2020年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析：直播帶貨為奢侈品市場(chǎng)帶來出口[圖]

奢侈品電商王密 2020-05-27 05:36 來源：智研咨詢

2019年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長(zhǎng)。中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1527億美元，增長(zhǎng)5%。其中，2019年中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；但與境外消費(fèi)下滑形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)奢侈品總消費(fèi)額增加至475億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)24%。

2011-2019年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2011-2019年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)增速趨勢(shì)

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在未來3年內(nèi)，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將不再滿足于平臺(tái)服務(wù)所帶來的收益，轉(zhuǎn)而進(jìn)入奢侈品運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域，開始整合并購(gòu)品牌或品牌集團(tuán)，對(duì)品牌上下游進(jìn)行整合收購(gòu)，或者打造自主品牌與品牌進(jìn)行OEM合作等，預(yù)計(jì)未來將有一半的奢侈品集團(tuán)或奢侈品牌會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合或收購(gòu)。

2020年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速將超過50%，奢侈品線上線下聯(lián)動(dòng)所帶來的線上增長(zhǎng)將是最有前景的線上增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2020年奢侈品門店上線率將超過30%，利用小程序和公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)初級(jí)的門店互聯(lián)網(wǎng)化將成為所有奢侈品牌門店的第一選擇。

奢侈品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了新紀(jì)元：年輕消費(fèi)者正在重塑時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，更強(qiáng)調(diào)指出了奢侈品本身的品牌、價(jià)格、消費(fèi)和使用場(chǎng)景，均正在發(fā)生變化。而“直播”自然成為奢侈品繞不開的渠道。

一款經(jīng)典黑金配色Kelly錢包，國(guó)內(nèi)專柜賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。奢侈品帶貨的僵局，真的被打破了嗎？

作為頂級(jí)奢侈品牌，愛馬仕的產(chǎn)品一直是經(jīng)典保值的“硬通貨”，尤其是手袋。今年4月，廣州太古匯的愛馬仕旗艦店重裝開業(yè)的當(dāng)天，銷售額就突破了 1900 萬(wàn)人民幣，可見愛馬仕的號(hào)召力。但這是不是證明，愛馬仕就是百試百靈的超級(jí)IP呢？不一定。銷售額關(guān)鍵還是依賴于契合愛馬仕品牌極其奢侈的體驗(yàn)，畢竟旗艦店的重新開業(yè)，本質(zhì)上為消費(fèi)者帶來的是升級(jí)后的實(shí)體店體驗(yàn)。

這一場(chǎng)不被看好的直播大獲成功，似乎提供了奢侈品與直播之間互利的模式。首先，當(dāng)然是維持奢侈品的精致感。該博主的直播團(tuán)隊(duì)專門購(gòu)置了10萬(wàn)多元的設(shè)備，來為愛馬仕的產(chǎn)品細(xì)節(jié)與質(zhì)感進(jìn)行展示。不僅有三個(gè)機(jī)位，直播間更有專門的工作人員在旁邊切換鏡頭。博主的話語(yǔ)體系切中了直播受眾的喜好，團(tuán)隊(duì)在直播中多次強(qiáng)調(diào)的“不買不要緊，咱們一起開開眼界”，滿足了看客的好奇心之余，也不會(huì)讓品牌掉價(jià)。直播間之所以盛行，是因?yàn)槠涑錆M了草根的親和感。

奢侈品直播在線觀看年齡占比

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中國(guó)對(duì)于奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，尤其是近年來更為迅猛，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡低于世界其他地區(qū)，千禧一代仍然是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“后浪”已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)相關(guān)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的奢侈品消費(fèi)者占比達(dá)48%，同時(shí)也貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)；35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。

各個(gè)年齡段奢侈品消費(fèi)人數(shù)占比

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各個(gè)年齡段奢侈品零售額貢獻(xiàn)占比

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各個(gè)年齡段奢侈品人均消費(fèi)

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雖然中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)兩年對(duì)世界奢侈品貢獻(xiàn)超40%的個(gè)人奢侈品銷售額，但二手流通率僅為3%左右。國(guó)內(nèi)的二手奢侈品市場(chǎng)尚處在萌芽期，而直播帶貨為國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)帶來風(fēng)口。二手奢侈品屬于非標(biāo)商品，客單價(jià)較高，直播可以全方位展示商品的新舊、細(xì)節(jié)情況，并即時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，直播帶貨加快了二手奢侈品行業(yè)升級(jí)的步伐。目前中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)線上滲透率已經(jīng)達(dá)到50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一手市場(chǎng)17%的線上滲透率。

二手奢侈品交易線上線下占比

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千禧一代指目前23歲至38歲的消費(fèi)人群，他們擁有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。不過，該報(bào)告指出，這一代人購(gòu)買奢侈品，近6成消費(fèi)資金來源于父母資助，只有不足4成消費(fèi)資金是消費(fèi)者的個(gè)人收入。

23-38歲消費(fèi)奢侈品人群資金占比

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對(duì)于選擇在中國(guó)大陸以外地區(qū)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者而言，“價(jià)格更優(yōu)惠”（49.9%）以及“正品保證”（30.5%）依然是他們的最主要理由，直播價(jià)格更優(yōu)惠。

奢侈品購(gòu)入原因占比

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在品牌忠誠(chéng)度方面，有72.4%的消費(fèi)者對(duì)某一品牌有忠誠(chéng)度，21.6%的消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度。

奢侈品品牌忠誠(chéng)度占比

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消費(fèi)者對(duì)于奢侈品類別的選擇與去年相比幾乎沒有變化。其中，手表（16.2%）、化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（15.1%）、服裝和配飾（14.9%）依然分別位居前三位。手包和行李箱品類（14.5%）、消費(fèi)電子類（10.9%）、珠寶（6.7%）排名其后。

購(gòu)入奢侈品種類排名占比

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智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)奢侈品消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)供需規(guī)模及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：今年“自用”這一原因占到所有奢侈品消費(fèi)原因的78.4%，這一數(shù)字比去年高出3.19個(gè)百分點(diǎn)，這也再次說明中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生活品質(zhì)的不斷提升需求，拉動(dòng)了奢侈品消費(fèi)。另外有15%的人選擇“給親友禮物”成為消費(fèi)原因，商業(yè)禮品的消費(fèi)原因僅占6.1%。

購(gòu)入奢侈品原因占比

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未來國(guó)內(nèi)居民收入仍將會(huì)繼續(xù)走高，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念的逐漸改變，對(duì)時(shí)尚與美的追求，以及免稅政策等因素的持續(xù)推進(jìn)，都將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)上奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。

2019-2025年中國(guó)奢侈品行業(yè)價(jià)格趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及消費(fèi)力的不斷提升，在加上國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的社會(huì)發(fā)展環(huán)境，奢侈品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍有較大的空間，特別是一些新的奢侈品品類和品牌，更符合中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)理念，或?qū)⒊蔀樾碌纳莩奁沸袠I(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì) 2025年奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？?cè)萘勘３衷?3659億元左右。

2019-2025年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)