2019年中國移動端新聞資訊媒體營銷舉措、競爭格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

    隨著技術進步和信息傳播媒介的轉(zhuǎn)變，新聞資訊行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三個階段：依靠于廣播、電視、紙媒等渠道的傳統(tǒng)媒體時代；緊跟門戶網(wǎng)站和PC電腦發(fā)展潮流的PC互聯(lián)網(wǎng)時代；追求分眾定制、即時互動、定制化信息的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民內(nèi)容偏好的升級、VR等技術風口的爆發(fā)，促進信息維度不斷提升，獲取信息的形式發(fā)生了巨大的變化，從文字、圖片、視頻/短視頻到VR/直播，多元內(nèi)容載體蓬勃發(fā)展。

    新聞資訊媒體很大程度滿足了用戶對資訊獲取和解讀這一內(nèi)容消費剛需，移動端新聞資訊媒體更是成為互聯(lián)網(wǎng)時代資訊傳播的主戰(zhàn)場、用戶獲取資訊的主要渠道。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為內(nèi)容消費之一，30歲及以上的移動網(wǎng)民將新聞資訊作為首要內(nèi)容消費；新聞APP則是除社交平臺外，80/90后的第一資訊獲取渠道。

移動端新聞內(nèi)容消費年齡占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

手機新聞用戶瀏覽新聞資訊的平臺app年齡占比

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    一、新聞APP

    盡管新媒體社交平臺分流了專業(yè)/垂直新聞資訊平臺流量，但新聞資訊類應用的用戶量及行業(yè)滲透率仍保持良性發(fā)展趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從用戶流量來看，新聞資訊行業(yè)月獨立設備數(shù)及行業(yè)滲透率均呈穩(wěn)步增長趨勢，截至2019年9月，月活超過8億，滲透率達57.2%。

2018年1月-2019年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)滲透率

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    在使用粘性上，用戶在新聞資訊移動端停留時間也逐步拉長，9月總使用時長達 78.4億小時，同比增加30.2%，僅次于短視頻（85.9億小時）。在日活過千萬的新聞資訊APP中，MAU三個季度增長TOP3平臺的人均單日使用時長均超過半小時，新聞APP用戶時間粘性突出。

    高頻獲取資訊網(wǎng)民占比的提升證實，移動端新聞資訊平臺極大地滿足用戶碎片化、多元化的信息需求，降低了新聞資訊的獲取門檻，網(wǎng)民資訊瀏覽習慣養(yǎng)成。

2019年9月中國移動網(wǎng)民新聞資訊獲取頻率

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    二、移動端新聞

    從傳統(tǒng)編輯分發(fā)到今日頭條掀起的算法革命，再到如今通過人際圈層實現(xiàn)的社交分發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，新聞資訊平臺不斷改進自身分發(fā)模式，推動新聞資訊媒體穩(wěn)步發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更精準的內(nèi)容，同時實現(xiàn)熱點內(nèi)容和個性化內(nèi)容的高效分發(fā)，為內(nèi)容營銷提供強勁助力。

新聞資訊的分發(fā)模式

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    2019年第二季度，移動端新聞資訊廣告規(guī)模達到133億，在整體互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告中的占比約為87.4%，相較于上一季度有所下降，但同比增長26.5%。整體走勢來看，各新聞平臺在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行的深度布局，類似趣頭條等一眾專注于下沉市場開發(fā)的資訊平臺的發(fā)展，未來移動新聞資訊平臺將會為各品牌提供更多營銷機會。

2012Q3-2019Q2中國移動端新聞資訊廣告收入規(guī)模

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    二、移動端新聞資訊媒體營銷舉措

    1、“內(nèi)容價值”+“商業(yè)價值”，新聞資訊助力品牌發(fā)聲

    消費者的消費習慣日益呈現(xiàn)多元化特征，對于品牌及廣告主而言，提供用戶信賴、認可的營銷內(nèi)容是影響用戶消費選擇的關鍵。與此同時，在信息過載的當下，面對有限的用戶時間與無限信息供應之間的矛盾，用戶對優(yōu)質(zhì)、有價值內(nèi)容的需求愈發(fā)高漲。

    移動新聞資訊APP憑借內(nèi)容層面的精耕細作，借助短視頻、直播等形式，不斷升級分發(fā)賽道，開展多種對精品內(nèi)容的扶持舉措，為品牌廣告主提供內(nèi)容營銷中相當重要及高效的傳播渠道。

移動資訊平臺內(nèi)容趨勢

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頭部移動資訊平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持舉措

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    2、“內(nèi)容價值”+“商業(yè)價值”，新聞資訊助力品牌發(fā)聲

    同時，新聞資訊行業(yè)內(nèi)容營銷以用戶為中心，基于大數(shù)據(jù)分析，對移動新聞資訊APP用戶的需求進行挖掘研究，建立用戶和品牌之間的強關聯(lián)。

新聞資訊行業(yè)內(nèi)容營銷關鍵

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    三、格局

    移動端主要新聞資訊平臺類型

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化

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    1、騰訊新聞

    騰訊旗下主打“事實派”的新聞門戶，無論是用戶體量還是在內(nèi)容制作和分發(fā)能力上，都具有極強的優(yōu)勢。通過獨特的工作室制內(nèi)容生產(chǎn)方式，騰訊新聞能夠深入不同社會、娛樂、財經(jīng)科技等話題，并創(chuàng)造出具有一定深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而在人性價值和情感角度與用戶產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)傳播效果極佳的溝通效果。同時，借助騰訊旗下應用對長短視頻、社交媒體、瀏覽器等各個場景的覆蓋，騰訊新聞能夠以不同題材、形式分發(fā)內(nèi)容，更高效率的觸達和覆蓋用戶，從而搭建成一個全場景的新聞生態(tài)，協(xié)同滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化需求。

2019.1-9騰訊新聞營銷價值

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騰訊新聞營銷價值梳理

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    2、紅板報

    憑借國際化的產(chǎn)品基因與獨特的閱讀體驗，紅板報在激烈競爭中突圍，成為業(yè)內(nèi)不可或缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺。內(nèi)容上，甄選1500+全球優(yōu)質(zhì)媒體，采用“智能算法推薦+編輯定調(diào)”的內(nèi)容體系，同時推出“10 For Today”、“全球熱讀榜”等特色欄目，在滿足用戶閱讀興趣的同時推薦更具視野的好內(nèi)容。產(chǎn)品上，獨具設計感的翻頁體驗，搭配更簡潔的內(nèi)容環(huán)境，更好的還原雜志時代的閱讀質(zhì)感。此外，這里聚集了一批具有極高價值的高粘性用戶，為了更好的強化興趣圈層，紅板報全新內(nèi)容社區(qū)「小館」上線，精選各領域推薦人，為用戶提供交流思想的話題和空間，實現(xiàn)「小想法解鎖大世界」。獨具特色的平臺調(diào)性、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境、高價值新中產(chǎn)用戶，幫助紅板報在高端品牌營銷上獨辟蹊徑，配合“內(nèi)容+人”雙引擎戰(zhàn)略，紅板報將為品牌傳播帶來更多附加價值。

2019年1月-2019年9月紅板報用戶使用次數(shù)趨勢

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2019年1月-2019年9月紅板報日活同比增長率趨勢

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紅板報營銷價值梳理

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    3、新浪新聞

    作為深耕新聞資訊領域二十余年的老牌媒體平臺，新浪新聞積淀出海量的用戶體量，且仍保持著穩(wěn)定的增長水平，截至2019年9月，月獨立設備數(shù)接近1.7億臺，人均單日使用時長達36.1分鐘，時長粘性位居第二，具有深厚的流量價值。伴隨著AI技術的發(fā)展，新浪新聞將深厚的新聞運作經(jīng)驗與AI熱點“探針”相結(jié)合，賦能采編團隊建模整個新聞熱點的傳播過程，實時監(jiān)控熱點變化走向，把控營銷發(fā)力點。此外，在數(shù)據(jù)價值的挖掘上，新浪新聞一開始便從底層打通與微博、WAP端的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、賬號體系，全方位洞察用戶特征，立體化分發(fā)內(nèi)容與營銷信息，從而更廣泛和更深入的觸達用戶。

新浪新聞營銷價值

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    4、今日頭條

    作為國內(nèi)率先應用以算法為核心的智能分發(fā)模式的移動端新聞資訊平臺，今日頭條多年來積累了深厚的數(shù)據(jù)基礎并且不斷迭代與優(yōu)化智能推薦引擎。通過數(shù)據(jù)定向和智能分發(fā)，今日頭條能夠以十分貼近原生的形式完成符合廣告主需求的精準投放，并且結(jié)合后續(xù)數(shù)據(jù)跟進調(diào)整投放策略，輔助廣告主更好決策。同時，今日頭條不斷加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設，吸引用戶從“被動接受”向“主動獲取”轉(zhuǎn)變，并結(jié)合頭條系內(nèi)容矩陣打造高品質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。

今日頭條營銷價值

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    5、ZAKER

    定位中高端用戶精品閱讀，ZAKER堅持“互動分享”和用戶按照興趣進行訂閱的“定制化閱讀”，在資訊平臺大肆瓜分碎片時間的當下依舊保持對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控，并且給予用戶維持思維方式連續(xù)性的空間。此外，ZAKER多年來持續(xù)深耕區(qū)域融媒戰(zhàn)略，通過與主流傳統(tǒng)媒體的積極合作拓寬垂直渠道和線下合作空間，也為平臺進一步補充了權威、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。同時，通過與主流媒體聯(lián)動合作，ZAKER能夠在商業(yè)營銷中尋求彰顯社會責任感的公益突破，打造社會責任營銷的獨特玩法。

ZAKER營銷價值

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    四、趨勢

    1、整合營銷+生態(tài)共贏，營銷全新方法論

移動端新聞資訊營銷玩法

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    2、布局全場景新聞營銷生態(tài)，擴大品牌營銷價值增量

    2019年春節(jié)之際，騰訊新聞聯(lián)合碧桂園圍繞自制年度歸途直播節(jié)目《回家的禮物》展開了一系列營銷活動。首先，依托騰訊全平臺海量用戶優(yōu)勢聯(lián)合發(fā)布《2018年度國人心愿白皮書》；其次，利用騰訊強大內(nèi)容生產(chǎn)能力推出“心愿行動派”系列短片，并借助極具社交基因的多元陣地快速裂變，發(fā)酵社會話題；最后，在節(jié)目播出之際定制品牌故事，以場景化營銷釋放品牌的人文溫度與價值。最終，項目社交網(wǎng)絡傳播破3.5億，碧桂園品牌喜愛度獲得32%的增長。

    3、精品內(nèi)容篩選高質(zhì)用戶，創(chuàng)新形式提升品效雙維

    紅板報憑借自身聚焦全球優(yōu)質(zhì)媒體和擁有高消費能力的用戶的優(yōu)勢，依托獨家富媒體平臺——品牌故事版，以大圖、圖文、圖集以及視頻的形式，為百威呈現(xiàn)了一則“視覺強曝光+沉浸式體驗”的七夕專題廣告。在保證百威的品牌效應能夠與平臺調(diào)性共鳴的同時，紅板報巧妙的先以富有故事感的大圖將讀者帶入視頻的溫情基調(diào)中，再滑動播放視頻，引流進文章頁，給讀者帶來沉浸式的體驗，引發(fā)共鳴，上線第一天便獲得近500萬曝光，互動率達18%。除此之外，紅板報運用全屏畫報、頂部焦點圖、信息流等多種廣告形式搭配的方式，軟文與硬廣相結(jié)合，吸引用戶注意力，為百威實現(xiàn)品效雙維的提升。

    4、層層遞進打動用戶，精準傳達品牌主張

    憑借海量用戶行為積淀出的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，新浪新聞為東風雪鐵龍?zhí)煲菖c《風味人間》的合作提供了品效協(xié)同共振的營銷方案。首先，通過新浪新聞APP開機報頭廣泛曝光，在信息流中以原生定制的個性化分發(fā)精準觸達用戶；其次，隨著《風味人間》的熱度走高，啟動關鍵詞搜索攔截流量，實現(xiàn)東風雪鐵龍?zhí)煲菖c《風味人間》的品牌疊加，塑造品牌形象；最后，通過品效通精準切分美食、旅行等興趣用戶，完成品牌曝光與轉(zhuǎn)化效果的共振。最終，新浪為東風雪鐵龍?zhí)煲菸顺^7.8萬人點擊，充分傳達了天逸“舒適”、“風味”的品牌主張和“SUV”、“優(yōu)惠”的轉(zhuǎn)化信息。

    5、深度戰(zhàn)略合作，線上流量賦能線下營銷裂變

    2019年618期間，今日頭條首次達成與家居行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，圍繞紅星美凱龍三十三周年慶開展一系列營銷活動。家居行業(yè)作為傳統(tǒng)的重線下領域，為實現(xiàn)營銷價值的最大化，今日頭條在開放定制化雙子卡信息流頻道等S級資源外與紅星美凱龍搭建起深度開放的合作生態(tài)。通過結(jié)合紅星美凱龍的線下店面分布，今日頭條以更具區(qū)域針對性的銷售策略為線下門店實現(xiàn)了超級流量的精準導入，最終助力品牌商活動引流200萬+，20城412個合作商戶實現(xiàn)近1.3億銷售額。

    6、融合IP與品牌內(nèi)容，定制精準內(nèi)容營銷傳播方案

    在OPPO Find X新機上市期間，ZAKER將自身的優(yōu)質(zhì)IP欄目“超級話題”和“搞機團”與OPPO品牌內(nèi)容深度融合，實現(xiàn)內(nèi)容與品牌共建的定制化精準內(nèi)容營銷傳播。通過“超級話題”，ZAKER深入挖掘OPPO的設計及技術能力，引導目標群體注意力，并以權威評測加強背書；通過王牌眾測“搞機團”，ZAKER真實還原OPPO Find X的試用體驗和選購建議，并配合平臺內(nèi)部的其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)立體化的軟性傳播，從而面向更多用戶擴散OPPO Find X的“產(chǎn)品力”，拉近用戶距離。最終，在近兩個月的傳播周期內(nèi)，該方案實現(xiàn)了1.6 萬 +的超級話題正面投票數(shù) ，搞機團用戶點擊量高達 30 萬 +，軟文點擊量突破 307 萬。

    移動端新聞資訊行業(yè)發(fā)展之初，平臺多為傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站APP化的產(chǎn)物，廣告營銷運作較PC時代的買量模式并無根本差異，投放粗糙，欠缺流量運營技巧，更難以形成有效的轉(zhuǎn)化路徑。在內(nèi)容上，也存在形式單一，無法與資訊內(nèi)容統(tǒng)合的問題，傷害用戶閱讀體驗的同時影響營銷效果。但隨著算法驅(qū)動的分發(fā)模式和數(shù)據(jù)挖掘能力的不斷成熟，以及內(nèi)容形式的豐富，新聞資訊行業(yè)營銷發(fā)展實現(xiàn)了深耕精細化運營的變革。

    在投放上，能夠依據(jù)營銷目的和廣告形式面向符合條件的用戶精準分發(fā)；在內(nèi)容題材上，能夠配合不同場景自由搭配圖文、短視頻以及VR/AR等多種形式；在廣告類型上，原生廣告成為主流，能夠有效減輕用戶的心理抗拒，優(yōu)化閱讀體驗；在轉(zhuǎn)化效果上，廣告聯(lián)盟和H5技術的發(fā)展使得廣告本身即可承接用戶轉(zhuǎn)化，也使得轉(zhuǎn)化評估更加直觀。

    “質(zhì)”取代“量”是衡量媒體營銷價值的關鍵點，平臺須整治劣質(zhì)注水內(nèi)容，打造精品才能聚攏商業(yè)潛力豐富、更加具有營銷價值的高質(zhì)用戶。同時，伴隨著5G時代的來臨，內(nèi)容形式將迎來新一輪的變革，VR/AR等更具沉浸感和互動性的內(nèi)容將應用于新聞資訊行業(yè)并成為新的廣告載體。

    在分發(fā)機制上，數(shù)據(jù)應用更為深入和普遍，更加精準響應廣告主需求。同時新聞資訊行業(yè)也將在算法推薦外探索更多樣的分發(fā)機制以打破繭房效應對用戶視野的局限，強調(diào)用戶自主搜索和用戶間分享擴散的去中心化分發(fā)將為行業(yè)帶來更多具有價值的營銷觸點。

    移動端新聞資訊平臺在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，以激勵創(chuàng)作者的方式哺育精品內(nèi)容的同時也將逐步下場，通過自主充當創(chuàng)作者來主動創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而擴大平臺壁壘，打造競爭優(yōu)勢。而平臺角色由內(nèi)容編輯向內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變也催生了新聞資訊平臺營銷方式的變革，通過在內(nèi)容生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)便開放營銷合作，平臺將不再只局限于為合作品牌挑選符合要求的內(nèi)容，而是將品牌的價值內(nèi)涵融入內(nèi)容的價值內(nèi)核之中，主動設置品牌在內(nèi)容中的曝光點。同時，自創(chuàng)內(nèi)容也決定了平臺對內(nèi)容的播放周期及熱度變化具有整體的預估和判斷，從而為廣告主提供更加具有延續(xù)性的營銷方案，通過時間線的共振最大化廣告主對內(nèi)容熱度的截流，擴大傳播效果。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動端新聞資訊行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資方向研究報告》