2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量、商業(yè)模式及未來(lái)發(fā)展展望分析[圖]

    一、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量

    MCN成為連接品牌、平臺(tái)、紅人之間的紐帶。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，MCN也在多方角逐、演進(jìn)、變革中逐步進(jìn)化，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能。從產(chǎn)業(yè)鏈地位來(lái)看，MCN處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，上游對(duì)接各種PGC、UGC、KOL等內(nèi)容方和品牌方，下游延申至社交、電商等各類(lèi)平臺(tái)方，由平臺(tái)方分發(fā)至用戶(hù)端，盈利點(diǎn)在于內(nèi)容付費(fèi)和廣告費(fèi)和流量傳導(dǎo)等。2019年以來(lái)，隨著視頻、直播APP火爆，網(wǎng)紅帶貨成為全民熱點(diǎn)，電商入局加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，MCN受益上下游紅利，迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

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    MCN作為舶來(lái)品，誕生于國(guó)外，又于中國(guó)發(fā)展壯大。MCN起源于國(guó)外，最初是從Youtube上衍生出來(lái)的行業(yè)模式，相當(dāng)于內(nèi)容創(chuàng)作者和Youtube平臺(tái)之間的中介。其本質(zhì)為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，通過(guò)將一些PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

    作為遠(yuǎn)渡重洋的舶來(lái)品，MCN在中國(guó)飛速發(fā)展壯大，并形成了「中國(guó)特色」。MCN不是單純的簽約網(wǎng)紅，然后進(jìn)行內(nèi)容管理、推廣、變現(xiàn)，而是有著自己的成長(zhǎng)路徑和獨(dú)特的生存機(jī)制。專(zhuān)業(yè)的MCN，包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶(hù)的管理，平臺(tái)資源對(duì)接，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開(kāi)發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作。

    國(guó)內(nèi)MCN具體發(fā)展歷程

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    中國(guó)MCN隨著短視頻行業(yè)一起爆發(fā)式增長(zhǎng)。美國(guó)MCN模式起步較早，然而近幾年MCN的發(fā)展呈現(xiàn)出停滯甚至是下降趨勢(shì)，一些大型MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不善的情況，一些內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)始轉(zhuǎn)投一些中小型的MCN機(jī)構(gòu)。正所謂“西方不亮東方亮”，在西方已經(jīng)走下坡路的MCN模式，在中國(guó)卻隨著抖音以及短視頻行業(yè)的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及投資潛力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：MCN機(jī)構(gòu)和已經(jīng)成為中國(guó)短視頻和社交媒體產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)。截止到2018年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)5000家。MCN內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)主流社交平臺(tái)60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，目前中國(guó)的MCN整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠(yuǎn)超海外，國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)規(guī)模超100億元。

    2015-2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)

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    國(guó)內(nèi)MCN市場(chǎng)分散，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)70%+份額

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    億級(jí)企業(yè)數(shù)量小

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    頭部機(jī)構(gòu)分食多數(shù)資源，新興MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)值得期待。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，大型的、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早的機(jī)構(gòu)通過(guò)時(shí)間和體量上的優(yōu)勢(shì)匯集了大批早期網(wǎng)紅，并有針對(duì)性地繼續(xù)鞏固自己特有的優(yōu)勢(shì)，如垂直領(lǐng)域型MCN機(jī)構(gòu)，旗下相應(yīng)領(lǐng)域網(wǎng)紅數(shù)量可達(dá)數(shù)百人，帶來(lái)的互動(dòng)能力更是能達(dá)到上億級(jí)別，大量的紅人聚集所產(chǎn)生的流量護(hù)城河正在逐步形成。對(duì)于新興MCN機(jī)構(gòu)而言，由于入行時(shí)間短，公司資源不足，導(dǎo)致議價(jià)能力低，因此多數(shù)處于盈虧平衡點(diǎn)以下。但通過(guò)加強(qiáng)自主研發(fā)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、孵化自有現(xiàn)象級(jí)IP，仍可帶來(lái)大量關(guān)注度，發(fā)展前景依然可期。

    微博合作MCN數(shù)量大幅提升

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    二、MCN商業(yè)模式

    MCN的收入來(lái)源大體包括：廣告、直播、電商三類(lèi)。大多數(shù)MCN以廣告為主要收入來(lái)源，現(xiàn)在抖音和快手上的頭部MCN機(jī)構(gòu)月廣告流水大概在2000-3000萬(wàn)元。對(duì)于有些MCN直播收入也是重要收入來(lái)源，目前靠電商盈利的MCN比較少。MCN與KOL的分成比例取決于甲乙雙方在優(yōu)勢(shì)地位、資源投入上的博弈結(jié)果。

    不同平臺(tái)MCN商業(yè)化路徑各不相同

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    網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)比例加重，專(zhuān)職網(wǎng)紅成為一大職業(yè)選擇。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐步專(zhuān)業(yè)化以及MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的完善化，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約成為專(zhuān)職網(wǎng)紅成為了一種新趨勢(shì)。頭部網(wǎng)紅對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的青睞，彰顯了MCN機(jī)構(gòu)所帶來(lái)的全方位的幫助在網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，相比2018年，2019年頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約占比仍有所提升，達(dá)到93%。簽約MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)把網(wǎng)紅當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網(wǎng)紅的人數(shù)將不斷增加。而MCN機(jī)構(gòu)也在為網(wǎng)紅帶來(lái)諸多裨益的同時(shí)，通過(guò)更精準(zhǔn)的流量引導(dǎo)以及更多元的分發(fā)渠道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現(xiàn)方式賦予網(wǎng)紅。

    簽約MCN網(wǎng)紅數(shù)量逐步增加

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    簽約網(wǎng)紅看中MCN流量和曝光優(yōu)勢(shì)

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    內(nèi)容形式引領(lǐng)平臺(tái)選擇增多，同時(shí)運(yùn)營(yíng)多平臺(tái)勢(shì)在必行。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，不同的內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺(tái)，也因此導(dǎo)致了曾經(jīng)扎根于單一平臺(tái)的走紅方式無(wú)法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，在適合自身優(yōu)勢(shì)及內(nèi)容的多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上傳作品，以吸引不同使用習(xí)慣的粉絲成為了如今網(wǎng)紅們提升自身知名度及吸引流量的新方式。

    中國(guó)網(wǎng)紅擁有平臺(tái)賬號(hào)個(gè)數(shù)占比

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    網(wǎng)紅人數(shù)及粉絲規(guī)模均大幅增長(zhǎng)。2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較2017年增長(zhǎng)51%。其中粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)的一大原因是粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，截止2018年，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。

    中國(guó)網(wǎng)紅粉絲規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定

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    三、行業(yè)未來(lái)發(fā)展展望

    從2013年開(kāi)始到2018年，MCN已經(jīng)走過(guò)了5年的歷程，這其中包含了3年的高速發(fā)展期和一年的理性發(fā)展期。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將更注重優(yōu)質(zhì)資源獲取、智能化、國(guó)際化和新平臺(tái)。

    1.對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪，升級(jí)為多維態(tài)勢(shì)

    未來(lái)不僅MCN，包括平臺(tái)及明星經(jīng)紀(jì)公司、甚至傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都將加入到對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源。

    2.MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)逐步走向?qū)I(yè)化與程序化

    隨著政策面的逐漸趨嚴(yán)，MCN行業(yè)的規(guī)范性也必將大大加強(qiáng)，合法合規(guī)合標(biāo)將成為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)底線之一。同時(shí)，隨著IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)的逐漸接近尾聲，多家機(jī)構(gòu)共同服務(wù)于一個(gè)IP將成為可能，而數(shù)據(jù)的力量也將進(jìn)一步被重視，各機(jī)構(gòu)基于數(shù)據(jù)分析而來(lái)的"工業(yè)化"生產(chǎn)能力和專(zhuān)業(yè)性將成為其制勝的關(guān)鍵。

    3.熱門(mén)垂類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，賬號(hào)面臨去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

    隨著越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)及自媒體向垂類(lèi)深耕，未來(lái)各內(nèi)容垂類(lèi)的賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，一些內(nèi)容屬性雷同、粉絲量/互動(dòng)量類(lèi)似的賬號(hào)或?qū)⒚媾R生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)將成為未來(lái)各個(gè)機(jī)構(gòu)、達(dá)人面對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的有效壁壘。

    4.MCN國(guó)際化發(fā)展，內(nèi)容流量出海，加速海外布局

    隨著越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)相繼在海外布局，以及國(guó)內(nèi)品牌出海需求的不斷升級(jí)，針對(duì)紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”成為國(guó)內(nèi)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的心動(dòng)選項(xiàng)。目前不僅是MCN，包括克勞銳在內(nèi)的行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)及一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也都在紛紛加急布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。

    5.5G來(lái)臨，MCN或?qū)⑥D(zhuǎn)移到新的平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)

    5G時(shí)代即將來(lái)臨，各運(yùn)營(yíng)商節(jié)點(diǎn)的價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始凸顯。伴隨著5G所帶來(lái)的上網(wǎng)速率的成百倍提升，未來(lái)的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達(dá)方式都有可能發(fā)生劇變，隨之而來(lái)的平臺(tái)策略、資源分配、重點(diǎn)方向也都有面臨重新組合的可能，MCN也有可能遭受因新技術(shù)沖擊所帶來(lái)的“卡喉式”制約。