2018年戶外廣告市場平穩(wěn)增長，三四線城市成新的發(fā)力點[圖]

    戶外廣告，通常指安置于戶外的廣告。戶外廣告于上世紀(jì)九十年代起逐漸流行起來，以其大膽的創(chuàng)新和巧妙的設(shè)計為很多公司所青睞。戶外廣告主要包括平面類及立體類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等；立體類則分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。其中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。

    隨著城鎮(zhèn)化進程不斷推進，我國現(xiàn)代城市戶外廣告也逐漸繁榮起來，城市戶外廣告已經(jīng)成為人們生活中常見的元素。2018年我國城鎮(zhèn)人口已將近8.4億，城鎮(zhèn)化率達到59.58%。城鎮(zhèn)化對于戶外廣告行業(yè)是一個契機。中國的城市化格局正由單一的大城市轉(zhuǎn)向形成多個副中心的大城市群，根據(jù)《全國促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》的數(shù)據(jù)，此次規(guī)劃涉及全國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮(zhèn)的建設(shè)。眾多中、小型城市的城市化進程將縮短，區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整將帶來人口分布結(jié)構(gòu)的變化，使得流動人口涌入超大、大城市的速度降緩，副中心人口數(shù)量的增加帶來城市消費模式的改變，等等這些因素都會對戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生直接或間接的影響。

2005-2018年中國城鎮(zhèn)化率變化趨勢圖

資料來源：國家統(tǒng)計局

    當(dāng)前，國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中向好運行，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、AI、VR 等新興技術(shù)及媒介助力，廣告業(yè)更是突飛猛進。其中戶外廣告在受眾自愿、不經(jīng)意、不占有時間的情況下便可以完成對受眾的內(nèi)容傳播和滲透，進而影響到人們的購買行為，諸多廠商已從大批量的戶外廣告投放中獲得豐厚回報。戶外廣告將越來越受到各行業(yè)廣告主的青睞，市場規(guī)模有望繼續(xù)快速增長。

2012-2018年戶外廣告市場規(guī)模分析

資料來源：智研咨詢整理

2016-2018年廣告主對“互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”預(yù)算分配比重加大

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告行業(yè)市場潛力分析及投資方向研究報告》

    在細(xì)分領(lǐng)域方面，戶外電子屏廣告市場、車身廣告及電梯廣告市場因受眾覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因廣受關(guān)注。特別是以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體，通過對人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢，數(shù)字影院、電梯海報廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體的廣告形式。

2016-2018年各戶外生活圈媒體刊例花費變化

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    目前，戶外廣告業(yè)主要集中在一二線城市，油氣北上廣深四個一線城市就占據(jù)了全國戶外廣告總量的近半，廣大三、四線城市戶外廣告業(yè)還處于待開發(fā)狀態(tài)。2018年12月，傳統(tǒng)戶外廣告花費排名TOP20中，北上廣深均處于下降的趨勢，而南京、西安、長春、哈爾濱、石家莊等眾多二線城市正在增長。

    隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數(shù)二線城市戶外廣告業(yè)已得到較好發(fā)展，更多的戶外廣告企業(yè)開始把目光瞄向三、四線城市。三、四線城市吸收了農(nóng)村大量剩余勞動力，是新一輪經(jīng)濟發(fā)展與社會消費的主要增長點，在高新起點上開拓三四線市場，戶外廣告媒體供應(yīng)商將得以收獲一個豐碩未來。但三四線城市的消費者也有著自己的生活圈和語言體系，品牌要走進他們，不能光靠“吆喝”，還要與當(dāng)?shù)氐南M文化和圈層融合。再加上線上廣告正遭遇“天花板”的同時，三四線城市的戶外廣告發(fā)展顯得更具吸引力。

2018年12月傳統(tǒng)戶外廣告花費TOP20（單位：%）

資料來源：CTR、智研咨詢整理