2020年中國電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈、電商營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、 概況

    在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，電商平臺(tái)的廣告收入份額占比從2016年起超越搜索引擎廣告，并且在社交和短視頻廣告異軍突起大力擴(kuò)張份額占比的情況下，仍持續(xù)位列第一，成為廣告主最為青睞的廣告投放對(duì)象，極具營銷價(jià)值。但反觀能夠反映互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)投放價(jià)值的用戶流量指標(biāo)，根調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)APP在2016-2019三年中年度月活均值的復(fù)合增長率排名為15，增長較平緩，電商平臺(tái)營銷價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素還需從用戶、平臺(tái)屬性、數(shù)據(jù)及技術(shù)等方面被進(jìn)一步探究。

    我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺(tái)流量增長較平緩，消費(fèi)者購物額卻在電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優(yōu)點(diǎn)的促進(jìn)下不斷高速增長，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步向線上遷移，而以消費(fèi)者購物偏好為風(fēng)向標(biāo)而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費(fèi)渠道，將電商平臺(tái)作為營銷的重要觸點(diǎn)。

2015-2019年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額趨勢

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2015-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模趨勢

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    相較于其他類型媒體平臺(tái)，電商平臺(tái)除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費(fèi)屬性，使得平臺(tái)上的營銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的基礎(chǔ)；同時(shí)，電商平臺(tái)的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴(kuò)展出由圖文、短視頻、直播構(gòu)成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內(nèi)容化程度不斷加深，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷需求。

2019年中國品牌主所在營銷部未來一年的目標(biāo)

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    以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術(shù)端發(fā)力，相繼建立了阿里媽媽、京準(zhǔn)通等能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的輔助品牌主/商戶進(jìn)行營銷活動(dòng)的營銷平臺(tái)。數(shù)據(jù)與技術(shù)的積累和升級(jí)，使得電商營銷的精準(zhǔn)度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺(tái)消費(fèi)者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間成本，并提升平臺(tái)使用體驗(yàn)。

2020年中國代表性電商平臺(tái)電商營銷數(shù)據(jù)應(yīng)用

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    二、產(chǎn)業(yè)鏈

    廣告主代理商、營銷服務(wù)商、廣告投放平臺(tái)和電商及其他媒體平臺(tái)在品牌主/商戶和消費(fèi)者之間構(gòu)建起了最核心的電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈條部分，品牌主和商戶可以通過直接與電商平臺(tái)建立起聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，也可以依照自身需求，將營銷執(zhí)行不同程度地外包，選擇借助營銷鏈條中的代理商、服務(wù)商或投放平臺(tái)的服務(wù)來完成營銷投放。

    從2019年1月至2020年3月間各行業(yè)廣告主在電商平臺(tái)上的投放指數(shù)來看，消費(fèi)電子類、通訊服務(wù)類、個(gè)人用品類、化妝品浴室用品類和交通類等行業(yè)的廣告主對(duì)電商平臺(tái)維持著較高廣告投入。具體到2020年Q1的小行業(yè)商品類目，智能手機(jī)、珠寶首飾、轎車、化妝品等產(chǎn)品的單價(jià)較高、品牌印象在消費(fèi)者購買決策中影響力強(qiáng)，該類產(chǎn)品廣告主在電商平臺(tái)上的廣告投入位居前列，期望通過電商營銷提升品牌形象與ROI。

    電商營銷服務(wù)相關(guān)企業(yè)的增長，也從側(cè)面反映出了電商平臺(tái)因營銷模式的逐步豐富而越來越需要更多服務(wù)商的鼎力配合；品牌主和商戶的數(shù)量增多、競爭愈發(fā)激烈因而對(duì)電商平臺(tái)的營銷服務(wù)需求在不斷增強(qiáng)。

2010-2019年中國電商營銷服務(wù)類企業(yè)數(shù)量及增速

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    營銷服務(wù)商是在電商營銷活動(dòng)中連接起電商平臺(tái)和品牌主/商戶的重要樞紐。從電商平臺(tái)的角度看，電商類型逐步分化、數(shù)量不斷增多，電商平臺(tái)上的營銷模式也趨于多元，對(duì)借助營銷服務(wù)商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數(shù)量的增多，巨頭電商平臺(tái)上的廣告競價(jià)成本對(duì)于小商戶來說愈加難負(fù)荷，加上外部渠道的擴(kuò)展形成了新的商品展示途徑，依靠營銷服務(wù)商來高效對(duì)接渠道、實(shí)現(xiàn)各類營銷投放的需求也在加強(qiáng)。電商平臺(tái)和品牌主/商戶從上下兩端同時(shí)增大需求，成為電商營銷服務(wù)商數(shù)量增多的驅(qū)動(dòng)力。

    從近十年電商平臺(tái)的增長數(shù)量來看，整體電商平臺(tái)逐年的增量維持在百位至千位量級(jí)，市場參與者不斷增加，消費(fèi)者觸達(dá)電商營銷的渠道不斷擴(kuò)充。具體到電商類型來看，非綜合類電商得到良好發(fā)展，增量占比維持在總體的90%左右。不同電商類型的出現(xiàn)和數(shù)量的增多，使電商平臺(tái)間的競爭更為激烈，電商平臺(tái)為解決如何以最高效的方式觸達(dá)消費(fèi)者、提升品牌主和商戶的投放轉(zhuǎn)化率等關(guān)乎競爭壁壘的問題而不斷升級(jí)和創(chuàng)新營銷玩法，也為電商營銷進(jìn)一步擴(kuò)充了策略和模式。

2010-2019年中國新增電商數(shù)量趨勢

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2010-2019年中國各電商類型數(shù)量占比

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    在電商市場中，長時(shí)間維持著以淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合型電商為市場主導(dǎo)的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應(yīng)鏈系統(tǒng)成熟且完善，能夠在多地區(qū)實(shí)現(xiàn)本地化倉儲(chǔ)和配送，大幅度降低了配送成本和運(yùn)營成本。為求在持續(xù)增長的市場中分一杯羹，競爭者開始以垂直類商品、用戶精細(xì)化運(yùn)營、借勢獨(dú)有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會(huì)員型、社區(qū)型等的私域電商，以及內(nèi)容型、拼團(tuán)型等的獨(dú)特屬性電商，來獲取差異化的競爭優(yōu)勢。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)了電商營銷的豐富多變性。

    電商平臺(tái)作為電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心，依靠與多個(gè)角色方的緊密合作拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，而隨著電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的成熟，電商平臺(tái)也開始由內(nèi)而外向產(chǎn)業(yè)鏈其他角色方延伸布局。從產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，電商平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)的資源聯(lián)合度愈發(fā)深且廣，電商平臺(tái)的高用戶交易活躍度和投放量有效拉動(dòng)合作平臺(tái)上的廣告位使用效率，而合作平臺(tái)也為電商提供站外流量觸達(dá)點(diǎn)，為電商全域營銷的實(shí)現(xiàn)帶來更多可能。從產(chǎn)業(yè)鏈橫向來看，電商平臺(tái)逐步開始自建或聯(lián)合外部投放平臺(tái)，提高自身資源位的運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時(shí)，電商平臺(tái)還會(huì)選擇投資或更多地與營銷服務(wù)商合作，以提升平臺(tái)商戶和品牌主的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也用數(shù)據(jù)和資源位資源反向賦能合作服務(wù)商的服務(wù)能力。

    隨著電商營銷體系的發(fā)展和成熟，電商營銷與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也愈發(fā)高，配合圖文、視頻等內(nèi)容形式開展的電商營銷更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而在已有內(nèi)容體系上打造電商則則能獲得天然的內(nèi)容優(yōu)勢，電商內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)電商化也成為電商平臺(tái)和內(nèi)容媒體平臺(tái)發(fā)展過程中的模式擴(kuò)展方向。但搭建新模式所需較多的時(shí)間、資金和技術(shù)，且培養(yǎng)自身平臺(tái)用戶的消費(fèi)或內(nèi)容新習(xí)慣也還需時(shí)日，電商與內(nèi)容媒體的合作成為相互賦能、為自身平臺(tái)用戶進(jìn)一步培養(yǎng)內(nèi)容或消費(fèi)習(xí)慣的突破口。

    在合作中，兩者相互補(bǔ)足，電商平臺(tái)獲得了更多外部流量、可多渠道多形式給消費(fèi)者種草，而媒體平臺(tái)資源位的使用效率、收入均得到了提升。

2020年中國電商平臺(tái)發(fā)力與營銷布局程度

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    隨著公域流量的競爭來到白熱化階段，流量價(jià)格不斷攀升，“價(jià)高者得”使得同一平臺(tái)上大部分的商品類目中都是資本充足的大品牌獲得更高的曝光和更多的銷量。中小品牌與商戶急需尋找出路，以更低的營銷推廣價(jià)格獲取到用戶流量與購買轉(zhuǎn)化，于是私域電商這樣精細(xì)化用戶流量獲取與運(yùn)營的平臺(tái)出現(xiàn)，將依賴于資金投入的、圈定公域流量中“某類人”的廣泛觸達(dá)營銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橐蕾嚾伺c人間關(guān)聯(lián)和傳播的、根據(jù)較為了解的“一群人”的喜好和需求來精細(xì)營銷的方式。

2020年中國公域私域電商的營銷模式對(duì)比

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    三、電商營銷市場現(xiàn)狀

    阿里巴巴的快速成長與發(fā)展帶動(dòng)著我國電商營銷市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，2015年起以41.9%的年復(fù)合增長率快速增長，并于2019年達(dá)到2229.5億元的規(guī)模。

    2017年，拼團(tuán)、私域等依賴社交關(guān)系的電商類型興起，經(jīng)過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級(jí)，其對(duì)電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。隨著拼團(tuán)等新型電商的市場份額逐步被頭部壓縮，市場又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展的局面，預(yù)計(jì)規(guī)模的增長態(tài)勢將會(huì)放緩、波動(dòng)率減弱。

2015-2022年中國電商營銷收入市場規(guī)模及增速預(yù)測

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    因適配于電商平臺(tái)“搜索-點(diǎn)擊選擇-購買”鏈條的天然屬性，搜索廣告在電商營銷細(xì)分構(gòu)成中占比最大，2015-2019年間維持著50-70%的份額貢獻(xiàn)度，展示廣告以30%左右的占比緊隨其后。2018年起，電商平臺(tái)的信息流廣告得到進(jìn)一步發(fā)展，直播廣告出現(xiàn)并迅速實(shí)現(xiàn)市場份額增長，展示廣告受到較大沖擊，占比被大幅壓縮，而搜索廣告因ROI較高更為剛需，受到的影響較小。未來，隨著各個(gè)電商平臺(tái)內(nèi)容布局的加強(qiáng)與直播廣告帶貨效果的凸顯，內(nèi)容社區(qū)信息流廣告和直播廣告持續(xù)蠶食電商營銷市場份額的態(tài)勢預(yù)計(jì)還將持續(xù)。

2015-2022年中國電商營銷搜索廣告收入占比及預(yù)測

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2015-2022年中國電商營銷展示廣告收入占比及預(yù)測

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2016-2022年中國電商營銷信息流廣告收入占比及預(yù)測

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2018-2022年中國電商營銷直播廣告收入占比及預(yù)測

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2020年中國電商各類營銷模式對(duì)比

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    1、鎖定強(qiáng)需求人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商品推廣，優(yōu)化營銷投入

    搜索廣告和展示廣告是各類電商廣告中使用范圍較廣、使用時(shí)間較長的兩種廣告類型。搜索廣告借助消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜索商品、獲得商品搜索結(jié)果展示的購物流程融入結(jié)果頁，綁定擁有強(qiáng)購買需求的消費(fèi)者，以優(yōu)先、醒目的排序和展示獲取點(diǎn)擊與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。搜索廣告一般采取CPC的計(jì)價(jià)模式，廣告展示免費(fèi)，加上電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者標(biāo)簽的不斷精細(xì)化，賣家可以更加精準(zhǔn)地向目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品曝光，既幫助降低了賣家的投放成本，又提升了消費(fèi)者的購物效率和體驗(yàn)。

    2、選擇對(duì)應(yīng)人群來實(shí)現(xiàn)不同營銷需求

    品牌主和商戶應(yīng)最大化地利用好搜索廣告的精準(zhǔn)人群定向優(yōu)勢，根據(jù)對(duì)商品的不同營銷需求，選擇適合的推廣人群屬性標(biāo)簽。高頻購買人群在需要快速提升銷量時(shí)可成為品牌主和商戶的推廣首選。購買過本店鋪商品的老客戶人群，收藏、加購、瀏覽過但未購買的認(rèn)知客戶群體和同類店鋪人群，因其對(duì)本店鋪推出商品的了解和認(rèn)同性較高，將有利于產(chǎn)品的推廣和銷量提升。而針對(duì)不同商品進(jìn)行人群標(biāo)簽測試與優(yōu)化過的自定義人群和優(yōu)質(zhì)訪客人群則更加適合提升消費(fèi)者對(duì)商品的興趣度、促進(jìn)商品的收藏加購。

    3、以醒目方式提升品牌形象

    展示廣告以圖片形式為主，主要在電商平臺(tái)首頁或商品類目頁以焦點(diǎn)圖形式、在搜索結(jié)果頁以品牌店鋪圖片形式、在平臺(tái)中其余位置以橫幅廣告形式等觸達(dá)消費(fèi)者，其中，焦點(diǎn)圖因曝光覆蓋面廣、最為醒目成為廣告主投放首選。展示廣告的計(jì)價(jià)方式以每千次展示收費(fèi)（CPM）為主，輔以CPM和CPC的混合模式和CPD模式等進(jìn)行售賣，其顯眼和醒目的特征能為品牌或商戶提升品牌形象、加深消費(fèi)者對(duì)其的印象。與搜索廣告一樣，展示廣告也可以根據(jù)需求設(shè)定目標(biāo)人群，達(dá)成引流、培養(yǎng)潛在客戶和轉(zhuǎn)化的目的，適配大促等各類營銷場景。

    4、營銷場景與展示廣告位契合，最大化呈現(xiàn)展示廣告效用

    對(duì)于場景屬性較強(qiáng)的展示廣告，各類廣告位的投放選擇在不同場景下的效用有所不同。在電商大促期間，移動(dòng)端和PC端的電商首焦是兵家必爭之地，首焦能夠在時(shí)間有限的大促期間以強(qiáng)吸引力的展現(xiàn)方式直擊目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。在新品推廣階段，選擇商品類目頁的焦點(diǎn)圖以及店鋪展示位，則能夠覆蓋到需要相關(guān)類目商品的消費(fèi)者，快速完成新品的冷啟動(dòng)。而在日常運(yùn)營場景中，品牌主和商戶則可以將投放資金分配到更多更廣的展示位上，長期、全面地浸潤消費(fèi)者，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

    5、延伸至外部渠道，增強(qiáng)商品推廣信息的觸達(dá)點(diǎn)

    電商導(dǎo)購營銷的交易模式為成交后扣費(fèi)，成交前的展示和點(diǎn)擊均為免費(fèi)，且傭金設(shè)置比例靈活，最大化地將品牌和商戶的營銷投入轉(zhuǎn)化提升。再加上導(dǎo)購信息推廣操作便捷，為品牌和商戶減輕了操作難度與時(shí)間成本。與搜索、展示等其余依托站內(nèi)流量的電商廣告的不同之處在于，任何個(gè)人和外部平臺(tái)均可對(duì)商品推廣信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外網(wǎng)流量。

    6、推廣方由品牌主/商戶制定浮動(dòng)抽傭比例，電商固定抽傭

    因在消費(fèi)者購買消費(fèi)并確認(rèn)收貨后才扣除傭金作為投放成本支出，導(dǎo)購營銷的投放回報(bào)被完美保障。具體到收取傭金的對(duì)象，推廣方和品牌主/商戶賣出商品所在電商平臺(tái)都會(huì)因?qū)з彔I銷方式達(dá)成的交易而獲得傭金，其中，電商平臺(tái)的傭金抽成比例相對(duì)較低且對(duì)于不同商品收取的傭金比例相對(duì)固定；而對(duì)于個(gè)人或平臺(tái)推廣方而言，則依照品牌主/商戶自行制定的抽成比例獲得傭金；品牌主和商戶最終獲得電商平臺(tái)扣除兩方傭金后的銷售所得。

    7、通過電商內(nèi)容布局軟性觸達(dá)用戶，增強(qiáng)用戶粘性

    集中依賴搜索和展示曝光拉取流量、增加轉(zhuǎn)化的電商營銷模式讓電商在類別較少、消費(fèi)者觸媒行為較單一的發(fā)展時(shí)期，為品牌和商戶贏得了投放高轉(zhuǎn)化。而如今，電商市場競爭激烈，各類電商依托自身屬性特點(diǎn)以不同方式觸達(dá)消費(fèi)者，硬廣效用大不如前，而內(nèi)容布局則成為電商平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性、提高用戶營銷體驗(yàn)度的方向之一。依托內(nèi)容社區(qū)建設(shè)的圖文、短視頻等信息流推送廣告則應(yīng)運(yùn)而生，從“種草”環(huán)節(jié)開始幫助品牌和商戶占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

    8、多類型玩法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“種草”

    因?yàn)殡娚绦畔⒘鲝V告的強(qiáng)內(nèi)容性，品牌主和商戶在該類型廣告上擁有多變的玩法策略：1）展示精選的相關(guān)商品消費(fèi)者評(píng)價(jià)可以從消費(fèi)者的同等視角出發(fā)，有效引起消費(fèi)者的共鳴；2）商品的測評(píng)和開箱則通過商品成分構(gòu)成、使用效果等方面的具體分析，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)觀感與體驗(yàn)，進(jìn)而更深層地占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）而達(dá)人推薦則借助不同領(lǐng)域達(dá)人對(duì)粉絲的影響力和帶動(dòng)效果，讓粉絲因信任所關(guān)注的達(dá)人，進(jìn)而提升對(duì)達(dá)人推薦商品的信任和關(guān)注度。

    9、借助直播者的粉絲效應(yīng)和專業(yè)度，促使消費(fèi)者快速“拔草”

    依托電商直播頻道而形成的電商直播廣告，其最主流的形式有兩種：一是品牌主和商戶與人氣KOL合作直播，利用KOL的粉絲效應(yīng)促進(jìn)商品銷量的提升；二是品牌主和商戶員工作為品牌專家上陣宣傳，主打?qū)Ξa(chǎn)品的了解深度和專業(yè)度，通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品推廣信息的信任來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。一般在開展電商直播廣告時(shí)，品牌主和商家都會(huì)為直播中的商品提供限時(shí)優(yōu)惠，并在直播界面上設(shè)置商品跳轉(zhuǎn)鏈接，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲并縮減“種草”到“拔草”間的時(shí)間，在直播期間高效提升產(chǎn)品銷售量。

    10、各類KOL組合營銷，曝光度與真實(shí)度相互配合完成銷量轉(zhuǎn)化

    電商直播廣告的組成核心除了商品定制化直播內(nèi)容設(shè)計(jì)外，就是對(duì)直播者的選擇，尤其是對(duì)不同粉絲量和影響力KOL的選擇。腰部和尾部KOL粉絲量相對(duì)頭部來說較少，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)更為聚焦和集中，但這也增加了該類KOL與消費(fèi)者間的溝通，使KOL形象更為真實(shí)。在產(chǎn)品預(yù)熱期間，擴(kuò)大與腰尾部KOL的合作能夠更為細(xì)致地觸達(dá)更多消費(fèi)者，保持消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。而頭部KOL粉絲基礎(chǔ)扎實(shí)、影響力大、消費(fèi)者覆蓋面廣，在產(chǎn)品爆發(fā)期更能夠一舉將產(chǎn)品優(yōu)惠和宣傳信息推廣給更多消費(fèi)者，集中提升商品銷量。

    四、趨勢

    1、數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用升級(jí)

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國食品行業(yè)電商平臺(tái)行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及供需形勢分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：即時(shí)根據(jù)當(dāng)前投放效果調(diào)整投放策略以最大化ROI、將產(chǎn)品推薦最大覆蓋面地推送至目標(biāo)消費(fèi)者等環(huán)節(jié)的把控度若稍有偏差，則無法實(shí)現(xiàn)品牌主和商戶對(duì)投入資金的最大化利用。因此，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)將營銷流程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行智能化升級(jí)，將成為電商平臺(tái)和服務(wù)商等角色方提高品牌主和商戶在電商營銷過程中操作便捷度和資金使用效率的有效方法。

    2、投放鏈條逐級(jí)升級(jí)

    從技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度和難度來看，最耗費(fèi)人力卻又有模式可循、技術(shù)門檻較低的對(duì)應(yīng)電商內(nèi)容分享板塊輸出的軟文撰寫、適配電商平臺(tái)各個(gè)廣告位的Banner設(shè)計(jì)等投前環(huán)節(jié)可以在電商平臺(tái)和服務(wù)商技術(shù)升級(jí)與應(yīng)用的初期就得到智能化改革，而隨著電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的大量積累，電商平臺(tái)等擁有相關(guān)優(yōu)勢的角色方可以進(jìn)一步建設(shè)DMP、DSP等平臺(tái)，促進(jìn)用戶標(biāo)簽進(jìn)一步精細(xì)化，相似用戶鏈接也將更準(zhǔn)確，幫助商戶和品牌高效實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放，例如淘寶等頭部電商已基本完成投前升級(jí)建設(shè)。而對(duì)于商戶和品牌主更為關(guān)心的投放期間根據(jù)ROI目標(biāo)即時(shí)調(diào)整投放策略、投放后精細(xì)準(zhǔn)確評(píng)估投放效果等環(huán)節(jié)也將是未來電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)升級(jí)后期著重發(fā)力建設(shè)的方向。

    3、多平臺(tái)全域觸達(dá)消費(fèi)者

    隨著各類內(nèi)容平臺(tái)類型和數(shù)量的不斷增多，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣不斷變化，花費(fèi)在各類平臺(tái)上的時(shí)間也愈發(fā)分散，僅僅通過消費(fèi)者在電商平臺(tái)上所停留的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品“種草”、“拔草”的效率降低。將商品推薦通過其他平臺(tái)推送到消費(fèi)者眼前，全行為鏈激發(fā)消費(fèi)者的購買欲成為現(xiàn)階段電商平臺(tái)將消費(fèi)者注意力分散轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的途徑。預(yù)期在未來，為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全域觸達(dá)，電商平臺(tái)與其他平臺(tái)的合作關(guān)系將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

    4、平臺(tái)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)

    將各類平臺(tái)系統(tǒng)化地聯(lián)合在一起的電商廣告聯(lián)盟，能夠高效、全面地為品牌主與商戶實(shí)現(xiàn)“破界觸達(dá)”，也是未來各電商平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)全域化而發(fā)展建設(shè)的方向。對(duì)于如阿里、京東等已經(jīng)建立了電商廣告聯(lián)盟的頭部電商來說，未來可以進(jìn)一步擴(kuò)展合作平臺(tái)類型、加強(qiáng)消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上留存行為數(shù)據(jù)的融合以使消費(fèi)者畫像更為立體、提升電商營銷模式和各類平臺(tái)屬性的適配度等。對(duì)于腰、尾部的電商來說，在電商營銷體系進(jìn)一步發(fā)展前，可以暫時(shí)跳過自建廣告聯(lián)盟的環(huán)節(jié)，加入如百度、騰訊等其他非電商主導(dǎo)的廣告聯(lián)盟，以幫助品牌主和商戶找尋更多的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)，提升平臺(tái)商品的銷售額。

    5、自建內(nèi)容體系重要性凸顯

    隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣與行為的升級(jí)，千篇一律、推銷目的性過于明顯的營銷方式觸達(dá)消費(fèi)者、完成消費(fèi)轉(zhuǎn)換的效率大不如前。而更為軟性的、借助內(nèi)容來打動(dòng)消費(fèi)者的營銷模式愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞，這也使得電商平臺(tái)不斷加強(qiáng)與擁有成熟內(nèi)容形態(tài)外部平臺(tái)的合作，以增強(qiáng)電商營銷與各式內(nèi)容的融合。但對(duì)于交易屬性勝于內(nèi)容屬性的電商平臺(tái)來說，單純依靠與外部內(nèi)容平臺(tái)的合作來補(bǔ)足這一弱勢，不僅會(huì)將消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的粘性分散至其他平臺(tái)，與外部合作的靈活性和主動(dòng)權(quán)也受到限制，因此自建內(nèi)容體系將會(huì)成為電商平臺(tái)，尤其是內(nèi)容形態(tài)較弱的交易型電商的發(fā)展方向。

   6、內(nèi)容建設(shè)與MCN聯(lián)合

    預(yù)期在未來的發(fā)展中，為跟從內(nèi)容化趨勢，電商平臺(tái)將進(jìn)一步強(qiáng)化自身內(nèi)容板塊的建設(shè)，通過分享社區(qū)、短視頻、直播、資訊等內(nèi)容模式，更牢固地綁定消費(fèi)者。在內(nèi)容傳播流程中，因具有粉絲效應(yīng)的KOL占據(jù)重要地位，電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系進(jìn)而可隨內(nèi)容化建設(shè)的加深而逐步強(qiáng)化，從單純?yōu)榱似放浦骱蜕虘舻男枨蠖柚鶰CN的服務(wù)、到進(jìn)一步投資或與MCN達(dá)成戰(zhàn)略性合作、再到自建MCN，將MCN的運(yùn)作內(nèi)化，最大化提升為品牌主和商戶定制化產(chǎn)出營銷內(nèi)容的效率。

2020年中國電商平臺(tái)內(nèi)部內(nèi)容體系構(gòu)建策略

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理