2018年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析：我國戶外活動參與率仍低，市場發(fā)展空間巨大[圖]

    一、我國戶外活動參與率仍低，戶外用品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

    戶外休閑狹義角度上指在自然或半自然的環(huán)境中進行的休閑活動，包括露營、野外探險、騎行、登山、滑雪、自駕越野等，戶外用品產(chǎn)業(yè)則是伴隨著戶外運動興起而發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)。戶外用品分為戶外服裝、戶外功能鞋及戶外裝備三大類別。從戶外運動類別看，滑雪和登山攀巖是國內(nèi)發(fā)展最快的兩項運動，伴隨著冬奧會和攀巖納入奧運項目等一系列利好因素，戶外用品產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出山高水闊、風雪兼程的發(fā)展態(tài)勢。

戶外產(chǎn)品分類簡介

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2018年中國戶外用品市場各品類產(chǎn)品占比

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國戶外用品行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》數(shù)據(jù)顯示：戶外用品的產(chǎn)業(yè)鏈有四個環(huán)節(jié)，分別是原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)、工廠加工環(huán)節(jié)、品牌商環(huán)節(jié)、下游零售環(huán)節(jié)。1、戶外用品的原料主要是化纖材料，偏標準品，行業(yè)產(chǎn)能充足；面料企業(yè)如果掌握專有技術(shù)，則對品牌商形成較強的議價權(quán)，例如戈爾公司的Gore-Tex面料目前仍是性能最卓越的戶外面料。2、代工企業(yè)是附加值最低的環(huán)節(jié)，我國境內(nèi)有眾多戶外用品的OEM/ODM業(yè)務(wù)代工企業(yè)。3、品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)價值最高，海外品牌哥倫比亞(Columbia)、北面(TheNorthFace)等都定位中高端，國內(nèi)品牌探路者等主打性價比。4、下游企業(yè)分為兩種，一是專門的戶外用品零售商如迪卡儂(Decathlon)、三夫戶外，另外是綜合性零售商如家樂福、沃爾瑪?shù)取?/p>

戶外用品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈示意圖

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    1、戶外用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，目前發(fā)展平穩(wěn)

    戶外用品行業(yè)在2013年之后零售總額增速逐年放緩，2017年和2018年僅為5.07%和2.10%，背后的原因包括：從需求端看，除了2013年之后受經(jīng)濟下行壓力，國內(nèi)服飾需求普遍較為低迷外，主要由于2013年之前戶外用品行業(yè)的高景氣更多和流行趨勢有關(guān)，而不是國內(nèi)戶外運動興起所致，比如很多消費者僅把沖鋒衣作為御寒的服裝穿著，或者只用于普通的觀光旅游，使得沖鋒衣的損耗非常小，直接導(dǎo)致消費者的復(fù)購率降低，而且也沒有出現(xiàn)因為參與各種不同的戶外運動，增加對相關(guān)的用于防護的其他戶外用品的需求，因此連帶率也很低；從供給端看，由于2013年之前行業(yè)的高景氣，國內(nèi)戶外用品的品牌迅速增加，其中既有國內(nèi)品牌，也有國外品牌，導(dǎo)致市場迅速飽和。

國內(nèi)戶外市場零售情況

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國內(nèi)戶外市場品牌數(shù)量情況（個）

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    2、與國外戶外活動參與率比，我國差距明顯空間巨大

    發(fā)達國家戶外運動參率高，推動戶外品牌蓬勃發(fā)展。發(fā)達國家戶外運動發(fā)展歷史悠久，文化底蘊深厚，有群眾性戶外運動基礎(chǔ)。2015年美國參與戶外運動的人數(shù)為1.4億人，約占美國人口總數(shù)的48.4%。50%的民眾參與率使得戶外休閑產(chǎn)業(yè)成為第三大消費支出產(chǎn)業(yè)，僅次于金融服務(wù)保險業(yè)和醫(yī)療門診業(yè)，并且創(chuàng)造了最多的就業(yè)崗位。

    國內(nèi)戶外參與率低，潛力巨大。目前我國每年有1.3億人參與徒步旅行、休閑戶外等運動，占總?cè)丝诘?.5%，有6000萬人參與登山、攀巖、徒步等運動，占總?cè)丝诘?.38%，仍與美國50%的戶外運動參與率差距較大。從人均消費看，我國戶外活動年度人均消費額不足20元，而歐美和亞洲發(fā)達國家的人均消費額均在300-800元之間。目前中國人均戶外用品消費金額與歐美市場相比較看，中國戶外用品市場剛剛走過導(dǎo)入期，遠未達到成熟期，仍有巨大的市場潛力可以挖掘。

    3、戶外品牌呈金字塔形，國外品牌占據(jù)高端、國內(nèi)品牌主打性價比

    行業(yè)品牌格局呈金字塔競爭格局。我國戶外用品行業(yè)呈現(xiàn)出金字塔的競爭格局，高端市場幾乎被國外一線品牌壟斷，以始祖鳥等為代表的超高端品牌，和北面(TheNorthFace)、哥倫比亞(Columbia)等為主的中高端品牌；而多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在低端，如探路者。

戶外運動品牌金字塔布局

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    國外品牌依靠研發(fā)投入和營銷建立了專業(yè)性壁壘。高端哥倫比亞和北面依靠技術(shù)與營銷建立絕對優(yōu)勢，兩個品牌成立時間較早，持續(xù)的研發(fā)積累，使產(chǎn)品的科技含量更高，在登山、滑雪等主流戶外活動上技術(shù)優(yōu)勢絕對領(lǐng)先其他品牌。哥倫比亞和TheNorthFace堅持產(chǎn)品必須通過專業(yè)運動員實地測試，經(jīng)過改善才能投入市場，這強化了其專業(yè)形象。同時，哥倫比亞和北面也積累了優(yōu)秀的營銷資源，無論是戶外賽事贊助等傳統(tǒng)營銷方式，還是饑餓營銷、社群營銷等新興營銷方式，都較其他品牌資源更豐富。

高端品牌靠研發(fā)和營銷建立品牌優(yōu)勢

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國內(nèi)外品牌研發(fā)投入規(guī)模有差距（單位：百萬美元）

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    超高端品牌專注優(yōu)勢領(lǐng)域，將新技術(shù)運用至極致。超高端品牌都具有自己強勢的細分領(lǐng)域，定向突破打開市場。如Arc'teryx的沖鋒衣是公認的頂級，無論做工還是技術(shù)都追求極致，它是第一個采用GORE-TEXXCR面料的品牌。Arc’teryx永遠在新材料和新工藝方面尋求突破,獲得了戶外工業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)跑者的國際共識。

    Haglofs火柴棍以做背包起家，輕量化設(shè)計、高度的易用性以及超長的耐用性等都是其背包的設(shè)計特色。國內(nèi)戶外用品上市公司規(guī)模最大的為探路者，品牌定位大眾，產(chǎn)品專業(yè)性較差，收入規(guī)模與國外品牌相比較小。國內(nèi)戶外品牌的影響力、以及產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)都與國外品牌有顯著的差距。另外兩家上市公司牧高笛和三夫戶外分別為OEM/ODM工廠和渠道零售商，都處在產(chǎn)業(yè)鏈非核心鏈條，產(chǎn)值較低。

    二、產(chǎn)業(yè)供需探究發(fā)展動力：重視細分需求，提高供給質(zhì)量

    1、供給側(cè)：產(chǎn)業(yè)政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)進行

    體育包括戶外運動的功能除了它的健身強體之外，還有巨大的經(jīng)濟價值。2014年國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出要在2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。并且確定了出戶外運動的比重將會越來越大，休閑戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠有效帶動當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

戶外運動用品的經(jīng)濟效益推演

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    戶外運動休閑供給側(cè)一個很大問題是當前我國戶外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)仍然薄弱，戶外技能和知識的普及程度較低。對比歐美近百年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，戶外行業(yè)在中國只有二十年發(fā)展歷史，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，管理制度不健全。美國有遍布全國的露營地和房車公園，歐洲幾乎全部的戶外山地都有線路規(guī)劃、距離標示、難度分級和危險提示，這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在國內(nèi)只是剛剛起步。

戶外運動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃匯總

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    3、需求側(cè)兩大大動力推動行業(yè)擴容

    我國人民生活水平和收入不斷提高，購買力不斷增強，勢必將推動戶外運動需求的發(fā)展。全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入由2008年的1.6萬元、0.5萬元增長到2018年的3.92萬元、1.46萬元，年復(fù)合增長率達到了9%和11%。居民收入水平的發(fā)展是戶外行業(yè)發(fā)展的原始推動力。中產(chǎn)階級擴大，戶外活動活成生活品質(zhì)象征。中產(chǎn)階級的擴大，提升整體消費品質(zhì)。隨著宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步前進與人均收入的穩(wěn)步提高，中國的中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴大，將有效帶動戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年中國中產(chǎn)階級的規(guī)模為2.46億，是擁有中產(chǎn)階級人口數(shù)量最多的國家。到2020年中國的中產(chǎn)階級和富裕人群將達到4億以上，屆時將會占總?cè)丝跀?shù)量的29%以上；中國城鎮(zhèn)消費增量的81%將來自上層中產(chǎn)及富裕階層消費者，其消費預(yù)計將以每年17%的速度增長。

    觀光旅游向度假旅游過度階段的旅游消費。從旅游消費發(fā)展階段來看，旅游消費將經(jīng)歷一個消費升級的過程，先后經(jīng)歷觀光游—休閑游—度假游三個階段。2008年，我國人均GDP達到3,266.80美元，意味著我國旅游業(yè)開始進入度假游發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為家庭度假市場快速發(fā)育、大型休閑度假景區(qū)不斷涌現(xiàn)、自駕游正在興起。觀光游往度假游轉(zhuǎn)變，有利于豐富消費者的戶外活動，這些都將帶動戶外用品需求的增加。

中國人均GDP增長推動觀光游向休閑、度假游發(fā)展

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我國城鄉(xiāng)居民旅游花費快速增長

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    3、兩大運動需求旺盛：冰雪運動、攀巖活動

    冰雪運動市場。全球滑雪場年均產(chǎn)值達到7000億美元，全球滑雪人次在4億左右，滑雪者群體為1.3億人。滑雪運動是參與人數(shù)最多，經(jīng)濟產(chǎn)值最大的一項戶外活動。隨著北京、張家口成功獲得2022年冬奧會主辦權(quán)，中國冰雪運動迎來了巨大的發(fā)展契機。冬奧會將帶動中國3億人參與冰雪運動，到2020年我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到6000億元，2025年將超過萬億元。

中國滑雪場滑雪人次及增速

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    山地戶外運動市場。2020年攀巖運動將首次進入奧運會。盡管中國攀巖行業(yè)已發(fā)展30年，但整體行業(yè)仍處于市場增長期。攀巖行業(yè)從2013年已進入增長期，過去5年的年均環(huán)比增長率為39%。預(yù)計在2025年時，我國商業(yè)巖館數(shù)量將達900家，活躍巖友有望突破十萬人。攀巖愛好者每年在戶外服飾、鞋襪、裝備、配件及電子設(shè)備上的消費高達1258美元，遠高于普通戶外愛好者的消費水平。