2019年中國語文培訓(xùn)市場供需及發(fā)展趨勢分析[圖]

    21 世紀(jì)以來，我國基礎(chǔ)教育進(jìn)行了3次比較大規(guī)模的改革，語文從語言工具轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕d體，提升語文學(xué)科地位。（1）2001年7月，教育部頒布《全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)稿）》，提出“努力建設(shè)開放而有活力的語文課程”，在此指導(dǎo)下2003年語文教材被重編，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的語文實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)；（2）2011年教育部頒布《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（2011 版）》并開始在全國推行新一輪的課改，2013年教材改編延續(xù) 01年實(shí)驗(yàn)稿 對“語文素養(yǎng)”關(guān)注，同時(shí)伴隨著“語文素養(yǎng)”中對“祖國語言文字”學(xué)習(xí)的要求，強(qiáng)調(diào)“文化傳承”；（3）2017年部編版教材引發(fā)新的課程改革，部編教材更加注重實(shí)用性，更加注重傳統(tǒng)文化的熏陶和課外閱讀拓展。新教材當(dāng)中的古代詩文比例明顯增多。

    此前語文教材編寫出版“一綱多本”現(xiàn)象突出，小學(xué)語文教材有 12 種版本（包括人教版、蘇教版、北師大版、湘教版、西師版、鄂教版、語文 A 版、語文 S 版、滬教版等），初中語文教材有 8 種版本（人教版 、語文版 、 蘇教版 、 鄂教版、魯教版、北師大版、滬教版、冀教版）。17 年起，部編教材在全國中小學(xué)一年級(jí)統(tǒng)一使用，2019 秋季新學(xué)期開始，全國所有中小學(xué)生的語文、歷史、道德與法治都統(tǒng)一使用教育部直接組織編寫的教材，即部編版教材。語文教材內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，為語文教培機(jī)構(gòu)區(qū)域擴(kuò)張和下沉帶來廣闊市場空間。
2014 年9 月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，取消文理分科，采取“3+3”高考選課模式（部分地區(qū)采取“3+1+2”模式）。新高考模式下，語文、數(shù)學(xué)和英語作為統(tǒng)考科目，其中英語可以人多次參考，取最高分納入總分，數(shù)學(xué)科目難度下降，分?jǐn)?shù)梯度不明顯。三科中唯有語文科目，增加古文占比，考試難度增加，部分省市增加了中高考中語文的分?jǐn)?shù)，凸顯語文作為基礎(chǔ)學(xué)科的重要地位。

新高考選課改革時(shí)間表

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全國及各地語文中高考改革政策

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    根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，2020 年高考考題將不再局限與課本，在創(chuàng)新性和實(shí)用性上有所提高，因此從小培養(yǎng)對語文的興趣，積累素養(yǎng)是考生取得高分的不二法門。據(jù)語文教材總主編，語文高考最后要實(shí)現(xiàn)讓 15%的學(xué)生做不完。2013 年高考卷面大概6000-7000 字，2018 年增加至 8000-10000 字，每年卷面的字?jǐn)?shù)略增，增幅在 3%-8%左右。此外，高考增加對文言文閱讀水平和古代文化常識(shí)的考場，減少對虛詞、動(dòng)詞的知識(shí)性考察，更加重視學(xué)生日常的文言文積累和閱讀。

    一、需求

    得語文者得高考，語文培訓(xùn)行業(yè)參培率有望大幅提升。1）從語文產(chǎn)品需求看，語文課改與考改的導(dǎo)向是更加注重學(xué)生的語文素養(yǎng)和文學(xué)積累，素養(yǎng)和積累并非一朝一夕或者“題海戰(zhàn)術(shù)”可以實(shí)現(xiàn)，而更側(cè)重多年的積累。且由于高中課業(yè)壓力、時(shí)間段，語文素養(yǎng)積累的最好時(shí)間段是小學(xué)到中學(xué)，而積累的最好方式則是大量增加課外閱讀量，擴(kuò)展知識(shí)面。2）從語文產(chǎn)品供給看，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)或?qū)W校提供的主要面向應(yīng)試的知識(shí)型語文產(chǎn)品難以滿足學(xué)生增加課外閱讀，提升語文素養(yǎng)的需求，而家庭教育對課外閱讀讀物、閱讀類型和古詩文、文言文的指導(dǎo)能力有限，因此學(xué)生將流向課外大語文培訓(xùn)。

傳統(tǒng)語文產(chǎn)品與大語文產(chǎn)品區(qū)別

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    大語文產(chǎn)品主要面向小學(xué)及初中學(xué)生，當(dāng)前參培率仍然較低。小學(xué)生課外輔導(dǎo)參培率 21.9%，初中生課外輔導(dǎo)參培率 36.8%，考慮英語和數(shù)學(xué)參培率較高，假設(shè)中期參培率提升至 15%（仍低于中小學(xué)生課外輔導(dǎo)班整體參培率），客單價(jià)方面，假設(shè) 150 元/課時(shí)，45 分鐘/課時(shí)，16 次課 32 課時(shí)，則客單價(jià)為 4800 元，測算得中期大語文市場空間超過千億。

2014-18 年各學(xué)齡段在校生數(shù)量（萬人）

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不同階段學(xué)生課外輔導(dǎo)參培率（%）

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    二、供給

    當(dāng)前，市場主流大語文產(chǎn)品供應(yīng)方主要是K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司。1）K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要包括傳統(tǒng)的全國連鎖全科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方、好未來，以及主打大語文的教培機(jī)構(gòu)如中文未來、心田花開，K12機(jī)構(gòu)具有用戶生命周期長、教師體系完善和內(nèi)容體系完整等方面優(yōu)勢，市占率有望大幅提升；2）素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要提供國學(xué)、分級(jí)閱讀等相關(guān)產(chǎn)品；3）互聯(lián)網(wǎng)中，提供內(nèi)容的如喜馬拉雅和提供平臺(tái)服務(wù)的如騰訊，騰訊目前已從平臺(tái)延伸至內(nèi)容。

    與英語、數(shù)學(xué)沿用教材或成熟知識(shí)點(diǎn)梳理體系不同，語文體系原創(chuàng)性強(qiáng)，教材內(nèi)容并不以考點(diǎn)的形式出現(xiàn)，而是以純內(nèi)容（古詩文、現(xiàn)代文）形式出現(xiàn)。語文教師在從事大語文教學(xué)前，首先從教材中梳理出教學(xué)內(nèi)容、搭建語文內(nèi)容培訓(xùn)體系，而其他科目并不需要自主搭建內(nèi)容體系。此外，由于學(xué)生對同樣的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的理解和解讀而不是標(biāo)準(zhǔn)答案，教師需要具備發(fā)散性思維和非常強(qiáng)的語言表達(dá)能力，才能與學(xué)生形成與數(shù)理等科目類似的“共鳴”。

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國培訓(xùn)行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資價(jià)值評(píng)估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：K12培訓(xùn)行業(yè)消費(fèi)者是學(xué)生，但購買決策者是家者。家長由于母語原因?qū)φZ文課程內(nèi)容的甄選和評(píng)價(jià)能力遠(yuǎn)高于數(shù)學(xué)和英語，因此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)容差異帶來的生源口碑效應(yīng)非常明顯。由于大語文課程體系搭建困難，課程內(nèi)容差異明顯，因此語文教研能力一般的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取購買內(nèi)容體系的方式，而中小機(jī)構(gòu)由于無力購買內(nèi)容，存在明顯劣勢。由于家長評(píng)價(jià)能力強(qiáng)，內(nèi)容劣勢明顯的中小機(jī)構(gòu)難以生存，行業(yè)集中度有望高于其他 K12 培訓(xùn)學(xué)科。語文是模塊型教學(xué)，強(qiáng)調(diào)廣度，教師理解和表達(dá)能力更強(qiáng)的機(jī)構(gòu)更容易脫穎而出。

2004-2019年普通高中招生人數(shù)

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2004-2019年k12在校學(xué)生及增速

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2017-2024年K12校外培訓(xùn)市場規(guī)模及預(yù)測

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