2019年中國綜藝節(jié)目行業(yè)市場供求狀況、市場競爭格局及影響行業(yè)發(fā)展的主要因素分析[圖]

    1、市場供求狀況及變動原因

    （1）綜藝節(jié)目產(chǎn)量高位震蕩，臺網(wǎng)聯(lián)動進入新階段

    我國綜藝節(jié)目制作行業(yè)近年發(fā)展迅猛，《中國好聲音》、《奔跑吧》、《創(chuàng)造101》、《這！就是街舞》等“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目在各大衛(wèi)視或網(wǎng)絡(luò)平臺播出并成為一時間的輿論焦點，在豐富群眾文娛生活的同時，也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。國產(chǎn)綜藝節(jié)目產(chǎn)量經(jīng)歷快速增長期后，于2017-2018年達到高位，每年總產(chǎn)量超過200部，2019年受近兩年廣告市場整體降溫影響，產(chǎn)量略有下滑：

國產(chǎn)綜藝節(jié)目年產(chǎn)量

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國綜藝節(jié)目行業(yè)市場運行潛力及投資前景評估報告》數(shù)據(jù)顯示：受環(huán)境趨冷、觀眾分流、人才流失等因素影響，電視臺綜藝產(chǎn)量持續(xù)下滑。2019年，湖南、浙江、東方、江蘇、北京衛(wèi)視周五至周日晚間黃金檔播出綜藝產(chǎn)出共49檔，除了湖南衛(wèi)視產(chǎn)量持平以外，浙江、東方、江蘇、北京衛(wèi)視都出現(xiàn)不同程度減產(chǎn)。另一方面，臺綜總產(chǎn)量下降導致資源更向頭部綜藝集中，2019收視破1的綜藝達到13部，大幅超過2018年的8部。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在歷經(jīng)“野蠻生長”后，開始步入穩(wěn)定成長期，進入精品化、大制作的發(fā)展階段。2018年前網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量均保持快速增長，2019年開始網(wǎng)綜數(shù)量雖有下滑，但音樂類、養(yǎng)成類等大型節(jié)目仍保持較強勁的態(tài)勢，涌現(xiàn)了《創(chuàng)造營2019》、《這！就是街舞》第二季、《樂隊的夏天》、《中餐廳》第三季等爆款綜藝，而文化類、美食類小眾垂直節(jié)目數(shù)量下滑。2019年，綜藝節(jié)目臺網(wǎng)聯(lián)動也進入新階段。早期綜藝一般采用先臺后網(wǎng)的策略，在電視臺播出后再延遲投放互聯(lián)網(wǎng)。2019年后《功夫?qū)W徒》、《忘不了餐廳》、《一本好書》等九部網(wǎng)綜成功登錄湖南、東方、江蘇等衛(wèi)視頻道，雙渠道拓展一方面增加了綜藝節(jié)目營收，也通過電視臺渠道擴大了節(jié)目的影響力。未來隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視臺綜藝制作標準趨于一致，臺網(wǎng)聯(lián)動的進一步深化還將繼續(xù)拓寬綜藝節(jié)目盈利點。

    （2）電視廣告收入穩(wěn)中有降

    2014-2018年，全國電視廣告收入連續(xù)五年出現(xiàn)負增長，同比下滑幅度依次為0.27%、4.57%、5.66%、3.64%、0.98%，2018年全國電視廣告收入958.86億元，相較于2013年高點已下滑160.4億元，下滑幅度達到14.33%。另一方面，2018相較2017年下滑幅度已不到1%，下滑態(tài)勢開始趨于平穩(wěn)。

2012-2018全國電視廣告收入

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    相較于電視廣告整體收入下滑，電視媒體綜藝領(lǐng)跑廣告市場：2019年上半年電視綜藝市場規(guī)模138.78億元，同比上漲1.25%，環(huán)比上漲5.07%，植入廣告品牌數(shù)量增長明顯，2019年上半年累積植入品牌377個，同比上升15%，環(huán)比上升9.59%，但植入廣告單價出現(xiàn)下降趨勢。行業(yè)集中度方面，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等五大衛(wèi)視綜藝廣告市場占據(jù)電視綜藝廣告市場的67.2%，集中度進一步增加，其中湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視品牌數(shù)量同比有明顯增加，江蘇衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目廣告品牌數(shù)量出現(xiàn)下滑。

TOP5衛(wèi)視綜藝廣告品牌植入分析

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    電視臺的競爭體現(xiàn)了該行業(yè)的馬太效應(yīng)較強，擁有比較雄厚資本、能出精品節(jié)目的電視臺有很強的動力投入更大的資本購買、制作精良的綜藝節(jié)目和電視劇，進一步鞏固自己的行業(yè)地位。通過長期的深耕和開發(fā)，TOP5衛(wèi)視在綜藝節(jié)目逐漸形成了自己獨特的發(fā)展特色：湖南衛(wèi)視構(gòu)建“我家”系列矩陣、深耕人際情感互動；浙江衛(wèi)視發(fā)揮“綜N代”領(lǐng)先優(yōu)勢，同時挖掘體育、旅行等題材潛能；江蘇衛(wèi)視創(chuàng)新情感、音樂類型新表達；東方衛(wèi)視深度探索網(wǎng)臺內(nèi)容合作；北京衛(wèi)視做好文化綜藝名片。預期未來各大衛(wèi)視仍將在自身優(yōu)勢領(lǐng)域保持較高的投入以鞏固差異化領(lǐng)先優(yōu)勢。

    電視廣告收入體量上繼續(xù)占有絕對優(yōu)勢，仍是廣告市場的主導力量。2018年、2019年上半年電視綜藝廣告市場市場占比分別為69.64%和63.52%。電視廣告收入下滑，一方面源于傳統(tǒng)媒體廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，另一方面則源于電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)愈演愈烈：現(xiàn)在電視廣告面臨的不僅是知名衛(wèi)視和其他電視臺之間的資源傾斜，知名衛(wèi)視內(nèi)部向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中度也更高，廣告商可選擇的投放標的正在下降。由于綜藝節(jié)目在冠名播出、植入廣告、插播廣告方面均具有較強的優(yōu)勢，在電視廣告收入穩(wěn)中有降的背景下，電視臺為拉動盈利增長，有較大的動力提高優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在黃金時段播出的比例，進而提升綜藝節(jié)目廣告收入占電視廣告收入的比重。在整體廣告盤縮小的情況下，有實力的制作公司制作的可以在央視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等知名衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目，更加受到電視臺和廣告主的青睞。

    （3）互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)高速發(fā)展

    2018年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)規(guī)模達2016.8億元，同比增長39.1%，其中在線視頻市場規(guī)模為1249.5億元，同比增長31.2%。網(wǎng)絡(luò)視聽營收模式正大幅由廣告等后向收入轉(zhuǎn)為付費等前向收入，付費收入逐年增長。2018年全網(wǎng)共上線3134部網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，其中會員付費內(nèi)容超過1853部，占總內(nèi)容的近60%。2018年，愛奇藝會員服務(wù)收入已超過廣告收入，達到106億元，同比增長72%。內(nèi)容成為了在線視頻行業(yè)競爭的焦點，不少平臺高價購買版權(quán)，擴展精品頭部內(nèi)容，以此來提升用戶的活躍度。

    互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的受眾持續(xù)增長，付費用戶大幅增長：截至2018年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達6.12億，同比增加3309萬，增幅5.7%，占網(wǎng)民整體的73.9%；手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.9億元，同比增加4101萬，占手機網(wǎng)民的72.2%。2018年，我國在線視頻付費會員規(guī)模超2.3億。近三年復合增長率達119%，遠高于中國網(wǎng)民規(guī)模近三年6.28%的復合增長率；網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶比例達53%，同比增長23.8%。2018年，騰訊視頻會員規(guī)模達8900萬人，同比增長58%；愛奇藝會員規(guī)模達8740萬人，同比增長72%。

    目前在線視頻市場上已經(jīng)形成了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻為第一梯隊的陣容，并且優(yōu)勢明顯。2018年12月份，愛奇藝月活躍設(shè)備數(shù)高達5.41億，騰訊視頻緊隨其后，也達到5.32億。而曾經(jīng)的在線視頻龍頭平臺優(yōu)酷土豆在被阿里收購后，由于在版權(quán)投入方面的縮減，市場份額明顯減少，月活躍設(shè)備數(shù)為3.72億。

2018年在線視頻月度活躍設(shè)備數(shù)（萬）

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    在線視頻內(nèi)容不斷多元化發(fā)展，用戶喜歡觀看的類型也多種多樣，電影、電視劇、綜藝節(jié)目和體育賽事是用戶觀看占比最高的類型，分別占69.1%、62.2%、59.3%和54.8%。

    （4）網(wǎng)絡(luò)綜藝市場快速增長，“臺轉(zhuǎn)網(wǎng)”授權(quán)比例出現(xiàn)下降趨勢

    2019年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場保持快速增長，2019年上半年網(wǎng)綜市場規(guī)模79.71億元，同比上漲56.05%、環(huán)比上漲20.09%，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告數(shù)量同比上漲15%、環(huán)比則小幅上升2%11。平臺方面，愛奇藝綜藝節(jié)目廣告項目平均收入保持領(lǐng)先，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻廣告品牌增長較多，芒果TV增長快速、西瓜視頻也開始進入綜藝節(jié)目市場。

主要視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模

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主要視顏網(wǎng)站綜藝節(jié)目品牌植入趨勢

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    網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借投資規(guī)模、嘉賓陣容及制作質(zhì)量的不斷提升，節(jié)目售賣價值水漲船高，開發(fā)模式向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，呈現(xiàn)全面升級之勢。網(wǎng)絡(luò)綜藝向精品化、大制作的特點直接反映在節(jié)目時長上，據(jù)國家廣電總局《電視指南》雜志、傳媒內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《綜藝行業(yè)調(diào)研報告》，早期網(wǎng)綜節(jié)目時長一般在30分鐘以內(nèi)，主打短平快，而2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的平均單期時長30-60分鐘的節(jié)目有113檔、占總節(jié)目數(shù)量的29%，平均單期時長60-120分鐘的節(jié)目有83檔、占總節(jié)目數(shù)量的22%、多為頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝，平均單期時長在120分鐘以上的節(jié)目有36檔、占總節(jié)目數(shù)量的9%，多為偶像養(yǎng)成類節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝整體上已進入了2小時+的新行業(yè)標準。

    2017年至2019年，騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷視頻三大平臺的主推電視綜藝版權(quán)授權(quán)，仍為主要綜藝節(jié)目來源，如《中國好聲音》、《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》、《中國達人秀》、《蒙面唱將猜猜猜》等。在電視綜藝版權(quán)費高，網(wǎng)綜招商規(guī)模逐步增加的雙重影響下，近三年各大平臺紛紛加強網(wǎng)綜布局，自制網(wǎng)綜數(shù)量顯著提升。

    2017年度的前10大網(wǎng)絡(luò)播放量綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別為騰訊視頻的《明日之子》（排名第4，播放量41.41億次），愛奇藝的《中國有嘻哈》（排名第5，播放量29.1億次），芒果TV/優(yōu)酷視頻的《爸爸去哪兒》第五季（排名第9，播放量23.02億次），2018年度前10大網(wǎng)絡(luò)播放量綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別是《明日之子》第二季（排名第2，播放量51.89億次）、《創(chuàng)造101》（排名第3，播放量50.37億次）、偶像練習生（排名第6，播放量31.45億次），2019年度的前10大網(wǎng)絡(luò)熱度12綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別是《創(chuàng)造營2019》（排名第1，熱度指數(shù)55.15）、《這！就是街舞》第二季（排名第3，熱度指數(shù)54.1）、《樂隊的夏天》

    （排名第9，熱度指數(shù)49.21）。網(wǎng)綜市場經(jīng)過數(shù)年孕育，2017年后開始出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)節(jié)目的井噴，未來仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展勢頭較好，但目前播放量較高的綜藝節(jié)目還有相當一部分仍為電視臺綜藝節(jié)目，因此視頻平臺仍將持續(xù)采購電視臺綜藝節(jié)目版權(quán)。但鑒于頭部版權(quán)爭奪的愈發(fā)激烈，目前不少平臺愈加重視自制綜藝內(nèi)容，如優(yōu)酷與燦星文化合作制作的《這！就是街舞》，愛奇藝與米未合作的《奇葩說》，騰訊視頻出品的《創(chuàng)造101》等，相較于直接購買版權(quán)，自制內(nèi)容成本更加可控，更有利于提升用戶粘性和付費意愿。

    其未來幾年預計的版權(quán)采購金額2018年為61.5億元，2019年為53.8億元，2020年為28.01億元，呈下降趨勢，而在生產(chǎn)過程中的自制版權(quán)2017年較2016年增長了4倍以上，版權(quán)采購與自制呈現(xiàn)此消彼長的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站增加自制綜藝投入，將成為常態(tài)，在一定程度上導致電視臺綜藝的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)收入出現(xiàn)下滑。

    2、競爭格局和市場化程度

    （1）行業(yè)準入門檻較低，企業(yè)數(shù)量眾多，競爭充分

    隨著文化體制改革的不斷深入，我國對電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的準入許可逐步放開，政策準入門檻較低，從事電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量不斷增加。根據(jù)國家廣播電視總局公示，全國范圍內(nèi)取得2018年度《廣播電視節(jié)目制作及影許可證》的機構(gòu)達到18728家，較2017年度的14389家增加4339家，增幅達30.15%，已經(jīng)形成了較為充分的市場化競爭格局。就節(jié)目類型而言，除廣播電視時政新聞及同類專題、專欄和以養(yǎng)生類節(jié)目代表的生活資訊類節(jié)目具有公益屬性，不適宜進行市場化運作而由節(jié)目播出機構(gòu)制作外，電視劇、綜藝節(jié)目、文化專題、動畫片、電視紀錄片等節(jié)目類型已經(jīng)擺脫了自制自播原有體系，以市場化的方式進行內(nèi)容制作，并接受市場競爭。

    （2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)實力差異大，優(yōu)勝劣汰推動行業(yè)集中度提高

    盡管我國持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機構(gòu)數(shù)量眾多，各制作機構(gòu)實力參差不齊，擁有強大制作實力和一定制作規(guī)模的機構(gòu)仍然相對稀缺，具備全流程駕馭能力的制作機構(gòu)占比較低。2016年節(jié)目制作機構(gòu)中節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)銷售產(chǎn)生利潤在5000萬以上的公司占比不到2%，1000萬-5000萬的占比2%，500萬-1000萬的占比近2%，100萬-500萬的占比6%，100萬以下的占比29%，零利潤或著負利潤的占到59%。2019年12月天眼查發(fā)布報告，2019年1-11月已有1884家影視公司關(guān)停（包括注銷、撤銷、整理、停業(yè)）。未來，隨著行業(yè)競爭的進一步加劇，中小規(guī)模的節(jié)目制作機構(gòu)在節(jié)目投資、整合制作資源，運營各環(huán)節(jié)均受局限，缺乏整體策劃的連續(xù)性，難以形成規(guī)模化和品牌效應(yīng)，將可能面臨被逐步淘汰出局，或成為電視節(jié)目制作專業(yè)化分工下的一環(huán)，而具備一定制作規(guī)模和制作實力的大型制作機構(gòu)則將擁有更強的市場話語權(quán)，并可能通過對市場資源的有效整合而進一步提升市場地位，市場的集中度也將因此相應(yīng)提高。

    3、影響行業(yè)發(fā)展的因素

    （1）影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

    1）國家產(chǎn)業(yè)政策扶持

    國家對包括電視節(jié)目制作行業(yè)在內(nèi)的文化體制建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直保持著高度重視。“十一五”期間，主管機構(gòu)相繼出臺了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》、《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》、《關(guān)于進一步推進國家文化出口重點企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導意見》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》等產(chǎn)業(yè)促進文件，為電視節(jié)目制作行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。“十二五”期間，主管機構(gòu)又陸續(xù)出臺了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》、《文化部“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》、《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》等文件，提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)、增強國家文化軟實力、完善文化市場監(jiān)管體系、深化文化體制改革等舉措，在產(chǎn)業(yè)地位、法規(guī)健全、融資渠道等多個角度進行了規(guī)范和促進。

    “十三五”伊始，國家繼續(xù)保持對文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的推動，大力促進文化繁榮發(fā)展。2016年12月25日經(jīng)全國人大常委會審議通過《公共文化服務(wù)保障法》，實現(xiàn)中國文化立法重大突破，對加快廣播電視節(jié)目內(nèi)容和傳輸覆蓋設(shè)施的均等化、標準化、社會化提出了更高的要求，明確了法律規(guī)范。2017年2月23日頒發(fā)的《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中提出落實供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略部署，完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，著力發(fā)展骨干文化企業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)，促進文化資源與文化產(chǎn)業(yè)有機融合，形成新的增長點、增長極和增長帶，全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益。并提出建立統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、監(jiān)管有力的現(xiàn)代文化市場體系，健全以內(nèi)容監(jiān)管為重點、信用監(jiān)管為核心的文化市場事中事后監(jiān)管體系，推動文化市場成為滿足人民群眾多樣化精神文化需求的主渠道。

    2018年12月18日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)[2018]124號），提出鼓勵國有文化產(chǎn)業(yè)投資基金作為文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者，對重點領(lǐng)域的文化企業(yè)進行股權(quán)投資。創(chuàng)新基金投資模式，更好地發(fā)揮各類文化產(chǎn)業(yè)投資基金的引導和杠桿作用，推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，切實維護國家文化安全；創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)投融資體制，推動文化資源與金融資本有效對接，鼓勵有條件的文化企業(yè)利用資本市場發(fā)展壯大，推動資產(chǎn)證券化，鼓勵文化企業(yè)充分利用金融資源，投資開發(fā)戰(zhàn)略性、先導性文化項目；通過公司制改建實現(xiàn)投資主體多元化的文化企業(yè)，符合條件的可申請上市。鼓勵符合條件的已上市文化企業(yè)通過公開增發(fā)、定向增發(fā)等再融資方式進行并購和重組。鼓勵符合條件的文化企業(yè)進入中小企業(yè)板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、科創(chuàng)板等融資。鼓勵符合條件的文化企業(yè)通過發(fā)行企業(yè)債券、公司債券、非金融企業(yè)債務(wù)融資工具等方式擴大融資，鼓勵以商標權(quán)、專利權(quán)等無形資產(chǎn)和項目未來收益權(quán)提供質(zhì)押擔保以及第三方公司提供增信措施等形式，提高文化企業(yè)的融資能力，實現(xiàn)融資渠道多元化。該通知為中國未來的綜藝節(jié)目行業(yè)政策監(jiān)管趨勢和鼓勵對文化企業(yè)投融資、資本市場運作的態(tài)度定下了基調(diào)，該行業(yè)趨勢有利于提高公司這類優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作公司的產(chǎn)品競爭力、并利用資本市場繼續(xù)增強制作水平和行業(yè)影響力。

    2）國民經(jīng)濟發(fā)展帶動文化消費升級

    隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)日益堅實，生活質(zhì)量不斷提升，釋放出巨大的文化產(chǎn)品購買欲望和消費能力，從而帶動了文化消費升級。文化產(chǎn)業(yè)的振興、文化產(chǎn)品的繁榮將是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的客觀要求和必然結(jié)果，物質(zhì)繁榮與精神文化需求的發(fā)展相輔相成，互為促進。這種關(guān)系體現(xiàn)為經(jīng)濟發(fā)展水平同居民文化支出的正相關(guān)。

    目前，中國人均GDP已逾6萬元人民幣。從國外發(fā)展經(jīng)驗看，城市人均GDP達到3,000美元的臨界點后，國民經(jīng)濟開始進入到持續(xù)穩(wěn)定增長、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)快速升級、城市化水平迅速提升的新階段，文化消費能力和水平也迎來高速增長的黃金時代。2018年，全國城鎮(zhèn)居民用于教育、文化和娛樂的人均消費支出為2974元，同比增長4.46%，文化消費已成為我國經(jīng)濟的一個新增長點，成為消費升級的重要表現(xiàn)。

人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出的關(guān)系

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    1）綜藝節(jié)目廣告招商空間較大，提振電視行業(yè)廣告收入

    2018年，全國電視廣告收入（不含互聯(lián)網(wǎng)電視）為958.86億元，同比下降0.98%。廣播電視行業(yè)廣告的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，廣電傳統(tǒng)媒體廣告收入比重同比下降，以新媒體廣告為主的其他廣告收入比重同比增加。2019年上半年廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體尤其是電視、廣播下滑明顯，互聯(lián)網(wǎng)媒體增速放緩但總體保持增長。但與廣告市場增長放緩相比，2019年上半年視頻綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模仍接近220億元，同比2018年上半年增長16.12%、環(huán)比2018年下半年增長10.15%，其中電視綜藝節(jié)目廣告市場同比上漲1.25%、環(huán)比上漲5.07%。在傳統(tǒng)的硬廣告之外，電視臺在過去的一年中利用各種綜藝節(jié)目極大地豐富了自身廣告收入的來源，各種冠名、贊助、植入的模式層出不窮，電視廣告正在從固有的業(yè)態(tài)中謀求突破創(chuàng)新，利用數(shù)字、互動等互聯(lián)網(wǎng)要素把人們重新拉回到電視機前。2019年，省級衛(wèi)視周末晚間檔季播的綜藝節(jié)目數(shù)量總計79檔，季播節(jié)目為主的形式進一步拉高了廣告招商的空間。

    2）在線視頻業(yè)發(fā)展迅速，綜藝節(jié)目制作進入多媒體時代

    隨著科技發(fā)展和技術(shù)進步和人民群眾觀看節(jié)目習慣的改變，中國在線視頻產(chǎn)品的內(nèi)容與制作已從小成本、粗制作和低俗化逐步進入精品化、專業(yè)化和成熟化的良性軌道。大量資本的涌入、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代、專業(yè)團隊的入駐和網(wǎng)絡(luò)媒介影響力的深入，使在線視頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展規(guī)模和商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)中不斷調(diào)整前進方向與轉(zhuǎn)型路徑。隨著在線視頻產(chǎn)業(yè)從青澀邁向成熟，政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的迭代逐漸縮小，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)和主流價值觀念不斷滲入，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品在政策指引與限制傍身的同時，產(chǎn)品質(zhì)量也逐漸比肩乃至趕超傳統(tǒng)影視作品，成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)中的重要一環(huán)。

    隨著播放平臺對自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的興趣提高，吸引大量專業(yè)制作團隊轉(zhuǎn)向網(wǎng)綜制作，網(wǎng)綜近年來迎來了發(fā)展的黃金時期，體量逐漸加大，制作越發(fā)精良，陣容不斷升級。網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場快速增長，2019年上半年同比上漲56.05%，環(huán)比上漲20.09%，植入廣告數(shù)量同比上漲15%，環(huán)比上升2%。2017-2019年全年上線網(wǎng)絡(luò)自制綜藝113檔、124檔、105檔，均超過同年衛(wèi)視綜藝數(shù)量，而投入較大的音樂類綜藝數(shù)量依次為9檔、10檔、17檔，數(shù)量和占比持續(xù)提升。隨著網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量的提升及年輕用戶的成長，視頻網(wǎng)站已成為觀眾、尤其是年輕受眾收看節(jié)目的第一大途徑，也為廣告主提供了更多的推廣機會。

    在線視頻業(yè)的高速發(fā)展，給綜藝節(jié)目的觀看提供了更多的平臺，觀眾可以更自由的利用自己的時間選擇節(jié)目觀看，無形中提高了綜藝節(jié)目的價值。另外，在線視頻業(yè)也刺激了網(wǎng)絡(luò)綜藝制作業(yè)的高速發(fā)展，給綜藝節(jié)目制作公司提供了一個發(fā)行作品的全新的廣闊空間。和電視臺相比，網(wǎng)絡(luò)視頻不受頻道播出總時長的限制，容納節(jié)目的空間近乎無限，未來可能為節(jié)目公司提供更大的生長空間。目前，優(yōu)酷視頻推出《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》、《這！就是原創(chuàng)》等，愛奇藝推出的《偶像練習生》、《青春有你》、《樂隊的夏天》等，騰訊視頻推出的《明日之子》、《創(chuàng)造營2019》、《即刻電音》等，芒果TV推出的《妻子的浪漫旅行》、《明星大偵探》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在制作、內(nèi)容和熱度方面已可以和傳統(tǒng)電視綜藝分庭抗禮，并主動融合直播、彈幕等新元素，把握雙向互動、話題引爆等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目。

    （2）影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

    1）資金瓶頸限制

    近年，隨著行業(yè)競爭的加劇和觀眾欣賞水平的提升，綜藝節(jié)目制作品質(zhì)得到了較大提高，“大投入、大制作”節(jié)目越來越受到觀眾青睞，這就要求制作公司需要大量資金投入。而“輕資產(chǎn)”是節(jié)目制作公司的普遍特點，雖然近些年國家通過各種方式對文化類企業(yè)發(fā)展給予支持，但節(jié)目制作仍然很難通過資產(chǎn)抵押等途徑或單憑企業(yè)信用獲得銀行貸款，因此大多情況下，仍靠節(jié)目制作公司通過自身積累實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張，資金來源有限，進而影響了行業(yè)整體制作質(zhì)量的提高，對行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了不利影響。

    2）行業(yè)缺乏創(chuàng)新性領(lǐng)軍人才

    綜藝節(jié)目制作屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從節(jié)目的研發(fā)、攝制、后期處理到發(fā)行階段都需要發(fā)揮創(chuàng)造力，人才的重要性尤為突出。我國綜藝節(jié)目制作經(jīng)歷了多年發(fā)展，儲備了一批節(jié)目內(nèi)容制作精英，但具備領(lǐng)軍能力的創(chuàng)新人才仍然缺乏。目前中國的綜藝節(jié)目全新核心創(chuàng)意的原創(chuàng)研發(fā)能力相對薄弱，很重要的原因就是缺乏創(chuàng)新性的領(lǐng)軍人才的帶領(lǐng)，播出方、廣告主對中國本土創(chuàng)新性節(jié)目的收視情況信心不足。在目前主管機構(gòu)鼓勵原創(chuàng)的政策背景下，創(chuàng)新性領(lǐng)軍人才的缺乏成為了行業(yè)的發(fā)展瓶頸之一。

    4、上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及其影響

綜藝節(jié)目制作、運營行業(yè)及其上

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （1）上游行業(yè)關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目上游行業(yè)主要為節(jié)目模式采購、參演嘉賓聘請、專業(yè)的拍攝、制作設(shè)備和各類專業(yè)人員所提供的勞務(wù)、場地租賃等。綜藝節(jié)目圍繞節(jié)目制作模式為藍本進行生產(chǎn)制作。節(jié)目制作模式涵蓋了節(jié)目的核心創(chuàng)意、主要規(guī)則、人物設(shè)定、美術(shù)風格和一些隱性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個成熟的節(jié)目模式，不僅具備獨到的創(chuàng)意、新穎的制作手法，還有在既往制作過程中吸收的經(jīng)驗，是節(jié)目獲得成功的重要保證。綜藝節(jié)目制作行業(yè)中，歐美、日韓憑借著較強的創(chuàng)新及制作能力引領(lǐng)世界潮流，誕生了大量成熟的綜藝節(jié)目模式，并向全球其他國家輸出，取得了良好的效果。我國綜藝節(jié)目制作行業(yè)起步較晚，目前正在從模仿、學習國外先進模式走向自主創(chuàng)新和海外版權(quán)輸出的階段，當前仍有一定的采購、引進海外成熟節(jié)目的需求。

    參演嘉賓是綜藝節(jié)目制作的重要元素之一，對綜藝節(jié)目是否能獲得良好市場反應(yīng)有一定的影響。為了提升節(jié)目水平、便于招商，大型綜藝節(jié)目參演嘉賓一般都是有一定造詣的藝人。綜藝節(jié)目的攝制、燈光、舞美、服裝、化妝、道具等現(xiàn)場攝制環(huán)節(jié)也是節(jié)目內(nèi)容的重要影響因素。導播師、攝像師、舞美師、燈光師及其他配套專業(yè)服務(wù)人員可以為各種節(jié)目類型提供服務(wù)，其專業(yè)化程度一般較高，可以實現(xiàn)節(jié)目制作的工業(yè)化運營和規(guī)模效應(yīng)，一般由外部采購的方式獲得。綜藝節(jié)目的拍攝過程所需要的專業(yè)設(shè)備、拍攝場地等一般由節(jié)目組根據(jù)節(jié)目實際需求通過采購或者租賃的方式獲取。

    （2）下游行業(yè)關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目制作的下游行業(yè)主要包括電視臺、視頻網(wǎng)站等新媒體、品牌推廣需求方等。電視臺是綜藝節(jié)目的主要播放平臺，也是制作機構(gòu)最重要的客戶。電視臺通過采購節(jié)目制作公司生產(chǎn)的綜藝節(jié)目并呈現(xiàn)給觀眾，提升自身的媒體影響力并形成廣告價值，再通過出售廣告時段、接受冠名、廣告植入等方式獲得收益。由于知名衛(wèi)視的節(jié)目播出時段非常稀缺，各播放平臺極為重視節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量、收視效果和社會反響，一般都會選擇自制或者與制作實力雄厚、口碑良好、品牌效應(yīng)突出的節(jié)目制作公司合作。

    視頻網(wǎng)站、視頻手機APP、IPTV等新媒體在版權(quán)市場逐步規(guī)范、盈利模式逐步成熟后，已成為綜藝節(jié)目制作公司的又一重要客戶。綜藝節(jié)目制作公司出讓視頻信息的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)或提供節(jié)目定制服務(wù)實現(xiàn)銷售。視頻網(wǎng)站等新媒體直接面對受眾，可以以技術(shù)手段實現(xiàn)對節(jié)目熱度、收視時長、收視習慣等行為數(shù)據(jù)的采集獲取廣告主的青睞，還可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源培養(yǎng)自身的付費會員規(guī)模。目前主流視頻網(wǎng)站為擺脫同質(zhì)化，競爭非常激烈，對節(jié)目熱度的追求非常高，傾向于購買有實力的制作公司制作的高品質(zhì)綜藝節(jié)目的獨家播映權(quán)。綜藝節(jié)目一般同時也會產(chǎn)生音頻資源，以音樂類音頻的價值最高，目前手機音頻APP和電信運營服務(wù)商都是該類產(chǎn)品的重要客戶。手機音頻APP購買音樂類版權(quán)構(gòu)建自身的核心競爭力——音頻庫，形成對付費用戶的吸引力，電信運營商則購買音頻版權(quán)發(fā)展其彩鈴和移動收聽等業(yè)務(wù)。

    品牌推廣需求方通過在節(jié)目投放硬廣告、冠名廣告和植入廣告推廣自身的品牌價值，是節(jié)目在電視臺和視頻網(wǎng)站播出中主要的收入來源。此外，隨著節(jié)目品牌的形成，公司可以利用節(jié)目品牌進行更多衍生品開發(fā)，通過多種形式，滿足更多品牌推廣需求方的需求，為節(jié)目制作公司實現(xiàn)更多收入。