。

    一向高冷的快時尚學(xué)會了當(dāng)下最流行的賣貨方式——流量明星+網(wǎng)紅，先后簽下王源、張藝興、周冬雨和吳磊代言，將客群目標轉(zhuǎn)向明星背后的年輕粉絲。

    經(jīng)營方面，H&M增加供應(yīng)鏈投入，寄希望于高端副線牌Cos、&Other Stories；Zara放慢了開店速度，整合家居副線Zara Home提高協(xié)同，將重心放在門店數(shù)字化改造上，繼續(xù)強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。它們還共同切入火熱的美妝市場，推出平價彩妝。此外C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業(yè)務(wù)，試圖尋找培養(yǎng)新的業(yè)績增長點。

    求生欲強烈，因為對手太過強大。

    以供應(yīng)鏈見長的優(yōu)衣庫抓住電商契機，用線上線下聯(lián)動的新零售戰(zhàn)略驅(qū)動了四年連續(xù)性增長。財報顯示，大中華市場已成為海外市場的業(yè)績主力，線上渠道銷售表現(xiàn)尤為強勁，占大中華地區(qū)總收益的15%。

    截至2018財年，H&M在中國內(nèi)地153個城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，倡導(dǎo)基本款、性價比的優(yōu)衣庫則以673家的規(guī)模全面反超。

    后知后覺的H&M在去年開通天貓旗艦店，爭取更多線上流量；去年9月，Zara中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場，它們之間勢必?zé)o法避免一場激烈的競爭。

    十年前，快時尚引領(lǐng)潮流，現(xiàn)在要維持住自己的地位還需要繼續(xù)投入更大規(guī)模的戰(zhàn)事中，可以肯定的是，再難有從前那樣的勝局了。