2018年中國奶酪行業(yè)消費量、奶酪進口量、應用情況及國外奶酪情況對比分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    我國乳制品行業(yè)已由消費普及驅(qū)動增長逐步過渡至消費升級驅(qū)動增長、從量增走向價增的階段。2013 年以前，我國乳制品行業(yè)處于明顯放量帶動的增長階段，除 2008 年受三聚氰胺事件影響導致整體銷量負增長之外，其余年份乳制品銷量及收入均保持了較快增長。2004-2013 年乳制品行業(yè)收入年復合增速達 18.27%，分拆來看，銷量復合增長 14.07%，單價復合增長僅有 5.89%。2013 年開始，我國乳制品行業(yè)增速逐步放緩，銷量增長陷入停滯階段，2013-2018 年復合增速僅為 0.07%，但同期銷售單價 CAGR仍達 5.42%，由此也推動行業(yè)整體收入仍維持了 5.50%的復合增速，其中單價的提升主要得益于高端白奶、高端酸奶等單價更高的產(chǎn)品銷售占比逐步提升。以國內(nèi)乳業(yè)兩強為例，蒙牛的高端白奶特侖蘇收入占比由 2013年的 8.2%提升至 2018 年的 16.7%，同期常溫高端酸奶純甄收入占比由0.3%提升至 9.6%；伊利的高端白奶金典收入占比由 6.7%提升至 12.7%，同期常溫高端酸奶安慕希的收入占比由 0.0%提升至 15.2%。

2004-2018年我國乳制品行業(yè)銷售規(guī)模趨勢（萬噸，億元）

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2005-2018年我國乳制品銷量、銷售單價增速

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蒙牛高端白奶、高端常溫酸奶收入占比迅速提升

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伊利高端白奶、高端常溫酸奶收入占比迅速提升

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    普通常溫白奶因消費場景單一而無法滿足消費者的多樣化消費需求，增長乏力，近 5 年銷售收入 CAGR 僅為 4.67%，低于同期乳制品行業(yè)整體收入增速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，酸奶、高端白奶、低溫鮮奶等產(chǎn)品則享受消費升級紅利，獲得迅速發(fā)展，近 5 年收入復合增速分別達 20.42%、15.4%、13.7%。以酸奶為例，我國酸奶銷售收入占乳制品行業(yè)總收入（不含奶粉）比重由 2013 年的 17.62%躍升至 2018年的 34.40%，其中常溫酸奶 2013-2018 年 CAGR 超過 58%。酸奶消費占比提升的同時也極大地拓展了普通常溫白奶時代下單一的消費場景，除了常溫白奶的營養(yǎng)屬性之外，酸奶還兼具零食化、功能化特征，可被廣泛應用于休閑零食、餐后甜點等場景，目標群體拓展至健康領(lǐng)域，如健身型消費者、注重腸道健康消費者、女性消費者等。

    每1 公斤奶酪約由 10 公斤生鮮乳濃縮而成，富含豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分，其中蛋白質(zhì)、鈣含量是鮮奶的八倍以上，也遠遠高于酸奶。同時，經(jīng)過乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪可適合患有乳糖不耐癥的消費者食用，因此十分適合應用于兒童輔食的消費場景。此外，與酸奶相似，除了豐富的營養(yǎng)之外，奶酪還具有十分豐富的口感，可被加工制作為“芝士奶茶”、“芝士蛋糕”以及各種休閑零食，因此亦可廣泛適應休閑零食、餐后甜點及佐餐材料等各類消費場景，以滿足 90 后新興消費群體對餐飲產(chǎn)品多樣化、個性化的追求。隨著消費者消費水平的不斷提升以及對餐飲多樣化需求的逐步顯現(xiàn)，具備高營養(yǎng)價值屬性、多層次口感、豐富的產(chǎn)品形態(tài)的奶酪逐漸受到國內(nèi)越來越多消費者的認可，行業(yè)景氣度持續(xù)提升。

奶酪的營養(yǎng)價值遠高于鮮奶和酸奶

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    我國奶酪行業(yè)當前仍處于市場培育階段，體量較小但增速較快。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪進口量由 2009 年的 1.7 萬噸增長至 2018 年的 10.84 萬噸，年均復合增速達 22.86%，消費規(guī)模由 2009 年的 2.94 萬噸增長至 2018 年的 21.56 萬噸，CAGR 達 24.78%，凸顯強勁的增長趨勢。但從人均消費水平來看，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國人均消費量僅為 0.15 千克，遠低于其他海外國家人均消費水平，還有較大的提升空間。近年來奶酪行業(yè)始終維持著較好的增長趨勢，一方面得益于西式餐飲行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)步擴張，另一方面，伴隨著消費者需求的逐漸多元化，消費場景不斷拓展，奶酪的零售渠道也迎來爆發(fā)式增長。

2009-2018 年我國奶酪進口及消費量趨勢（萬噸）

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2018 年主要國家人均奶酪消費（ kg/ 年）

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    二、應用

    奶酪的下游消費分為餐飲渠道和零售渠道，其中餐飲渠道是目前的主流消費渠道，共占國內(nèi)奶酪消費總量的 58%以上。傳統(tǒng)西餐廳行業(yè)近年來增速逐漸放緩，但一些新的奶酪餐飲消費場景（如奶茶等）迎來發(fā)展機遇。

    1、西餐行業(yè)

    2018 年各類餐飲商戶新開店數(shù)量最多的是小吃快餐類，而數(shù)量最少的是西餐類（非快餐）。傳統(tǒng)西餐廳在經(jīng)歷了早期的快速增長后，近年來增速有所放緩，但與之相對的，西式快餐店近年來卻依然保持了較為穩(wěn)定的增長。以肯德基、麥當勞、必勝客為代表的西式連鎖快餐店2018 年在中國開店數(shù)分別達到 5910 家、3100 家、2200 家，較 2015年開店數(shù)均有大幅增長，門店主要主要分布于一二線城市。隨著國內(nèi)下線城市消費水平的不斷提升，西式連鎖快餐店還有進一步下沉空間，開店數(shù)量仍將保持穩(wěn)定增長。以麥當勞為例，其計劃到 2022 年底，中國內(nèi)地麥當勞餐廳從 2500 家增加至 4500 家，開設新餐廳的速度將從2017 年每年約 250 家逐步提升至 2022 年每年約 500 家。我們預計整體西餐行業(yè)（正餐+快餐）將會維持較為穩(wěn)健的增長，從而為奶酪餐飲消費提供持續(xù)的增長動力。

2018 年新開餐飲商戶分品類數(shù)量分布

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2015-2018年肯德基、麥當勞、必勝客在中國開店數(shù)（個）

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    2、烘焙行業(yè)

    為了追求口感的豐富度以及飲食的營養(yǎng)健康，以往普通的烘培過程中逐漸添加各類元素，以奶酪、芝士為主要輔料的面包、披薩廣受歡迎，在早期奶酪市場培育階段加強了消費者對奶酪的認知。2018 年我國烘焙食品行業(yè)零售規(guī)模達 2110 億元，2011-2018 年 CAGR 達 11.71%，其中面包行業(yè) 2018 年零售規(guī)模為 364 億元，2011-2018 年 CAGR 為11.58%，披薩行業(yè) 2018 年零售規(guī)模達 245 億元，2011-2018 年復合增長 15.20%，均保持了較快且穩(wěn)定的增長。當前烘焙行業(yè)不斷推進產(chǎn)品、口味創(chuàng)新，奶酪應用仍有進一步空間，預計后期增速也有望維穩(wěn)。

2011-2018年我國烘焙食品行業(yè)零售規(guī)模趨勢（億元）

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2011-2018年我國面包行業(yè)零售規(guī)模趨勢（億元）

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    3、奶茶行業(yè)

    2018 年我國現(xiàn)制茶飲配料推薦次數(shù)排名第一的是奶蓋，我國奶茶行業(yè)已由沖泡奶茶時代逐步過渡至以芝士奶蓋為特色的現(xiàn)制奶茶時代，這也為奶酪消費提供了較強的增長動力。截至 2018Q3 最新數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到 41 萬家，較 2017Q3 增長 18 萬家，同比增長 74%，顯示出旺盛的消費增長趨勢。此外，奶茶行業(yè)主要面向 80、90 后新興消費群體，與奶酪的消費群體高度重合，因此芝士奶蓋的推廣也有利于加強年輕消費者對奶酪的認知，有利于奶酪消費市場的進一步培育。

2016-2018 Q3 全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量趨勢（萬家）

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    目前我國奶酪消費的零售渠道占比 42%左右，奶酪正逐漸從直接食用的餐桌 1.0 時代、作為菜品配料的餐廳 2.0 時代進入零食化奶酪制品的 3.0 餐料時代。近年來，奶酪企業(yè)積極拓展母嬰渠道，通過賦予產(chǎn)品以高鈣、高蛋白質(zhì)、動畫IP 屬性，精確切入了兒童輔食的消費場景，相繼推出兒童成長奶酪和棒棒奶酪等針對兒童的零售產(chǎn)品，獲得了巨大成功。2017 年我國零售渠道中兒童奶酪占比高達 49%，與成人奶酪?guī)缀醭制?。我們認為，與餐飲渠道受下游西式餐飲工業(yè)需求推動增長的邏輯不同，零售渠道的增長邏輯在于精準營造不同的消費場景去契合消費升級背景下消費者的新型需求，因消費場景的“點式”拓展而更有爆發(fā)性增長潛力。

    三、發(fā)展趨勢

    與海外其他國家相比，我國原奶消費中奶酪 占比相對較低。液態(tài)奶、奶粉、奶酪是原奶消費的主要乳制品種，在歐美地區(qū)，奶酪占原奶消費總量（將乳制品消費量按照一定比例還原至生鮮乳）的比重遠遠超過液態(tài)奶和奶粉，2018 年歐盟和美國奶酪的原奶消費量占比分別達到 67.25%、68.89%（按照每 10 斤原奶生產(chǎn) 1 斤奶酪換算）。而與我國同處東亞的日韓，近年來的奶酪消費占比也在持續(xù)提升：2014-2018 年日本奶酪原奶消費量占比由 35%提升至 38.05%，人均奶酪消費量由 2009 年的 1.9kg/年提升至 2018 年的2.6kg/年；同期韓國的奶酪原奶消費量占比更是由 43.38%提升至 51.31%，超越了液態(tài)奶成為最大的原奶消費乳制品，人均奶酪消費量由 2009 年的1.5kg/年上升至 3.21kg/年。我國奶酪原奶消費量占比由 2014 年的 1.97%提升至 2018 年 4.26%，但與其他國家相比，仍有很大的提升空間。

2018 年歐美日韓中主要乳制品原奶消費量占比

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美國人均奶酪消費量變化（ kg/ 年 ）

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    2018 年美國人均奶酪消費量為 17.3kg/年，歐盟人均奶酪消費量為18.29kg/年，均處于全球前列。以美國為例，美國政府自 20 世紀初開始推崇營養(yǎng)飲食，尤以牛奶為主，多年以來，美國早已形成較為濃厚的乳制品飲食環(huán)境，乳制品的消費升級（液態(tài)奶—低溫巴氏奶—奶酪）也進行得較為順暢。進入 70 年代，由于人口增長、生活和工作模式變化，美國人對便利快餐如三明治、披薩、意面等需求快速增長，進而推動奶酪消費快速增長。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從上世紀 70 年代到 2018 年，美國國內(nèi)奶酪的總消費量增長了 5 倍左右，人均消費水平從 5kg 左右提升至 17kg 以上。整體來看，美國奶酪的快速發(fā)展離不開其長期的飲食習慣打下的堅實基礎，對我國奶酪發(fā)展來說可能不具有參考性。

    2018年日本人均奶酪消耗量為 2.60kg/年，韓國人均奶酪消耗量為 3.24kg/年，分別為中國人均奶酪消耗量的 17 倍與 21 倍。通過研究日韓奶酪發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)日韓奶酪的發(fā)展過程有以下幾個共同點：1）乳業(yè)發(fā)展受西方殖民催化，整體飲食結(jié)構(gòu)逐漸西化；2）政府推動乳制品進一步發(fā)展；3）國土面積較小，飲食結(jié)構(gòu)西式化很快成型；4）早期的奧運會與世博會將外來奶酪飲食帶入國內(nèi)。而對我國來說，由于受自身國情影響，乳制品的發(fā)展進程本身相對較慢，再加上中國飲食方式非常豐富，國人對中式菜品的偏好短期內(nèi)難以改變，因此我國奶酪發(fā)展具有一定的特殊性，也難以直接參考日韓。不過從發(fā)展路徑來看，日韓的“從再制奶酪到天然奶酪”、“從餐飲到零售”仍然具有一定的借鑒性。 對標日韓奶酪發(fā)展，我國奶酪 仍處于再制奶酪以及餐飲為主的初級階段， 市場仍有很大提升空間。

日韓奶酪發(fā)展特點梳理以及與中國對比情況

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    四、格局

    當前我國奶酪市場海外品牌占據(jù)主導地位，但格局尚未固化。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪零售市場 2018 年 CR5 市占率合計為 52.6%，均為海外品牌，其中百吉福市占率達 27.2%，位列第一。國產(chǎn)品牌中，多美鮮、蒙牛、妙可藍多分別位居 6-8 名，市占率合計 8.6%。海外品牌當前市占率較高主要有以下幾點原因：1）奶酪發(fā)展初期受三聚氰胺事件影響，海外品牌占得先機。08 年舉辦北京奧運會，海外乳酪消費文化得以迅速傳播，而在同年爆發(fā)三聚氰胺事件，國人普遍青睞海外品牌乳制品，海外奶酪品牌在當時具有一定的優(yōu)勢；2）國內(nèi)乳制品行業(yè)具有帶頭作用的伊利、蒙牛長期以來以液態(tài)奶尤其是常溫奶為發(fā)展競爭核心，并未較早布局奶酪業(yè)務；3）奶酪工藝流程相對較為復雜，進入門檻較高，后期更是需要大量的品牌投放去培育市場，小型乳企難以控制自身生產(chǎn)成本和費用，因此進入者也比較少。綜上來看，國產(chǎn)品牌受制于部分歷史原因?qū)е庐斍笆姓悸瘦^低，但我們認為市場格局實質(zhì)并未固化， 我國尚處于奶酪市場培育初期，海外品牌前期藝 雖然通過產(chǎn)品工藝+ 技術(shù)儲備優(yōu)勢培育了 部分奶酪消費者，但卻并未對消費者的整體奶酪認知和零售端的需求風尚起到引領(lǐng)作用，亦未建立起“國民奶酪”的品牌形象，品牌格局尚不牢固。

我國奶酪零售市場 2018 年 CR5 市占率超過 50% ，均為海外品牌

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    國產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢與本土優(yōu)勢，市占率有望迎來提升。與海外品牌相比，國內(nèi)品牌在未來發(fā)展中具備兩大優(yōu)勢： 一是 渠道方面 具有本土優(yōu)勢，較海外品牌能夠更為迅速地下沉深耕至市縣級代理，隨著渠道建設逐步完善，能夠迅速地搶占市場空間更大的下線城市； 二是在產(chǎn)品研發(fā)方面，能夠有效結(jié)合國人餐飲文化和口味需求開發(fā)新型產(chǎn)品，隨著與國外品牌的產(chǎn)品、技術(shù)差距逐漸縮小，專業(yè)化品牌形象逐步建立，可通過引領(lǐng)和拓展新型消費需求去搶食市場份額。伴隨奶酪市場擴容，國產(chǎn)品牌將迎來較大發(fā)展機遇，市占率有望迎來持續(xù)提升。

    在乳制品消費結(jié)構(gòu)升級的浪潮下，奶酪因其天然具備的高營養(yǎng)價值和多場景應用的屬性得以乘風而起，具備足夠的增長動力和市場空間。在初期的市場培育階段中，餐飲端受益于下游西式餐飲需求得以穩(wěn)定增長，零售端則因消費場景的“點式”拓展而更具有爆發(fā)潛力。當前國內(nèi)奶酪市場景氣度較高，但市場成熟度低、規(guī)模較小，同時品牌格局尚未固化，成長空間十足?，F(xiàn)有廠商中如有能率先打造專業(yè)化品牌形象，在穩(wěn)定餐飲渠道的基礎上精準拓展零售渠道的消費應用場景，同時輔之以完善的渠道終端建設和豐富的產(chǎn)能儲備布局，則有望在奶酪這片細分市場中脫穎而出。

    五、與國外對比

    奶酪行業(yè)市場主體進入門檻較高，新進入的小型企業(yè)難以控制自身成本費用，而大型乳企投入精力則相對有限。在奶酪市場需求端日益擴大而供給端品牌格局尚未固化的背景下，現(xiàn)有國產(chǎn)品牌中若能率先建立起產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，則將在未來激烈的市場爭奪中占據(jù)有利位置，可通過相對較小的獲客成本迅速占領(lǐng)市場份額。

    奶酪制造是一個流程 較為 復雜的工藝，進入門檻較高，小型乳企難以控制自身生產(chǎn)成本和費用。奶酪前期制作周期較長，即使發(fā)酵時間最短的鮮奶酪生產(chǎn)周期也需 3 個月左右，同時生產(chǎn)設備購買成本也較高。在制作過程中，需要全過程對溫度、濕度和操作時間進行嚴格把控，其生產(chǎn)技術(shù)還要受《國家食品安全標準：干酪》、《國家食品安全標準：再制干酪》的嚴格規(guī)范。此外，制作完成后的冷鏈運輸投入巨大，還將面臨高額的消費者教育和渠道鋪設費用。

    大型乳企投入精力有限，未能率先打造專業(yè)奶酪生產(chǎn)的品牌形象，亦需耐心培育消費者。在現(xiàn)有的大型乳企中，蒙牛、伊利等行業(yè)龍頭雖然也生產(chǎn)奶酪產(chǎn)品，但在零售市場中其主要的資源和精力都放在了液態(tài)奶業(yè)務上，尤其是常溫液奶。以蒙牛為例，蒙牛 2018 年奶酪零售終端市占率為 2.90%，但其他業(yè)務收入（含 silk 美式豆奶和奶酪收入）僅占總收入的 1.2%，對市場品牌格局的塑造影響也較為有限。

2018 年蒙牛奶酪業(yè)務收入占比 相對較低，仍以液態(tài)奶為主

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    奶酪行業(yè)當前仍處于市場培育期，市場滲透率較低，伴隨大企業(yè)逐漸加入其中，未來競爭一定會有所加劇，但仍將是與競爭者共同擴建市場的良性階段。

    奶酪因其高營養(yǎng)價值、豐富的口感以及應用場景廣泛，與乳制品消費結(jié)構(gòu)升級的背景相契合。2009-2018 年，我國奶酪消費規(guī)模 CAGR 達 24.78%，凸顯強勁的增長趨勢。而 2018 年我國奶酪人均消費量僅為 0.15 千克，遠低于其他海外國家，還有較大的提升空間。當前市場格局中雖海外品牌占據(jù)主導地位，但格局尚未固化，國產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢與本土優(yōu)勢，市占率有望迎來提升。

2013-2018年中國奶酪市場規(guī)模及增速趨勢

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國奶酪行業(yè)市場供需形勢及競爭戰(zhàn)略分析報告》