摘要：近年來，隨著居民對于安全、健康等問題的關注度不斷提高，消費者對經常與食品接觸的陶瓷制品的要求也在持續(xù)提升，高品質、低鉛、造型美觀、熱穩(wěn)定性好等逐漸成為消費者選購日用陶瓷制品的重要參考指標，促使陶瓷企業(yè)不斷對日用陶瓷產品進行創(chuàng)新升級。在此基礎上，日用陶瓷行業(yè)得到持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，日用陶瓷產量也在持續(xù)提升。據統(tǒng)計，2023年全國日用陶瓷生產總量達667億件。

一、定義及分類

日用陶瓷是以粘土類及其它天然礦物巖石為原料經過加工燒制成的上釉或不上釉，供日常生活使用的各類陶瓷產品，因人們對日常生活的需求而產生的，是日常生活中人們接觸最多、也是最熟悉的瓷器，如餐具、茶具、咖啡具、酒具、飯具等。按照瓷種分類，目前市面上流通的日用陶瓷可分為日用細瓷器、日用普瓷器、日用炻瓷器、骨質瓷器、玲瓏日用瓷器、釉下（中）彩日用瓷器、日用精陶器等；按照花面裝飾方法分類，日用陶瓷可分為釉上彩、釉中彩、釉下彩、色釉和未加彩的白瓷等。

二、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

我國日用陶瓷行業(yè)的行政主管部門是國家商務部，主要負責產業(yè)政策的制定，并監(jiān)督、檢查其執(zhí)行情況；研究擬訂行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導行業(yè)結構調整，參與行業(yè)體制改革、技術進步和技術改造、質量管理等工作。日用陶瓷行業(yè)的自律管理機構是中國陶瓷工業(yè)協(xié)會，該協(xié)會成立于1989年9月，承擔著政府委托的全國陶瓷行業(yè)的管理職能，包括：制定行業(yè)規(guī)劃及行規(guī)行約；開展對行業(yè)基礎資料的調查、收集、整理和統(tǒng)計；研究行業(yè)發(fā)展方向；開展行業(yè)國際交流活動；進行技術培訓、舉辦專業(yè)展覽、提供信息服務、推廣科技成果等。另外，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會于2003年9月設立了日用陶瓷專業(yè)委員會，用于加強對日用陶瓷行業(yè)的專業(yè)化管理。

2、行業(yè)相關政策

行業(yè)政策支持力度不斷加大，《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案（2022—2025年）》《湖南省現代化產業(yè)體系建設實施方案》等中央及地方政策提出，要開展升級創(chuàng)新產品制造工程，積極提高日用陶瓷等工藝美術產品的創(chuàng)作設計水平，加快日用陶瓷等傳統(tǒng)消費品升級迭代和品牌化發(fā)展，滿足多樣化多層級消費需求；同時提到要加大陶瓷、日用玻璃等行業(yè)節(jié)能降耗和減污降碳力度，加快完善能耗限額和污染排放標準，樹立能耗環(huán)保標桿企業(yè)，推動能效環(huán)保對標達標。另外，《關于做好跨周期調節(jié)進一步穩(wěn)外貿的意見》《關于高質量實施區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）的指導意見》等一系列外貿政策指出，對陶瓷、優(yōu)勢特色農產品等勞動密集型產品出口企業(yè)，各地方要落實好各項減負穩(wěn)崗擴就業(yè)政策措施，以符合世貿組織規(guī)則的方式加大出口信貸、出口信保等政策支持力度，擴大產品出口規(guī)模。

三、行業(yè)壁壘

1、產銷規(guī)模壁壘

日用陶瓷行業(yè)的競爭非常激烈，若企業(yè)未達到一定的產銷規(guī)模，則難以通過連鎖形式的零售終端實現對消費者的銷售，而主要只能通過傳統(tǒng)百貨、日雜店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售，這種銷售模式的客戶范圍較窄、商品周轉較慢、在零售市場份額逐漸萎縮。對目標客戶群主要是城鄉(xiāng)居民的日用陶瓷生產企業(yè)而言，連鎖業(yè)態(tài)的零售終端已成為主流銷售場所。

連鎖業(yè)態(tài)要求其供應商具有較高的生產能力以滿足其采購量需求；要求豐富的產品品種、花色滿足其貨架陳列的要求；要求進場商品從品質到包裝滿足其標準；要求供應商提供完善的配送服務和售后服務。更重要的是，連鎖超市普遍收取渠道費用，采取貨款結算信用期等采購政策，要求供應商具有較強的資金實力。上述要求實際上提高了商品進入零售渠道的門檻，如果企業(yè)的產銷未形成規(guī)模，就無法參與競爭，或直接導致產品的生產成本、銷售費用和銷售價格大幅提高，喪失競爭能力。目前在全國范圍內通過連鎖銷售渠道參與競爭的企業(yè)僅有少數大型日用陶瓷企業(yè)。

2、銷售網絡壁壘

由于國內日用陶瓷生產能力高于國內市場容量，行業(yè)競爭尤其是在低檔產品上的競爭十分激烈，生產環(huán)節(jié)的利潤率較低。因此，要求企業(yè)必須具有強大的營銷能力。首先，在國內市場建立高效的營銷網絡需要投入大量的人力和物力資源；其次，市場開發(fā)以及與零售商的磨合需要豐富的市場經驗和長期的時間成本；最后，銷售網絡的維護需要健全的組織管理和強大的生產能力支持。上述因素都將直接影響企業(yè)進入本行業(yè)的營運成本，從而最終影響其經濟效益。可見，完善的銷售網絡也是現階段企業(yè)資本進入日用陶瓷行業(yè)需要面對的重要壁壘之一。

3、質量技術壁壘

針對日用陶瓷產品，國家陶瓷標準化中心和國家質檢總局等先后組織制定和實施了多項日用陶瓷行業(yè)國家標準，并對產品鉛鎘溶出量等指標制定了強制標準。同時，國際標準化組織和各國政府部門對日用陶瓷也制定了各種通用標準或強制標準，如CERAM（Ceramic Tableware）發(fā)布的陶瓷餐具和廚具有毒金屬物釋放全面標準等。我國日用陶瓷產品進入各個市場必須滿足相應的標準要求，因此，各項標準，尤其是鉛鎘溶出量指標等強制標準對技術水平低的企業(yè)形成了進入障礙。

4、品牌壁壘

我國日用陶瓷產業(yè)雖然發(fā)展較快，但低水平重復建設和盲目擴大產量的現象嚴重，生產結構性矛盾突出，低檔產品供過于求，在國內外市場均以價格競爭為主要手段，造成企業(yè)數量眾多，但知名品牌很少，消費者認同度和忠誠度很低的狀況。目前，部分日用陶瓷企業(yè)在國內市場中已根據各自市場定位逐步建立了一些較知名的品牌，形成了一定競爭優(yōu)勢。品牌的規(guī)劃、建立、管理和維護是一項長期重大的工作，同時也形成了其他同類競爭產品的市場進入障礙。

四、產業(yè)鏈

1、行業(yè)產業(yè)鏈分析

日用陶瓷產業(yè)鏈上游主要包括高嶺土、石英、長石、硅酸鋯等原輔料行業(yè)，以及天然氣、電力等能源行業(yè)，這些原材料和能源是生產日用陶瓷的基礎。此外，上游還包括陶瓷色釉料供應商和陶瓷設備生產商，如道氏技術、國瓷材料等。產業(yè)鏈中游主要是各類日用陶瓷生產企業(yè)，即通過對上游原材料的加工和制作，生產出各種滿足人們日常生活需求的陶瓷制品。產業(yè)鏈下游主要是各經銷商和用瓷單位。

日用陶瓷行業(yè)產業(yè)鏈

高嶺土

龍巖高嶺土股份有限公司

福建新漢唐非金屬材料有限公司

廣西兗河礦業(yè)有限公司

韶關市駿裕高嶺土有限公司

安徽金巖高嶺土新材料股份有限公司

石英

江蘇太平洋石英股份有限公司

江蘇宏偉石英科技有限公司

浙江奧博石英科技股份有限公司

浙江奧博石英科技股份有限公司

江蘇圣達石英制品有限公司

常州裕能石英科技有限公司

天然氣

中國石油化工股份有限公司

廣匯能源股份有限公司

洲際油氣股份有限公司

中天能源股份有限公司

中國海洋石油集團有限公司

昆侖能源有限公司

電力

國家電力投資集團有限公司

北京國華電力有限責任公司

中國華潤有限公司

中國大唐集團有限公司

中國長江電力股份有限公司

國家能源投資集團有限責任公司

上游

廣東松發(fā)陶瓷股份有限公司

廣東四通集團股份有限公司

景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司

淄博華光陶瓷科技文化有限公司

中游

消費者

酒店

餐飲業(yè)

下游

2、行業(yè)領先企業(yè)分析

（1）廣東松發(fā)陶瓷股份有限公司

廣東松發(fā)陶瓷股份有限公司始創(chuàng)于1985年，2015年于上海證券交易所主板掛牌上市，股票簡稱“松發(fā)股份”。松發(fā)股份集陶瓷產品設計、研發(fā)、生產、銷售為一體，主要經營家瓷、定制瓷和酒店瓷等日用陶瓷用品，產品涵蓋餐具、茶具、咖啡器皿、陳列瓷、藝術收藏瓷以及不銹鋼、水晶及玻璃等家居用品。2023年前三季度，松發(fā)股份營業(yè)總收入為1.56億元，同比下降20.36%。

（2）廣東四通集團股份有限公司

廣東四通集團股份有限公司成立于1997年，2015年7月在上海證券交易所掛牌上市，股票簡稱“四通股份”。四通股份是一家集研發(fā)、設計、生產、銷售于一體的新型家居生活陶瓷供應商，產品覆蓋日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、藝術陶瓷等全系列家居生活用瓷。公司依托自主研發(fā)、技術創(chuàng)新與積累沉淀，已發(fā)展成為我國本土少數具備提供系列化優(yōu)質生活陶瓷產品的名牌企業(yè)之一。2023年前三季度，四通股份營業(yè)總收入為1.39億元，同比下降26.37%。

五、行業(yè)現狀

近年來，隨著居民對于安全、健康等問題的關注度不斷提高，消費者對于經常與食品接觸的陶瓷制品的要求也在持續(xù)提升，高品質、低鉛、造型美觀、熱穩(wěn)定性好等逐漸成為消費者選購日用陶瓷制品的重要參考指標，促使陶瓷企業(yè)不斷對日用陶瓷產品進行創(chuàng)新升級。在此基礎上，日用陶瓷行業(yè)得到持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，日用陶瓷產量也在持續(xù)提升。據統(tǒng)計，2023年全國日用陶瓷生產總量達667億件。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）居民消費結構升級

隨著我國經濟的快速發(fā)展，國內居民人均收入水平不斷提升。據統(tǒng)計，2023年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達5.18萬元，名義增長4.8%。在此背景下，國內居民的購買力水平和消費意愿穩(wěn)步增加，對于日用品的消費結構和消費能力都發(fā)生了改變，更加注重健康綠色的生活，高品質日用陶瓷越來越受消費者的青睞，同時國家出臺了一系列刺激內需的宏觀經濟政策，這些都帶動了國內日用陶瓷市場需求的增長，推動了日用陶瓷市場總體容量保持穩(wěn)定增長。

（2）業(yè)務銷售模式發(fā)生變革

近年來，我國商業(yè)業(yè)態(tài)的巨大變革，給國內日用陶瓷企業(yè)提供了規(guī)模化經營、改善產業(yè)結構的發(fā)展良機，電商零售等銷售方式改變了過去日用陶瓷主要經由地攤、雜貨鋪和百貨商店進行銷售的模式，克服了傳統(tǒng)模式下競爭不規(guī)范、銷售規(guī)模小、流通成本高、品牌效應差、目標市場難以拓展的弊端，拓寬了產品銷售渠道，提高了銷售效率。銷售渠道的正規(guī)化和組織化使日用陶瓷市場競爭趨于規(guī)范，在推動產品種類、系列、花色進一步豐富的同時，充分提高了企業(yè)的銷售效率，使得市面上分銷配送能力強、售后服務水平高的日用陶瓷企業(yè)能夠充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，實現供應商和銷售商合作共贏的局面。

（3）旅游、酒店業(yè)的迅速發(fā)展

近年來，隨著我國居民收入水平的提高及消費意識的轉變，我國旅游業(yè)、酒店業(yè)有了很大發(fā)展。在“五一”、“國慶”、“春節(jié)”等黃金周，全國各主要景點及旅游城市的旅游業(yè)都出現火爆景象，帶動國內酒店、餐飲等服務業(yè)快速興起，特別是中高檔酒店、餐廳在整個行業(yè)中發(fā)展最為迅速。而這一類服務業(yè)對中高檔日用陶瓷的需求量巨大，并且酒店及餐飲業(yè)對日用陶瓷的使用更新速度較快，對產品品牌的知名度要求更高，因此對于占據市場先機者更為有利。

2、不利因素

（1）銷售渠道建設不足

日用陶瓷的傳統(tǒng)銷售渠道以大型連鎖商超和經銷商為主，部分直接銷售給星級酒店。近年來，隨著人們生活水平的提高，消費水平和消費結構都有了較大的提升，“禮品”和“個性化定制”的日用陶瓷產品也逐漸興起，并將成為行業(yè)未來發(fā)展方向之一，前景廣闊。但高附加值的精品日用陶瓷的銷售渠道較傳統(tǒng)產品渠道有所區(qū)別，主要集中在商場、專賣店、酒店、禮品渠道和定制渠道等，這對企業(yè)自行建設品牌專賣店或產品展廳等提出了較高要求。

（2）國產品牌影響力有待提升

我國是世界上最大的陶瓷生產國和輸出國，但數據顯示，國產日用陶瓷海外銷售價格與日英等國外品存在較大差距。這反映了我國企業(yè)缺乏知名品牌，特別是國際知名品牌，大部分產品只能依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額。國內多數企業(yè)長期忽視品牌建設，已經嚴重影響了我國日用陶瓷產品的銷售價格和企業(yè)經濟效益。

（3）產品研發(fā)投入較少

國外日用陶瓷企業(yè)十分重視科研投入，在研發(fā)上的投入一般占銷售額的3%以上。在我國日用陶瓷行業(yè)中，雖然主要陶瓷產區(qū)基本建有研究所，部分企業(yè)也設立了研發(fā)部門，但大多數日用陶瓷企業(yè)的研發(fā)投入并不高。另外，目前國內日用陶瓷行業(yè)的微利狀態(tài)也極大程度上制約了科研投入和技術改造，直接影響了我國日用陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新能力，導致國產日用陶瓷產品質量和品種難以得到新的突破。

七、競爭格局

由于日用陶瓷行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè)，受原料、燃料和人工費用等因素的影響，歐美日等經濟發(fā)達國家對日用陶瓷行業(yè)進行產業(yè)結構調整和戰(zhàn)略轉移，向高質低產和高技術方向發(fā)展，其日用陶瓷行業(yè)集中度較高，僅少數企業(yè)占據大部分市場份額，如英國的皇家道爾頓和韋奇伍德、法國的百圖、德國的羅森塔爾和胡琴路易斯特、日本的諾里蒂克和鳴海等。

從國內市場看，由于我國在勞動力等資源方面更具優(yōu)勢，使得近年來國內日用陶瓷行業(yè)發(fā)展迅猛，疊加國內陶瓷產業(yè)發(fā)展底蘊較為深厚，目前我國日用陶瓷行業(yè)呈現競爭企業(yè)數量眾多、市場競爭激烈的現狀。但受品牌影響力不足等因素影響，相較于國外日用陶瓷企業(yè)，松發(fā)股份、四通股份、高淳陶瓷、冠福陶瓷等本土日用陶瓷品牌的市場競爭優(yōu)勢主要集中在中低檔產品上，高端日用陶瓷市場仍有待國產日用陶瓷企業(yè)進一步拓展。

八、發(fā)展趨勢

長期以來，我國日用陶瓷企業(yè)對國內市場重視程度不高，主要著眼于滿足低層次生活需要，重量不重質。但隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，國內日用陶瓷消費結構出現了和國際市場趨同的變化，主要體現在品質、規(guī)格、檔次上，瓷質由粗變細，產品由單件變成套，檔次逐漸提高，旺銷產品多元化、藝術化、個性化趨勢明顯。同時，隨著生活水平提高，賓館瓷、餐館瓷、禮品瓷、陳設藝術瓷等細分市場也呈現出旺盛的需求。因此，未來低檔日用陶瓷產品的市場或將不斷壓縮，而中高檔產品由于替代量和新增量的同時增加將持續(xù)出現供不應求的情況。

另外，隨著市場競爭加劇、消費趨勢變化和商業(yè)業(yè)態(tài)變革，日用陶瓷生產企業(yè)將加速開始針對國內市場，采用網絡營銷、會展、直銷營銷等多種方式加強品牌建設，并通過自建銷售網絡或與分銷商、零售企業(yè)加強合作進一步疏通流通渠道。日用陶瓷企業(yè)營銷模式的改變，將推進我國日用陶瓷行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，行業(yè)將出現兩極分化效應，品牌知名度較高和營銷模式健全的日用陶瓷企業(yè)將不斷壯大，行業(yè)集中度不斷提升。