傳媒行業(yè)深度報告：小紅書：高活躍度的生活分享社區(qū) 廣告與電商業(yè)務加速推進

核心觀點：小紅書成立于2013年，以海淘攻略社區(qū)起家，目前已成長為月活3億、日活1億的全生活領域社區(qū)。小紅書優(yōu)先推薦互動度高的內容，小V及素人均可獲得公平曝光，真實有用的UGC內容沉淀和活躍的社區(qū)氛圍構筑生態(tài)壁壘。在社區(qū)層面，小紅書成為“Z世代”搜索引擎，露營騎行、MBTI等平臺內話題也成功引領風潮。在商業(yè)化層面，蒲公英平臺撮合博主與商單，構成最核心商業(yè)模式，同時差異化打造品質電商，有望依靠高客單價、高質量選品實現GMV增長。

1、小紅書：獨特算法與社區(qū)氛圍，國內活躍度最高的社區(qū)之一2013年小紅書以海淘攻略社區(qū)起家，目前成長為月活3億、日活1億的全生活領域社區(qū)，是國內最具活躍度與獨特性的平臺之一。25年1月，小紅書登頂美國iOS應用免費榜，有望獲得持續(xù)的流量增長紅利。

從產品角度出發(fā)，我們認為小紅書最獨特的三個亮點：

算法：基于帖子內容/位置/標簽公平曝光，小V/素人起號快。相較抖音、微博等其他平臺相對中心化的算法，小紅書以內容互動數據，以及地理位置、標簽分類作為推薦主要標準，小V及素人可獲得公平曝光。

定位：成為“Z世代”搜索引擎，UGC內容真實有用。小紅書站內大量的“經驗求助”帖子，這些用戶稀缺、真實、一手的經驗反饋，造就了平臺的搜索引擎功能。2024年四季度小紅書的日均搜索量已逼近6億次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索功能，其中主動搜索占比達88%。

調性：引領生活方式潮流，強化高質量印象。從2022年的露營騎行，2023年的City Walk，再到24年的MBIT等全民話題，小紅書力求引領或者創(chuàng)造風潮，建立有別于其他平臺的高質量內容/精品化印象。

2、商業(yè)化：搜索與游戲驅動廣告空間，品質電商定位獨特

廣告：撮合博主與商單，搜索廣告加速，拓展游戲等新行業(yè)投放。小紅書的廣告產品以蒲公英平臺為主，核心幫助博主對接廣告主的商單，蒲公英平臺已入駐超40萬博主，粉絲量超1000即可入駐。除信息流廣告外，搜索廣告加速中。從廣告主行業(yè)看，已從美妝個護等新消費，拓展到蛋仔/麥芬/如鳶等女性向游戲領域。

電商：首提“生活方式”電商，打造品質電商。小紅書電商最典型的案例是董潔直播間，不同于叫賣式、低客單價的傳統直播風格，著重講解產品設計理念、產品價值。目前小紅書有4000萬日均求購用戶，平臺在時尚潮流、運動戶外、美妝個護、家具母嬰賽道有獨特的選品把控，可以依靠更高單價的定位獲得GMV的快速增長。

相關公司：基于小紅書國內獨特的算法、定位、社區(qū)調性，疊加近期海外流量的增長，平臺中長期商業(yè)化潛力大。

建議關注與小紅書相關的廣告、電商業(yè)務的代理服務商，包括：

MCN/廣告代理：天下秀（小紅書蒲公英官方代理）、姚記科技（子公司持股侵塵文化11.5%股權，小紅書頭部MCN之一）、遙望科技（孵化明星賬號涉及小紅書）。

其他服務商：藍色光標(小紅書廣告代理商)、易點天下（國內Cyberklick的大媒體矩陣覆蓋小紅書）、壹網壹創(chuàng)(合作品牌，覆蓋小紅書渠道)、光云科技(在小紅書推出開店SaaS工具)、若羽臣（孵化品牌綻家在小紅書運營）。

風險提示

宏觀經濟風險，版權保護力度不及預期，知識產權未劃分明確的風險，與IP或明星合作中斷的風險，大眾審美取向發(fā)生轉變的風險，競爭加劇的風險，用戶付費意愿低的風險，消費習慣難以改變的風險，關聯公司公司治理風險，內容上線表現不及預期的風險，生成式AI技術發(fā)展不及預期的風險，產品研發(fā)難度大的風險，產品上線延期的風險，營銷買量成本上升風險，人才流失的風險，人力成本上升的風險，政策監(jiān)管的風險，商業(yè)化能力不及預期的風險。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產業(yè)咨詢機構，十數年持續(xù)深耕產業(yè)研究領域，提供深度產業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業(yè)咨詢服務。專業(yè)的角度、品質化的服務、敏銳的市場洞察力，專注于提供完善的產業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉自中信建投證券股份有限公司 研究員：楊艾莉/楊曉瑋