2020年中國定制家居行業(yè)市場發(fā)展前景及市場競爭格局分析[圖]

定制家居李玲玲 2020-04-17 06:09 來源：智研咨詢

1、行業(yè)歷史回顧

我國家具制造業(yè)市場廣闊，有將近萬億的市場規(guī)模。作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)的聯(lián)動性較強，在房地產(chǎn)政策壓力下，2018年，家具市場的銷售額相應下降。我們按照行業(yè)增速和行業(yè)發(fā)展特征，將家具制造業(yè)劃分為三個階段。

第一階段，起步階段（2001-2006年），成品家具開始發(fā)展并逐漸流行，規(guī)?；瘷C械生產(chǎn)逐漸取代手工打制。行業(yè)高增長，每年增速約30-40%。這個階段大型企業(yè)開始出現(xiàn)，行業(yè)公司品牌增強但個性化設計較弱，渠道成本高昂，產(chǎn)銷周期長，定制家具剛剛起步。第二階段，發(fā)展階段（2007-2011年），本階段主要驅(qū)動因素為宏觀經(jīng)濟要素的驅(qū)動，國民經(jīng)濟高速發(fā)展，居民消費水平提高，伴隨城鎮(zhèn)化進程加速，家具需求旺盛，行業(yè)規(guī)模每年增速約20%。定制家具開始盛行，利用現(xiàn)代化信息技術，為消費者量身打造品質(zhì)穩(wěn)定、環(huán)保性強、空間利用率高、全屋風格統(tǒng)一的家居體驗。

家具制造業(yè)行業(yè)市場空間廣闊

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國全屋定制家具行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：第三階段，調(diào)整階段（2012年至今），家具行業(yè)勞動力和成本紅利消失，在2011年“達芬奇事件”影響下，消費者成熟度提升。在房地產(chǎn)調(diào)控政策、中美貿(mào)易摩擦的影響下，行業(yè)增速放緩，行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，價格戰(zhàn)頻現(xiàn)。此階段龍頭企業(yè)紛紛布局品類和渠道擴張，夯實內(nèi)功。與此同時，定制家居滲透率不斷提升。家具行業(yè)的長期驅(qū)動因素包括城鎮(zhèn)化率、居民收入等宏觀因素，中短期受房地產(chǎn)行業(yè)影響。2012年開始，受宏觀要素紅利放緩影響，家具行業(yè)發(fā)展進入調(diào)整階段，而2018年又受到緊縮的地產(chǎn)政策影響，呈現(xiàn)下滑趨勢。盡管家具行業(yè)增速從中長期看為個位數(shù)水平，但定制家居行業(yè)的滲透率仍有較大提升空間，我們判斷定制家居行業(yè)未來5年增速將在接近雙位數(shù)水平。

2、行業(yè)空間測算

我們從住房裝修需求出發(fā)，自上而下對定制家居的主要品類——定制櫥柜和定制衣柜進行市場空間的測算。定制家居量的需求主要分為三類，分別為新房裝修需求、二手房裝修需求、存量房翻新需求。我們最終采用量價相乘得到行業(yè)空間。

定制家居市場規(guī)模測算框架

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策趨嚴，2018年住宅銷售套數(shù)（即新房交易量）增速下降到2%，考慮到未來房地產(chǎn)行業(yè)政策放寬可能性較低，我們假設未來7年新房交易量復合增速度為2%。我們假設其中精裝修比例穩(wěn)定增長，而精裝房占比的提升將促進定制櫥柜、定制衣柜滲透率的提升。我們假設單位住宅面積基本不變，且新房交易量裝修比例為100%。

新增住宅、精裝修比例假設

新增住宅、精裝修比例假設
-	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019E	2020E	2021E	2022E	2023E	2024E	2025E
住宅商品房銷售面積（萬平方米）	115,723	105,188	112,412	137,540	144,789	147,929	-	-	-	-	-	-	-
住宅銷售套數(shù)（萬套）	1,105	1,010	1,058	1,282	1,336	1,365	1,392	1,420	1,449	1,478	1,507	1,537	1,568
YoY	17%	-9%	5%	21%	4%	2%	2%	2%	2%	2%	2%	2%	2%
單位住宅面積（平方米）	105	104	106	107	108	108	-	-	-	-	-	-	-
精裝占比	10%	12%	14%	16%	20%	23%	26%	30%	33%	35%	37%	39%	40%
精裝修套數(shù)（萬套）	110	121	148	205	267	314	362	426	478	517	558	600	627
零售套數(shù)（萬套）	994	889	910	1,077	1,069	1,051	1,030	994	971	960	950	938	941

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

假設未來新房交易量維持2%增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

受益于精裝政策驅(qū)動和房地產(chǎn)龍頭集中度提升，精裝市場是近三年裝修市場中增長最快，增速確定性最強的細分領域，在行業(yè)紅利帶動下大宗業(yè)務將充分獲益；19年上半年精裝住宅開發(fā)商及項目增速分別為42%和28%，精裝開盤130萬套，同比增長17%，全年預計達到300萬套以上。

精裝房開盤數(shù)預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國家及各省、市精裝修政策出臺情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

由于一二手房銷售存在一定相關性，結(jié)合歷史上二手房交易量與新房的銷售比，我們假設未來7年二手房交易量與新房交易量的銷售比為30%，同時我們合理假設二手房交易量中50%需要更新家居裝修。對于存量房，我們假設10年前的新房交易量中有20%需要翻修，未來幾年裝修量較為穩(wěn)定。

存量房翻新需求預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

以上假設為需要裝修的房屋數(shù)量，我們再結(jié)合當前定制櫥柜和定制衣柜的滲透率，假設滲透率以平均每年2-3個百分點的速度提升，定制櫥柜和定制衣柜產(chǎn)品均價每年以2%的速度提升，計算得到未來幾年定制櫥柜和定制衣柜的市場空間。我們粗略定義定制家居市場規(guī)模為二者之和。計算結(jié)果如下表：

定制家居市場規(guī)模測算結(jié)果

定制家居市場規(guī)模測算結(jié)果
-	2016	2017	2018	2019E	2020E	2021E	2022E	2023E	2024E	2025E
需裝修的住宅（萬套）	1,639	1,659	1,708	1,751	1,807	1,849	1,897	1,937	1,979	2,027
YoY	-	1%	3%	3%	3%	2%	3%	2%	2%	2%
零售	1,077	1,069	1,051	1,030	994	971	960	950	938	941
精裝修	205	267	314	362	426	478	517	558	600	627
二手+翻新	357	323	342	358	386	400	419	430	442	459
定制滲透率
櫥柜	56%	58%	60%	62%	64%	66%	68%	70%	72%	74%
YoY	-	4%	3%	3%	3%	3%	3%	3%	3%	3%
衣柜	37%	40%	43%	46%	49%	51%	53%	55%	57%	59%
YoY	-	8%	8%	7%	7%	4%	4%	4%	4%	4%
市場需求（萬套）
定制櫥柜	918	962	1,025	1,085	1,156	1,220	1,290	1,356	1,425	1,500
YoY	-	5%	6%	6%	7%	6%	6%	5%	5%	5%
定制衣柜	606	664	734	805	885	943	1,005	1,065	1,128	1,196
YoY	-	9%	11%	10%	10%	7%	7%	6%	6%	6%
櫥柜均價（萬元，出廠）	0.72	0.74	0.75	0.76	0.77	0.78	0.79	0.8	0.81	0.82
衣柜均價（萬元，出廠）	0.33	0.34	0.35	0.36	0.37	0.38	0.39	0.4	0.41	0.42
市場規(guī)模（億元）
定制櫥柜	661	712	768	825	890	952	1,019	1,085	1,154	1,230
YoY	-	8%	8%	7%	8%	7%	7%	6%	6%	7%
定制衣柜	200	226	257	290	328	358	392	426	463	502
YoY	-	13%	14%	13%	13%	9%	9%	9%	9%	9%
定制家居（定制櫥柜+定制衣柜）	861	938	1,025	1,115	1,218	1,310	1,411	1,511	1,617	1,732
YoY	-	9%	9%	9%	9%	8%	8%	7%	7%	7%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

根據(jù)我們測算，定制家居2018年市場規(guī)模約1025億，其中定制櫥柜約768億，定制衣柜約257億。定制櫥柜2025年市場規(guī)模將達到1230億元，潛在增長空間為60%，定制櫥柜將達到502億元，潛在增長空間為95%。我們認為定制家居行業(yè)中長期增速能維持7-8%的水平，增長的驅(qū)動力為商品房交易量的增長（3%）+定制滲透率的提升（2-3%）+單價提升（2%）。

3、行業(yè)集中度低，一線品牌增長潛力大

定制家居行業(yè)的競爭較為分散，呈現(xiàn)“大行業(yè)小公司”的現(xiàn)狀。在定制櫥柜領域，2018年出廠口徑的市場規(guī)模為768億元，歐派、志邦、金牌市占率分別為7.5%、2.5%、2.0%。2018年協(xié)會櫥柜成員總銷售額為73億美元，且協(xié)會統(tǒng)計的櫥柜企業(yè)占美國櫥柜70%的市場份額，以此推算美國櫥柜市場規(guī)模約104.3億美元。按照銷售額，2018年美國櫥柜前5大生產(chǎn)商的市占率56.5%，相比較17年同比增加10.7pct，集中度進一步提升。規(guī)模最大的MaterBrandCabinets市占率達22.9%。在定制衣柜領域，2018年出廠口徑的市場規(guī)模為257億元，索菲亞、歐派、好萊客分別占24.9%、16.1%和8.0%。隨著年輕一代個性化消費趨勢的發(fā)展、小戶型住宅占比的提升，以及未來居住用地的下降，消費者對于定制家具的需求以及對于家具公司的知名度、制造能力都會更加看重，因此我們判斷行業(yè)未來定制家居集中度會迅速提升。

定制櫥柜市場分散

定制櫥柜市場分散
-	2016	2017	2018
市場規(guī)模（億）	661	712	768
歐派家居	43.69	53.54	57.65
志邦家居	14.19	18.76	19.28
金牌廚柜	9.25	13.86	15.36
皮阿諾	5.08	6.18	7.88
索菲亞	4.13	5.9	7.09
我樂家居	5.47	5.78	5.88
市占率
歐派家居	6.60%	7.50%	7.50%
志邦家居	2.10%	2.60%	2.50%
金牌廚柜	1.40%	1.90%	2.00%
皮阿諾	0.80%	0.90%	1.00%
索菲亞	0.60%	0.80%	0.90%
我樂家居	0.80%	0.80%	0.80%
合計	12.38%	14.61%	14.72%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

定制衣柜集中度仍有提升空間

定制衣柜集中度仍有提升空間
-	2016	2017	2018
市場規(guī)模（億）	200	226	257
索菲亞	40.84	54.44	63.94
歐派家居	20.22	32.96	41.48
好萊客	14.16	18.31	20.58
志邦家居	0.91	2.25	4.3
皮阿諾	1.12	1.9	2.97
金牌廚柜	1.24	1.38	-
我樂家居	1.29	3.37	4.94
市占率
索菲亞	20.40%	24.10%	24.90%
歐派家居	10.10%	14.60%	16.10%
好萊客	7.10%	8.10%	8.00%
志邦家居	0.50%	1.00%	1.70%
皮阿諾	0.60%	0.80%	1.20%
金牌廚柜	-	0.50%	0.50%
我樂家居	-	0.60%	1.50%
合計	39.25%	50.37%	54.32%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

定制家居第一梯隊優(yōu)勢顯著。歐派、索菲亞、尚品宅配位于定制家具第一梯隊，定位中高端市場，規(guī)模大，相較于其他品牌，2018年第一梯隊的營收均在60億元以上，第二梯隊的營收則在15-25億之間。一線品牌相對于三四線品牌來說，使用的原材料好，因而售價更高，更能吸引中高端消費群體。同時一線品牌未來可以通過降低加盟門檻，搶奪二三線品牌的市場份額。而一線品牌已經(jīng)產(chǎn)生了較高的進入壁壘，二三線品牌，要想進入第一梯隊，需要同時提升品牌和投入大量資本實現(xiàn)高效率工業(yè)化生產(chǎn)，難度很大。以品牌影響力和生產(chǎn)能力建設為例，第一梯隊的尚品宅配2018年在廣告展銷的投入費用為5億元，遠高于其他三線品牌，而這樣的花銷相當于我樂家居2018年營收的50%；索菲亞生產(chǎn)所使用的德國豪邁柔性生產(chǎn)線成本為一千萬元，而許多資金不足的小品牌無法承受這種體量的投入，因此我們判定未來二三線品牌很難搶占一線品牌的市場。

2018年第一梯隊營業(yè)收入遠高于其他品牌

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年第一梯隊廣告投入費用遠高其他企業(yè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

4、房地產(chǎn)增速放緩，定制家居龍頭抗壓能力較強

首先，定制家居為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響較大。我們假設新房裝修中定制滲透率為90%，二手房裝修中定制滲透率為50%，翻新房裝修中定制滲透率為50%，結(jié)合2019年新房交易量、二手房交易中需要裝修的數(shù)量、翻新房的數(shù)量，計算得到2019年新房對定制櫥衣柜銷量的貢獻占比達到8成以上，因此定制家居行業(yè)收入對竣工數(shù)據(jù)的彈性較大。其次，我們認為定制滲透率的提升可以對房地產(chǎn)竣工放緩的影響稍作對沖：不考慮價格變化的情況下，滲透率提升幫助定制家居行業(yè)對沖部分地產(chǎn)竣工影響。最后，龍頭企業(yè)依靠市占比與客單價提升來對沖房地產(chǎn)竣工放緩的影響：由于定制家居銷量與竣工數(shù)據(jù)相關性較高，客單價的提升幫助定制家居行業(yè)對沖房地產(chǎn)竣工放緩帶來的影響。而龍頭定制家居企業(yè)當前也逐步漸緩價格戰(zhàn)，開發(fā)輕奢等客單價較高的新系列，提升整體客單價。同時，由于行業(yè)集中度低，行業(yè)較差時龍頭企業(yè)搶占小品牌的市場份額，市占比提升。

5、整裝和工程業(yè)務或成快速拓展市場的有效途徑

1）整裝大家居成為零售渠道新的流量入口

房地產(chǎn)增速放緩背景下，零售渠道流量日益碎片化，整裝大家居有望成為新的流量入口。作為定制家居行業(yè)拓客的新領域，整裝大家居對于供給端和需求端都有著極大的吸引力。對于供給端的家居公司：定制家居可以開發(fā)新渠道、提高客單價、提高產(chǎn)品的毛利率以及產(chǎn)品溢價，歐派2019年上半年整裝大家居接單量1.8億元，同比增長1394.3%，1-8月銷售額突破3億；而對于供給端的裝修公司而言，傳統(tǒng)裝修公司只提供硬裝服務，定制產(chǎn)品的交付能力不足，也面臨著部分家居企業(yè)的整裝業(yè)務沖擊，因此借助歐派家居等生產(chǎn)商的品牌優(yōu)勢和生產(chǎn)能力可以保持市場份額和營業(yè)能力；對于需求端的消費者來說，一二線城市的消費者傾向于追求生活品質(zhì)的消費理念和快節(jié)奏的生活方式，因而在裝修時也會選擇有設計師設計、風格統(tǒng)一的整裝大家居方式，可以保障裝修的品質(zhì)，又省時省力。在裝修方式選擇上，“親力親為，自己搞定”的比例20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的比例則高居39.60%。

供需端對整裝大家居均有需求

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

利用產(chǎn)品關聯(lián)性，提高各品類市占率。整裝作為家居市場的發(fā)展新趨勢，由于具有較高的客單價和產(chǎn)品關聯(lián)性，可以快速開拓家居公司各品類產(chǎn)品的銷售市場。以歐派為例，通過自己的整裝大家居業(yè)務，可以很好地將櫥柜的知名度擴展到衣柜、收納柜等領域，從而提高各品類產(chǎn)品的市場占有率，進一步發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。

設計能力和生產(chǎn)能力構(gòu)筑行業(yè)壁壘。一方面，整裝大家居面對的是中高端的客戶群體，因此在全屋的裝修風格設計上具有較高要求，而能夠?qū)崿F(xiàn)高設計水平的家居公司多為第一梯隊公司，設計能力較強的家裝公司也多與這些家居公司合作。在一定程度上，第一梯隊的家裝公司代表了較高的設計能力。另一方面，由于顧客戶型的差異較大，要求家居公司具有較強的非標生產(chǎn)能力，而這也正是第一梯隊公司的核心競爭力之一。設計能力和生產(chǎn)能力相結(jié)合就能夠在很大程度上提升行業(yè)進入壁壘，從而提高定制家居行業(yè)龍頭的市占率。

2）精裝房政策背景下工程業(yè)務成為必爭之地

由于房地產(chǎn)政策調(diào)控、限價政策以及環(huán)保推動等原因，房地產(chǎn)公司逐漸提高精裝房比例，2017年住建部頒布的《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》中，明確指出到2020年，新開工全裝修成品住宅面積占比達到30%。各省份也積極發(fā)布鼓勵精裝房的相關政策，多個省份確定明確的時間線。

眾多房地產(chǎn)商都在加緊布局精裝房市場，萬科、恒大、碧桂園已實現(xiàn)全項目精裝修。截至2018年，我國精裝房市場滲透率已達到27.5%，2019年有望突破32%。而較為發(fā)達的美國和日本市場，精裝房的滲透率均已超過80%，因此我國精裝房目前的市場滲透率依舊處于較低水平，市場發(fā)展空間依舊很大。

本文采編：CY331