2018-2019年4月年全球及中國家電市場發(fā)展回顧及2019年家電行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、2018年全球家電市場零售情況回顧

    從全球市場來看， 2018年全球家電市場零售額同比增長8.6%，零售量同比增長約2.9%，保持穩(wěn)定增長，其中以亞太、東歐、南美發(fā)展中地區(qū)市場增速較快，印度家電市場過去一年表現(xiàn)突出（零售量同比增長7.5%、零售額同比增長9.3%），不僅高于世界平均水平，也正在與中國一起成為拉動亞洲市場的重要驅動力。

    全球家電2018零售量增速對比

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)運營態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢報告》

    全球家電2018零售額增速對比

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    二、中國家電市場發(fā)展分析

    （一）、歷史：房產熱潮推動了家電牛市

    1、房產熱推動家電銷量紀錄不斷刷新

    如果說，在改革開放早期、房地產尚未大規(guī)模商品化的時代，家電銷售更多的由居民收入增長及生活方式進步帶動的消費升級拉動的話，則自進入本世紀初房地產開始大規(guī)模商品化入市后，最近十幾年的家電牛市就更多的由房地產發(fā)展周期所主宰。按大約滯后1年左右的時間周期，家電消費與房地產銷售亦步亦趨。這從邏輯上很可以理解，中國出售的商品房中毛坯房居于主導地位，廚衛(wèi)電器、空調等屬于強裝修屬性的家電多在裝修時一次購買安裝到位，彩電、冰箱、洗衣機等非裝修屬性的家電也有相當部分隨之更新添置，這些因素導致國內家電市場容量的天花板不斷被打破。以空調為例，在住宅年度銷售面積從2002年的2.3億平米增加到2018年的14.7億平米、增加近7倍期間，空調總銷量也從2002年的年銷售806萬臺，增加到2018年15069萬臺，增長18.6倍；其中內銷量從2005年的2634萬臺增長到2018年的9280萬臺。

    房地產銷售面積創(chuàng)歷史天量（住宅、萬平米）

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    空調銷量天花板不斷被刷新（萬臺）

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    但是，另一方面，房地產銷售周期的波動性也極大的影響了家電銷售的波動性。空調內銷量同比增幅的波動福度可以大到如2017年的46.8%的正增幅和2015年的下跌10.6%的負增幅，這客觀上導致了行業(yè)不斷調整以應對外部需求周期的沖擊。

    商品房銷售面積同比增幅波動圖%

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    空調銷量增幅波動圖%

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    2、增速下降不影響規(guī)模總量的龐大

    盡管房地產銷售增速下降，但巨大的房產銷售總量仍帶來了龐大的家電消費。房產熱潮的退潮是一個逐漸形成的過程，房產銷售量只是速度的回落，絕對量仍處于歷史較高水平。如近幾年內新開工面積仍高居不下，2018年新開工面積15.3億平米；加之巨大的存量商品房交易帶來的部分二次改造裝修，全國二手房交易面積2018年高達3.95億平方米，交易量420萬套。兩者相加近1800萬套的年交易量，如此規(guī)模的房地產的發(fā)展仍將是推動家電消費的一大力量。如果對應一套3只空調的需求量，直接由房地產銷售推動的空調銷售量預計就達5000萬套左右，約占空調內銷量的一半。因此，目前考察家電消費仍不可忽視房地產的興衰。

    房地產新開工面積總量仍高居不下（萬平米

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    （二）、現(xiàn)狀：增速放緩消費新政充當穩(wěn)定器

    1、行業(yè)增速明顯放緩

    2018年國內家電市場零售規(guī)模達到8204億元，同比增速大幅放緩到1%；出口市場則達到686.3億美元，同比增長9.9%，占行業(yè)銷售額的31%，很大程度上是出口彌補了國內市場增速的滑坡。

    2018年國內空調市場零售額達到1980億元，同比增長4.5%；洗衣機國內市場零售額達到707億元，同比增長3.1%；冰箱國內市場零售額達到969億元，同比增長3.4%；廚電零售額為640億元，同比下滑6.4%；彩電零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%。，2019年1季度空調行業(yè)企業(yè)出貨端出貨4027萬臺，同比微增0.9%；冰箱出貨1737萬臺，同比增長3.6%;洗衣機出貨1609萬臺,同比下跌0.9%;彩電出貨3383萬臺,同比增長8.2%.總體看家電業(yè)自2018年以來增速逐步放緩，背后最大的原因是2016年房地產高潮引發(fā)的2017年國內空調市場的高基數(shù)效應。

    2、空調業(yè)高位盤整

    2018年空調市場零售量規(guī)模為5703萬套，同比增長1.6%；零售額規(guī)模為2010億元，同比提升4.1%。2019年1季度空調行業(yè)企業(yè)出貨端出貨4027萬臺，同比微增0.9%；空調行業(yè)整體高位盤整的態(tài)勢明顯。在市場放緩的情況下，各企業(yè)的定價策略有了差異，部分龍頭企業(yè)展開價格競爭，促使市場份額持續(xù)向龍頭企業(yè)集中，低線品牌生存壓力加劇。數(shù)據(jù)顯示，格力、美的、海爾三大品牌2018年線下市場零售額份額占比73.6%，同比增長1.6%，市場占有率不斷提高。從產品售價看，2018年空調國內零售均價為每臺3530元，增長2.9%；出口均價為每臺189.5美元，增長3.5%。

    從銷售渠道看，2018年空調線上的銷售比例已占三分之一左右，銷售額同比增幅也大大高于線下市場增速，而三級以下市場是主要的增長動力?？照{銷售渠道的日漸電商化對已建立起全國性線下連鎖專賣店模式的公司構成挑戰(zhàn)，一些企業(yè)通過組織

    工廠團購直銷日的活動予以應對。由于空調的強安裝性特征，線下渠道將難以被徹底取代，預計未來空調銷售渠道還是線上線下一體化，線上銷售，線下策劃、送貨與安裝的模式會逐漸形成。

    從行業(yè)格局看，格力的龍頭地位依然穩(wěn)固，2018年線下空調市場，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位列第二陣營。但在線上，奧克斯份額的進步巨大， 2018年作為奧克斯主要出貨渠道的線上，市場占比已經(jīng)達到23.4%。從增速來看，奧克斯的增速最快，格力的增速也超過行業(yè)均速。‘從當前行業(yè)庫存規(guī)模看，處于歷史上的較高水準，根據(jù)以往的空調業(yè)庫存調整節(jié)奏，推測行業(yè)調整期將延續(xù)2年左右，總體降幅在10%左右。

    過去5年空調庫存量月度比較圖（萬臺）

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    2019年4月中國空調銷量市占率對比

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    2019年1-4月中國空調銷量市占率對比

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    從行業(yè)方向看，產品創(chuàng)新引導消費潮流。一級能效的掛機和柜機銷售額占比均提升至23%以上；無風感舒適空調零售額市場份額占比已從2017年的6.6%提升至如今的10.9%；以多聯(lián)機為代表的家用中央空調市場有望進一步增長至總量的20%左右，智能空調在整體空調市場中的占比逐年提升到總量的五分之一；專注于空氣凈化的產品如空氣凈化機、新風系統(tǒng)等新品推出，空調市場的高端化產品創(chuàng)新有所推進。行業(yè)未來取向高能效、舒適化、智能化的趨勢已經(jīng)形成。

    3、洗衣機業(yè)進入低速發(fā)展期

    2018年國內洗衣機市場零售規(guī)模達到3689萬臺、716億元，分別同比增長-0.6%、4.7%；其中，國內零售量增速首次變負。，2019年一季度中國洗衣機市場零售量為831萬臺，同比增長1.0%，零售額為164億元，同比下降0.6%；其中滾筒洗衣機2018年零售額份額穩(wěn)步增長，提升至74%；洗烘一體機零售額同比增幅超過40%；10KG和12KG的滾動洗衣機零售額份額分別提升至41.2%和5.9%。2019年1季度生產企業(yè)端洗衣機出貨1609萬臺,同比下跌0.9%，未改緩慢下跌趨勢。由此推斷，國內洗衣機市場已經(jīng)或即將結束由滾筒機推動的持續(xù)數(shù)年的更新?lián)Q代周期，而進入低速發(fā)展的平穩(wěn)期。

    考慮到洗衣機較高擁有率的市場基礎：洗衣機的百戶保有量早就超過90臺、其中城鎮(zhèn)百戶保有量96臺、農村百戶保有量86臺，且洗衣機作為可移動家電，與房地產周期關系不大，故洗衣機業(yè)的增長大部分來自于替換購買（年理論替換量約3000萬臺左右）及消費升級推動的產品創(chuàng)新、新品導入。洗衣機市場需求的一大新趨勢是功能區(qū)分的細化推動了一個家庭洗衣機數(shù)量增加，一些有條件的家庭在洗衣機配置上可采取“洗衣機+干衣機+迷你洗衣機”的組合，以洗衣機+干衣機滿足日常洗護需要，迷你洗衣機將解決內衣、嬰兒等特殊洗護的需求。預計2019年上升到30萬臺左右。其次，替換購買需求一般會選用功能更強的洗衣機。根據(jù)洗衣機10年的使用年限推斷10年前的大規(guī)模家電下鄉(xiāng)政策導致的家電輪換高峰即將到來，功能更強的洗衣機正替換早期的簡單產品。另外，智能和健康也是行業(yè)創(chuàng)新的兩大方向，特別是健康殺菌方向較好的切合了家庭洗護需求，類似高溫殺菌、臭氧殺菌、電解水殺菌、筒自潔除菌等功能創(chuàng)新的洗衣機大有市場。洗衣機行業(yè)已進入成熟期，傳統(tǒng)的以做大數(shù)量和規(guī)模為特征的外延式增長、滾筒與波輪、變頻與定頻等主導性結構競爭已接近尾聲，下面將進入產品結構升級的二次變革，大容量、智能產品和分桶洗滌有望得到市場的青睞，洗烘一體作為洗衣機行業(yè)高端品類的代表，也是快速增長的方向。2018年洗烘一體的市場零售量、額份額為32.5%、41.7%（滾筒內部），與去年同期相比分別增長29.5%、36.8%。而大容量也漸成趨勢，滾筒洗衣機方面10KG級的零售量、額份額已達38.7%、42.0%；波輪洗衣機8KG級及以上零售額份額也達62%。從洗衣機的銷售渠道看，由于不需專門安裝，其線上銷售份額快速提高。2018年全年洗衣機線上市場零售規(guī)模達到1963萬臺、291億元，分別同比增長3.5%、9.8%；從量的角度看，線上渠道占比已經(jīng)超過53.2%，是大白電中線上占比最高的品類。

    從行業(yè)格局看，海爾系與美的系合計份額達62.1%，前10大品牌市占率達90%。2018年洗衣機市場線下品牌中，海爾零售量占31%、小天鵝占17.5%，美的占10.5%，西門子占7.8%，松下占6.9%。線上份額方面，美的系占27.5%，海爾占26.17%?？傮w競爭格局相當穩(wěn)定，海爾與美的平分秋色。從價格上看，洗衣機業(yè)終端產品售價顯著上升。數(shù)據(jù)顯示，線上洗衣機均價為1458元，線下洗衣機均價為2970元；分產品類型來看，滾筒均價與去年同期相比增長326元，達到4130元?？傮w看，洗衣機行業(yè)在零售量增幅放緩的背景下，借助漲價力保零售額的穩(wěn)定。

    因此，預計未來洗衣機市場整體零售量將會進入零增長階段，但銷售額因均價持續(xù)走高的因素仍有望保持5%左右的增幅，其中的龍頭企業(yè)因品牌力和市場資源優(yōu)勢更有可能獲得10%左右的增長。在行業(yè)結構上大容量、智能化、健康化、洗烘一體、干衣機等將有更快的發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展趨勢是滾筒化、大容量化、洗烘一體化。

    洗衣機內銷額對比

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    4、冰箱業(yè)量跌價漲

    2018年冰箱市場零售量規(guī)模3272萬臺，下滑3.1%；零售額達958億元，同比增長2.0%。2018年冰箱市場零售規(guī)模達到3148萬臺、930億元，分別同比增長-6.2%、0.7%。而2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，同比下降0.6%；零售額為939億元，同比增長3.9%。2019年1季度冰箱市場零售量達636萬臺，同比下降3%；零售額為191億元，同比下降4.3%?？梢哉f，冰箱在銷量上延續(xù)了2013年以來的萎靡不振，但借助產品結構調整，大體在銷售額上保持了平穩(wěn)。

    冰箱業(yè)的發(fā)展趨勢是功能區(qū)分進一步細化、高端產品更為精致化。在產品功能區(qū)分上，針對不同消費檔次的家庭，都有不同功能的冰箱，如最簡單的直冷兩三門冰箱滿足低端用戶，大型對開門冰箱滿足高端用戶。在高端產品上，十字門、對開門、T型門等大容量冰箱占據(jù)主流，并在門板的精致化、食物的電腦屏顯示化、保鮮技術的優(yōu)化等方面更進一步。冰箱的保鮮技術進步和智能化管理始終是行業(yè)發(fā)展的大方向，分區(qū)儲鮮逐漸成為消費者選購冰箱產品的重要決策因素，同時也將成為中高端冰箱產品的標配性技術功能。如海爾冰箱獨有的全空間保鮮技術，比普通冰箱冷凍溫度波動降低75%，有效維持冷凍室保鮮環(huán)境。智能冰箱讓用戶不用打開冰箱就能了解冰箱中食材的情況，哪些食材即將過期需要及時食用等信息，避免用戶遺忘食材而造成浪費。智能和保鮮仍是冰箱行業(yè)發(fā)展的主基調。從行業(yè)趨向看，風冷冰箱正快速替代直冷冰箱，2000-3000元的兩門冰箱市場中，風冷冰箱零售額占比超過80.0%。數(shù)據(jù)顯示，五門、四門為銷路較佳的兩類冰箱。但由于冰箱作為成熟產品其市場保有率已極高，產品也沒有顛覆性技術的情況下，需求嚴重依賴更新?lián)Q代，而更新需求釋放過程相對緩慢，故冰箱的產品創(chuàng)新尚未轉化為大規(guī)模的消費升級需求。從競爭格局看，數(shù)據(jù)顯示，海爾在零售額和零售量方面都居首位，占比在30.0%以上，且增長態(tài)勢也很明顯。海爾與其它內資品牌美的、美菱、容聲、卡薩帝和海信加起來的零售額份額占據(jù)全部的近70.0%，三星、西門子、博世和松下冰箱零售額份額均下滑。

    國內冰箱零售市場變化

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    海爾市占率有顯著優(yōu)勢（萬臺）

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    美的冰箱市占率快速上升（萬臺）

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    冰箱業(yè)借產品結構調整推動售價上調實現(xiàn)了零售額的穩(wěn)定。針對冰箱用戶開始換購及升級的消費特征，龍頭企業(yè)轉型高端，推動價格不斷上漲。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份冰箱均價為3630元，2018年6月漲到4244元，線下冰箱均價突破4000元，但線上價格則出現(xiàn)微跌，主要因線上直冷用戶需價格刺激釋放需求。

    總之，當前冰箱家庭保有量飽和，未來消費需求將以更新需求為主，企業(yè)主動轉型高端，以價格增長帶動零售額增長，奧維云網(wǎng)（AVC）則預測2019年冰箱市場零售量為3164萬臺，同比下降3.3%，零售額規(guī)模達954億元，同比下降0.4%，預計冰箱行業(yè)總體仍處于零增長階段。

    5、彩電業(yè)量增價跌

    2018年中國彩電市場零售量規(guī)模為4774萬臺，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%；零售均價3121元，同比下降9%；電視零售面積3370萬平方米，同比上升6.8%。全行業(yè)年度出貨1.6億臺，占全球出貨比重70%，其中出口1.25億臺，占全球出貨比重55%。
2019年第一季度線上彩電市場零售量同比增長15.6%，零售額同比下降3.5%，線上均價下降16.5%。奧維預計2019年零售量規(guī)模將達4851萬臺，同比上升1.6%；零售額1468億元，同比下降1.5%。

    彩電行業(yè)最大的問題是平均一年半一次的價格戰(zhàn)，致使全行業(yè)沒有贏家、利潤微薄。原因在于：一是行業(yè)競爭格局不佳，未能形成寡頭壟斷格局；二是彩電制造技術擴散、面板等主要配件制造能力規(guī)?；^剩；三是手機對彩電的替代影響明顯，成為用戶使用時間最長的影音設備，電視機的需求減少。

    大尺寸、高分辨率是行業(yè)主要發(fā)展趨勢。55寸以31.0%的銷量占比位居第一，同時65寸以上成為彩電市場增長最大的尺寸。線上市場2018年65寸和75寸電視增幅遠超整體水平分別達77.2%和190.5%。線下市場65寸和75寸增長分別達13.2%和69.5%。OLED電視因其更高的分辨率將會成為中高端消費者的選擇，數(shù)據(jù)顯示，在全球2500美元以上的高端電視市場中，OLED電視占據(jù)了70.7%的份額。LGDisplay下半年預計釋放全新產能6萬片/每月（基板），OLED電視將因此逐步普及。2018年也是“8K元年”，三星、LG、TCL等電視廠商都推出了8K電視，相應芯片及5G的推出也為8K提供了條件。

    彩電內銷量比較（萬臺）

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    彩電集中度無提升

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    內容方面難以突破。彩電業(yè)未來能否憑借內容優(yōu)勢、智能優(yōu)勢在家居智能物聯(lián)化趨勢中占據(jù)主導地位，還取決于內容行業(yè)的對外對內開放與政策許可空間。目前來看，在內容方面無突破進展的背景下，彩電需求難以迎來量的突破；同時行業(yè)競爭格局仍處困局，從CRT到液晶再到OLED、量子點，多次重大技術變革均未提升彩電業(yè)盈利水平，受限于行業(yè)價格戰(zhàn)劇烈的困擾，全行業(yè)凈利潤率過低的狀況難以根本扭轉。

    6、小家電的增長依賴于品類拓展

    小家電指除了大功率輸出的電器以外的家電，一般占用比較小的電力資源或機身體積比較小。隨著居民生活水平的提高，小家電品類的隊伍日益擴容，主要包括如下幾類：廚房系列產品如電飯煲、微波爐、果汁機等；浴室系列產品如電熱水器、電暖器、電吹風等；居室清潔系列如吸塵器、電熨斗、甩干機等；居室環(huán)境系列產品如吸塵器、電風扇、除濕機等；取暖器類如電暖器、電熱被、遠紅外線電熱爐等；小視聽系列產品如收音機、錄音機、隨身聽、攝像機、電子游戲機等；保健系列產品如減肥美容器、按摩椅、足底按摩器、搖擺機、音頻電療器等。可以預期的是，隨著科技發(fā)展，小家電領域的產品創(chuàng)新將是最多的。在這個領域，產品創(chuàng)新能力與品牌力具有決定性影響。

    在全部小家電品類中，目前廚衛(wèi)小家電市場份額達76.0%，家居類占13.0%，個人護理類占11.0%。具體到各品類，表現(xiàn)有差異，電動剃須刀等傳統(tǒng)小家電增速放緩，加濕器等新興小家電增速較快，一些新品如新型破壁機、無線手持吸塵器、高端美發(fā)儀等大量進入市場。小家電市場的快速增長還來自于電商的助力。由于小家電的小體積與自安裝，天然適合電商渠道推廣，這為大量無力自建渠道的小家電提供了市場推廣的捷徑。隨著電商的滲透，許多小家電借此走向大發(fā)展。長遠看，小家電將持續(xù)受益于居民收入增長和生活品質提升，那些降低勞動強度、提高生活品質的小家電空間無限。如中國家庭的吸塵器保有量僅為20.0%，遠遠不及美國家庭（120.0%）和日本家庭（146.0%）。在消費升級的推動下，吸塵器的單價也在提升，尤其是3000—5000元價格段的吸塵器市場均在增長。這吸引國內外行業(yè)巨頭入場競爭，如戴森、松下、LG等國際品牌與萊克、美的、小狗等本土品牌激烈競爭。這說明在小家電領域，盡管市場前景看好，但產品創(chuàng)新與技術創(chuàng)新層出不窮，市場格局遠未到穩(wěn)定之時。

    中國小家電行業(yè)市場規(guī)模估計3000億元左右，此前5年的年均復合增長率為13.5%，但自2018年起增速明顯放緩。2018年創(chuàng)新小家電繼續(xù)走好、傳統(tǒng)小家電下滑。如吸塵器零售額相比去年同期實現(xiàn)46%的增長，其中掃地機器人產品零售額增幅超過47%；破壁機市場增速超過50%。數(shù)據(jù)顯示，小家電七品類（煲、磁、壓、豆、料、榨、水）2018年線下銷額同比下滑0.9%，線上銷額同比上漲16.1%，整體增幅放緩。進入2019年后，行業(yè)整體除新興小家電外，大多銷售下滑。

    2019年1季度國內小家電零售市場變化圖

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    從均價來看，小家電均價在線上線下均呈上漲趨勢，但線上均價漲幅低于線下。數(shù)據(jù)顯示線下料理機均價同比上漲19.0%,漲幅最大；其次是電飯煲，均價同比上漲10.4%；而線上料理機均價下滑1.7%，電飯煲線上均價上漲3.8%。

    從行業(yè)格局看，美的、蘇泊爾、九陽處于廚衛(wèi)小家電的前三位置，而飛科電器、科沃斯、奧佳華、萊克電器等則是各自領域的強勢企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在線上/線下的市場中，美的分別以28.4%、41.2%的零售額份額占據(jù)絕對領先優(yōu)勢；蘇泊爾則以20.4%、28.3%位居第二；九陽以18.2%、22.2%列居第三。

    電飯煲市占率

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    7、廚電大滑坡

    隨著住房市場的快速發(fā)展，大廚電作為裝修必需品，一直高速發(fā)展。且由于此領域的中國廚房特色，外資品牌參與較少，故也一直是本土品牌的天下。但隨著2017年以來房地產市場的政策調控打壓及市場競爭加劇，廚電市場增速顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示，受房地產市場低迷影響，廚電市場零售640億元，同比下滑6.4%；2019年Q1，油煙機市場零售額63.4億元。其中線上14.9億元，同比下降5.1%，線下48.5億元，同比下降17.9%。燃氣灶全渠道市場零售額39.4億元，其中線上10.1億元，同比增長20.3%，線下29.3億元，同比下降16.2%。消毒柜市場零售額8.7億元，其中線上3.1億元，同比增長7%；線下5.6億元同比下降21%。廚電市場面臨著較大的增長壓力，未來價格在市場競爭壓力下預計將理性回歸，傳統(tǒng)廚電業(yè)很可能面臨量價雙跌的局面。

    從銷售數(shù)據(jù)看，大廚電市場需求整體進入放緩期，由新房裝修帶動的新增需求增速降低，替換需求逐步提高。據(jù)測算，油煙機市場規(guī)模在2600萬左右、銷售額約400億元左右，新增需求占三分之二。新增需求主要對應1年前的現(xiàn)房銷售，而17年到18年現(xiàn)房銷售面積的同比下滑預示著今明兩年大廚電市場的繼續(xù)衰退。

    從產品結構看，雖然整體廚電市場下滑，但消費者對新興廚電品類的消費認知不斷擴散，新興廚電市場的區(qū)域與品類不斷加大，廚電行業(yè)也迎來了新的增量市場。數(shù)據(jù)顯示洗碗機市場從2015年9.3億元，上升到2018年56.0億元，類似洗碗機這樣的新興品類市場是行業(yè)發(fā)展前景所在。

    從品牌結構看，行業(yè)形成專業(yè)化龍頭為主，大型綜合家電巨頭為輔的格局。消費者對于廚電品牌的選擇更集中，套系化購買比例上升。市場對于精裝房的要求為能提供套系化解決方案的廚電廠商提供了機遇。大型綜合型家電企業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌影響力大、研發(fā)能力強；專業(yè)廚電企業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)在歷史積淀深厚及細分市場的消費者認知度高。

    2016-2018年中國煙灶消下滑（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    洗碗機和嵌入式廚電發(fā)展迅速

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    從行業(yè)發(fā)展方向看，隨著消費水平的提升，廚房電器延續(xù)消費升級趨勢。一是煙灶等傳統(tǒng)廚電產品日益注重智能化，高技術、高質量的新產品涌現(xiàn)；二是飲食多樣化、健康化等需求催化了新型廚電品類的興起；三是高端廚電越來越被消費者所接受。

    8、消費新政是現(xiàn)階段穩(wěn)定家電消費的依托

    今年1月29日，發(fā)改委等部門共同印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，6月初印發(fā)《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案（2019-2020年）》，支持節(jié)能、智能型家電研發(fā)，鼓勵開發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術的家電組合產品和一體化產品；增加4K超高清視頻內容供給，創(chuàng)新電視互動節(jié)目；以家居智能化為目標，橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè)，提供智慧家居綜合解決方案；推動家電和消費電子產品更新?lián)Q代；健全家電和消費電子產品生命周期標準。對家電消費的政策刺激有：支持綠色、智能家電的銷售，并給予居民補貼；促進空冰洗電、廚電熱水器6大類家電產品“以舊換新”，并給予居民補貼。但與以往政策不同的是，這次中央財政并不準備實際出錢而只出政策，具體補貼由各地方政府自行決定自行出錢。文件希望有條件的地方，可對產業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼；對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、

    熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。但這些政策標準和補貼額度都缺乏統(tǒng)一的約束性規(guī)則，所以在某種程度上，這次的所謂家電消費新政更多的是一劑安慰劑，它的作用更多的是給廠商提供信心支持，以穩(wěn)定家電消費大局。與10多年前的家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新等國家財政的直接補貼支持不同，這次只是希望有條件的地方政府制定并推出相關補貼，而多數(shù)地方財政限于財力所限無力推出具體措施。

    目前地方政府中已發(fā)布文件實施的有北京和廣東廣西。北京市政府率先啟動“地方版”的節(jié)能補貼，對于具有北京戶籍消費者購買節(jié)能家電產品，將獲得商品實際付款的8%-13%不等的財政補貼，最高800元封頂。這一地方版的節(jié)能家電補貼通過由京東、國美、蘇寧、天貓等零售商直接補貼用戶，推動了節(jié)能家電產品在北京市場的銷售占比。廣東省出臺《廣東省完善促進消費體制機制實施方案》，提出九方面29條具體舉措，穩(wěn)定改善消費預期，其中與家電消費有關的只有加快開發(fā)4K/8K智能電視等新型信息消費品，總體對家電消費沒有多大促進；廣西自治區(qū)發(fā)展改革委等13部門印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大區(qū)內市場的實施方案（2019年）》，提出提出促進家電產品更新?lián)Q代，對廣西戶籍人員、駐桂部隊現(xiàn)役軍人和武警，以及廣西公安機關認可的其他享受廣西戶籍待遇人員，在指定的以舊換新家電銷售企業(yè)，購買中國能效標識2級（含2級）以上的電視機、電冰箱、洗衣機、空調等產品給予補貼。鼓勵有條件的地方對超高清電視、機頂盒、虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實設備等產品予以補貼，擴大超高清視頻終端消費，鼓勵居民購買高清電視機。但是，因降低稅收政策的推行，地方政府財力緊張，如同北京財政這樣寬裕的地方很少，因此，對此輪消費新政也不宜期望過高。

    除了地方政府外，企業(yè)端也有推出補貼政策的，主要是國美和蘇寧。4月26日-5月6日期間，國美在全國率先啟動全國家電“節(jié)能補貼”活動。消費者購買一級能效、二級能效家電產品，成交價基礎上可享受5%-8%的“節(jié)能補貼”，單臺補貼上限800元;同時，國美“以舊換新”同步進行，家電最高可享受400元/臺補貼。家電“節(jié)能補貼”惠民活動將于廣東、海南兩省先行試點、覆蓋華南零售10大分公司、全區(qū)域227家門店。參與品類覆蓋：冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等7大品類能效標識為中國能效標識一級或二級的家電產品。補貼標準為：彩電、冰箱、洗衣機、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等一級能效產品補貼成交價的6%~12%，二級能效補貼4%~8%，單臺最高補貼800元；空調柜機每套補貼400元，掛機補貼200元。蘇寧則開展了“以舊換新”補貼活動，拿出10億補貼款，對有意向以舊換新的用戶，實行先補貼再回收，免除用戶后顧之憂。

    目前來看，由于缺乏中央財政的直接支持，家電消費新政主要依賴于各個地方政府和個別企業(yè)的補貼支持，其力度和規(guī)模與10年前不可比擬，因此現(xiàn)階段家電市場更多的要靠行業(yè)自身的創(chuàng)新推動，政策只宜視為穩(wěn)定器，因而對家電行業(yè)的拉動力度會相當有限。

    三、2019年家電行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    1、2019年從價格消費轉向價值消費

    2018年，中國家電業(yè)整體呈現(xiàn)“前高后低”行業(yè)趨勢。其中，洗衣機在各個家電品類中表現(xiàn)相對穩(wěn)健，全年將實現(xiàn)雙增長——零售量微幅增長和零售額小幅增長。

    同空調、冰箱等其它白色家電一樣，從2018年下半年開始，洗衣機市場也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)，線上市場零售量增速呈現(xiàn)加速下降趨勢，這也預示著洗衣機行業(yè)將在2019年迎來行業(yè)拐點。預計，2019年洗衣機市場受到新增需求低迷影響，將出現(xiàn)持平甚至略微下滑，零售額將繼續(xù)在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“紅利”，銷售額增幅也將因此收窄。

    2019年需求側消費者對更高品質生活和更好體驗的追求，將拉動線下體驗型消費，把線下洗衣機市場從價格消費推向價值消費，高端升級仍是市場一個大的趨勢。他表示，“洗烘一體”是主要的升級換代方向，線上市場由于洗烘體相對較高的均價，占比不高。但在高性價比產品的投入和市場教育下，2019年的線上洗烘體增長空間和速度肯定會加快。另一個方向是洗滌容量的升級換代，其中10KG滾筒會以更大筒徑為升級方向，提供更多尺寸上的選擇，并提高洗烘體滾筒的烘干體驗。

    某白電負責人也表示，2019年洗衣機市場仍將從增星市場向存量市場轉型繼續(xù)深入，產品同質化的局面短時間難以改變。預計今年的市場刺激主要依靠升級換代需求，但這種需求釋放較為平穩(wěn)，零售額將繼續(xù)在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“行業(yè)紅利”，2019年市場零售額增幅也將因此收窄。

    2、三四線市場或成主要機會

    談及市場機會，廠商可重點關注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來的剛性需求，目前中國有18省城鎮(zhèn)化率落后全國平均水平。專業(yè)人士認為，三四線及以下城市是未來城鎮(zhèn)化率提高的主力區(qū)域，這些區(qū)域的洗衣機市場也保有增量機會，“預計2019年春節(jié)期間，購買力較強的一二線務工人口返鄉(xiāng)就將帶來一波較為集中的購置需求，這在2018年春節(jié)就已有明顯體現(xiàn)——2018年2月洗衣機線下市場銷量就曾同比增長11%。”

    此外，隨著洗衣機從賣方市場轉入買方市場，消費分級、用戶分層成為更重要的趨勢。由于中國用戶屬性的差異較大，洗衣機的差異化消費是多個維度的，目前已經(jīng)出現(xiàn)的差異化洗衣機市場主要有二胎、老年人群體需求;90后等年輕群體喜愛的高顏值、輕時尚、輕奢風等需求;一二線龐大的租房群體需求等。