2019年低線奢侈品行業(yè)崛起、奢侈品消費主要城市排名、城市級別線上購買人數(shù)占比與銷量趨勢及低線城市奢侈品發(fā)展前景分析[圖]

    全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的市場低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年來，中國持續(xù)引領全球奢侈品市場的增長。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，比上一年增長7%。

    隨著中國居民收入增速超過經(jīng)濟增速，中國城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小，消費已經(jīng)連續(xù)5年成為中國經(jīng)濟增長的第一拉動力。政府出臺的利好政策，持續(xù)釋放的低線消費潛力以及新技術的落地應用和推廣，共同推動了中國奢侈品消費市場的線上、線下急劇擴張。2018年中國奢侈品線上增速高達37%，占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。

    奢侈品牌的數(shù)字化轉型之路已步入到應用階段，除了入駐線上電商平臺、開展社交平臺營銷策略外，奢侈品的數(shù)字化轉型主要體現(xiàn)在企業(yè)層面制定數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，通過數(shù)字技術持續(xù)改造和決策端到端供應鏈、商品供給、商品結構和客戶交付物流，搭建融合數(shù)字技術的新基礎設施上的客戶體驗、流程和系統(tǒng)。通過研究，我們進一步觀察到中國奢侈品低線市場的主要趨勢：

    一線市場占據(jù)半壁江山，低線消費異軍突起。從奢侈品整體市場規(guī)模來看，雖然一二線城市的奢侈品消費超過半數(shù)，占比56%，但是三線及以下城市呈現(xiàn)強勁的購買增速和購買力。寺庫過去一年的線上消費數(shù)據(jù)顯示，年消費頻次、復購人數(shù)比例、購買三單以上人數(shù)比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。

    年輕化，男性消費者和手機娛樂是低線奢侈品消費的關鍵詞。隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費體驗的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，奢侈品消費者正不斷年輕化。數(shù)據(jù)顯示，50%以上的線上消費者年齡在18歲-30歲，90后成為線上消費主力。低線城市的奢侈品網(wǎng)絡消費者與一、二線城市相比，在購買特征和日常偏好上有著較大差異。在低線城市的消費者中，30歲以下的年輕男性占比較高，且愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護膚等品類中花費更多。同時，低線消費者擁有更多的閑暇時間看電影，拼團購物和通過手機社交娛樂。

    對于企業(yè)而言，通過數(shù)字化多觸點和大數(shù)據(jù)精細化客群畫像進行精準營銷是奢侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈品消費的快速增長，針對不同線級市場的差異化策略勢在必行。一方面，大數(shù)據(jù)工具和技術可以多維度協(xié)助奢侈品精準定位客群，精細化客群畫像。通過對低線市場消費者畫像的分析，直播平臺將會是奢侈品牌進一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場。另一方面，低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機會有限，他們對于線上渠道接受度更高，而一、二線城市客群注意力相對分散，他們需要多觸點來引導消費旅程。因此，借助數(shù)字化全渠道，橫向打通多觸點，縱向覆蓋消費旅程，能更好地觀察購買行為，以實現(xiàn)奢侈品精準銷售和客戶管理。

    一、低線崛起

    2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，增長7%。預計到2025年，中國將貢獻全球奢侈品行業(yè)超過一半的銷售額。

中國奢侈品銷售增速顯著高于其他地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    同時，中國奢侈品線上銷售發(fā)展迅猛。2018年，線上營業(yè)額達到創(chuàng)紀錄的53億美元，較2017年增長約37%，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電商爆發(fā)式增長的一年，國家將繼續(xù)出臺各類奢侈品電商鼓勵政策，預計2019年中國奢侈品線上消費的市場容量將有機會突破73億美元。

    中國奢侈品市場得以保持快速增長主要得益于新政策促進奢侈品消費回流，三線及以下城市購買力的進一步釋放，以及新技術提升了用戶體驗和精準營銷。

2018中國人奢侈品消費全球占比

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    境外依然是中國消費者主要的購買奢侈品的市場。2018年，64%的奢侈品購買行為發(fā)生在中國境外，原因是中國內(nèi)地的平均價格比香港高45%，比美國高出50%，比法國高出70%，而高出的部分主要是承擔較高的稅收。

    2019年進出口關稅稅率調整政策將對原產(chǎn)于香港、澳門的進口貨物全面實施零關稅。同時，奢侈品牌也有意識地在中國大陸實施更靈活的銷售政策和定價策略，進一步擠壓代購空間，中國人的奢侈品消費出現(xiàn)回流跡象，境內(nèi)奢侈品消費增速加快，境外增速減緩。

我國關于促進奢侈品消費回流的相關政策

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2013-2018年中國境內(nèi)外奢侈品消費增速對比

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    從規(guī)模上來講，中國奢侈品消費北京上海仍是主力，一二線城市消費超過半數(shù)，占比56%。前十大城市消費者占比超過35%。

中國奢侈品消費梯級城市分布

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中國奢侈品消費主要城市排名

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    按照全年消費頻次排名，前30名城市中有27個城市，約90%為三線及以下城市；按照復購人數(shù)比例排名，前30名城市中29個城市為三線及以下城市；按照三單以上人數(shù)比例排名，前30名城市均為三線及以下城市。如果只看前10名城市的話，這三個指標名列前10的均為三線及以下城市。

    雖然一二線城市貢獻了奢侈品市場的半壁江山，但是三線以下地區(qū)的銷量增速是遙遙領先，四線城市具有更大的發(fā)展?jié)摿?，五線城市購買人數(shù)占比超過20%，特別是奢侈品牌沒有開設門店的地區(qū)，空間巨大。

奢侈品城市級別線上購買人數(shù)占比及銷量增速（同比）

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奢侈品消費地域人數(shù)分布

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    奢侈品消費者最大的顧慮依然是買到假貨和信任危機，區(qū)塊鏈技術則可以有效解決這個問題。區(qū)塊鏈的“記錄方便、無法篡改、不會丟失、信任協(xié)同”的更高維度的“數(shù)據(jù)庫”技術將為奢侈品提供“防偽”技術。將區(qū)塊鏈技術用于其供應鏈的建設，客戶將可查看產(chǎn)品部件來源，以及“加工、儲存和交付的地點和時間”。

    隨著大數(shù)據(jù)的進步和算法的不斷精確，廣告內(nèi)容將越來越符合消費者的預期，抖音、微信、淘寶、Instagram等平臺基于算法為核心的廣告分發(fā)策略，在這方面有一定優(yōu)勢。奢侈品品牌通過社交媒體的算法可以將內(nèi)容和商品推送給真正喜歡的人，實現(xiàn)奢侈品在社交媒體平臺上精準、有效的場景溝通觸達，互動并打造最短的營銷轉化路徑。同時，有內(nèi)容的視頻媒介會使消費者在產(chǎn)品頁面上停留的時間平均要長2.6倍。在整個客戶購買旅程中，社交媒體與消費者產(chǎn)生共鳴建立信任，并產(chǎn)生互動，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣。

    低線城市網(wǎng)絡消費者以30歲以下的年輕人群為主，其中男性的占比較高，他們的消費集中在男裝、3C數(shù)碼和美容護膚品類，更加偏愛經(jīng)典奢侈品牌。不過盡管男性購買的比例較高，女性則是主要的使用者。

    總體來看，在奢侈品的在線購買人群中，男性消費者已經(jīng)超過女性。50%以上的消費者的年齡在18歲-30歲，90后已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費主力，大部分消費者還是已婚群體為主。

    低線城市網(wǎng)絡消費者與一、二線城市呈現(xiàn)截然不同的特征。低線城市的消費者中30歲以下的年輕男性占比較高，學歷相對偏低，并且以新婚和戀愛的狀態(tài)居多；與此相比，一、二線城市網(wǎng)絡消費者則以30歲以上的高學歷人群為主，已婚人群是主要購買者。

各級別城市購買人群性別（TGI）

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各級別城市購買人群婚戀狀況（TGI）

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    對比各級別城市品類銷售額占比發(fā)現(xiàn)，低線城市網(wǎng)絡消費人群在購買奢侈品時，更愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護膚等品類中花費更多。而一線城市的消費者明顯更多花費在傳統(tǒng)奢侈品類上，如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。

    單獨從男裝奢侈品牌這一品類的銷售數(shù)據(jù)來看，如EmporioArmani、PRADA等知名度較大品牌更能讓低線城市的用戶掏腰包；在一線城市表現(xiàn)較好的品牌集中在KENZO/高田賢三和CANADAGOOSE/加拿大鵝等新晉品牌，這些新晉、小眾品牌仍有待進一步滲透到二、三線市場中。

各級別城市購買人群男裝品牌銷售額（TGI）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、低線城市網(wǎng)絡消費人群日常興趣

    一線城市網(wǎng)絡消費用戶休閑娛樂興趣廣泛，且分布較為平均；二線城市用戶偏好電視劇、繪畫以及音樂；相比其他城市級別，電影和Cosplay是低線城市奢侈品網(wǎng)絡消費人群格外青睞的休閑娛樂活動。

各級別城市人群休閑娛樂偏好（TGI）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    單獨分析低線城市消費者最愛的——電影這一娛樂方式，低線城市網(wǎng)絡消費者對愛情片、文藝片和科幻片的偏好明顯，而國產(chǎn)電影和動作片不是他們的菜。相比之下，一線城市的消費者喜好分布類別差異不明顯，恐怖電影、歐美電影和國產(chǎn)電影稍領先于其他類別。

各級別城市電影偏好（TGI）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    低線城市的消費者擁有更多的閑暇娛樂和自由支配的時間，較之于一、二線城市，低線城市消費者更傾向于在閑暇時間發(fā)動親朋好友拼團購物或者聊天交友。而一、二線城市消費者的日常軟件使用領域分布更加廣泛，覆蓋出行、購物、影音、辦公等多個方面，日常使用的軟件功能性更為顯著。

各級別城市互聯(lián)網(wǎng)軟件偏好（TGI）

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    從日常資訊接受的內(nèi)容端來看，低線城市的奢侈品網(wǎng)絡消費者日常更喜愛關注法律、政治、本地資訊和生活相關的新聞內(nèi)容，一、二線城市的消費者則更多關注娛樂八卦、世界資訊、穿衣搭配等話題。

各級別城市新聞資訊偏好（TGI）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、趨勢

    隨著低線奢侈品消費的崛起，低線市場的機會日益明朗。然而品牌對低線市場消費者的理解卻非常有限，因此對中國市場的戰(zhàn)略也仍主要基于對一二線市場的思考。

    1、精細化進行客群分類，多維度打造營銷體驗

    新一代的消費者特征和需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。如報告第二章節(jié)所述，隨著低線城市在線消費者和男性消費者的崛起，三線及以下城市消費者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例遠超過一線城市和二線城市。奢侈品牌憑借大數(shù)據(jù)工具和技術，可以多維度協(xié)助奢侈品精準定位客群，精細化客群畫像。

    低線市場客群興趣愛好特點鮮明——擁有更多的閑暇時間，更愛刷手機，更依賴社交媒體來娛樂，流量集中，所以要重點收割社交平臺流量。未來，影響力和帶貨能力越發(fā)強勢的直播平臺將會是奢侈品牌進一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場。

    2、數(shù)字化進一步打通線下和線上，不同線級城市營銷策略差異化，多觸點觸達消費者

    由于消費客群的畫像不同，低線與一線的消費旅程也有所差異。低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機會有限，因此對于線上渠道接受度更高，而一線城市客群注意力相對分散，則需要多觸點引導消費旅程。這些購買旅程差異的洞見需要借助數(shù)字化全渠道來橫向打通多觸點，搜集消費者數(shù)據(jù)，縱向覆蓋消費旅程來觀察購買行為。

    多觸點包括微信小程序，社交平臺公眾號，UGC(用戶生成內(nèi)容)社區(qū)，奢侈品牌官網(wǎng)/APP、跨境電商平臺和綜合電商平臺的奢侈品旗艦店。通過這些數(shù)字化觸點，可以使品牌通過消費者的瀏覽痕跡追蹤消費者從想法產(chǎn)生階段到購買決策甚至是反饋，用強大的數(shù)據(jù)庫和算法模型為支撐，深入挖掘消費者痛點，解析潛在的消費者需求，從而打造能夠觸動消費者的共鳴點；縱向覆蓋消費者購買旅程包括跟蹤消費者從需求產(chǎn)生、產(chǎn)品搜索、支付方式、物流渠道到會員管理、售后服務。數(shù)字化全渠道便是根據(jù)不同目標客戶的偏好匹配營銷要素，以實現(xiàn)奢侈品精準銷售和客戶管理。

    3、奢侈品牌通過拓展“彩妝”和“運動”品類持續(xù)培養(yǎng)年輕和低線城市的消費客群

    通過對低線市場奢侈品消費人群畫像的分析，護膚彩妝和運動健身產(chǎn)品將是未來低線市場重要的增長點。已經(jīng)有越來越多的奢侈品牌通過試水彩妝圈和運動界，并通過與潮牌聯(lián)名等手段來鎖定更多的年輕客群，搶占市場先機。

    標準化的彩妝產(chǎn)品，往往是年輕消費者的奢侈品入門款。相比于奢侈品其他單品高昂的價格，彩妝單價沒有那么昂貴，消費者試錯成本低，周轉率高，易于線上購買，是觸及更多低線消費客群的絕佳切口。而奢侈品運動款的市場潛力同樣不可小覷。隨著健身行業(yè)在過去兩年成為了新一輪的風口，奢侈品牌也抓住了這一巨大的市場機遇，紛紛推出運動款來瞄準中國年輕一代消費群體以及定位更多的男性消費群體。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國奢侈品消費行業(yè)市場供需規(guī)模及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》