2020年中國(guó)拼購(gòu)類社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)分析[圖]

社交電商李玲玲 2019-12-16 05:28 來(lái)源：智研咨詢

定義內(nèi)涵

聚集2人及以上用戶，通過(guò)低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享

拼購(gòu)類社交電商通過(guò)聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購(gòu)買時(shí)更低的價(jià)格購(gòu)買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過(guò)微信分享并完成交易，通過(guò)低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動(dòng)用戶開團(tuán)，主動(dòng)用戶為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過(guò)程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)?；谄淞炎兲匦詭?lái)的快速高效的傳播效果，目前拼購(gòu)已經(jīng)作為一種日常營(yíng)銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。本報(bào)告中的拼購(gòu)類社交電商指絕大多數(shù)商品均以拼團(tuán)的形式進(jìn)行銷售的電商平臺(tái)，拼多多是這類平臺(tái)中的典型代表及絕對(duì)領(lǐng)先者，本章部分分析將主要以拼多多為例進(jìn)行說(shuō)明。

2019年拼購(gòu)類社交電商模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入品牌升級(jí)期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來(lái)源。這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購(gòu)類社交電商填補(bǔ)了這一部分市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為電商三巨頭之一。

2015-2021年拼購(gòu)類社交電商行業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型電商

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

憑借低價(jià)拼團(tuán)模式以及豐富的游戲式購(gòu)物體驗(yàn)，拼購(gòu)類社交電商同時(shí)滿足了消費(fèi)者社交、休閑和購(gòu)物的需求，對(duì)于收入水平相對(duì)較低、閑暇時(shí)間相對(duì)較多、對(duì)商品價(jià)格敏感度更高的三線及以下城市用戶吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的購(gòu)物渠道，拼購(gòu)類社交電商迅速吸引了眾多低線城市消費(fèi)者。憑借這種差異化的客戶定位切入，拼多多作為拼購(gòu)類社交電商的典型代表在巨頭林立的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)中脫穎而出，增勢(shì)迅猛。對(duì)比一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率相對(duì)較低，未來(lái)還有巨大的增長(zhǎng)空間。

2018年三大電商平臺(tái)用戶城市層級(jí)分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2018年中國(guó)不同城市層級(jí)總?cè)丝诩熬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

拼購(gòu)類社交電商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“多實(shí)惠、多樂(lè)趣”為導(dǎo)向，在用戶購(gòu)物過(guò)程中加入眾多社交和娛樂(lè)環(huán)節(jié)，用戶需要深度參與才能獲得最大優(yōu)惠力度。用戶為了獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠頻繁參與各類活動(dòng)并樂(lè)于分享給他人，用戶對(duì)平臺(tái)的依賴及用戶周圍人群的參與度進(jìn)一步加強(qiáng)。豐富的玩法設(shè)置提升了平臺(tái)的用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，降低獲客成本。

2019年拼購(gòu)類社交電商用戶激勵(lì)方式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

不管采用哪種具體玩法，低價(jià)都是吸引客戶進(jìn)行傳播的關(guān)鍵，以拼多多為例，2018年拼多多整體平臺(tái)平均客單價(jià)僅42.5元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。拼購(gòu)類社交電商以生活用品、服飾等消費(fèi)頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價(jià)格不過(guò)百元。通過(guò)拼團(tuán)的形式，在不耗費(fèi)大量營(yíng)銷成本的情況下，將大量的用戶和訂單聚集到有限的精選爆款商品上，豐厚的訂單使得其能吸引眾多供貨廠商的加入，省掉層層中間成本同時(shí)以規(guī)模化帶動(dòng)生產(chǎn)側(cè)成本的降低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)。而產(chǎn)品的低價(jià)同時(shí)又成為吸引用戶拼團(tuán)的關(guān)鍵，形成正向循環(huán)。

2019年拼購(gòu)類社交電商能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品超低價(jià)的原因

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

通過(guò)微信小程序等多類社交平臺(tái)工具，拼購(gòu)類社交電商拉近了與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者無(wú)需下載APP即可進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上通過(guò)多種舉措降低消費(fèi)者在購(gòu)物流程、心理上的障礙，快速達(dá)成訂單，鎖定消費(fèi)者。

2019年拼購(gòu)類社交電商簡(jiǎn)化購(gòu)物流程的方式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

從商家的角度來(lái)看，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)上的商家數(shù)量持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加。同時(shí)隨著監(jiān)管方面的壓力以及平臺(tái)自身定位和生態(tài)的升級(jí)，淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭開始走向品牌化，出清了一部分中低端尾部商家。此外，傳統(tǒng)電商搜索流量分配逐漸向大品牌和頭部商戶傾斜，流量成本日益走高，中小商家生存空間受到擠壓，亟需找到新的低門檻、低成本的銷售平臺(tái)。

2019年中國(guó)長(zhǎng)尾電商商戶面臨的困境分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

傳統(tǒng)電商平臺(tái)巨頭品牌化升級(jí)，被“選擇性擠出主流電商市場(chǎng)”的商家開始尋找新的出路，而在中國(guó)廣大的三線以下城市還存在眾多尚未被滿足的消費(fèi)需求，供需雙方的錯(cuò)配為拼購(gòu)類社交電商的發(fā)展留出空間。拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)對(duì)中小商家的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）借助拼購(gòu)的方式從社交平臺(tái)獲得了大量流量，且商家數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈；2）在流量分配上以低價(jià)導(dǎo)向?yàn)橹?，商戶只要能提供有足夠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，就能獲得一些低價(jià)甚至免費(fèi)的流量入口；3）開店門檻低，以拼多多為例，拼多多不設(shè)置傭金，僅收取0.6%的支付費(fèi)用，遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)5%左右的傭金率；4）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以商品而非店鋪的基準(zhǔn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)相對(duì)更簡(jiǎn)單。各類廣告的價(jià)格相比各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)更加便宜，商家可獲得更高的廣告ROI。

2017年3月-2018年12月拼多多活躍商家數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2019年拼多多廣告營(yíng)銷規(guī)劃

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

拼多多在電商運(yùn)營(yíng)中融入的娛樂(lè)社交、樂(lè)趣分享實(shí)惠和共享式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，社交電商的模式使其保持較高增長(zhǎng)速度。但關(guān)于拼多多平臺(tái)商品監(jiān)管方面質(zhì)疑聲較多，作為依靠社交傳播進(jìn)行拓展的平臺(tái)，較差的口碑對(duì)平臺(tái)的影響將會(huì)更大。

2018Q1-2018Q4拼多多凈營(yíng)收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

問(wèn)題和挑戰(zhàn)

1、競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本優(yōu)勢(shì)逐步喪失

社交電商行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商概念巨頭們也開始實(shí)施圍追堵截的策略，淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)等一大批針對(duì)下沉市場(chǎng)低價(jià)商品的產(chǎn)品開始發(fā)力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。社交電商低價(jià)獲客的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，以營(yíng)銷費(fèi)用除以活躍買家數(shù)量計(jì)算，拼多多的單個(gè)用戶維系成本正在迅速上漲。

2017年Q2-2019年Q1拼多多新增活躍買家數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

拼多多女性用戶比例為80.29%，而男性用戶比例則為19.71%。

拼多多用戶男女比例

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

淘寶用戶以年輕群體為主，24歲及以下占比30.07%。收入方面，3K+5K用戶群體最大，比例為37.06%。

2019年2月拼多多用戶年齡占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2019年2月拼多多用戶收入占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2017年Q4-2019年Q1拼多多單個(gè)用戶維系成本

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2、商家毛利率低，平臺(tái)貨幣化率提升空間有限

從盈利模式上看，拼購(gòu)類社交電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)沒(méi)有明顯區(qū)別，且為了吸引更多的商戶加入，拼購(gòu)類電商在傭金和廣告兩部分的費(fèi)率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。在低價(jià)定位下，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)客單價(jià)低，占據(jù)平臺(tái)大量體量的長(zhǎng)尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，如果激進(jìn)地提升貨幣化率，將損害平臺(tái)商家基礎(chǔ)。如果維持目前的價(jià)格策略和商戶結(jié)構(gòu)，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)貨幣化率提升的空間比較有限。

2018年拼多多收費(fèi)模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2018年拼多多商家整體經(jīng)營(yíng)成本估算

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

3、升級(jí)過(guò)程中需把握好消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之間的利益平衡

拼購(gòu)類社交電商的定位決定了平臺(tái)積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面問(wèn)題較多，使得平臺(tái)在消費(fèi)者心目中打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺(tái)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加強(qiáng)品控與服務(wù)，提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。拼購(gòu)類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等方式，勢(shì)必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對(duì)穩(wěn)定，話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，品牌入駐平臺(tái)會(huì)優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺(tái)執(zhí)行特殊的價(jià)格政策，大量品牌商的入駐也會(huì)打破拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)通過(guò)小品牌和低質(zhì)商品打造出來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這些變化與平臺(tái)早期爆發(fā)式增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源其實(shí)是相悖的，勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)已有長(zhǎng)尾商戶的價(jià)值和利益。如何平衡消費(fèi)者、商家與平臺(tái)自身的利益將成為拼購(gòu)類企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺(tái)品牌升級(jí)化的過(guò)程中，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)還將需要更多地面對(duì)來(lái)自巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

2019年拼購(gòu)類社交電商品牌化升級(jí)的幾種方式