2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

運(yùn)動(dòng)服飾 2019-08-21 05:30

1、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展歷程

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)從1978年起可分為五個(gè)發(fā)展階段，分別為起步階段（1978-1990年）、發(fā)展階段（1990-1999年）、成長(zhǎng)階段（2000-2011年）、調(diào)整階段（2012-2014年）和整合升級(jí)階段（2015年至今）。

2012-2014年的調(diào)整階段對(duì)行業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，從此以后行業(yè)真正開始從粗放式發(fā)展向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型。本土運(yùn)動(dòng)品牌的影響力在2008年奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到頂峰，行業(yè)龍頭包括安踏、李寧、匹克、361度和特步等紛紛登陸資本市場(chǎng)，并在后續(xù)年份通過大幅開店拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，截止2011年底，安踏和李寧的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了9,297和8,255家，但是過快的擴(kuò)張速度和同質(zhì)化的發(fā)展模式透支了行業(yè)未來的增長(zhǎng)，2012年起行業(yè)步入歷時(shí)兩年的調(diào)整階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)步入寒冬，門店數(shù)量大幅萎縮，其中李寧的下降幅度最快，業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展階段

資料來源：智研咨詢整理

2、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾相關(guān)政策

國(guó)內(nèi)政策為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)提供重要驅(qū)動(dòng)力，后續(xù)力度有望持續(xù)加強(qiáng)。早在 2014 年，國(guó)務(wù)院就印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出在 2025 年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。此后，各級(jí)政府和部門對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的重視程度顯著上升，體現(xiàn)為各部門間協(xié)作增加，政策更為具體，出臺(tái)頻率也更為密集。2019 年 7 月最新出臺(tái)的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030 年）》由國(guó)務(wù)院專門成立健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)來負(fù)責(zé)推進(jìn)，并在文件中詳細(xì)規(guī)定了個(gè)人建議的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，綜上這些政策將極大利好體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2016-2019年中國(guó)重要體育政策

年份	機(jī)構(gòu)	政策	摘要
2016.7	國(guó)家體育總局	《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》	提出要在堅(jiān)持改革引領(lǐng)、市場(chǎng)主導(dǎo)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和協(xié)調(diào)發(fā)展的基本原則下，到2020年實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億，從業(yè)人員數(shù)超過600萬人、體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%;建設(shè)50個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)示范基地、100個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)示范單位，100個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目、體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%等目標(biāo)。
2016.10	國(guó)務(wù)院辦公廳	《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》	目標(biāo)到2025年，基本形成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。市場(chǎng)機(jī)制日益完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，產(chǎn)品和服務(wù)供給更加豐富，服務(wù)質(zhì)量和水平明顯提高，同其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展更為緊密，健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。
2016.12	國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局	《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》	提出發(fā)展目標(biāo)，到2020年將在全國(guó)建成100個(gè)具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國(guó)家級(jí)體育旅游示范基地，推出100項(xiàng)體育旅游精品賽事，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。
2019.1	國(guó)家體育總局聯(lián)合國(guó)家發(fā)改委	《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019-2020年）》	提出到2020年，全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元，并指出要大力發(fā)展健身休閑消費(fèi)，重點(diǎn)支持消費(fèi)引領(lǐng)性強(qiáng)的健身休閑項(xiàng)目發(fā)展，推動(dòng)水上運(yùn)動(dòng)、山地戶外、航空運(yùn)動(dòng)、汽摩運(yùn)動(dòng)、馬拉松、自行車、擊劍等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的細(xì)化落實(shí)，形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。
2019年7月	國(guó)務(wù)院、國(guó)家衛(wèi)生健康委	《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》	國(guó)務(wù)院成立健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》組織實(shí)施、監(jiān)測(cè)和考核相關(guān)工作。到2022年和2030年，學(xué)校體育場(chǎng)地設(shè)施開放率超過70%和90%，農(nóng)村行政村體育設(shè)施覆蓋率基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋和覆蓋率100%。個(gè)人層面，鼓勵(lì)每周進(jìn)行3次以上、每次30分鐘以上中等強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，或者累計(jì)150分鐘中等強(qiáng)度或75分鐘高強(qiáng)度身體活動(dòng)。日常生活中要盡量多動(dòng)，達(dá)到每天6,000～10,000步的身體活動(dòng)量。

資料來源：智研咨詢整理

3、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)制造加工業(yè)的成熟發(fā)展我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)規(guī)模一直保持高規(guī)模增長(zhǎng)，2018年全國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)量57784.7萬套，同比提升5.04%，2012-2018年全國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)量復(fù)合增長(zhǎng)率3.28%。

2012-2018年全國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

資料來源：智研咨詢整理

我國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的服飾生產(chǎn)加工國(guó)家，完善的水電配套設(shè)施促使國(guó)內(nèi)代工了全球絕大部分品牌運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)業(yè)務(wù)，但近幾年國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上升，提高了代工生產(chǎn)成本，造成部分運(yùn)動(dòng)服飾跨國(guó)企業(yè)代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力成本較低的東南亞地區(qū)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年全國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾出口量5022.5萬套，出口金額20.95億美元。

2012-2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾出口量及出口金額統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國(guó)海關(guān)、智研咨詢整理

隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的崛起，以及國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌門店數(shù)量的擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾在國(guó)內(nèi)的銷售規(guī)模大幅提升，一定程度上壓縮了運(yùn)動(dòng)服飾的進(jìn)口數(shù)據(jù)。

2012-2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)口量及進(jìn)口金額統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國(guó)海關(guān)、智研咨詢整理

近幾年運(yùn)動(dòng)健康理念在國(guó)內(nèi)快速蔓延，同時(shí)伴隨著國(guó)內(nèi)健康中國(guó)等相關(guān)政策刺激，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾需求量明天提升，2018年全國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾需求量52810.1萬套，相比2017年提升5.66%。

2012-2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾需求量統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國(guó)海關(guān)、智研咨詢整理

4、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展現(xiàn)狀與與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家仍然有明顯的距離。但隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，國(guó)人消費(fèi)觀念及生活方式的改變，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)有望與國(guó)外第一和第二梯隊(duì)中的國(guó)家逐步縮小差距。

（1）借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)有望誕生本土巨頭

2018年，全球前四大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)為美國(guó)、中國(guó)、日本和德國(guó)。美國(guó)、日本和德國(guó)市場(chǎng)在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展過程中誕生了許多優(yōu)質(zhì)的本土品牌，美國(guó)市場(chǎng)有耐克、威富公司、安德瑪和斯凱奇，市占率分別占據(jù)第一、第三到第五，日本市場(chǎng)有美津濃、亞瑟士和迪桑特，市占率分別占據(jù)第三道第五，德國(guó)市場(chǎng)有阿迪達(dá)斯和彪馬，市占率分別占據(jù)第二和第六。中國(guó)市場(chǎng)中，安踏、李寧和特步牢牢占據(jù)龍頭地位，市占率分別位于第三、第四和第六。
參考國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，未來中國(guó)市場(chǎng)至少能容納2到3家本土企業(yè)，依據(jù)目前的市場(chǎng)格局來看，李寧、安踏和特步強(qiáng)者愈強(qiáng)的可能性較高。

2018年前四大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)Top6公司

美國(guó)			中國(guó)			日本			德國(guó)
排名	公司名稱	市占率	排名	公司名稱	市占率	排名	公司名稱	市占率	排名	公司名稱	市占率
1	耐克	19.40%	1	耐克	22.90%	1	阿迪達(dá)斯	13.60%	1	耐克	12.50%
2	阿迪達(dá)斯	6.50%	2	阿迪達(dá)斯	19.70%	2	耐克	11.30%	2	阿迪達(dá)斯	9.70%
3	威富公司	4.10%	3	安踏	14.90%	3	美津濃	10.20%	3	露露檸檬	5.40%
4	安德瑪	4.10%	4	李寧	6.10%	4	亞瑟士	7.10%	4	安德瑪	3.60%
5	斯凱奇	2.60%	5	斯凱奇	5.80%	5	迪桑特	3.50%	5	斯凱奇	2.90%
6	露露檸檬	1.90%	6	特步	4.60%	6	New Balance	3.00%	6	彪馬	2.70%

資料來源：智研咨詢整理

（2）頭部效應(yīng)繼續(xù)加劇，二線本土企業(yè)將遭受進(jìn)一步擠壓

2018年，龍頭運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步的市占率分別上漲了0.8%、1.1%、2.3%和0.2%，僅李寧小幅下滑0.1%，而二線本土企業(yè)的市占率下滑顯著，361度、喬丹、鴻星爾克和匹克的市占率均分別下滑0.6%、0.1%、0.5%和0.3%。

2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)市占率變化

資料來源：公司年報(bào)

市場(chǎng)在經(jīng)歷2012-2014年的調(diào)整期后，各家龍頭企業(yè)更加注重供應(yīng)鏈端和零售端的運(yùn)營(yíng)效率，隨著公司體量的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的累積，中小規(guī)模本土企業(yè)與龍頭企業(yè)的差距將越來越大，強(qiáng)者愈強(qiáng)的格局將鞏固。

（3）從競(jìng)爭(zhēng)格局來分析，三家本土龍頭企業(yè)未來將長(zhǎng)期繁榮共生

對(duì)外：本土龍頭企業(yè)與國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯和耐克中期仍將差異化共生。在中國(guó)市場(chǎng)中，阿迪達(dá)斯和耐克走的是高端路線，深入布局一、二線城市，在營(yíng)銷層面高舉高打，體育明星資源雄厚，而本土龍頭企業(yè)大多走的是大眾路線，深耕三四線城市。盡管這些年來國(guó)際品牌有往低線城市下沉的趨勢(shì)，但兩者在客群和渠道等方面仍有較大差異：一方面國(guó)際和國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品定位仍然有一定區(qū)隔，購買人群重疊度較低，另一方面本土龍頭企業(yè)更加熟悉國(guó)內(nèi)龐大的低線城市商業(yè)環(huán)境，與國(guó)際巨頭相比擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有能力保證相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

對(duì)內(nèi)：三家本土龍頭企業(yè)的市場(chǎng)打法也存在差異化。安踏和李寧，兩者所選擇的戰(zhàn)略路線存在顯著不同，安踏走的是多品牌路線，而李寧走的是單品牌路線，此外兩者的目標(biāo)群體也有所區(qū)分，安踏更專注于低線城市，李寧則更偏向于中等以上城市；特步則深耕跑步市場(chǎng)，與上述品牌有明顯區(qū)隔。

雖然安踏、李寧和特步在市場(chǎng)上是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是相對(duì)差異化的定位和打法給與了它們共存的空間和基礎(chǔ)。

本文采編：CY245