2020年中國社交電商行業(yè)市場規(guī)模及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模8.0萬億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來源。

2014-2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量價(jià)值極其豐富。以微信為例，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢如下：1.社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購買信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實(shí)性更為堅(jiān)信，購買轉(zhuǎn)化率更高；2.社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。對于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的契機(jī)。

2018年微信月活及相關(guān)數(shù)據(jù)

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2019年4月部分社交類APP月總使用有效時(shí)間

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    社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

2015-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速

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2016-2020年中國移動電商用戶規(guī)模及預(yù)測

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社交電商對人貨場的重構(gòu)

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    依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營：1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長，降低獲客成本；2）轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過社群標(biāo)簽對用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營；3）留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

傳統(tǒng)電商與社交電商流量模型對比

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    基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長尾商品提供廣闊空間

傳統(tǒng)電商與社交電商購物傳播網(wǎng)絡(luò)對比

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    在用戶購物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：1）產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購物需求；2）購買決策階段：通過信任機(jī)制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率；3）分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。

傳統(tǒng)電商與社交電商用戶購物路徑對比

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    不同類型社交電商在流量來源及運(yùn)營模式上有所不同

2019年中國社交分類及模式對比

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    政策監(jiān)管不斷完善，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

    隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國家對相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺了一系列政策，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營提供了參考依據(jù)，同時(shí)也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。

2015年-2019年中國社交電商行業(yè)監(jiān)管政策

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    社交電商領(lǐng)域的玩家越來越多，大家在經(jīng)營發(fā)展過程中遇到的問題及需求，催生了一批圍繞社交電商領(lǐng)域的服務(wù)生態(tài)。從SaaS服務(wù)到培訓(xùn)、財(cái)稅解決方案，一系列服務(wù)商的涌現(xiàn)為品牌方、商家和中小電商企業(yè)進(jìn)行社交電商渠道探索提供了便利條件，未來隨著行業(yè)的發(fā)展及越來越多的參與方入局，將會出現(xiàn)更多的圍繞社交電商的服務(wù)小生態(tài)。

2019年中國社交電商服務(wù)生態(tài)

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    社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價(jià)值，品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應(yīng)將逐步降低。

2019年中國社交電商流量獲取的三大方式

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    社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且受制于社交平臺，社交平臺的政策或規(guī)則變化可能會對其產(chǎn)生毀滅性打擊；此外，社交渠道的流量來得快去得也快，消費(fèi)者在平臺產(chǎn)生了交易流水并不代表著消費(fèi)者和平臺產(chǎn)生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購買力將對平臺的精細(xì)化運(yùn)營能力提出巨大考驗(yàn)。

    對于消費(fèi)者來說，無論采用什么營銷方式，商品的物美價(jià)廉和配送服務(wù)的快速高效其對平臺產(chǎn)生忠誠度、愿意持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運(yùn)營為核心關(guān)注點(diǎn)，與電商巨頭進(jìn)行合作，成為電商企業(yè)的導(dǎo)流入口，這種發(fā)展路徑下企業(yè)對商品沒有把控力，盈利空間相對受限；另一種將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強(qiáng)自身的商品履約能力，這種發(fā)展路徑下需要企業(yè)進(jìn)行較大的投入且發(fā)展到一定規(guī)模后將不得不直面來自巨頭的競爭壓力。

2019年中國社交電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)玩家發(fā)展的兩大方向

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    中國社交電商行業(yè)發(fā)展趨勢：

    1、借助社交軟件發(fā)展紅利，社交電商市場發(fā)展空間巨大

    目前社交電商在中國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，其分化出的社交內(nèi)容電商、社交零售電商、社交分享電商均存在擁有巨大的流量的平臺產(chǎn)品。社交電商發(fā)展很大程度上乘借如微信等巨型社交軟件發(fā)展的紅利，利用大社交平臺實(shí)現(xiàn)去中心化裂變傳播，并觸達(dá)更多用戶。而隨著短視頻社交產(chǎn)品今年發(fā)展迅猛的勢頭，社交電商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社交傳播的渠道更趨多樣化，社交電商市場發(fā)展仍然存在巨大的發(fā)展空間有待挖掘。

    2、消費(fèi)返利演變成傳銷、運(yùn)作模式亟待規(guī)范

    消費(fèi)返利的經(jīng)營模式是：將消費(fèi)者在網(wǎng)站上購買商品花出去的錢通過積分消費(fèi)的形式又部分地返回到消費(fèi)者的錢包。作為一種營銷手段，返利平臺、消費(fèi)者、商家都能從中獲得實(shí)惠。但在我國發(fā)展過程中被不法分子利用，不賣商品而靠發(fā)展下線盈利，逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)銷。對于此種現(xiàn)象監(jiān)管部門不應(yīng)一味取締消費(fèi)返利模式，而是應(yīng)采取慎重的態(tài)度，不斷完善現(xiàn)有的電子商務(wù)法律法規(guī)，規(guī)范電子商務(wù)經(jīng)營主體，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

    3、社交模式降低獲客成本，傳統(tǒng)電商社交化發(fā)展為大勢

    相較于傳統(tǒng)電商的運(yùn)營模式，社交電商主要依靠社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)裂變傳播，這類傳播獲客的方式成本更低，對于平臺以及商家門檻相對較低，因此大量中小電商商家開始往社交電商平臺遷徙。對于傳統(tǒng)電商平臺，在獲客成本居高不下的情況下，將更多探索社交化轉(zhuǎn)變，如退出直播欄目營造社群、推出拼購拼團(tuán)等模式吸引并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享推廣，未來傳統(tǒng)電商往社交化發(fā)展的趨勢將更加明顯。

    4、企業(yè)發(fā)展需更注重運(yùn)營形式

    社交電商運(yùn)營的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時(shí)，也同樣衍生運(yùn)營模式問題。特別對于社交零售平臺，分級商城運(yùn)營的模式如果不注重監(jiān)管容易發(fā)展成為傳銷模式，平臺及商家需要始終注重電商平臺產(chǎn)品零售的本質(zhì)，注重運(yùn)營模式的合規(guī)性。

    5、社交電商平臺口碑將更重要

    社交電商行業(yè)的快速發(fā)展吸引眾多商家進(jìn)駐平臺，而社交電商較低的進(jìn)入門檻使平臺上商家及產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，社交電商的產(chǎn)品質(zhì)量問題也更受關(guān)注。社交電商主要靠社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)裂變傳播，這種形式下平臺口碑的重要性更加突出，如果不注重平臺商品質(zhì)量監(jiān)管，社交傳播的方式對口碑較差的平臺負(fù)面影響更大。

    6、社交電商將探索出更多玩法

    社交電商本質(zhì)上是以社交關(guān)系拓展為電商平臺實(shí)現(xiàn)拓展助力，而目前主要細(xì)分類型中，社交內(nèi)容電商以創(chuàng)造內(nèi)容造社群引流、社交分享電商以鼓勵(lì)分享促進(jìn)用戶社交互動吸引新客。從社交電商的本質(zhì)和分類可見。其社交玩法仍然存在廣闊的探索空間，隨著社交電商巨大的發(fā)展市場吸引更多玩家入局，未來將出現(xiàn)更多新類型的社交電商產(chǎn)品。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國社交電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)分析及未來發(fā)展前景報(bào)告》