在樂(lè)視手機(jī)危機(jī)之后，又一家手機(jī)廠商正卷入不斷升級(jí)的資金鏈危機(jī)。
今年以來(lái)，陷入資金鏈危機(jī)的金立手機(jī)，不斷被供應(yīng)商告上法庭、凍結(jié)資產(chǎn)，本打算引資保生產(chǎn)，如今不僅要引進(jìn)資金，還要裁員降費(fèi)用！
對(duì)，就是馮小剛、余文樂(lè)、劉濤、薛之謙們有代言的這個(gè)金立手機(jī)。
金立工業(yè)園宣布裁員50%
4月2日晚，金立手機(jī)宣布，對(duì)金立工業(yè)園的部分員工通過(guò)協(xié)商解除勞動(dòng)合同，并按照“n+1”的方式進(jìn)行補(bǔ)償。同時(shí)，金立工業(yè)園將保留50%左右的員工繼續(xù)生產(chǎn)，未來(lái)也有ODM廠商協(xié)助生產(chǎn)金立手機(jī)，為金立在國(guó)內(nèi)與海外的訂單供貨。金立智能手機(jī)的微博認(rèn)證身份為深圳市金立通信設(shè)備有限公司。
因2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用的過(guò)度投入、產(chǎn)品定位不清，使得金立的資金鏈?zhǔn)艿胶艽鬀_擊。而金立在本次的官方聲明中表示：“懇請(qǐng)各位給我們多一點(diǎn)時(shí)間度過(guò)這個(gè)難關(guān)。”
2年砸60億做廣告
邀請(qǐng)馮小剛、薛之謙等明星代言
1月30日，劉立榮在接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。2016至2017年，金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，近3年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。
作為老牌手機(jī)廠商，重新殺回智能手機(jī)市場(chǎng)需要建立新的品牌和影響。金立近些年在營(yíng)銷上毫不手軟。在綜藝節(jié)目上，金立在近兩年曾冠名的節(jié)目包括：央視6套《國(guó)片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂(lè)門》、《歡樂(lè)喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強(qiáng)大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、《歡樂(lè)喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等。
據(jù)悉，一些影響力較大的節(jié)目目前的冠名價(jià)格都億級(jí)以上，獨(dú)家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨(dú)家冠名報(bào)價(jià)1.8億/季，《歡樂(lè)喜劇人3》冠名費(fèi)超過(guò)2億，《跨界歌王》冠名費(fèi)用超過(guò)2.5億，《最強(qiáng)大腦》冠名費(fèi)幾年前就已達(dá)2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來(lái)，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。此前金立也表示，2017年用于S/M兩個(gè)系列的推廣宣傳費(fèi)用約19億元。
在邀請(qǐng)代言人方面，金立2016年至2017年先后邀請(qǐng)馮小剛、余文樂(lè)、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等擔(dān)任品牌代言人；還邀請(qǐng)《人民的名義》中達(dá)康書記的扮演者吳剛擔(dān)任“首席安全體驗(yàn)官”。馮小剛、余文樂(lè)還專門為其拍攝電影級(jí)廣告《手機(jī)芯戰(zhàn)》。
金立去年銷售業(yè)績(jī)不理想
不過(guò)，如此多的營(yíng)銷費(fèi)用卻沒(méi)有帶來(lái)成比例的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年金立手機(jī)出貨量4500萬(wàn)臺(tái)左右，2017年則只有2600萬(wàn)臺(tái)左右，比上一年下降了不少。來(lái)自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全球僅有為數(shù)不多的幾家手機(jī)廠商的單臺(tái)利潤(rùn)大于2美元，其中提到了蘋果、三星、華為等，但并不包括金立。也就是說(shuō)，金立手機(jī)每臺(tái)的利潤(rùn)不到人民幣十幾元，依靠出貨量來(lái)保證廠商利潤(rùn)的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。
去年，金立手機(jī)一口氣推出了8款全面屏手機(jī)，并主攻線下。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的打法使得產(chǎn)品線混亂，各款手機(jī)定位不清，且分散了營(yíng)銷效果：“金立的廣告投放和產(chǎn)品線十分類似，都是‘廣撒網(wǎng)’，但這種不計(jì)成本的玩法根本不適合現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)。金立的定位本來(lái)偏商務(wù)，只盯準(zhǔn)商務(wù)人群其實(shí)能做得不錯(cuò)。但它步子邁得太大了。”
實(shí)際上，陷入困境的不僅僅是金立一家，在華為、OPPO、vivo一路高歌的當(dāng)下，中興、樂(lè)視、金立等很多手機(jī)品牌也都開始走下坡路，銷量不佳、資金鏈斷掉后，關(guān)閉店鋪、裁員、出售資產(chǎn)等也是意料之中。
自2010年以來(lái)，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速持續(xù)下降。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機(jī)出貨量與2017年同期相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅。而中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速也在2015年首次跌至個(gè)位數(shù)，出現(xiàn)了6年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)同比下滑，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)開始從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》整理顯示，2017年1至8月，我國(guó)生產(chǎn)手機(jī)12.6億部，其中智能手機(jī)9.37億部。OPPO、華為、vivo、小米、蘋果這前五名占據(jù)了82.5%的份額。不難看出，在高手林立、強(qiáng)者愈強(qiáng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，所有入局者都必須拿出自己的看家本領(lǐng)。
反觀智能手機(jī)行業(yè)，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，沒(méi)有新的技術(shù)拉動(dòng)消費(fèi)需求，市面上的手機(jī)看起來(lái)都大同小異，要想站穩(wěn)市場(chǎng)，必須提升創(chuàng)新能力。
頻遭供應(yīng)商訴訟資產(chǎn)被凍結(jié)
在天眼查上查詢，深圳市金立通信設(shè)備有限公司的法律訴訟多達(dá)64起。
實(shí)際上，今年以來(lái)金立不斷地被告上法庭，并被凍結(jié)資產(chǎn)。1月10日，東莞市第一人民法院執(zhí)保凍結(jié)金立董事長(zhǎng)劉立榮持有該公司41.4%的股權(quán)，時(shí)間為2018年1月10日到2020年1月9日；1月16日深圳市中級(jí)人民法院再次凍結(jié)劉立榮持有的41.4%金立集團(tuán)股權(quán)，時(shí)間為三年，從2018年1月16日到2021年1月15日。
同時(shí)，包括上市公司歐菲科技、維科精華等在內(nèi)的多家供應(yīng)商，也多次曝出金立手機(jī)拖欠貨款等事項(xiàng)。
歐菲科技的一則回復(fù)深交所問(wèn)詢函顯示，截至2018年2月6日，公司對(duì)金立的應(yīng)收賬款余額為6.26億元，因金立資金鏈緊張，應(yīng)收賬款已經(jīng)逾期兩月以上。公司已采取財(cái)產(chǎn)保全措施，包括查封金立在微眾銀行股權(quán)、劉立榮持有的金立股權(quán)等。
維科精華更是因?yàn)榻鹆⑼锨坟浛?，有可能因此被?shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示。今年1月27日維科精華公告表示，由于“公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應(yīng)收貨款8409.99萬(wàn)元，可能導(dǎo)致公司2017年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)仍為負(fù)值”。因?yàn)楣?016年已經(jīng)虧損，所以如果2017年繼續(xù)虧損，公司將被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
公眾號(hào)
小程序
微信咨詢
