一、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程
我國嬰幼兒奶粉的發(fā)展歷程,2008年是我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺。2008年之前,國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)保持快速發(fā)展,國產(chǎn)品牌占據(jù)60%的市場份額,其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場,三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場,而國際品牌主要定位于高端市場。但伴隨著2008年三聚氰胺事件的爆發(fā),國產(chǎn)奶粉龍頭三鹿破產(chǎn),消費者對國產(chǎn)奶粉的信心急劇下降,國產(chǎn)品牌銷量快速下滑。出于安全性考慮,從2009年開始,奶粉行業(yè)迎來漲價潮,高端定位的國際品牌市場份額快速提升。2016年,奶粉注冊制落地,大量大牌甩貨對行業(yè)造成明顯沖擊,后在政策扶植、監(jiān)管規(guī)范引導(dǎo)下,行業(yè)逐漸恢復(fù);同時,中小品牌的出清也逐漸帶來行業(yè)集中度提升,國產(chǎn)品牌基于品牌信譽重建、借力渠道變革等措施,開始逐漸崛起。
我國奶粉行業(yè)的大致發(fā)展歷程
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嬰幼兒奶粉主要面向0-3歲的嬰幼兒,根據(jù)消費者年齡差異,劃分為1段(0-6個月)、2段(7-12個月)、3段(13-36個月)及其他(3歲以上)。嬰幼兒奶粉具備以下特征:1)嬰幼兒奶粉購買人群與消費人群不同,導(dǎo)致實際的消費者需求感知與購買之間或存在偏差,購買者對品牌、安全保障的要求高,而對價格的敏感度相對較低;2)嬰幼兒奶粉的消費時間短,消費人群持續(xù)變化,品牌需要持續(xù)進行廣告投放及導(dǎo)購?fù)扑]等消費者教育,導(dǎo)致行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定性較差;3)嬰幼兒奶粉為典型的快消品且產(chǎn)品標準化程度高,相對適合在電商渠道進行銷售。
嬰幼兒奶粉根據(jù)年齡區(qū)別可劃分為4類
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2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉最關(guān)注的元素
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二、嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模
智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭狀況及市場供需預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示:全球嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模將從2018年的591億美元增長到2026年的950億美元,年復(fù)合增長率6%。2019年我國奶粉行業(yè)市場規(guī)模為1755億元,同比增長8.4%,過去5年復(fù)合增速為8%。預(yù)測2020-2023年奶粉行業(yè)復(fù)合增速為7%。
全球嬰幼兒奶粉市場規(guī)模平穩(wěn)增長(億美元)
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2005-2023年中國奶粉市場規(guī)模預(yù)測
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消費升級趨勢延續(xù),低線增速預(yù)計更優(yōu)。分產(chǎn)品類別來看,2014-2018年超高端、高端及普通品類復(fù)合增速分別為39.5%、20.5%及5.0%,未來5年增速水平預(yù)計出現(xiàn)回落,但高端類別增速仍將顯著高于普通類別,消費升級趨勢明顯。分地區(qū)結(jié)構(gòu)來看,2014-2018年一線、新一線、二線及下線城市復(fù)合增速分別為7.7%、11.3%、10.4%及12.0%,新一線及下線城市表現(xiàn)較優(yōu),考慮低線城市相對更快的出生人數(shù)增速、城鎮(zhèn)化及收入水平提升下更大的消費升級空間,預(yù)計未來5年增速也將延續(xù)低線城市增速更優(yōu)的現(xiàn)狀。
高端奶粉品類增速顯著優(yōu)于普通品類
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下線城市奶粉消費增速顯著更優(yōu)
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三、嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭格局
奶粉行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定性相對較差。嬰幼兒奶粉的消費人群持續(xù)變化,對國外品牌偏好度高、價格敏感度低等致奶粉行業(yè)利潤空大,行業(yè)格局分散且穩(wěn)定性較差。2008年之前,市場主要以國產(chǎn)品牌為主,三鹿、伊利及完達山領(lǐng)跑行業(yè),2007年三大公司市場份額高達40%;2008年三聚氰胺事件造成的國產(chǎn)奶粉品牌信任危機后,國際奶粉品牌快速崛起,以惠氏、雅培、美贊臣、雀巢等為代表,市場份額明顯提升,而國產(chǎn)品牌貝因美依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)快速發(fā)展,超越伊利成為國產(chǎn)品牌龍頭老大;2019年,雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌,仍為我國奶粉市場第一大公司,市場份額達到13.5%,國產(chǎn)品牌飛鶴則借力母嬰渠道的發(fā)展紅利,在低線及高端市場雙向發(fā)力,市場份額快速提升,成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司,市場份額高達13.3%,與雀巢差距微弱。
代表性奶粉公司及旗下品牌一覽
- | 公司 | 旗下品牌 | 主要產(chǎn)品 |
國外 | 雀巢(2012,雀巢收購惠氏) | 雀巢、惠氏 | 雀巢:NAN、媽媽系列?;菔希恒K臻系列、啟賦、S26 |
利潔時(2017,利潔時收購美贊臣) | 美贊臣 | 藍臻、鉑睿、安兒寶、親舒 | |
雅培 | 雅培 | 雅培親體系列、雅培親護、雅培小安素、鉑優(yōu)恩美力 | |
達能 | 愛他美、諾優(yōu)能 | 愛他美系列,愛他美卓萃系列、諾優(yōu)能(牛欄)系列 | |
荷蘭皇家菲仕蘭 | 美素佳兒 | 皇家美素佳兒、美素佳兒金裝 | |
新西蘭A2牛奶公司 | A2 | A2 | |
國內(nèi) | 飛鶴乳業(yè) | 飛鶴 | 星飛帆、超級飛帆、飛帆 |
君樂寶(2019蒙牛出售君樂寶) | 君樂寶 | 樂鉑、至臻、樂暢 | |
伊利 | 伊利 | 金領(lǐng)冠、沛能 | |
貝因美 | 貝因美 | 愛加系列、童享系列、菁愛系列 | |
H&H(健合)集團 | 合生元 | 阿爾法星、派星 |
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2019年我國奶粉行業(yè)競爭格局
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2019年,我國奶粉行業(yè)CR5/CR10分別為41.0%/61.6%,相較于2015年低點分別提升了13.8/14.6pct;市占率提升主要系頭部五大品牌提升驅(qū)動,排名6-10的品牌僅小幅提升0.8pct。
2015年至今,奶粉行業(yè)集中度持續(xù)提升
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國產(chǎn)品牌逐步崛起,國際品牌勢微。相較于國際品牌,國產(chǎn)品牌從價格定位、渠道下沉力度、營銷推廣方式等方面更適合低線市場,更加受益于中小品牌的出清。2015-2019年奶粉行業(yè)排名前20的品牌中,國際品牌和國產(chǎn)品牌市場份額分別提升了8.6及13.2pct,國產(chǎn)品牌提升幅度更大;其中,以飛鶴和君樂寶提升幅度尤為明顯,國際品牌除達能旗下愛他美提升明顯外,其余品牌市場份額多小幅提升甚至出現(xiàn)下滑。
國產(chǎn)品牌市占率提升幅度優(yōu)于國際品牌
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代表性奶粉品牌2015-2019年市場份額變化趨勢(%)
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四、嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售渠道
母嬰及電商渠道崛起,商超渠道逐漸萎縮。從渠道結(jié)構(gòu)來看,在2019年嬰幼兒奶粉購買渠道中超市、母嬰及電商渠道占比分別為25.2%、49.3%及24.5%,母嬰渠道從2015年開始超越超市成為奶粉購買的第一大渠道。從各渠道增速來看,母嬰及電商渠道增速較優(yōu),維持10%+增長,超市渠道持平甚至下滑。
母嬰渠道:消費人群數(shù)量下降背景下,未來奶粉行業(yè)的增長更多來源于滲透率提升及產(chǎn)品迭代升級。2016年以來,奶粉行業(yè)經(jīng)歷了有機奶粉、羊奶粉到A2奶粉等多個新興概念。消費者的持續(xù)變化疊加產(chǎn)品的升級迭代,客觀上需要品牌方在線下渠道對消費者進行普及教育,因而奶粉品牌會在新上市階段給予線下渠道更多的資源,這是帶動母嬰渠道份額提升的一個重要因素。同時,以孩子王、愛嬰室等為代表的母嬰連鎖渠道,專業(yè)化程度高、產(chǎn)品品質(zhì)有保障、SKU豐富,也有助于消費者完成母嬰產(chǎn)品的一站式采購。
電商渠道:奶粉產(chǎn)品標準化程度高、快消,產(chǎn)品保質(zhì)期長容易囤貨,相對適合在電商渠道售賣;而電商渠道的日益正規(guī)化及完善化,正在有效解決消費者對線上假貨、產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂,眾多奢侈品、珠寶鉆石品牌積極布局線上渠道亦是有效驗證。同時,流量趨于分散化,以淘寶直播、快手、抖音等為代表的平臺和直播在加速崛起,亦可以在線完成消費者教育及品牌宣傳。此外,線下母嬰渠道地域性、分散化的特征不利于品牌商進行渠道統(tǒng)一管理,而電商渠道的管理難度相對更低,亦可實現(xiàn)較好的渠道下沉。
嬰幼兒奶粉銷售中,母嬰渠道及電商渠道占比顯著提升
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電商及母嬰渠道增速較優(yōu),超市渠道下降
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在奶粉注冊制推動的行業(yè)出清背景下,國產(chǎn)品牌市場份額提升速度顯著更快,而國際品牌多持平甚至下滑;而在國際品牌中,達能旗下愛他美品牌和新西蘭奶粉品牌A2市場份額則表現(xiàn)出顯著提升,2014-2019年愛他美、A2品牌市場份額分別由2.7%、0%提升至10.1%、1.5%,且均表現(xiàn)出“電商渠道滲透率較高”以及“線上渠道競爭優(yōu)勢明顯”的特征。
代表性奶粉品牌2015-2019年市場份額變化趨勢(%)
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全渠道各奶粉公司市占率
排序 | 公司名稱 | 全渠道市占率 |
1 | 雀巢 | 13.50% |
2 | 飛鶴 | 13.30% |
3 | 達能 | 10.10% |
4 | 雅培 | 6.70% |
5 | 美贊臣 | 6.10% |
6 | 君樂寶 | 5.50% |
7 | 伊利 | 5.30% |
8 | 荷蘭美素佳兒 | 5.10% |
9 | 澳優(yōu)乳業(yè) | 5.00% |
10 | 合生元 | 4.90% |
- | 其他 | 24.50% |
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2025-2031年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場專項調(diào)研及發(fā)展策略分析報告
《2025-2031年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場專項調(diào)研及發(fā)展策略分析報告》共十章,包含中國嬰幼兒奶粉市場主要品牌動態(tài)分析,2025-2031年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測與策略分析,2025-2031年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)投資戰(zhàn)略研究等內(nèi)容。



