2019年中國文具市場規(guī)模、重點企業(yè)格局發(fā)展現(xiàn)狀 行業(yè)前景趨勢分析[圖]

    文具通常是指辦公、學習等場景下的各類工具，一般來講可以按照產品進行劃分，包括書寫文具、墨水、紙質文具和教學用品和其他。按照功能劃分可分為幾大細分類：書寫工具、學生文具、辦公文具及其他文教用品。根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，中國文具行業(yè)四大類細分領域中，市場份額占比最高的為辦公文具，占比61%，書寫工具、學生文具、其他文教用品占比分別為21%、12%、6%。

文具產業(yè)分類

資料來源：智研咨詢整理

    文具產業(yè)具備弱周期性和一定的季節(jié)性。書寫工具、學生文具以及辦公文具受經(jīng)濟周期波動影響很小，尤其是書寫工具和學生文具單價較低廉，是收入彈性較小、需求呈現(xiàn)剛性的消耗品，因而文具產業(yè)屬于典型的弱周期。同時學生文具存在一定的季節(jié)性，每年的新學期開學前（即寒假和暑假）為文教領域所說的“學汛”期，經(jīng)營學生文具的相關企業(yè)會迎來兩輪銷量的高峰期。

    近年來國家公共財政教育支出不斷加大，文具等文化產業(yè)相關行業(yè)得到進一步支持。國家“十三五戰(zhàn)略”指出，將全面貫徹黨的教育方針，堅持教育優(yōu)先發(fā)展，加快完善現(xiàn)代教育體系，全面提高教育質量。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2018年我國教育經(jīng)費總投入為46143.00億元，增長8.41%，并且2013年-2018年均是呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。據(jù)中國制筆協(xié)會的數(shù)據(jù)分析顯示，國家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制筆行業(yè)銷售產值大約能夠增長25億元，文具等文化產業(yè)相關行業(yè)將得到進一步的強化與支持。

2013-2018年全國教育經(jīng)費總投入

資料來源：教育部、智研咨詢整理

    居民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化進程的穩(wěn)步推進以及各項相關政策的推行助力文具行業(yè)擴大。

    2019年，我國居民人均可支配收入達到3.07萬元，同比增長8.87%，近年來均維持8%以上的速度穩(wěn)步增長；城鎮(zhèn)化率達到60.60%，較2014年的水平提高了5.83個百分點，人們的生活水平正在不斷提高，并且城鎮(zhèn)化在繼續(xù)推進，人們的消費需求正進一步釋放。

文具行業(yè)政策一覽

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國文具行業(yè)市場需求預測及投資前景評估報告》顯示：近年來我國出生率呈現(xiàn)下降趨勢，1999年出生率為1.46%，到2019年下滑至1.05%，而0-14歲人口數(shù)也大體呈現(xiàn)下滑趨勢，占比持續(xù)下跌，60歲及以上人口數(shù)占比則一路攀升，人口結構顯現(xiàn)老齡化。隨著網(wǎng)絡化和無紙化辦公教學的推進，疊加人口紅利的消失，文具的使用頻率下降、使用的客戶群體減小，致使中國文具行業(yè)增速一路放緩。數(shù)據(jù)顯示，我國文具行業(yè)2019年營收達到182億美元。

2013-2019年中國文具行業(yè)市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    文具行業(yè)特征是小產品大市場。當前，國內文具市場的龍頭企業(yè)包括晨光、得力、齊心等，盡管這些龍頭在品牌地位、渠道網(wǎng)絡、研發(fā)能力、技術實力、生產規(guī)模等方面有一定的優(yōu)勢，但是總體來看市場仍然處于碎片化狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，我國文具企業(yè)共有8000家左右，銷售額在1000萬以上的文具企業(yè)有800家，而銷售額在10億以上的文具企業(yè)僅4家，分別是晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具。

中國文具行業(yè)各階段銷售額對應的企業(yè)數(shù)量

資料來源：智研咨詢整理

2018年中國文具企業(yè)市占率情況

資料來源：智研咨詢整理

    細分領域出現(xiàn)影響力較大的企業(yè)，但行業(yè)集中度仍較低。在書寫工具、學生文具、辦公文具細分領域里有部分企業(yè)擁有較好的市場美譽度和品牌影響力，比如：書寫工具、學生文具領域的晨光文具、真彩文具，辦公文具領域的齊心文具、得力文具，本冊領域的廣博文具等。但是，不論是書寫工具、學生文具還是辦公文具細分市場，品牌集中度均不高；同時，國內尚未出現(xiàn)在橫跨各細分文具領域、具有絕對優(yōu)勢的品牌文具制造企業(yè)。

    在行業(yè)集中度提高的過程中，龍頭企業(yè)有望受益

    他山之石：美國、日本等發(fā)達國家的書寫工具龍頭企業(yè)市占率均在市場集中度提升的過程中得到進一步提高。數(shù)據(jù)顯示，美國書寫工具行業(yè)中市占率排行前五的公司分別是紐威品牌、法國比克、百樂公司、賀曼公司和德國輝柏嘉，CR5從2009年的66.5%提升到2018年的67.1%。日本書寫工具行業(yè)中市占率排行前五的公司分別是三菱鉛筆、百樂公司、日本ZEBRA、派通、日本株式會社櫻花軟蠟筆，CR5從2009年的57.8%提升到2018年的62.5%。在兩個成熟書寫工具市場中，占據(jù)絕對龍頭地位的公司分別為紐威品牌和三菱鉛筆，這兩家龍頭公司的市占率均在行業(yè)集中度提升的過程中得到進一步的提高，紐威品牌的市占率從2009年的31.2%提升到2018年的33.1%，三菱鉛筆的市占率從2009年的22.5%提升到2018年的27.1%。

    對標美國、日本等發(fā)達國家市場，隨著中國文具市場集中度的進一步提升，龍頭文具企業(yè)有望受益。中國書寫工具行業(yè)中市占率排行前五的公司分別是晨光文具、得力集團、上海樂美、歷峰集團和溫州愛好筆業(yè)，CR5從2009年的25.2%提升到2018年的30.5%，龍頭晨光文具的市占率則從2009年的10.7%提升到2018年的17.8%。盡管相對于美國、日本等發(fā)達國家的集中度而言，中國市場的集中度還很低，但中國市場的集中度有更大的提升空間，并且隨著行業(yè)整合，龍頭晨光文具由于規(guī)模、品牌認知、渠道覆蓋廣等優(yōu)勢占據(jù)到市場有利位置，市場份額進一步提高，強者恒強。

    受益于消費升級，精品文創(chuàng)迎來春天

    近年來在政策、經(jīng)濟、人群結構變化與科技的推動下，中國的消費結構與層次發(fā)生了升級。一方面，GDP穩(wěn)步增長，經(jīng)濟平穩(wěn)向好，人們收入水平不斷提升，這為消費升級提供了經(jīng)濟驅動力。另一方面，在“十二五”規(guī)劃的拉動下，擴大內需成為了重要戰(zhàn)略，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年消費對GDP增長貢獻率達到57.80%，已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長最重要的力量。在中高收入人群占比不斷加大、新生代成為消費主要力量、三四線城市消費崛起以及科技的驅動下，大家越來越重視品牌、消費體驗、品質等等因素，并愿意為之付出更多的金錢。

    受益于消費升級大趨勢，精品文創(chuàng)風起。精品文化創(chuàng)意產業(yè)實則是一種以創(chuàng)造力為核心的新興產業(yè)，通過跨界合作、文化情懷賦能、場景營造、全方位服務等方面對傳統(tǒng)文具行業(yè)進行優(yōu)化提升，并依靠創(chuàng)意、技術、營銷等方式開發(fā)出來的小而美、小確幸、多品種的行業(yè)。受益于近年來我國的消費升級、品牌化、時尚化、個性化的大趨勢，精品文創(chuàng)產品越來越受到人們喜愛。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人均文具消費105元/年，與世界平均水平240元/年相比差距較大。預計隨著國家對教育的進一步投入、經(jīng)濟的穩(wěn)步向前發(fā)展、人們消費意識結構的改變，我國文具消費，尤其是精品文創(chuàng)方面的消費空間巨大。目前市場上涌現(xiàn)出了不同業(yè)態(tài)的精品文創(chuàng)店，比如像西西弗書店、九木雜物社、無印良品等等，無論是外來客還是本土崛起的，它們都有相似或者共同的特征，如高顏值、主題場景、創(chuàng)新個性化等。

    精品文創(chuàng)與IP跨界合作賦能品牌與銷售。根據(jù)中國制筆協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年文具行業(yè)IP產品銷售規(guī)模達到了950億，同比增長50%以上。IP產品市場龐大，精品文創(chuàng)與IP跨界合作能夠很大程度地刺激消費者，并通過結合當下流行的元素提升消費者的感知，讓傳統(tǒng)的文具品類煥然一新。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，有94%的被授權商表示，有IP授權產品的銷售額要高于其他同類產品，其中有19%的被授權商表示銷售額提升了1倍以上。而消費者在對待有IP的產品時，也普遍愿意付出產品溢價。
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P授權帶動產品銷售額提升的幅度

資料來源：智研咨詢整理

消費者接受的IP授權產品溢價范圍

資料來源：智研咨詢整理

    銷售渠道多樣化，線上渠道重要性日漸提升

    中國文具市場渠道豐富多樣，以書寫工具為例，其銷售渠道多樣，包括傳統(tǒng)雜貨零售商、超市、文具店、電商等等，盡管傳統(tǒng)的線下渠道仍是書寫工具銷售市場的主流，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售由于能夠更方便快捷、價格更低廉、采購效率更高而獲得了越來越多消費者的青睞，近年來線上市場也逐漸擴大。2019年，中國書寫工具市場的線上渠道占比為12.8%，較2005年的3.9%大幅提升了8.9個pct，但是與美國（線上占比30%）、德國（線上占比19%）相比仍有差距。

2019年中美德日韓的書寫工具線上渠道占比情況

資料來源：智研咨詢整理