中國男裝行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及品牌的未來發(fā)展：受疫情影響收入端下滑，利潤端降幅更大[圖]

    一、男裝大眾消費(fèi)市場容量分析

    中國男士已變得更為注重風(fēng)格與時(shí)尚，更加愿意對自己的外表進(jìn)行投資。在2017-2020年的預(yù)測期間，預(yù)計(jì)中國男裝市場將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長。2017年男裝市場的零售收入將達(dá)6733億元;2020年，男裝市場的零售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。在紡織行業(yè)大力推動互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)與紡織行業(yè)的融合發(fā)展，提升行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、精準(zhǔn)制造、精細(xì)管理的水平，優(yōu)化供應(yīng)鏈，推動紡織行業(yè)向高端化、智能化、綠色化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將推動紡織制造向服務(wù)化的延伸。紡織企業(yè)推廣應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)過程中，男裝衍生出信息系統(tǒng)以及系統(tǒng)化解決方案的供應(yīng)商，形成企業(yè)新的增長點(diǎn)，為企業(yè)拓展核心業(yè)務(wù)提供更好的服務(wù)。

    1、市場容量分析

    關(guān)于消費(fèi)市場，關(guān)注的焦點(diǎn)是中國的“新興”城市。包括305個(gè)三線到五線的城市，占當(dāng)年中國GDP的43%，總?cè)丝谡既珖丝诘?8%。另外的25個(gè)一線和二線城市、324個(gè)六線城市以及農(nóng)村地區(qū)則不屬于“新興城市”。多數(shù)新興城市58%位于沿海省份，主要集中在山東、浙江、江蘇，有公路或鐵路把它們與主要的一線城市聯(lián)系起來，如北京和上海。不僅如此，有72個(gè)三到五線城市的人口超過百萬，超過了法蘭克福和舊金山的人口數(shù)。例如，江蘇省江陰市的人口為150萬，GDP為78億美元，而且在江陰周邊160公里范圍內(nèi)有6個(gè)機(jī)場，包括上海的機(jī)場。

    2、消費(fèi)能力分析

    把大眾市場的定義限制在年收入在1萬到2萬人民幣(1300到2500美元)之間的個(gè)人，與此相應(yīng)的是：每個(gè)家庭平均有2.16名成員，家庭收入介于2萬3千元至4萬7千元人民幣(3千到6千美元)。對于三到五線城市的分析顯示：81%的城市平均薪資符合上述大眾市場定義，相比而言，只有52%的一到二線城市屬于這個(gè)范圍。中國的大眾市場正在高速發(fā)展。據(jù)聯(lián)合國報(bào)告，至少在今后的10年內(nèi)，中國每年將會有近1500萬農(nóng)村人口涌入城市，其中一些人最終會成為大眾市場的消費(fèi)者。預(yù)計(jì)將有1.5億人加入到城市消費(fèi)者的行列中，這相當(dāng)于俄羅斯現(xiàn)在的人口。

    3、品牌銷售數(shù)據(jù)分析

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，男裝前十位市場綜合占有率合計(jì)為34.24％，零售量所占比重為47.54％，相比上年上漲了2.51個(gè)百分點(diǎn)，而零售額所占比重為40.61％，相比上年下降了0.55個(gè)百分點(diǎn)，銷售單價(jià)相比上年也下滑了2.3％。——量升價(jià)減。國內(nèi)新富階層和白領(lǐng)階層的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力確實(shí)很驚人，而且增長非?？臁，F(xiàn)在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國作為業(yè)績的主要增長點(diǎn)。但真正具有涵養(yǎng)的富裕階層，往往偏于內(nèi)斂而并不講究奢華，不愛以擁有奢侈品牌來標(biāo)榜身份。而對奢侈品有著狂熱追求的消費(fèi)者，往往是新富人群和時(shí)髦的中產(chǎn)階級。普拉達(dá)、范思哲、克萊利尼亞等國際知名品牌更高調(diào)宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。

    一、男裝19年經(jīng)營平穩(wěn)，20Q1比音表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)

    受益海瀾之家及比音勒芬拉動，2019年男裝板塊收入表現(xiàn)較優(yōu)；20Q1疫情對經(jīng)營影響較大，其中比音勒芬表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。19年，男裝板塊實(shí)現(xiàn)營收、歸母凈利潤360.1億元、33.3億元，同比+10.8%、-31.0%；其中，19Q4實(shí)現(xiàn)營收116.3億元、-4.0億元，同比+12.7%、-132.1%。19Q4利潤端降幅較大主要受摩登大道計(jì)提減值拖累。剔除摩登大道，19年男裝板塊實(shí)現(xiàn)營收、歸母凈利潤346.7億元、46.9億元，同比+12.1%、-2.2%；其中，19Q4實(shí)現(xiàn)營收112.5億元、9.4億元，同比+14.7%、-25.6%。其中，海瀾之家受益于主品牌促銷及新品牌并表拉動，2019年?duì)I收同比+14.2%至213.9億，其中主品牌同比+13.6%至174.2億；比音勒芬定位于高景氣運(yùn)動時(shí)尚賽道，借助強(qiáng)VIP運(yùn)營及店鋪擴(kuò)張延續(xù)高增長，2019年?duì)I收同比增長23.7%，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)超20%增速。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國男裝行業(yè)市場前景規(guī)劃及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示：20Q1男裝板塊實(shí)現(xiàn)營收、歸母凈利潤64.8億元、4.6億元，同比-33.3%、-75.3%。受疫情影響20Q1男裝板塊收入端下滑幅度與服裝行業(yè)零售表現(xiàn)基本相當(dāng)，利潤端受毛利率和費(fèi)用剛性影響降幅更大。

    利潤端男裝板塊各公司表現(xiàn)分化。海瀾之家受促銷及剛性費(fèi)用壓力，2019年歸母凈利潤同比-7.1%至32.1億；比音勒芬受益于毛利率改善，2019年歸母凈利潤同比+39.1%至4.07億。值得一提的是，比音勒芬借助強(qiáng)VIP運(yùn)營及費(fèi)用管控能力，20Q1經(jīng)營表現(xiàn)明顯優(yōu)于同業(yè)：營收同比-22.3%至3.66億，歸母凈利潤同比-25.3%至0.97億。

19A男裝板塊營收/歸母凈利同比+10.8%/-31.0%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

20Q1男裝板塊營收/歸母凈利同比-33.3%/-75.3%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    銷售費(fèi)用及減值計(jì)提增加拖累男裝板塊19Q4業(yè)績，20Q1利潤壓力進(jìn)一步放大。19年，男裝板塊毛利率、歸母凈利率分別為45.6%、9.2%、同比+0.1pct、-5.6pct；其中，19Q4毛利率、歸母凈利率分別為42.9%、-3.4%，同比+0.8pc、-15.3pct。20Q1男裝板塊毛利率、歸母凈利率分別為41.3%、7.0%、同比-5.5pct、-12.0pct。2019年男裝板塊毛利率穩(wěn)中有升，特別地19Q4提升顯著：除海瀾之家外，男裝板塊其它公司毛利率同比
均有所改善；但受費(fèi)用率及摩登大道計(jì)提大額減值影響，男裝板塊19Q4凈利潤表現(xiàn)承壓。20Q1受疫情影響，男裝品牌促銷力度亦有提升，毛利率承壓；費(fèi)用端及資產(chǎn)減值壓力延續(xù)，凈利潤下滑幅度較大。

19A男裝板塊銷售毛利率/凈利率分別為45.6%/9.2%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

20Q1男裝板塊銷售毛利率/凈利率分別為41.3%/7.0%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

男裝板塊簡式利潤表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    19年男裝板塊運(yùn)營質(zhì)量改善，20Q1受疫情影響運(yùn)營質(zhì)量階段性承壓。19年男裝板塊存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為1.47次、15.65次，同比+0.07次、+0.26次；其中，19Q4存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為0.49次、4.81次，同比+0.05次、+0.70次。受益于收入端穩(wěn)增長及相對謹(jǐn)慎的備貨策略，19年男裝板塊存貨周轉(zhuǎn)率小幅改善；同時(shí)銷售回款表現(xiàn)較優(yōu)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率同比提升。20Q1存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為0.29次、2.67次，同比-0.09次、-1.46次。20Q1受疫情影響，男裝板塊運(yùn)營質(zhì)量階段性承壓。

19A/20Q1男裝板塊存貨周轉(zhuǎn)率為1.47次/0.29次

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

19A/20Q1男裝板塊應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為15.65次/2.67次

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    19年男裝板塊經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)較優(yōu)，20Q1受疫情影響承壓。19A、19Q4、20Q1男裝板塊經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為51.93億元、49.25億元、9.48億元，同比+14.72億元、+12.96億元、-5.67億元，銷售收到的現(xiàn)金占收入的比例分別為1.10、1.11、1.07，同比-0.02、-0.04、-0.09。受益于謹(jǐn)慎備貨及相對較優(yōu)的回款表現(xiàn)，2019年男裝板塊經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比提升。20Q1在利潤端承壓的基礎(chǔ)上，經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)短期承壓

19A/20Q1男裝板塊經(jīng)營現(xiàn)金流為51.93億/9.48億(單位:億元)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

19A/20Q1板塊銷售收到的現(xiàn)金/收入占比為1.10/1.07

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、男裝行業(yè)布局分析

    1男裝品牌格局分析

    經(jīng)過多年的發(fā)展，中國男裝行業(yè)已經(jīng)成為服裝業(yè)中最為成熟的一個(gè)子行業(yè)，也是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。在生產(chǎn)、管理、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上都是日趨合理和完善。中國男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢而獨(dú)立成長的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應(yīng)。

    2、男裝企業(yè)正處過渡期

    消費(fèi)周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。同時(shí)，隨著國外品牌的大量涌入，國產(chǎn)自有品牌的崛起和繁榮，國內(nèi)男裝市場的競爭將從低層次的價(jià)格競爭上升到品牌綜合實(shí)力的競爭。未來兩三年將成為中國男裝企業(yè)的整合之年，通過企業(yè)資本、品牌的實(shí)質(zhì)性整合，形成聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)的縱橫交錯的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，形成服裝品牌集團(tuán)、服裝零售業(yè)集團(tuán)等多種新的企業(yè)形式，并可能通過資本紐帶逐步整合國際資源。

    另外消費(fèi)人群的年齡段也處于一個(gè)過渡期內(nèi)，中高收入人群已經(jīng)成為消費(fèi)主體人群，未來占比會更大；80、90、00后新生代已經(jīng)成為消費(fèi)主力；三、四線城市的消費(fèi)正在崛起。未來五年，整個(gè)上層中產(chǎn)和富裕階層將成為主要消費(fèi)人群。2016年，這一群體人數(shù)是2000萬，到2020年會增加到1億。到2020年，未來中產(chǎn)階級和新型中產(chǎn)給消費(fèi)增長所帶來的貢獻(xiàn)將占到整個(gè)消費(fèi)的55%。同時(shí)，80、90、00后新生代的消費(fèi)增長速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國平均消費(fèi)增長速度，GDP占比也會逐年增加。

    二男裝品牌行業(yè)未來發(fā)展

    中國•常熟男裝定基價(jià)格指數(shù)的數(shù)據(jù)，這里出現(xiàn)了明顯的V形，2017年上半年，男裝內(nèi)銷市場銷售價(jià)格結(jié)束了連續(xù)兩年的下降趨勢，開始企穩(wěn)回升。

    這和常熟男裝指數(shù)中心對男裝企業(yè)的市場調(diào)查是相吻合的，看男裝生產(chǎn)和市場的景氣指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，原材料購進(jìn)價(jià)格景氣指數(shù)為49.08點(diǎn)，同比下降0.94個(gè)百分點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格景氣指數(shù)為49.29點(diǎn)，同比上升0.7個(gè)百分點(diǎn);原材料購進(jìn)價(jià)格上升，產(chǎn)品出廠價(jià)格下降的企業(yè)已明顯減少。

    究其原因，男裝業(yè)受供應(yīng)鏈兩端擠壓的影響凸顯，一方面，上游原材料供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲，另一方面，下游采購商及消費(fèi)者議價(jià)能力增強(qiáng)，追求更高品質(zhì)，原來簡單粗暴的降價(jià)策略難以贏得市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變帶來市場價(jià)格止跌回升。

    中國男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期,舊有的擴(kuò)張模式已經(jīng)不適應(yīng)新常態(tài),而新的行業(yè)增長點(diǎn)還需要探索或未完全釋放。消化矛盾、調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級是目前中國男裝產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

    （一）男裝品牌的未來之路

    1、讓買手型設(shè)計(jì)師成為突破口

    本土市場的差異讓中國服裝在國際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。然而不得不承認(rèn)，中國本土服裝品牌的做法還是在不斷強(qiáng)調(diào)營銷和傳播，而缺少強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)本質(zhì)。買手在全國各地采購樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國不同市場的需求然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設(shè)計(jì)能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)力缺失是形成不了國際影響力的。而在歐美，買手大量采購未成名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，經(jīng)過市場檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會迅速成名，進(jìn)而成為名品牌的專職設(shè)計(jì)師。這種模式造就出了世界性品牌。所以男裝品牌迫切要讓更多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域，而不是大量成品買手入侵設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

    從CHIC的品牌人氣趨向來看，福建男裝最大的威脅不是浙江和廣東板塊中的傳統(tǒng)商務(wù)休閑裝,而是比之高端的如G2000、DUMONUOMO（道蒙）等時(shí)尚男裝；與之平行的如杰克•瓊斯、ZARA、卡賓等時(shí)尚（個(gè)性）男裝。這些品牌主攻細(xì)分市場，且設(shè)計(jì)實(shí)力都不菲。因此中國的男裝，需要沉淀以往的經(jīng)驗(yàn)，更需要醞釀新的變局！并逐步以大容量的時(shí)尚消費(fèi)人群為主要突破口，針對大眾消費(fèi)，設(shè)計(jì)師將進(jìn)一步在市場需求及人口數(shù)量趨勢下，打造出新一輪的設(shè)計(jì)與品牌并重的企業(yè)。

    （二）、男裝品牌未來發(fā)展分析

    其一，須堅(jiān)持并深化的是：

    1、完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)；2、品牌運(yùn)營系統(tǒng)的完善；3、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的落地；4、渠道資源的霸氣占有。

    其二，可以嘗試操作的是：

    1、資本運(yùn)營，進(jìn)一步增厚資金實(shí)力；2、多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場空間；3、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，滿足立體消費(fèi)需求；4、國際品牌輸入；或海外擴(kuò)張，輸回經(jīng)驗(yàn)。

    其三，需要特別注意的是：

    1、切忌盲目延伸、無關(guān)多元，忽略了服裝主業(yè)；2、必須確立走設(shè)計(jì)文化路線還是設(shè)計(jì)實(shí)力路線。設(shè)計(jì)文化路線走的是國際大牌之路；設(shè)計(jì)實(shí)力強(qiáng)化的如ZARA路線，或走個(gè)性品牌路線如D&X、BOYLONDON、JDV等。

    其四，須做核心變革的是：

    1、買手制度升級。由“集團(tuán)買手制”進(jìn)化到“集團(tuán)買手區(qū)域買手制”，深挖區(qū)域銷售潛力。

    2、買手制度變革。培養(yǎng)更多專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域。

    3、建立面料中心。超前分享或買斷新式面料，將競爭力逐漸擴(kuò)展到上游。

    4、變革訂貨制。徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導(dǎo)時(shí)間，直至趨于實(shí)現(xiàn)“配貨制”。

    5、品牌文化升位。讓品牌性格、消費(fèi)主張、設(shè)計(jì)文化三者連動崛起。