稀缺是怎么一個定義?我想用這樣么一個標題大家會比較容易理解。碎片化的時代，如何讓一個品牌被記住，靠個性，靠故事?我想這些都這是一種方法。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的競爭一定不是只是建立在產(chǎn)品屬性維度的競爭，一定是多維度的去做定位人群的價值趨附，依靠產(chǎn)品的差異化定位進行用戶心智影響。
用戶的心智需要我們?nèi)ゴ蜷_，其中用戶教育是我們做品牌推廣的關鍵，教育的方式很多，或是科普創(chuàng)新性功能、或是概念，或者欲望激發(fā)等，這些要么通過時間累積，或是通過思維突破。正如每個人都會認為自己是優(yōu)秀那一個或者至少是聰明的那一個，消費者心目中永遠有一個自我的定位，我們?nèi)绾斡?，也需要我們打開思維!
有點印象，還不錯，很好，非常不錯……這是我們對品牌的一種看法和認同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續(xù)的優(yōu)勢展現(xiàn)或者特色展現(xiàn)，而這些都會帶來定性定向的品牌的心理暗導～
酒香不怕巷子深，有人已經(jīng)開始說現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣子了。其實在同質(zhì)化的時期，這句話也不應該就此被否定，同樣也是可以換個角度思考，當然理解會因人而異，但這句話在時代變化中應該帶給我們新的思考：我們不僅是要產(chǎn)品基礎屬性好，“香”傳的方法也不是一成不變的，需要基于環(huán)境的變化而作出革新的選擇。同樣，未來的品牌發(fā)展也是如此，在碎片化信息時代，背后的稀缺挖掘，則是深層次需求的細化，也是我們最好的品牌切入點。
一、基于稀缺背后對品牌建勢的錯位營銷思考
時代的發(fā)展解決了消費者物質(zhì)基礎需求，所以在建立品牌定位的時候，需要增加人文情感，品牌的靈魂或者偉大應該是需要人們對品牌的感情。所以未來品牌建設是多維的品牌挑戰(zhàn)，品牌越能解決人們在馬斯洛需求層次理論中高層次的需求，則越能滿足未來消費者的需求，這一點其實也淋漓盡致的表現(xiàn)在人工智能發(fā)展上。同樣，需要提醒大家扭轉(zhuǎn)一個角度，對于消費者多層次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，盡力排除主觀因素的影響。
而基于品牌建勢的錯位營銷，表面是差異化，實質(zhì)則是在馬斯洛需求層次理論背后的深層分解，也是稀缺背后的挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變，時間的爭奪是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶競爭的一點明顯因素。馬斯洛需求層次理論對需求層次的概括簡單扼要，也正是這樣，背后的深化空間是巨大的，也是隨著時代發(fā)展的變化而變化的，自我實現(xiàn)的方式和精神文化需求這些高階位需求會隨著環(huán)境變化而會有不同的表達，所以這是創(chuàng)業(yè)者永遠的突破口和機會。
二、品牌未來軌跡的四個關鍵詞
品牌未來軌跡我會用四個關鍵詞概括：鋪墊，試新(革新)，挑戰(zhàn)，顛覆，當然我認為這是未來品牌在稀缺里尋找軌跡突破常規(guī)的四種方法。
早幾年在三星風靡市場的時候，三星的高清炫麗屏為其中一個主打特色，在經(jīng)歷小米這些國產(chǎn) 手機的顛覆以后，讓三星這個國際大牌手機也面臨巨大的競爭。幾年前，看到某國產(chǎn)手機主打清晰拍照的定位的時候，我開始為這個國產(chǎn)手機欣喜，而這個品牌兩三年的后的今天，它在國內(nèi)已經(jīng)超越三星，位居國產(chǎn)手機前五，這點印證了我當時對其品牌的猜想。
品牌依靠產(chǎn)品屬性的競爭在同質(zhì)化的時代會被嚴重削弱，而基于人原始的基礎需求(這一點可以參考第一原理)則不會因為同質(zhì)化的時代被削弱，而是反過來刺激需求，而這時候則表現(xiàn)為優(yōu)勝劣汰!品牌的發(fā)展更多應該站在未來思考，特別在同質(zhì)化時代，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來發(fā)展的據(jù)點。固守傳統(tǒng)的品牌思維在未來的發(fā)展成本則會更高!
三、稀缺，其實也解決了品牌突破的實質(zhì)
稀缺，是一個永遠存在的名詞，品牌的稀缺表現(xiàn)在品牌的人群趨附定位，針對人群趨附定位這一點需分需求層次劃分，然后做多層次的價值放大或者價值歸屬，而這個可創(chuàng)造的空間是非常龐大的，會隨著社會特性、趨勢發(fā)展而可以產(chǎn)生不同定義的。
從最早期的產(chǎn)品屬性定位，到互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心，則越來越凸顯人群趨附定位，從微信、美團點評、滴滴、今日頭條、到最近很火的抖音，他們的崛起本質(zhì)上是基于人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)對社會變革影響的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的變革的一個特性是可以創(chuàng)造需求甚至覆蓋需求，所以未來品牌的發(fā)展特性也會是這樣，這就是所說的稀缺，其實也解決了品牌突破的實質(zhì)。
作者介紹：李北水 ，關注創(chuàng)新領域的品牌營銷人，品牌中國網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、品途網(wǎng)等平臺專欄作者，關注領域：品牌戰(zhàn)略、品牌文化、營銷管理等。
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