2020年中國會員制社交電商行業(yè)發(fā)展現狀分析及市場規(guī)模分析[圖]

會員制社交電商李玲玲 2019-12-16 05:34 來源：智研咨詢

定義內涵

S2b2c模式，借力小b端店主實現快速裂變

會員制社交電商指在社交的基礎上，以S2b2c的模式連接供應商與消費者實現商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺（S）上游連接商品供應方、為小b端店主提供供應鏈、物流、IT系統、培訓、售后等一系列服務，再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員，在不介入供應鏈的情況下，利用社交關系進行分銷，實現“自用省錢，分享賺錢”。

2019年中國會員制社交電商模式

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發(fā)展歷程

起源于個人代購/微商，逐漸走向規(guī)范化發(fā)展

移動端和社交應用的發(fā)展為社交分銷提供了生根發(fā)芽的土壤，個人代購和微商野蠻式生長培育了一批具有強大的帶貨與分銷能力的人群。在微商行業(yè)經歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會員制社交電商平臺成為小b店主并快速轉化為生產力，會員制社交電商迎來爆發(fā)式增長并逐漸走向規(guī)范化。

2011-2019年會員制社交電商發(fā)展歷程

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會員制社交電商是個人微商模式升級版

供應鏈與中后端服務能力實現全面提升

會員制社交電商是個人微商模式的一種升級和進化。早期個人微商模式下，個人店主需要自己完成從商品采購、定價到銷售一整套流程，相對門檻較高；朋友圈暴力刷屏、洗腦式發(fā)展下線以及假冒偽劣產品也透支著公眾的好感與信任，傳統微商的模式廣受質疑。會員制社交電商模式下，店主不介入供應鏈，僅承擔獲客與用戶運營的職責，由平臺提供標準化的全產業(yè)鏈服務，店主只需要分享和推薦就可以獲得收入。通過分銷機制的設置激勵店主進行分享與銷售，平臺自身可以專注于供應鏈及中后臺服務能力的打造。

2019年會員制社交電商與微商的對比

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行業(yè)規(guī)模

2015年會員制社交電商平臺興起以來，大批微商從業(yè)人員的涌入為行業(yè)帶來了爆發(fā)式增長。眾多大品牌和傳統電商企業(yè)看到了這種模式的增長潛力也開始入局進行模式探索，2018年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模達1010.5億元。會員制社交電商平臺在發(fā)展的早期，強烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費者，對于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競爭重點。擁有分銷意愿及能力的人群數量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會員制社交電商平臺對這類人群的滲透達到較高的水平之后，平臺裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應鏈與中后端服務能力，以更加物美價廉的商品及優(yōu)質的服務來吸引更多用戶消費將成為會員制社交電商平臺的發(fā)展重點。

2015-2021年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模

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會員制社交電商平臺通常會設置多個層級的會員體系，不同平臺會員層級數及不同層級的稱呼有所不同，但整體模式大同小異。以典型的三級模式為例：消費者在購買入會禮包或完成平臺指定的任務后即可成為普通會員，獲得自買返利、銷售傭金和拉新獎勵的權利；當會員銷售額及發(fā)展的會員達到一定的數量即可晉升為主管，除獲得自己銷售和拉新的獎勵外，還可以獲得下屬團隊業(yè)績的加成獎勵；升級為服務商之后，服務商還可以獲得下屬團隊主管晉升的額外的培訓獎勵。金字塔型累進制的層層獲利模式，為分銷體系的快速擴大提供了基礎。

典型會員制社交電商平臺的會員層級及晉升機制

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從平臺獲客的視角考慮，會員制社交電商平臺通過有吸引力的晉升和獎勵機制，依靠店主進行拉新和商品推廣，能有效降低平臺的獲客及用戶維護成本。以市場營銷費用除以年度活躍用戶數計算，2018年云集的單個用戶維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會等頭部傳統電商平臺。另一方面，會員用戶(店主)自己在平臺購買商品也可以享受一定的價格優(yōu)惠，這樣的機制設定能夠有效提升平臺會員的活躍度、粘性和忠誠度。以云集為例，截至2018年年底云集擁有740萬付費會員，其中交易會員數（年度范圍內至少成功推銷或者自身消費一筆交易）達610萬，占總會員比例為82.4%，會員活躍度極高。交易會員人均年消費達2471.0元，遠高于平臺整體978.4元的水平，會員的粘性和忠誠度顯著高于普通消費者。

2018年部分典型電商平臺運營數據對比

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根據商品屬性不同，會員制社交電商平臺可以分為常規(guī)分銷和庫存分銷兩大類。常規(guī)分銷平臺如云集多基本堅持“少量精品”的策略打造爆款，將流量聚焦在少量爆款上以獲得更高的上游溢價能力以及更低的物流成本。庫存電商銷售的商品則以品牌尾貨為主。兩類電商在商品層面均主打高性價比。分銷類社交電商主打的單品通常滿足一下幾個條件：1.復購率較高的常用生活用品；2.與頭部電商巨頭銷售的同類商品相比，價格相對更低，起碼不高于常規(guī)電商的銷售；3.有足夠的毛利率保證有足夠的利潤空間給到中間的分銷商。在品牌層面，以云集為例，通過“主流成熟品牌-新興品牌-自有品牌”多層級品牌體系的構建，在滿足消費者多樣化購物需求的同時保證店主端的權益。相對于成熟品牌，新興品牌和自有品牌毛利更高，給到店主端的傭金比例也往往更高，對于維護平臺的會員體系十分重要。

2018年云集美妝護膚品類不同品牌商品特征

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云集作為首家準備上市的社交零售平臺，其2018年營收表現良好。但云集從成立之初被指控涉入傳銷事件，社交零售模式的問題仍然存在，目前云集主打的會員制電商模式，是其轉型發(fā)展的表現。

2017-2018年云集凈營收數據統計

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云集于2019年3月21日正式向美國SEC提交了上市招股書，主承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通、中金。2018年云集66.4%的交易額都是由會員完成的，其他的來自非會員。云集的“會員制”模式是：以優(yōu)惠的價格提供高質量的產品給付費會員用戶，并激勵會員的社交網絡分享云集的商品。

2016-2018年云集平臺的買家數量（萬人）

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2016-2018年云集平臺付費會員的數量（萬人）

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云集VIP女性用戶比例為68.8%，而男性用戶比例則為31.2%。

2019年2月云集VIP用戶性別占比

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云集VIP的用戶以年輕群體為主，31-35歲這一群占比31.33%。

2019年2月云集VIP用戶年齡占比

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店主是平臺連接C端消費者的關鍵節(jié)點，店主的數量決定了平臺能覆蓋的消費群體的邊界，店主一方面搭建了向消費者銷售商品的通路，另一方面也是平臺溝通、了解用戶需求的橋梁。店主加入平臺的動機有兩個：1.自己在平臺購買商品時能夠獲得價格優(yōu)惠；2.通過拉新和銷售獲得收入。以云集為例，2018年其交易會員中有64.7%成功產生過推銷行為，也就是說以賺錢為目的成為會員的店主占比相對更多，只有持續(xù)的收益才能激發(fā)店主分享、銷售商品的動力。

給到店主的獎勵有兩部分：1.拉新費：通過獎勵鼓勵店主拉新用戶進入平臺。這部分錢的來源有兩種不同的模式：一種是平臺燒錢（新用戶不需要繳納入會費），這種模式的本質其實就是平臺花錢買流量，平臺能否賺錢還要看后續(xù)是否能夠讓這些通過裂變進來的流量沉淀下來并產生足夠多的消費；另一種是通過不斷加入的新會員繳納的會員費來支付給店主，這種模式法律風險大且往往不可長期持續(xù)；2.銷售傭金：通過分配傭金，讓分銷客分享賺錢。傳播的效率很大程度上取決于分銷傭金的比例，分銷傭金比例越高店主就越有推薦的熱情。要能夠從商品中拿出足夠的傭金給到店主，就要求商品成本足夠低，能夠提供足夠的毛利去分出一部分蛋糕給到分銷店主，對平臺的供應鏈提出了較高的要求。

2019年會員制社交電商平臺店主群體特征

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早期會員制社交電商平臺的分銷模式與傳銷的界線較為模糊，多家會員制社交電商平臺曾因涉及傳銷被罰款或封禁。隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，加之部分頭部平臺有上市的計劃，對合規(guī)化的重視程度不斷增加，各個平臺在門檻和獎勵機制等方面都進行了修正以擺脫與傳銷的關系。

會員制社交電商分銷機制轉變

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會員制社交電商的平臺的運營可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)?；癁槟繕耍ㄟ^獎勵機制及爆款運營，吸引種子會員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會逐漸疲勞，進入瓶頸期，店主能從平臺獲得的收入會從以拉新費為主轉向以銷售傭金為主。平臺需要擴大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質的供應鏈與精細化運營來實現業(yè)務的持續(xù)增長。

較高的傭金比例是激勵店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費用將增加售價降低消費者的購買欲望。如何實現擴展品類、保證會員權益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡成為會員制電商平臺發(fā)展到成熟穩(wěn)定期時必須面臨的挑戰(zhàn)。

2019年會員制社交電商平臺不同運營階段的側重點