2020年中國生鮮電商市場結(jié)構(gòu)、渠道及觀念變化、市場規(guī)模、行業(yè)發(fā)展機遇及未來發(fā)展趨勢分析預測[圖]

    一、中國生鮮電商市場規(guī)模預測

    所謂生鮮電商，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式直接銷售生鮮類產(chǎn)品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。

    從產(chǎn)業(yè)鏈看，生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，一般包括上游供貨方（農(nóng)場、生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)地直采）、中游供應商（農(nóng)貿(mào)企業(yè)、經(jīng)銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農(nóng)貿(mào)菜場）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費者。

生鮮電商發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國生鮮食品電商行業(yè)市場分析預測及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》顯示：２019年中國生鮮電商市場規(guī)模保持29.2%的穩(wěn)定增長，達到1620.0億元，預計到2020年將升至2638.4億元，同比增長62.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局生鮮電商，生鮮電商行業(yè)競爭激烈，進入發(fā)展的瓶頸期。

    而本次疫情成為生鮮電商的復起契機，吸收和培養(yǎng)了一批新用戶。但也要注意，隨著疫情影響的逐漸消退，生鮮電商可能也會面臨用戶驟降的困境。

2016-2021年中國生鮮電商市場規(guī)模及增長情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一、結(jié)構(gòu)變化：消費者必需品支出占比提升

    宅家隔離迫使消費者購買更多家中生活必需品。疫情期間多數(shù)消費者自發(fā)減少外出，隨著假期延長和全國大范圍實行在家辦公，家庭生活必需品用量提高。疫情后期居民對除生活必需品以外的消費意愿仍然較低，據(jù)《第三只眼看零售》調(diào)查，消費者疫后消費支出品類中生鮮食品占比達31%，為所有品類最高。

    恐慌心理促進生鮮和衛(wèi)生用品等必選消費品集中采購。疫情前期消費者具有一定恐慌心理，對必選消費品進行集中采購囤貨，促進必選消費品支出增長。

    疫情期間個人收入相對減少，生活必需品成為主要開銷。部分消費者的個人收入受疫情影響相對下降，收支壓力導致消費者改變消費策略，以剛需消費為主。

    外出就餐轉(zhuǎn)為家庭消費，推升對生鮮產(chǎn)品的需求。疫情期間大量餐飲門店停業(yè)，餐飲需求轉(zhuǎn)向家庭消費，在家做飯甚至成為一種新的休閑娛樂方式，從而提升了對生鮮產(chǎn)品的消費需求。

疫情影響下消費者不同品類支出占比

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多因素驅(qū)動疫情期間必需品消費支出占比提高

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    生鮮到家滲透率與使用頻率大幅提升。疫情期間消費者外出不便，生鮮到家平臺廣受青睞。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后30天（2020年2月3日-3月3日）生鮮電商活躍用戶規(guī)模近7千萬，同比增長56.7%，生鮮電商行業(yè)人均使用時長和次數(shù)漲幅均超過20%。

生鮮電商行業(yè)活躍用戶規(guī)模（萬）及同比增長

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生鮮電商行業(yè)日人均使用次數(shù)（次）

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生鮮電商行業(yè)日人均使用時長（分鐘）

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    二、渠道變化：疫情培養(yǎng)到家習慣，帶來長期用戶留存

    預計疫情過后生鮮到家平臺使用者將有較大比率留存。據(jù)《第三只眼看零售》調(diào)查數(shù)據(jù)，近50%的消費者疫情前就使用生鮮到家，日后也會繼續(xù)使用；28%的消費者表示疫情以前沒用過生鮮到家平臺，但在疫情期間發(fā)現(xiàn)很好用并在以后會繼續(xù)使用，其中20歲以下人群及三四線城市的消費者這一特性更為突出。若以疫情期間開始使用到生鮮到家平臺的消費者為樣本計算，這一群體的用戶留存率高達83%。

不同年齡消費者對生鮮到家的態(tài)度變化

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不同地域消費者對生鮮到家的態(tài)度變

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    三、觀念變化：更注重品質(zhì)與安全性，預包裝接受度提升

    疫情影響下，品質(zhì)和衛(wèi)生成為消費者購物的最重要考量因素。據(jù)《第三只眼看零售》調(diào)查顯示，疫情影響下分別有37.6%與34.4%的消費者將品質(zhì)與衛(wèi)生視為購物時的決定因素，即使是低收入人群也愿意為質(zhì)量有保障的商品買單。

    消費者對生鮮預包裝的接受度普遍提高。此前部分消費者尤其是老年人對預包裝生鮮產(chǎn)品接受度較低，而是喜歡自由挑揀，此次疫情讓消費者對預包裝的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，超過三分之一的消費者比以前更接受生鮮預包裝，其中50歲以上的消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變比例最明顯。

疫情影響下消費者購物決定因素

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不同年齡消費者對生鮮預包裝態(tài)度變化

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    四、2020年中國生鮮電商發(fā)展機遇分析

    疫情期間，各生鮮電商平臺業(yè)務量暴增。一般來說，消費者通過4-5次下單購買便可以形成消費習慣，而這場疫情已持續(xù)超過一個月，大部分用戶線上買菜的次數(shù)已遠遠超5次。

    疫情期間消費者“線上下單―快速配送到家”消費習慣的逐步養(yǎng)成，對于積極建設線上線下全場景的新零售龍頭，有望持續(xù)搶占市場份額。但未來疫情終將被戰(zhàn)勝，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，能否解決致命問題，才是行業(yè)未來的關(guān)鍵所在。

    五、中國生鮮電商未來發(fā)展趨勢分析

    １、生鮮電商+直播

    近年來中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中的市場占有率有所下滑，尤其在2018年農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)模出現(xiàn)負增長，傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品普遍具有較嚴重的滯銷問題。直播電商為農(nóng)業(yè)帶來了新的商機，政府和電商平臺也在積極鼓勵農(nóng)戶們加入直播電商。

    ２、無接觸配送

    新商業(yè)模式的深入探索與應用，例如無人宅配，由機器人/無人機進行最后一里配送，也將成為未來商業(yè)新場景。目前中國國內(nèi)生鮮電商已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，民眾線上買菜消費習慣正逐步養(yǎng)成，線下物流配送模式變革已具備業(yè)務基礎。疫情引發(fā)的非人際接觸需求，如疫情期間美團及時在全國范圍內(nèi)推出的“無接觸配送服務”，將加速推進無人宅配的發(fā)展。

2018-2019年中國無人機注冊用戶及經(jīng)營飛行活動時長

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    ３、共享員工

    2020年新冠疫情下生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了“共享員工”新現(xiàn)象。共享員工是對當下緊急情況的積極應對，有利于提高行業(yè)生產(chǎn)效率。這種“靈活用工”模式可以緩解業(yè)務模式類似行業(yè)旺季的用工緊張問題，是生鮮電商行業(yè)未來可以探索的新用工模式之一。