2019年美國、英國、日本、中國臺灣及大陸壽險渠道發(fā)展規(guī)律及市場發(fā)展前景分析[圖]

    壽險渠道發(fā)展的一般規(guī)律可以看出，需求端的產(chǎn)品變化是引領(lǐng)渠道變革的核心動力，而監(jiān)管規(guī)范往往成為推動渠道變革的催化，同時市場格局的狀態(tài)也對于渠道的演化路徑產(chǎn)生一定影響。在產(chǎn)品需求和監(jiān)管引導(dǎo)的發(fā)展中，保險公司會尋求效率最大化的營銷模式，通常表現(xiàn)為營銷員專業(yè)化、去專屬化再到多樣化分層化的過程。集中度較低的市場格局則更易演化出獨立中介主導(dǎo)的渠道體系，而集中度較高的市場而更傾向于自有渠道的優(yōu)化變革。

    壽險行業(yè)的銷售渠道在不同國家有不同的表現(xiàn)形式，界定名稱也有一定不同，但從本質(zhì)來看主要分為保險公司自有渠道和第三方渠道，其中公司自有渠道包含直銷、營銷員、專業(yè)代理、兼業(yè)代理，第三方渠道主要是經(jīng)紀人或經(jīng)紀機構(gòu)，包含獨立經(jīng)紀人、保險經(jīng)紀商和獨立金融顧問等多樣化特征。在美、英、日、臺、港等相對成熟的保險市場中，由于各地區(qū)發(fā)展歷史、經(jīng)濟基礎(chǔ)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和法律監(jiān)管的不同，其保險銷售渠道也呈現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)和模式。美國、英國以第三方渠道為主，日本、中國臺灣、中國香港以自有渠道為主。

    一、美國

    美國是世界第一大壽險市場，2018 年壽險收入達到 5934 億美元，人均壽險保費 1810美元，壽險市場發(fā)展成熟。得益于二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟快速發(fā)展、人民保險意識增強、社會養(yǎng)老問題開始顯現(xiàn)和政策調(diào)控，整體壽險業(yè)發(fā)展快速，逐漸呈現(xiàn)以年金為主、個人壽險和團體健康險為支撐的發(fā)展趨勢。

    美國壽險市場起步較早，當(dāng)前的分銷渠道占比相對穩(wěn)定，總體維持 以獨立 中介 為主、專屬代理人及銀保渠道為輔的結(jié)構(gòu)。從整體來看，美國壽險業(yè)的銷售渠道近年來結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以代理人為主，專屬代理人與獨立代理人（獨立中介）分別約占 24.5%、54.4%，合計占約 79%。

美國壽險的主要銷售渠道

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近年來美國壽險分銷渠道較為穩(wěn)定（單位：%）

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    美國壽險渠道發(fā)展簡單來看有三個典型的時間段， 隨著產(chǎn)品需求的迭代更新，渠道供給不斷變化來尋求效率的提升。第一個時期的渠道變化是從自身員工逐步轉(zhuǎn)向?qū)俅砣?，在保險需求迅速發(fā)展的時間階段專屬代理人相對于雇員，傭金制帶來更多生產(chǎn)力，固定薪資降低使得成本更優(yōu)，釋放行業(yè)發(fā)展?jié)撃?。第二個時期是去專屬化過程，隨著投資理財保險需求的逐步升級，萬能年金等產(chǎn)品出現(xiàn)刺激了保險需求，催生了專屬代理人之外的獨立代理人、獨立經(jīng)紀交易商等中介機構(gòu)，而專屬代理人由于只能銷售一家公司的產(chǎn)品限制，無法通過對比分析為客戶選擇產(chǎn)品，因此占比逐步下滑。第三個時期是渠道多元化分層化，在市場進入成熟期之后，各個渠道尋求自身效率最大化，發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢對不同產(chǎn)品銷售進行傾斜。

美國 1970-1990 年代年金增長較快，現(xiàn)為美國壽險保費主要來源（單位：%）

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    美國的壽險渠道中，專屬代理人和獨立中介是最重要的兩個，主要區(qū)別是代理產(chǎn)品或公司的限制和收入結(jié)構(gòu)。專屬代理人只能服務(wù)于一家保險公司或保險集團，銷售產(chǎn)品較為單一，但可以獲得一定的固定薪資和福利，獲得來自保險代理商或保險公司的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和信息支持。而獨立中介可以根據(jù)自身意愿和傾向銷售多家保險公司的產(chǎn)品，其收入完全來自傭金，傭金費率較專屬代理人高，同時展業(yè)基本完全依靠自己，或從保險代理商或經(jīng)紀機構(gòu)付費獲取客戶資料。

    在20 世紀70-90 年代，美國壽險市場先后推出個人變額壽險、萬能險、指數(shù)型萬能險、變額年金、指數(shù)型年金等一系列較為復(fù)雜或帶有投資功能的壽險產(chǎn)品。個人壽險方面，美國的個人壽險按照保障期限和保單現(xiàn)金價值增長主要分為定期壽險、終身壽險、終身保障型萬能險、投資型萬能險、指數(shù)型萬能險。其中投資型萬能險的特點是保費繳納更加靈活、投資功能較強；指數(shù)型萬能險則是在投資型萬能險的基礎(chǔ)上增加了收益區(qū)間，即保底收益+上限收益，既可享受投資收益，又可避免保單失效的風(fēng)險，近年來在美國壽險市場中較受歡迎，市場占比僅次于傳統(tǒng)的終身壽險。年金方面，年金按照投資類型和收益結(jié)構(gòu)主要分為變額年金和固定年金，其中變額年金是一種不提供保證收益、由投資人自行選擇投資產(chǎn)品或委托投資的，并按投資收益在指定期限給付的年金產(chǎn)品，同樣具有較強投資屬性。

    一方面蓬勃發(fā)展的壽險產(chǎn)品多樣性、復(fù)雜性對于代理人的職業(yè)素養(yǎng)和代理產(chǎn)品種類有了更高的要求，另一方面由于高利率的壽險產(chǎn)品提供的傭金收入可觀，吸引了許多人加入保險代理人的隊伍，代理人和中介隊伍持續(xù)增長，帶動保費規(guī)模快速上升。

美國壽險直接雇員、代理人及經(jīng)紀人從業(yè)人員情況（單位：萬人，%）

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    產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性不僅增加了專業(yè)性的要求，更對銷售的全面性有需要。獨立中介由于能夠銷售多家保險公司的產(chǎn)品，覆蓋的產(chǎn)品種類更為全面，使其較專屬代理人更受人壽市場的歡迎。因此，去專屬化過程逐步展開，中介渠道占比逐步上升，并于 90 年代末期超越專屬代理人成為個人壽險和年金市場最主要的銷售渠道。截至 2018 年，美國獨立中介在個人壽險和年金銷售上分別占 51%、56%，其中，2016 年后，獨立代理人在年金險市場的銷售份額也超過了專屬代理人，成為僅次于獨立經(jīng)紀交易商的年金險分銷渠道。

個人壽險渠道分布結(jié)構(gòu)（單位：%）

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個人年金渠道分布結(jié)構(gòu)（單位：%）

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    2008 年金融危機之后，伴隨美國政府出臺多德-弗蘭克華爾街改革與消費者保護法案等一系列加強監(jiān)管的措施，美國壽險市場向回歸保障發(fā)展，主要體現(xiàn)在：在個人壽險方面，長期保障終身壽險增速長期高于個人壽險增速；在年金方面，抗風(fēng)險能力較強的固定年金逐漸超越波動性較大的變額年金，成為美國年金銷售的主要類型。

2008 年后終身壽險增速長期高于總個壽增速（單位：%）

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2008-2018 年美國年金保費收入（單位：億美元）

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    在市場回歸理性的整體環(huán)境下，美國壽險營銷渠道呈現(xiàn)新的分層化趨勢。分層化是在渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的情況下，不同渠道的主銷產(chǎn)品分化。在美國，分層化最顯著的表現(xiàn)就是獨立中介傾向于年金，銀保渠道主銷低價制式化產(chǎn)品。

    美國的獨立中介、專屬代理人由于優(yōu)勢不一，主要銷售產(chǎn)品有一定區(qū)別。獨立中介主要銷售產(chǎn)品復(fù)雜度高、客戶需求較多樣化的投資型產(chǎn)品，例如近年年金類產(chǎn)品在獨立中介的銷售結(jié)構(gòu)中占比接近 70%，其中指數(shù)型固定年金在近年銷售占全行業(yè)年金銷售份額進一步提升，達到 18.8%；在個人壽險中，2011 年獨立中介更傾向銷售投資功能更強的萬能類壽險，萬能類壽險占比約占 80%。專屬代理人由于只能代理一家保險公司的產(chǎn)品，在獲客能力和對比選擇上相對較獨立中介弱，因此在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中個人壽險與年金分占一半，并無明顯傾斜，其中個人壽險更傾向銷售保障性更強的定期和終身壽險。

美國獨立中介渠道保費結(jié)構(gòu)（單位：%）

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美國專屬代理人保費結(jié)構(gòu)（單位：%）

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    美國的銀保渠道起步較晚，在 1999 年設(shè)立金融服務(wù)現(xiàn)代法后才開始擺脫以提供代理人銷售場地為主的銀保合作模式，真正參與到保險產(chǎn)品的銷售中。由于銀行網(wǎng)點多、分布廣、客戶群體大、客戶觸達機會多等優(yōu)勢，銀保渠道迅速在美國的壽險市場中獲得一席之地。同時，由于銀行柜員對保障類保險產(chǎn)品了解不足、與客戶溝通的時間一般較短、客戶屬性偏向理財?shù)忍攸c，銀保渠道在美國個人壽險產(chǎn)品銷售中表現(xiàn)較差，主要銷售傾向投資性較強的年金產(chǎn)品。

    年金產(chǎn)品中，固定收益年金和市場價值調(diào)整年金產(chǎn)品較為單一，風(fēng)險較低，在沒有發(fā)生退保或大額取出資金的情況下，產(chǎn)品間差異主要是壽險公司承諾的收益率不同，產(chǎn)品形態(tài)簡單。銀保渠道在銷售這類產(chǎn)品時需要承擔(dān)的信息披露風(fēng)險相對變額年金小（客戶遭受損失的風(fēng)險較變額年金低），在不需要對雇員進行大量培訓(xùn)的基礎(chǔ)上就能充分利用銀行業(yè)網(wǎng)點多、客戶群體大、觸達頻率高等特點進行產(chǎn)品銷售，因此固定年金逐漸成為年金銷售的銀保渠道中的主力產(chǎn)品。

2008-2018 年美國固定年金保費收入結(jié)構(gòu)（單位：%）

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    二、英國

    英國保險發(fā)展歷史悠久，保險行業(yè)發(fā)展相對成熟，國民保險意識濃厚，是歐洲最大的、同時也是全球第四大的保險市場。英國金融混業(yè)經(jīng)營非常發(fā)達，中介銷售機構(gòu)繁多，在競爭相對充分、傳統(tǒng)壽險增長趨緩、個人養(yǎng)老金逐漸成為市場主體的壽險市場中，英國壽險公司一方面不斷提高產(chǎn)品多樣性、投資穩(wěn)健性吸引客戶，一方面在銷售渠道上積極推進經(jīng)紀人及其它中介機構(gòu)的發(fā)展。

    英國的壽險的銷售渠道主要分為直接銷售、代理人、經(jīng)紀人（含各類中介）三種，根據(jù)歐洲保險的數(shù)據(jù)，其中經(jīng)紀人長期維持 60-78%的渠道占比，是英國壽險分銷的主要途徑，同時直接銷售占比近年來逐漸提升，2016 年達 21%。英國保險代理人由于法律監(jiān)管和職業(yè)門檻、素質(zhì)的原因，自 2004 年以來逐漸萎縮，2016 年已降低至 7%。

    在規(guī)范化發(fā)展的過程中，有兩個非常重要的時間節(jié)點：一是明確劃分經(jīng)紀人和代理人的極化界定，二是禁止在銷售投資性產(chǎn)品過程中收取傭金、只可收取服務(wù)費的傭費嚴令。前者推動了英國壽險營銷渠道的去專屬化，使得經(jīng)紀人的市場份額逐漸超過代理人；后者則推動了經(jīng)紀人渠道內(nèi)的獨立經(jīng)紀人和獨立金融顧問的分層化。

    英國壽險經(jīng)紀人群體的整體素質(zhì)不斷提高，經(jīng)紀結(jié)構(gòu)優(yōu)化，過往職業(yè)素養(yǎng)相對較低、管理混亂的兼業(yè)代理人占比不斷降低，同時規(guī)范化、職業(yè)化、職業(yè)要求更高的。

英國民眾購買長期壽險時的咨詢占比

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    1、傭費嚴令

    2012 年英國禁止經(jīng)紀人以銷售投資產(chǎn)品、年金和養(yǎng)老金（投資類保險產(chǎn)品）獲取傭金，英國的保險經(jīng)紀人出現(xiàn)了幾個主要變化：一是業(yè)務(wù)分化明顯，目前獨立經(jīng)紀人主要通過銷售非投資類保險產(chǎn)品獲取傭金，獨立金融顧問主要銷售投資類保險產(chǎn)品收取咨詢服務(wù)費；二是銷售年金及養(yǎng)老金產(chǎn)品的金融服務(wù)公司呈現(xiàn)小而精趨勢。

    近年來，由于傳統(tǒng)壽險銷售疲軟，個人養(yǎng)老金受捧，保險業(yè)獨立經(jīng)紀人增員停滯，職業(yè)素養(yǎng)更高、咨詢服務(wù)全面的獨立金融顧問是保險業(yè)中介發(fā)展的主要驅(qū)動力。

英國傳統(tǒng)壽險銷售疲軟（單位：億英鎊）

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    獨立金融顧問是向客戶提供有關(guān)財務(wù)問題的獨立建議并從整個市場推薦合適的金融產(chǎn)品的專業(yè)人士，與獨立經(jīng)紀人的主要區(qū)別是獨立金融顧問銷售產(chǎn)品主要以投資標的為主，如長期壽險、養(yǎng)老金等。相對于獨立經(jīng)紀人而言，獨立金融顧問的職業(yè)認證要求更高，通常為 CII RQF4 級以上。獨立金融顧問將對客戶的財務(wù)狀況，偏好和目標進行詳細調(diào)查，然后顧問將根據(jù)需要推薦合適的金融產(chǎn)品，以滿足客戶的需求。個人和企業(yè)可以就許多事項咨詢 IFA，包括投資，養(yǎng)老金，保險，抵押（或其他貸款）。獨立金融顧問還就一些稅收和法律事務(wù)提供咨詢，收入主要由咨詢服務(wù)費（主要是投資型產(chǎn)品及年金、養(yǎng)老金等）和傳統(tǒng)壽險的銷售傭金構(gòu)成。

英國獨立金融顧問是保險業(yè)中介人力的主要驅(qū)動因素（單位：萬人，%）

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2018 年金融服務(wù)顧問公司的收入構(gòu)成占比

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2018 年保險中介機構(gòu)的收入構(gòu)成占比

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2018 年中介機構(gòu)的職工人數(shù)分層（單位：家）

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2018 年金融服務(wù)顧問公司的收入構(gòu)成（單位：家）

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    三、日本

    日本經(jīng)歷過較為完整的經(jīng)濟周期和保險周期，是全球最重要的壽險市場之一，具有較強的代表性和借鑒意義。2018 年，日本壽險保費規(guī)模預(yù)計達到 3,342 億美元，占全球壽險保費的 12%，壽險深度和密度分別為 6.72%、2,629 美元，是全球第二大壽險市場。日本壽險業(yè)渠道經(jīng)歷了較長的發(fā)展周期，以營銷員渠道為主并逐步發(fā)展出多樣化的銷售方式， 各具特色，各有優(yōu)勢。從渠道類型來看，日本壽險業(yè)目前主要的渠道包括壽險營銷員、代理店、銀郵渠道、電話網(wǎng)絡(luò)等。營銷員渠道主銷的是長期期繳、定期險和終身險等傳統(tǒng)險產(chǎn)品，來店型代理店主銷的是醫(yī)療險、保障型產(chǎn)品和儲蓄型產(chǎn)品，經(jīng)紀人則不限產(chǎn)品銷售，這些產(chǎn)品較為復(fù)雜，保費較高，對營銷渠道要求也較高；銀行保險主銷的是個人年金、第三領(lǐng)域產(chǎn)品、躉繳終身險產(chǎn)品，代理店銷售各類產(chǎn)品，郵購、網(wǎng)銷主銷的是定期險、醫(yī)療和重疾險、小額死亡險等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品則相對簡單，保費較低，對營銷渠道要求也較低。

    日本壽險業(yè)的渠道發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：早期的粗放經(jīng)營、營銷員制度的確立和發(fā)展、營銷員制度的改革與頂峰、多元與分層化經(jīng)營。推動渠道經(jīng)營變革的內(nèi)在因素在于經(jīng)濟發(fā)展、人口變遷、社會變化和科技升級等，改變了保險需求的層次和渠道供給的方式，同時監(jiān)管的變化對渠道變革的推動起到催化作用。

    第一階段是20世紀40年代以前，經(jīng)濟在戰(zhàn)后陷入困境，保險產(chǎn)品較為簡單，營銷主要依托失去丈夫的婦女，并沒有明確的營銷員制度。第二階段是 20 世紀 40 年代到 60 年代，經(jīng)濟逐步恢復(fù)，保險需求開始回暖，監(jiān)管出臺《保險展業(yè)管理法》等相關(guān)法規(guī)明確營銷員銷售制度，推動行業(yè)營銷規(guī)范和保費增長。第三個階段是 20 世紀 70-80 年代，隨著經(jīng)濟水平步入巔峰，保險需求逐步多樣化，低素質(zhì)的營銷員難以滿足市場需求，監(jiān)管當(dāng)即推動行業(yè)營銷員改革優(yōu)化，釋放新一輪保費增長動能。最后一個階段是 20 世紀 90 年代至今，經(jīng)濟滑坡保費增長放緩，利率下行下壽險公司經(jīng)營困難，代理人渠道也相應(yīng)受損；隨著客戶需求隨人口、收入、利率環(huán)境迭代，銷售媒介日益豐富，多樣化渠道開始興起，并呈現(xiàn)出一定銷售產(chǎn)品分層化的特點，不同渠道發(fā)揮各自優(yōu)勢進行不同產(chǎn)品的銷售。

    1、重要變革特點

    營銷員專業(yè)化改革支撐起經(jīng)濟高速增長下的保險業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)營銷員渠道走向巔峰。20世紀 70 年代，日本邁入高收入國家行列，經(jīng)濟進入穩(wěn)定增長階段，對于多樣化的保險產(chǎn)品需求較高。同時期美國壽險產(chǎn)品快速更新帶動日本壽險產(chǎn)品的謹慎升級，產(chǎn)品復(fù)雜程度提升，要求代理人質(zhì)量提升以更好地向顧客說明產(chǎn)品情況。但由于當(dāng)時日本營銷員門檻較低，整體素質(zhì)參差不齊，收入穩(wěn)定性較差，使得營銷員隊伍呈現(xiàn)流動性大、留存率低、服務(wù)水平差、信譽差、退保率高、效率低等問題，難以適應(yīng)新的保險發(fā)展階段。

    基于此，日本政府和壽險行業(yè)自律組織對營銷員制度進行了較為徹底的改革，改革涉及招聘準入、培訓(xùn)考核、收入薪酬、競爭機制等。此次改革將營銷員的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系，在完善選拔錄用制度上提升對基本能力的要求，招聘程序趨于嚴格；設(shè)立統(tǒng)一培訓(xùn)考試制度，有新人培訓(xùn)、繼續(xù)教育、分級考試、特色培訓(xùn)等；完善薪酬、晉升制度，頒布《最低收入法》引入底薪制，加強營銷員穩(wěn)定性，并設(shè)立月薪+獎金+退職金等多層次收入模式；優(yōu)化競爭機制，創(chuàng)設(shè)制度要求營銷員多次訪問客戶，引入內(nèi)部公開競聘等。為達成改革目標，日本壽險業(yè)實施了四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”，有效提升了營銷員的綜合素質(zhì)，營銷員止跌企穩(wěn)，量質(zhì)均有穩(wěn)步提升，由 1976 年 33 萬人力逐步增長到頂峰的40 萬人力以上，成材率、留存率也有 5-10 個百分點的提升。

20 世紀 60-80 年代日本壽險保費結(jié)構(gòu)（單位：%）

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1960-1992 年日本營銷員數(shù)量及占勞動人口比重（萬人，%）

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    2、渠道多樣分層

    經(jīng)濟增長頂峰滑落后，壽險發(fā)展趨于飽和， 增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，渠道也開始在呈現(xiàn)多樣化分層化的趨勢，諸如代理店等模式崛起。20 世紀 90 年代至今，由于經(jīng)濟滑坡導(dǎo)致壽險發(fā)展空間飽和，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯痪用裥枨蟛粩嗟?，更為關(guān)注長期保障類產(chǎn)品；同時外來進入者和政策變化增多，產(chǎn)品和渠道呈現(xiàn)自由化趨勢，使得壽險業(yè)銷售端在更為激烈的競爭環(huán)境中展現(xiàn)出更多的形態(tài)，代理店、銀郵、網(wǎng)銷、電銷等渠道依托各自特點分層化銷售。

    營銷員占比下滑，來店型代理店提升迅速，銀行郵政網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道各具特色 ，客戶產(chǎn)品均有不同程度分層觸達。 。壽險營銷員渠道銷售占比從 90 年代初接近 90%下滑至 2018年的 53.7%，形態(tài)由傳統(tǒng)營銷員向理財規(guī)劃師、特種營銷員和傳統(tǒng)營銷員并舉的方式轉(zhuǎn)變，分別針對高端客戶、職場理財人群和普通消費者銷售多樣化產(chǎn)品。同時，來店型代理店渠道從無到有，通過并購合并等方式縮減門店規(guī)模、提高雇員數(shù)量，降低了平均固定運營成本，提高了營銷效能，發(fā)展迅猛，主要面向具有較強保險意識的成熟消費者，可以方便選購和定制多樣化產(chǎn)品，2018 年保費占比增至 17.8%。2001 年開始日本政府陸續(xù)解禁銀行對各類保險產(chǎn)品的銷售，2007 年徹底放開，銀保渠道快速崛起，成為年金類儲蓄產(chǎn)品的重要銷售渠道，面向銀行的廣大客戶群體。低成本的郵政渠道成為小額死亡保險醫(yī)療保險的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售作為線上時代的產(chǎn)物，對于標準化的死亡、醫(yī)療保險有較好的銷售能力，主要面向年輕人群。

日本壽險渠道仍以壽險營銷員為主體但渠道趨于多樣（%）

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    四、中國臺灣

    臺灣地區(qū)壽險業(yè)發(fā)展較為成熟，2018 年人均壽險保費達到4320 美元，遠高于全球平均水平370美元，壽險深度達到 17.48%，排名世界第一。從營銷員為支柱到銀保興起再到多元發(fā)展，臺灣地區(qū)的壽險業(yè)渠道發(fā)展有較為清晰的特色。

    臺灣的壽險銷售渠道可分為壽險公司本身營銷體系、銀保渠道、第三方經(jīng)代保代渠道，2019 年 5月新單保費分別為 37.4%、55.0%、7.6%，其中壽險公司本身營銷渠道又包括營銷員渠道和近幾年新興的電視與網(wǎng)絡(luò)營銷等。

各保險渠道新單保費收入占比

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各險種新單保費收入占比

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    臺灣壽險渠道早期以營銷員為主，發(fā)展形態(tài)簡單粗放，但隨著客戶需求演變、外資保險進入、監(jiān)管政策變化等多方面因素的推動，供給端的銷售渠道隨之演化升級，其中以兩個方向尤為突出：一是 20 世紀 90 年代中后期逐步萌芽并快速壯大的銀保渠道，逐步發(fā)展成為臺灣壽險銷售的最重要支柱之一；二是 1996 年“業(yè)務(wù)經(jīng)營自律準則暨招攬體制階段改善計劃”、2009 年“人身保險業(yè)提升保險服務(wù)招攬質(zhì)量計劃”兩次由政府牽頭、行業(yè)自律組織執(zhí)行的壽險營銷員專業(yè)化計劃，改善營銷員整體素質(zhì)。進入 2010 年以后，電視、網(wǎng)絡(luò)等新興渠道逐步興起，成為營銷員和銀保兩大渠道之外的補充，但占比仍低。

    1、重要變革特點

    （1）營銷員的兩次優(yōu)化改革

    競爭加劇、產(chǎn)品銷售要求增強，政府牽頭營銷員優(yōu)化改革 。20 世紀 90 年代以來，隨著臺灣保險市場的逐步開放，市場競爭格局受到?jīng)_擊，競爭愈發(fā)激烈。同時，具有投資分紅、重疾提前給付等功能的壽險險種順應(yīng)需求出現(xiàn)，給銷售端的技能提出了更高的要求。在這樣的大環(huán)境下，營銷員隊伍流動性大、能力素質(zhì)弱、容易產(chǎn)生糾紛、不注重客戶維系和服務(wù)等問題開始暴露并極大阻礙行業(yè)發(fā)展?；诖耍疇款^組織實施的行業(yè)營銷員改革逐步推動。

    臺灣壽險業(yè)分別在 1990s 和 2000s 時期進行了兩次持續(xù)的營銷員改革計劃，著眼于提升營銷員整體素質(zhì)，改善保險服務(wù)水平。在 90 年代初期，政府通過修訂法規(guī)將營銷員代理制向員工制轉(zhuǎn)變，明確相關(guān)資格考試和培訓(xùn)制度。1996 年-2008 年臺灣財政部保險司提出“業(yè)務(wù)經(jīng)營自律準則暨招攬體制階段改善計劃”，重點關(guān)注代理人的增員問題、留存問題、無序流動問題以及專業(yè)素質(zhì)問題，限制粗放增員，著眼素質(zhì)提升。根據(jù)時間的規(guī)劃改革劃分為多個階段，逐步抬升諸如定著率、育成率、壽險繼續(xù)率等基礎(chǔ)要求，配合相應(yīng)培訓(xùn)體系。這期間代理人人數(shù)受清虛影響有所下滑，但整體繼續(xù)率等指標有顯著提升，13 個月繼續(xù)率由 1996 年的 74%提升到 2009 年 85%，服務(wù)能力得到加強。2009 年政府聯(lián)合壽險同業(yè)公會組織第二次營銷員專業(yè)化提升計劃，即“人身保險業(yè)提升保險服務(wù)招攬質(zhì)量計劃”，二輪改革下臺灣營銷員專業(yè)化初步完成，營銷員逐步恢復(fù)增員。

1999-2008 年間營銷員清虛提質(zhì)（單位：萬人，倍）

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第二次營銷員專業(yè)化改革，恢復(fù)增長（單位：萬人，倍）

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    （2）銀保渠道的快速崛起

    經(jīng)濟環(huán)境變化改變需求，銀行客戶資源和代銷意愿決定供給，政策變化是催化劑。隨著臺灣地區(qū)的保險市場逐步開放后，海外銀保渠道的經(jīng)驗也被引入，1990s 銀保渠道開始萌芽。從需求來看，2000 年以后隨著市場利率的快速下降，銀行存款等理財收益率下滑，投資型保險產(chǎn)品需求逐步增加，對渠道的覆蓋能力有更大要求。而保險公司只有通過銀行才能獲取到客戶較為全面的個人信息，因此希望與進行銀行合作；同時經(jīng)濟環(huán)境變?nèi)跻l(fā)銀行壞賬激增，吸儲意愿下降后轉(zhuǎn)而尋求保險代銷創(chuàng)收。因此，銀保渠道從供需兩端較為匹配，但發(fā)展仍需要政策配合。2000-2003 年，臺灣地區(qū)金融機構(gòu)開始進行改革，允許金控公司形式出現(xiàn)，銀行和保險之間的合作界限有了明顯突破，通過設(shè)立子公司等形式展開深度協(xié)作，銀保渠道保費開始飛速躍升，到 2010 年渠道保費占比超過60%以上，超越營銷員成為最重要的銷售渠道。

2000-2010 年銀保占比大幅增長到 65%（單位：億元，%）

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近年來間臺灣銀保依舊是壽險增長的驅(qū)動核心（單位：%）

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    五、大陸市場

    當(dāng)前，我國壽險行業(yè)的銷售渠道中主要是公司直銷、銀郵代理、保險經(jīng)紀、專業(yè)代理、其他兼業(yè)代理、個人代理和團體銷售，其中最主要的是個人代理和銀郵代理渠道，在 2018 年分別占當(dāng)年壽險保費收入的 59%、31%，是當(dāng)前我國保險銷售的核心渠道，同時互聯(lián)網(wǎng)渠道正逐步興起。

我國大陸市場個人代理渠道近年來重回主流（單位：%）

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    重要變革特點

    代理人作為大陸市場發(fā)展的根基，其長期的成長與市場需求密切相關(guān)，政策的變化會在短期起到重要作用。從 1992 年引入代理人制度以來，代理人發(fā)展較為迅速，到 2003 年代理人人數(shù)已經(jīng)達到 128.0 萬。2000 年以來代理人經(jīng)歷了 2007-2008 年、2015-2017年 2 次快速增長。

我國大陸市場代理人規(guī)模及占比（單位：萬人，%）

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    在2017 年的增長頂峰后回落，大陸市場代理人面對需求從0-1到1+N的轉(zhuǎn)變，存量客戶的經(jīng)營能力將成為提升素質(zhì)的關(guān)鍵。經(jīng)歷了多輪快速增長后，大陸市場客戶覆蓋度已經(jīng)有了明顯上升，2019 年壽險+健康險的人均新增保單數(shù)達到 0.29 件/人，客戶保單已經(jīng)逐漸由從無到有向多張保單轉(zhuǎn)變，即從 0-1 到 1+N。因此，單純依靠代理人規(guī)模提升已經(jīng)難以驅(qū)動保費較快增長，代理人產(chǎn)能才是持續(xù)增長的關(guān)鍵。這需要依托于代理人背后存量客戶的經(jīng)營，深度挖掘客戶需求，創(chuàng)造更多增量和價值。對于代理人而言，接觸的客戶圈、采用的溝通方式、自身對于保險產(chǎn)品的理解水平是重要提升維度，而對于公司，打造并執(zhí)行相應(yīng)制度體系保證代理人的成長是核心要點。

我國大陸市場壽險+健康險人均新增保單數(shù)

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上市險企代理人均客戶數(shù)（單位：人）

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    （1）銀保的三起三落

    銀行具有大量的客戶資源，為銀保渠道帶來強勁的供給能力，因此銀保的興起往往由需求擴容來帶動，且增長進程迅速，通?；芈溆诒O(jiān)管規(guī)范與需求萎縮。由于銀行銷售模式和客戶屬性的特點，銀保渠道面向的客戶主要為投資理財需求的人群，所售賣的產(chǎn)品也主要以儲蓄增值類為主。從發(fā)展歷史來看，銀保渠道的周期往往由投資型保險驅(qū)動，利率環(huán)境和資本市場表現(xiàn)是內(nèi)在動因，監(jiān)管政策起到催化作用。

我國大陸市場銀保增速和占比趨勢（單位：億元，%）

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    （2）線上渠道的興起

    互聯(lián)網(wǎng)化率不斷提升，人群社交方式向線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式逐步興起。渠道的意義在于接觸并與客戶建立良好的互動關(guān)系，從而進行產(chǎn)品銷售。代理人和銀?；诰€下建立的客戶基礎(chǔ)和保險購買習(xí)慣，長期以來成為最重要的銷售支撐。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交方式的普及化，人們越來越習(xí)慣于使用線上的方式進行溝通和消費，尤其以年輕人更為明顯，這將會帶來線上營銷的契機。近年來，陸續(xù)有公司開始對互聯(lián)網(wǎng)銷售的嘗試，更有部分公司主要以互聯(lián)網(wǎng)的保險產(chǎn)品進行銷售。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國壽險行業(yè)發(fā)展動態(tài)及發(fā)展策略分析報告》數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)銷售具有場景化高頻化的優(yōu)勢，利于發(fā)掘客戶需求，但目前所能承載的產(chǎn)品有限?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售不受時間空間的制約，可以形成高頻的互動，同時能夠在不同場景下喚起客戶需求，具有明顯的優(yōu)勢，自 2011 年以來保費快速增長，2018 年互聯(lián)網(wǎng)壽險保費規(guī)模達到 1889 億元。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)渠道也面臨客戶需求偏于碎片化、復(fù)雜產(chǎn)品難以有效溝通、主力購買人群對互聯(lián)網(wǎng)缺乏信任的問題，發(fā)展面臨一定瓶頸。在人群消費習(xí)慣深刻變化、保險意識和知識不斷加強的過程中，互聯(lián)網(wǎng)渠道潛在空間仍然很大，未來的發(fā)展需要落腳于完善業(yè)務(wù)流程，增強客戶信任。

互聯(lián)網(wǎng)保費銷售的增長快速但面臨瓶頸（單位：億元，%）

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    六、壽險渠道發(fā)展規(guī)律及大陸前景

    1、產(chǎn)品需求帶動渠道轉(zhuǎn)變

    在產(chǎn)品需求和監(jiān)管引導(dǎo)的發(fā)展中，渠道演化也表現(xiàn)出一定的規(guī)律，保險公司會尋求效率最大化的營銷模式，通常表現(xiàn)為營銷員專業(yè)化、去專屬化再到多樣化分層化的過程。早期營銷員都是保險銷售的起點，隨著市場的擴容和客戶需求的深化，粗放式管理的營銷員模式效率難以滿足發(fā)展，則會帶動其專業(yè)化改革，釋放銷售活力；產(chǎn)品進一步復(fù)雜化多樣化后，客戶需要更多購買建議和對比選擇，進行保險規(guī)劃，更多跨公司的中介會得到發(fā)展機會；在整個市場相對成熟、客戶保險意識和認知較高的發(fā)展階段，各類產(chǎn)品需求將傾向于覆蓋和成交效率最高的渠道，從而形成一定的分層化狀態(tài)，不同的渠道側(cè)重于不同的產(chǎn)品。

    在渠道演化的過程中，市場格局對于最終的演化路徑會形成一定的影響，集中度更低的市場對于中介渠道的需求也將越顯著。從各個市場的情況來看，美英以中介渠道為主導(dǎo)，其市場集中度也相對較低，從保費來看，兩國壽險市場 CR4 集中度一直不到 40%。而以自有渠道為主的市場，市場集中度則相對較高，獨立中介需求有限，日本 CR6 占比過去幾十年一直維持 60%以上，而臺灣地區(qū) CR4 集中度長期保持 80%以上，銀保渠道興起后才有所下降。

    2、一致性與特殊性

    大陸市場壽險渠道與發(fā)展的一般規(guī)律同時具有一致性和特殊性。一致性表現(xiàn)在大陸市場的壽險業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)沒有本質(zhì)區(qū)別，均面向客戶的保障和儲蓄需求，符合壽險銷售的一般規(guī)律。特殊性在于大陸市場面臨的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境與其他市場并不同。

    從一致性來看，我國的需求側(cè)整面臨從廣覆蓋到深挖掘的階段，客戶持有保單從“0-1”到“1+N”的過程過渡，即客戶將從開始持有保單到持有保單組合，來覆蓋更全面的儲蓄保障需求。因此，在當(dāng)前需求引領(lǐng)下，渠道將進入專業(yè)化、多樣化的過程。從特殊性來看，首先是經(jīng)濟飛速崛起大大壓縮了我國壽險發(fā)展的進程，短短 20-30 年間就從剛剛起步躍升至全球最重要的保險市場之一；其次，人口數(shù)量龐大，給渠道覆蓋提出了更多的考驗；第三，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟空前繁榮，線上消費便捷有效，購物方式正深刻變革。在這些因素下，規(guī)律不會簡單重復(fù)，大陸市場的壽險渠道發(fā)展或會走出不一樣的路徑，最終形成多元化的局面，不同維度的公司、不同需求特質(zhì)的客戶和不同優(yōu)勢的渠道，存在更多的分層可能。