2018-2019年9月中國美妝代運營行業(yè)市場規(guī)模及市場競爭格局分析[圖]

    （一）行業(yè)空間：代運營行業(yè)規(guī)模近萬億，市場集中度有望逐步提升

    網(wǎng)絡零售蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務增長潛力大

    B2C電商蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務增長潛力大。 2018年我國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模已達9萬億，同比增長26%，在社零總額中的占比達23.65%，2018年B2C電商市場達5.02萬億元，占比55.72%。 3C、家電、 服飾是目前電商滲透率最高的品類，線上占比已達44.8%、 42.2%、 31.8%；但美妝、 包裝食品、 珠寶首飾等品類電商滲透率仍然較低，相關電商服務需求潛力巨大。

網(wǎng)絡零售蓬勃發(fā)展，B2C市場規(guī)模持續(xù)擴張

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新興品類電商滲透率增長潛力巨大%

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    代運營行業(yè)發(fā)展歷程：伴隨網(wǎng)絡零售發(fā)展而不斷變遷

電商代運營行業(yè)伴隨網(wǎng)絡零售發(fā)展不斷變遷

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    代運營行業(yè)規(guī)模近萬億，市場集中度有望逐步提升

    代運營市場規(guī)模近萬億，4年復合增速44%。 2018年我國電商代運營行業(yè)規(guī)模9623億元，同比增長23%，近4年復合增速44%。 電商代運營服務是指傳統(tǒng)企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務服務商為企業(yè)提供部分或全部的電子商務運營服務，包括但不限于交易服務、 物流服務、 IT服務、 代運營服務、 營銷服務、 咨詢服務、 教育培訓服務等。

    市場進入者增速放緩，行業(yè)集中度有望逐步提升。 2018年我國電商服務商數(shù)量達7.2萬家，歷經(jīng)2009年以來的爆發(fā)式增長以后，近年來新增服務商數(shù)量增速已經(jīng)明顯放緩。

電商代運營行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大

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新增服務商數(shù)量增速明顯放緩

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    （二）美妝代運營： 電商×美妝， 景氣度最高、發(fā)展最成熟的賽道

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及供需態(tài)勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：美妝為當前景氣度最高的可選消費品類，社零增速表現(xiàn)靚麗，線上轉移仍在快步進行。 2018年國內(nèi)美妝銷售體量約4105億元，整體增長12%；其中線上銷量1127億元，增速約27%，網(wǎng)購滲透率約27%?；瘖y品具有高客單價、標準化程度高、運輸配送成本低、退貨率低、基礎產(chǎn)品復購率高的特點，屬極適合線上銷售的品類；目前，美妝個護線上滲透率與網(wǎng)購大盤基本持平，對標家電3C等網(wǎng)購最為成熟的品類，滲透率進一步提升的空間充足。

各月社零分品類限額以上同比增速（%）

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高端品牌增速更快，國貨&大眾轉型壓力大

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美妝消費持續(xù)向線上轉移

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美妝個護市場規(guī)模超過4000億元，線上消費習慣逐步成熟

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    美妝品類營銷技巧最為復雜、高毛利率足夠支撐高傭金率，天然是最適宜代運營發(fā)展的品類。美妝品牌的代運營傭金率約15-20%，顯著高于服飾10-15%、 3C家電2-10%的水平；美妝品牌的電商代運營服務需求比例約50-60%，亦顯著高于其他品類。

    不同層次的美妝品牌對服務商具有不同類型的需求，對電商渠道有不同的期待，造就了各具特色、各有所長的代運營公司。 我們將美妝品牌大致劃分為四類， 分別對應不同的核心訴求：1）國際知名大牌：職業(yè)經(jīng)理人管理體系， 注重經(jīng)營平穩(wěn)性， 中國區(qū)團隊規(guī)模有限，而中國市場貢獻集團重要增量； 自身品牌力強，其核心需求主要為穩(wěn)定的倉儲物流、 IT、數(shù)據(jù)、客服支持， 需要熟知平臺規(guī)則的服務商將營銷計劃落地；2） 國際小眾品牌： 國外知名、偏小眾/細分人群，國內(nèi)市場處于起步/無開拓狀態(tài)，團隊規(guī)模??； 核心需求為通過電商渠道打開整個中國市場，增強消費者認知；對代運營服務的需求較大，青睞一站式服務，而代運營公司也往往拿下其全渠道總代理權，或參股合資方式享受品牌成長紅利；3）國際二線及國內(nèi)品牌：產(chǎn)品供應鏈完善，但存在品牌老化、 渠道變遷的壓力，核心需求為“老樹開新花” ， 需要服務商提供產(chǎn)品改良支持、包裝形象調(diào)整以及創(chuàng)意營銷激活；4）新銳品牌： 這類品牌往往依托國內(nèi)豐富的供應鏈資源打造產(chǎn)品， 而自身電商運營和內(nèi)容營銷團隊實力極強，不太需要第三方服務商的幫助。

    我們梳理了國內(nèi)市占率前30名美妝品牌的線上經(jīng)營情況，在25個設有天貓旗艦店的品牌中， 12個品牌使用了代運營服務， 10個為自建團隊運營（另有3家不詳）。相較而言， 國際品牌選擇代運營的比例更高，或與對中國電商玩法的不熟悉、自建團隊的管理成本過高、職業(yè)經(jīng)理人的激勵機制相關。

美妝品類代運營需求大、傭金率高

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不同層次的美妝品牌對服務商的需求不同

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    美妝代運營格局初現(xiàn)， 龍頭各有所長而非正面沖突。 1） 考慮2018年美妝線上銷售1127億元，假設其中50%份額的品牌選擇代運營服務，對應約563億元市場空間；我們測算頭部六家美妝代運營公司的合計GMV約為250億元，合計市占率超過40%，龍頭地位初步奠定； 2）不同龍頭所擅長的能力維度不同、積累的運營案例不同、服務的品牌類型不同，競爭格局并非直接沖突。