2018年中國海洋主題公園發(fā)展概況、政策及格局發(fā)展前景分析[圖]

    一、概況

    自20世紀(jì)70年代末主題公園在我國興起，發(fā)展至今僅短短40年時(shí)間內(nèi)，我國主題公園類型不斷迭代更新，從單一場館向園區(qū)化發(fā)展階段過渡。第一階段主題公園的一個(gè)共同特點(diǎn)是定位模糊，功能單一，深圳“歡樂谷”等成功示范及利益推動(dòng)，使得大量資金涌入主題公園行業(yè)，對成功案例進(jìn)行簡單模仿，導(dǎo)致類似的公園遍地開花，過速的建設(shè)使得這些主題公園缺乏對細(xì)節(jié)的思考，這個(gè)時(shí)代的主題公園普遍呈現(xiàn)出“一年興、二年盛、三年衰、四年敗”的短生命周期特征。隨著我國旅游休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，海外知名主題公園開始進(jìn)入我國休閑娛樂市場，我國主題公園開始向園區(qū)化模式發(fā)展。主題公園園區(qū)化旨在通過主題公園推動(dòng)周邊餐飲、酒店、地產(chǎn)等配套設(shè)施的完善以及發(fā)展，形成區(qū)域整體共同發(fā)展。2016年6月上海迪士尼樂園開業(yè)，意味著國內(nèi)正式進(jìn)入主題公園5.0時(shí)代。與此同時(shí)，國內(nèi)主題公園市場布局進(jìn)一步加速，商業(yè)巨頭萬達(dá)集團(tuán)在城市綜合體“萬達(dá)廣場”的基礎(chǔ)上融入室內(nèi)外主題公園、度假酒店群、大型秀場，打造“萬達(dá)文化旅游城”。

    隨著VR等高科技的發(fā)展，近期開始出現(xiàn)將這些高科技項(xiàng)目應(yīng)用到主題公園的文娛項(xiàng)目的新一代主題公園。這些主題公園利用現(xiàn)有成熟的游戲動(dòng)漫IP進(jìn)行包裝，與現(xiàn)有的主題公園進(jìn)行深度合作。例如長隆歡樂世界與國民游戲《王者榮耀》合作，舉辦“長隆•王者榮耀夏日狂歡季”活動(dòng)，活動(dòng)包含大型IP實(shí)景還原、特別版機(jī)動(dòng)游樂設(shè)施、4D影院、VR過山車等全方位游客沉浸式體驗(yàn)設(shè)施，以及花車主題巡游、大型燈光焰火無人機(jī)表演等，力求給每位游客帶來最真實(shí)的“王者體驗(yàn)”。這也是國內(nèi)首例游戲與大型主題樂園深度合作的案例。

    二、政策

    從政策導(dǎo)向來看，近年來政府對主題公園行業(yè)出臺(tái)眾多重要政策文件，目的在于避免主題公園盲目地產(chǎn)化，確保主題公園行業(yè)健康發(fā)展。在2011年8月國家發(fā)改委出臺(tái)文件《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》。文件要求在國家未出臺(tái)規(guī)范主題公園發(fā)展的具體措施之前，各地不得批準(zhǔn)新的主題公園項(xiàng)目。在2013年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，文件明確主題公園規(guī)模等標(biāo)準(zhǔn)的界定和審批程序。2018年4月國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。文件除了再一次明確主題公園規(guī)模等級外，還對于主題公園的布局以及用地規(guī)劃提出了指導(dǎo)意見。根據(jù)政府近年來出臺(tái)的一系列政策文件，我們可以看到政府長期政策導(dǎo)向在于監(jiān)控文旅地產(chǎn)野蠻生長，鼓勵(lì)打造本土主題公園品牌提升行業(yè)經(jīng)營水平，推動(dòng)主題公園集團(tuán)化，規(guī)?；?，細(xì)分化；通過發(fā)展具有科技含量與自主產(chǎn)權(quán)的主題公園實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，改變目前的同質(zhì)化情況。國務(wù)院常務(wù)會(huì)議在2009年審批通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中提出要建設(shè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具備高科技含量的主題公園。在2016年12月國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出推廣“景區(qū)+游樂”、“景區(qū)+劇場”、“景區(qū)+演藝”等景區(qū)娛樂模式，推動(dòng)本土主題游樂企業(yè)集團(tuán)化、國際化發(fā)展，提升主題公園的旅游功能。

主題公園重要政策及概要

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    主題公園行業(yè)競爭日益激烈，競爭格局“馬太效應(yīng)”初顯，同時(shí)隨著國內(nèi)主題公園的不斷迭代推動(dòng)著游覽模式從早期的設(shè)備游玩到對周邊衍生產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，內(nèi)容重要性日益凸顯。在此背景下，主題公園功能多元化，具備IP內(nèi)容生產(chǎn)、進(jìn)行外延輸出，異地?cái)U(kuò)張實(shí)現(xiàn)主題公園規(guī)?；蔀槲磥碇黝}公園發(fā)展的方向。大型主題公園具有投資金額需求高，回收周期長等特點(diǎn)，會(huì)對公司現(xiàn)金流造成較大壓力。像海昌海洋公園通過在香港市場上市以及和碧桂園進(jìn)行戰(zhàn)略合作協(xié)議等方式解決資金壓力，在國內(nèi)加快大型主題公園布局。

    二、現(xiàn)狀

    隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及民眾消費(fèi)升級，旅客人次以及人均旅游消費(fèi)的快速增長使得國內(nèi)主題公園發(fā)展提速。2018年亞太地區(qū)前20名的主題公園的整體游客量達(dá)到1.39億次，增長率為3.6%，其中中國內(nèi)地主題公園上榜13家，平均增長率為5.30%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008-2017年十年間游客量年化平均增長13%，2017年中國主題公園游客總量達(dá)到近1.9億人次。預(yù)測到2020年，國內(nèi)主題公園游客將達(dá)到2.3億人次，超過美國成為世界最大的主題娛樂市場。另外，2017年中國主題公園人均訪問量為0.13次/年，僅為美國同期的20%。如果未來中國主題公園人均訪問量可達(dá)到美國的一半，城市級主題公園游客總量將達(dá)到4.6億人次，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級也將促進(jìn)非門票收入的發(fā)展，市場潛力巨大。

亞太市場前20主題公園發(fā)展情況

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2018年國內(nèi)主題公園市場份額

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    而在國內(nèi)主題公園行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，規(guī)?；潭容^低使得大部分公園仍處于虧損狀態(tài)。國內(nèi)目前有近2700家主題公園，其中70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。截止2017年國內(nèi)城市級主題公園有128家，投資超5000萬元將近300家，而國內(nèi)主題公園總計(jì)達(dá)到近2700家，大型主題公園占比較低。大量中小型主題公園存在缺乏明顯主題，經(jīng)營模式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏競爭優(yōu)勢以及議價(jià)能力。在2018年，國內(nèi)主題公園市場由華僑城、方特、長隆三足鼎立，合計(jì)占據(jù)58.1%的市場份額。大型主題公園集團(tuán)可以多元化開發(fā)，產(chǎn)生規(guī)模和品牌效應(yīng)吸引游客并發(fā)展二銷，使得盈利能力相對較高，生命周期也更長。

    三、格局

    從營收規(guī)模來看，以目前海外知名的海洋公園SeaWorld、亞洲海洋公園龍頭香港海洋公園以及國內(nèi)龍頭公司海昌海洋公園為參照，大連圣亞目前的收入規(guī)模仍有較大差距。從營收結(jié)構(gòu)來看，這些行業(yè)龍頭均不同程度地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，例如迪士尼依托“公園+IP”的經(jīng)營模式使得公司并不完全依賴門票收入。國內(nèi)傳統(tǒng)主題公園門票收入占比70%~80%甚至更高，而迪士尼、SeaWorld等公司分門票收入占比僅占40%。香港海洋公園是一個(gè)經(jīng)營多元化業(yè)務(wù)主題公園的典型案例，其主要業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)主題公園提供的景點(diǎn)、表演、游樂設(shè)施項(xiàng)目之外，針對夏季提供水上娛樂活動(dòng)，在2005年開始提供自營餐飲服務(wù)，并在園區(qū)的八個(gè)景點(diǎn)推出婚宴、生日派對等定制化服務(wù)。根據(jù)AECOM發(fā)布的《2018年全球主題公園和博物館報(bào)告》，香港海洋公園2018年客流量達(dá)到580萬人次，居于亞洲主題公園客流量第十。同樣起步于大連的海昌海洋公園在大連、煙臺(tái)、青島、成都、天津、武漢、重慶、上海、三亞共計(jì)有10家已經(jīng)投入運(yùn)營的主題公園，在建鄭州、長沙等輕重項(xiàng)目，營收規(guī)模與香港海洋公園比肩。資本擴(kuò)張的同時(shí)公司也順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢對其存量業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化升級，反映在其營收結(jié)構(gòu)上，非門票業(yè)務(wù)收入占比不斷提高。

2014-2018年行業(yè)主要公司營業(yè)收入（億元人民幣）

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    從銷售凈利率來看，將另一細(xì)分子行業(yè)的演藝主題公園宋城演藝納入比較，可以發(fā)現(xiàn)宋城演藝具有十分突出的盈利能力，連續(xù)五年保持銷售凈利率在30%-40%之間，遠(yuǎn)超主題公園行業(yè)的整體水平。從細(xì)分行業(yè)內(nèi)來看，大連圣亞的銷售凈利率水平大致處于10%-20%之間，已處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平；海昌海洋公園則在2018年出現(xiàn)下滑；兩家行業(yè)龍頭公司SeaWorld及香港海洋公園在16年及17年銷售凈利率出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

    從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，SeaWorld的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較為突出，宋城演藝次之；大連圣亞的周轉(zhuǎn)率近年出現(xiàn)較為大幅度的下滑，這一方面是由于圣亞單一的營業(yè)模式難以有效提升營收規(guī)模，另一方面，近年圣亞的大量資本擴(kuò)張不及預(yù)期，使其總資產(chǎn)擴(kuò)大的同時(shí)，難以有效轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入，此外，主營業(yè)務(wù)集中在東北地區(qū)，使得圣亞的經(jīng)營活動(dòng)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，往往第三季度的盈利占全年盈利的50%以上，而其他季度勉強(qiáng)維持在盈虧平衡線上下，最終反映在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率逐年下滑。

    seaworld、香港海洋公園采用以重資產(chǎn)為主的經(jīng)營模式，負(fù)債率常年處于較高水平。海昌海洋公園與大連亞圣由于近年大量異地重資產(chǎn)擴(kuò)張項(xiàng)目，負(fù)債率出現(xiàn)上升。一般來說，主題公園的項(xiàng)目擴(kuò)張采取輕重結(jié)合的方式。重資產(chǎn)擴(kuò)張優(yōu)勢在于可以提高營業(yè)收入水平，做大公司規(guī)模，提高行業(yè)內(nèi)影響力，但對公司的資金要求較高，同時(shí)較高的負(fù)債水平會(huì)帶來更多財(cái)務(wù)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，這都需要有較好的營收水平支持；輕資產(chǎn)擴(kuò)張的優(yōu)勢在于營收受市場因素影響小，短期內(nèi)可以迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)營收，但對于公司在行業(yè)內(nèi)的知名度要求較高。

2014-2018年各業(yè)態(tài)ROE水平

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    1、大連地區(qū)

    2018年隨著三亞不夜城以及上海海昌海洋公園開業(yè)，海昌集團(tuán)通過價(jià)格營銷以及OTA線上宣傳等方式進(jìn)一步提升品牌知名度。新開業(yè)的上海海昌海洋世界圍繞海洋文化特色，分為人魚海灣、極地小鎮(zhèn)、冰雪王國、海底奇域、海洋部落五大主題區(qū)和極具特色的海洋主題度假酒店。園區(qū)還上演《海豚奇緣》、《虎鯨物語》、《海獅特快》3個(gè)大型動(dòng)物互動(dòng)表演場，建有南極企鵝館、海獸探秘館、冰山北極館、海底世界館、火山鯨鯊館和珊瑚水母館六個(gè)大型動(dòng)物展示場館，除了海洋夢幻花車巡游、魔法奇航彩船巡游，同時(shí)上映《時(shí)空之?！泛汀稑O地總動(dòng)員》兩大原創(chuàng)超感4D影片。在營收構(gòu)成方面體現(xiàn)為非門票業(yè)務(wù)收入占比逐年提升，根據(jù)公司2018年報(bào)顯示，當(dāng)年非門票業(yè)務(wù)占公司公園收入為26.9%，2015年為19.62%，3年非門票業(yè)務(wù)收入復(fù)合增速為22.54%；而2018年門票業(yè)務(wù)收入為12.74億元，2015年為10.49億元，3年復(fù)合增速為6.70%；自2015年以來公園整體收入3年復(fù)合增速為10.18%。顯然，海昌在保持門票業(yè)務(wù)收入穩(wěn)健增長的同時(shí)，不斷提升非門票業(yè)務(wù)為公園帶來的創(chuàng)收，從而實(shí)現(xiàn)較高水平的營收增長。

大連圣亞海洋世界與大連老虎灘海洋公園對比

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2015-2018年海昌海洋公園收入及增速

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    2、哈爾濱地區(qū)

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示哈爾濱極地館2018年門票收入與上年基本保持一致，事實(shí)上哈爾濱極地館營業(yè)收入自2014年到2018年基本維持不變，與哈爾濱地區(qū)旅客人次近年來年化14.2%增速形成對比。

哈爾濱地區(qū)營收及增速

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    哈爾濱極地館于2006年1月1日營業(yè)，建設(shè)時(shí)間較早與場地建筑面積有限使得項(xiàng)目缺乏進(jìn)一步的拓展空間。哈爾濱融創(chuàng)文化旅游城于2017年6月30日全面開業(yè)，總占地面價(jià)150萬平方米，總建筑面積364萬平方米，投資額達(dá)到400億元；波塞冬海洋公園規(guī)劃用地16萬平方米，計(jì)劃投資額超100億元；而與之相比哈爾濱極地館一期占地面積1.6萬平方米，投資金額僅2億元。占地面積與投資金額有限使得哈爾濱極地館與競爭對手相比缺乏設(shè)施上的競爭優(yōu)勢。

    2016年4月起哈爾濱地鐵二號線一期工程正式動(dòng)工，其中包含有太陽島站。路面施工使得通向太陽島地區(qū)的唯一一條主干道被封，使得游客接待量相比往年不升反降。根據(jù)政府相關(guān)規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2020年12月哈爾濱二號線將會(huì)開始試運(yùn)營；屆時(shí)隨著近年來哈爾濱接待旅客人次不斷上升，交通條件改善將使得哈爾濱地區(qū)的營業(yè)收入呈現(xiàn)補(bǔ)償性增長。

    由于哈爾濱極地館位于太陽島風(fēng)景區(qū)項(xiàng)目屬于國家級風(fēng)景名勝，項(xiàng)目立項(xiàng)以及規(guī)劃都須上報(bào)國務(wù)院各部門進(jìn)行審批，導(dǎo)致哈爾濱極地館二期未能按時(shí)開工。哈爾濱極地館二期項(xiàng)目定位為國內(nèi)首家俄羅斯主題樂園，以俄羅斯大馬戲作為核心表演，并配套海豚主題酒店以及相關(guān)配套設(shè)施。

    目前于2019年4月29日，哈爾濱極地館二期項(xiàng)目開工奠基，新建“鯨世界”、“極地奇幻秀場”、“北極熊館”、“南極企鵝島”、“鯨奇商街”等主題景區(qū)，與一期項(xiàng)目融合，打造中國首家以極地動(dòng)物表演秀為核心的“四季冰雪”極地主題公園。

    3、第五代海洋公園

    通過鯨Mall等旅游綜合體與主題海洋公園形成協(xié)同作用，繼而建立休閑文旅生態(tài)圈對周邊進(jìn)行輻射。由于目前僅在大連與哈爾濱兩地?fù)碛袌鲳^，上游孵化的舞臺(tái)劇等衍生品難以在其他地區(qū)進(jìn)行巡回表演；而休閑商業(yè)綜合體主打海洋文化與鯨文化，在未布局主題公園的地區(qū)當(dāng)?shù)孛癖妼τ诖蟀做L品牌認(rèn)知度較低，推廣阻力較大。

全國布局情況

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    就國內(nèi)的主題公園來看，幾大龍頭或在開業(yè)初期就打造品牌原創(chuàng)IP，或通過與爆款I(lǐng)P合作進(jìn)行市場布局。華強(qiáng)文化集團(tuán)擁有爆款動(dòng)畫IP《熊出沒》并在線下的方特主題公園中圍繞該IP打造實(shí)景娛樂場景。華僑城與“有妖氣”、“藍(lán)弧動(dòng)畫”等原創(chuàng)平臺(tái)達(dá)成深度合作，引進(jìn)《鎮(zhèn)魂街》、《十萬個(gè)冷笑話》等著名國產(chǎn)動(dòng)畫IP打造“文化+科技”產(chǎn)業(yè)鏈，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與其他競爭對手相比大連圣亞的“大白鯨”IP主要以圖書作為媒介，過于紙面化不夠直觀，因此也難以進(jìn)一步孵化出新的IP以及中游衍生品。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國主題公園行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》