2019年中國(guó)品牌服飾營(yíng)業(yè)收入、運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、黃金珠寶及國(guó)潮品牌服飾發(fā)展前景分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，19年1-10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.1%，主要受到汽車(chē)消費(fèi)的拖累減速放緩，剔除汽車(chē)消費(fèi)數(shù)據(jù)后，社零同比增長(zhǎng)9.0%。其中10月名義社零增速同比增長(zhǎng)7.2%，扣除CPI僅增長(zhǎng)4.9%。二季度開(kāi)始，受制于整體經(jīng)濟(jì)的放緩、外部不確定因素增加等原因，消費(fèi)增速開(kāi)始下滑。服裝消費(fèi)數(shù)據(jù)今年整體表現(xiàn)較弱，1-10月限額以上零售企業(yè)服裝鞋帽零售額同比增長(zhǎng)2.8%，其中10月下滑0.8%（9月增長(zhǎng)3.6%）。在收入增長(zhǎng)乏力的情況下，由于多數(shù)企業(yè)的成本費(fèi)用支出相對(duì)剛性，盈利增速的下降更為明顯。

2017.2-2019.8紡織服裝服飾業(yè)營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)總額增速

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    從各品類(lèi)的零售數(shù)據(jù)來(lái)看，今年表現(xiàn)差異較大：化妝品始終保持著快速增長(zhǎng)，1-10月限額以上零售企業(yè)化妝品零售增長(zhǎng)12.1%，19年以來(lái)累計(jì)增速基本上維持在10%以上，行業(yè)各品類(lèi)滲透率的提升以及高端化趨勢(shì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的高景氣度；運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、羽絨服等品類(lèi)表現(xiàn)相對(duì)突出，龍頭公司安踏、李寧、波司登以及森馬旗下巴拉巴拉在今年始終保持著不錯(cuò)的銷(xiāo)售增速；中高端女裝變現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，但增速相比去年也明顯放緩；而家紡、大眾休閑、男裝、鞋類(lèi)、金銀珠寶等品類(lèi)的零售表現(xiàn)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)日益明顯。

2018年以來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額、限額以上服裝、化妝品、黃金珠寶銷(xiāo)售增速

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    在18年多數(shù)品牌加快開(kāi)店的情況下，19年考慮到并不突出的零售環(huán)境，多數(shù)品牌的線(xiàn)下開(kāi)店數(shù)量開(kāi)始放緩，一方面重點(diǎn)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，更多向流量集中的購(gòu)物中心、奧萊等渠道延伸，另一方面原先單店效益并不出彩的部分品牌，也在通過(guò)終端零售精細(xì)化管理的推進(jìn)，提升單店質(zhì)量，推動(dòng)整體銷(xiāo)售收入更扎實(shí)的增長(zhǎng)。

    2019年1-10月全國(guó)網(wǎng)上實(shí)物商品實(shí)現(xiàn)零售額6.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.8%，增速較1-9月份放緩0.7個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)上商品零售中穿著銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)7.1%，增速較1-9月份放緩11.5個(gè)百分點(diǎn)，今年電商整體呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，對(duì)服裝的線(xiàn)上銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，電商已經(jīng)成為常態(tài)化渠道，從2014-2018年天貓雙十一各大行業(yè)成交金額占比變化來(lái)看，服飾鞋包的占比逐年下降，美妝與家裝家飾占比逐年提升（2019年的具體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)還未出爐，但從各品牌銷(xiāo)售報(bào)道看，美妝與家裝家飾占比預(yù)計(jì)仍在加速提升）。對(duì)品牌服飾來(lái)說(shuō)，主流平臺(tái)流量紅利接近尾聲，品牌的頭部化也在大平臺(tái)體現(xiàn)得淋漓盡致，考慮到線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)投入、人工成本、物流費(fèi)用等支出高企，線(xiàn)上線(xiàn)下的逐步融合也是大勢(shì)所趨，許多電商運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)異的品牌企業(yè)已經(jīng)將重點(diǎn)從單純的追求GMV的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向電商渠道的精細(xì)化管理來(lái)提升線(xiàn)上銷(xiāo)售的盈利能力。

全國(guó)網(wǎng)上實(shí)物零售額月度增速

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    以拼多多、小紅書(shū)為代表的依靠社交與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)大平臺(tái)的流量分化，對(duì)品牌服飾線(xiàn)上銷(xiāo)售的定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式等提出了新的課題，19年部分公司通過(guò)子品牌定位的下移來(lái)滿(mǎn)足這部分平臺(tái)的銷(xiāo)售。另一方面，直播與下沉成為19年電商的關(guān)鍵詞，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟與受眾習(xí)慣的養(yǎng)成，已然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，從品類(lèi)來(lái)看，化妝品由于核心單品與爆款的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，KOL直播對(duì)銷(xiāo)售的催化效果更突出。此外，在各平臺(tái)向低線(xiàn)城市滲透的大背景下，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的訴求更為強(qiáng)烈，這對(duì)各品牌的供應(yīng)鏈效率與響應(yīng)速度提出了更高的要求。

2014-2018年天貓雙十一各大行業(yè)GMV占比變化

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    二、2020年展望

    在國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分化的大趨勢(shì)中，服飾作為典型的實(shí)物傳統(tǒng)型消費(fèi)之一，其占居民最終消費(fèi)支出的比重會(huì)逐步降低。從終端零售來(lái)看，當(dāng)前品牌服飾行業(yè)面臨的增速放緩的困境與2013-2015年的行業(yè)低谷類(lèi)似（終端需求低迷，成本費(fèi)用剛性拖累利潤(rùn)增速），但經(jīng)歷了上一輪深度調(diào)整過(guò)程中的庫(kù)存與渠道去化之后，一方面多數(shù)品牌企業(yè)（包括經(jīng)銷(xiāo)商）出于終端健康經(jīng)營(yíng)的考慮，在近幾年主動(dòng)下調(diào)訂貨比例（對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商大多不再做硬性的訂貨額要求），增加補(bǔ)貨占比，在制定貨品生產(chǎn)計(jì)劃上趨于謹(jǐn)慎，從源頭上控制了庫(kù)存的積壓，多數(shù)公司在當(dāng)前零售環(huán)境下，歷史庫(kù)存也處于合理水平；另一方面，13年以來(lái)品牌服飾企業(yè)在零售精細(xì)化、終端掌控力、存貨管理、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、渠道多樣化等各項(xiàng)能力方面得到了明顯提升，及時(shí)跟進(jìn)貨品動(dòng)銷(xiāo)進(jìn)展，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下奧萊渠道清理過(guò)季庫(kù)存，客觀上對(duì)當(dāng)季貨品的售罄率與過(guò)季貨品的消化起到了明顯作用。考慮到當(dāng)前行業(yè)渠道整體歷史庫(kù)存水平并不高，我們認(rèn)為即使2020年終端需求受經(jīng)濟(jì)影響依然呈現(xiàn)低增長(zhǎng)，行業(yè)大力度打折去庫(kù)存的壓力不是很大，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利能力的穩(wěn)定能夠起到支撐作用。各細(xì)分板塊龍頭經(jīng)過(guò)幾輪的洗牌，在渠道、供應(yīng)鏈、庫(kù)存結(jié)構(gòu)等各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已得到進(jìn)一步夯實(shí)和增強(qiáng)，基礎(chǔ)薄弱的小品牌逆襲的概率越來(lái)也低，行業(yè)頭部效應(yīng)依然會(huì)在弱市下延續(xù)。

2001年-2019年10月限額以上服裝零售增速趨勢(shì)

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2016年-2019年Q3主要服裝家紡品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)趨勢(shì)

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    從各子行業(yè)生命周期來(lái)看，女裝、男裝、鞋類(lèi)、家紡、大眾休閑等品類(lèi)已基本進(jìn)入成熟期或充分競(jìng)爭(zhēng)期，而起步相對(duì)較晚的童裝、運(yùn)動(dòng)服飾、化妝品等品類(lèi)則處于發(fā)展較快的成長(zhǎng)階段。綜合考慮各子行業(yè)生命周期、未來(lái)增速、可擴(kuò)容空間、集中為度、消費(fèi)粘度、提價(jià)能力和外資競(jìng)爭(zhēng)威脅等多個(gè)因素。

    1、運(yùn)動(dòng)服飾

    國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)方興，經(jīng)歷短暫調(diào)整后2015年至今行業(yè)整體迎來(lái)強(qiáng)勁反彈，且增速逐年加快，近5年行業(yè)復(fù)合增速在15%左右，2018年更是達(dá)到同比18%的增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)仍然是服飾行業(yè)的最佳賽道之一，潛力巨大，行業(yè)有望保持10%以上的復(fù)合增速，且呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的特征。

    從運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)人均消費(fèi)來(lái)看，2018年中國(guó)人均消費(fèi)僅為28.9美元，低于全球平均水平44.7美元，與發(fā)達(dá)國(guó)家更是差距巨大，2018年美國(guó)人均消費(fèi)為357.1美元、英國(guó)為169.1美元、德國(guó)為153.7美元、日本為110.6美元。近年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有所改變，運(yùn)動(dòng)服飾占整體服飾消費(fèi)比重已從2013年的8.8%逐步提升至2018年的12.8%，逐漸在替代部分休閑服、商務(wù)裝的需求，未來(lái)仍有繼續(xù)提升的空間。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展階段

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    行業(yè)頭部效應(yīng)明顯加劇，國(guó)外巨頭表現(xiàn)穩(wěn)定優(yōu)秀，但國(guó)內(nèi)龍頭競(jìng)爭(zhēng)力也在明顯提升。2015到2018年間，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市占率提升了4.2%，耐克的市占率提升了3.6%，斯凱奇的市占率提升了3.7%，國(guó)內(nèi)龍頭安踏提升了3.4%，李寧基本穩(wěn)定（2019年預(yù)計(jì)將明顯提升）。但在此期間，本土龍頭順利走出調(diào)整期，已經(jīng)找到合適的發(fā)展定位。安踏走的是多品牌國(guó)際化路線(xiàn)，對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)能力要求較高；李寧走的是單品牌聚焦路線(xiàn)，充分挖掘品牌獨(dú)一無(wú)二的精神屬性；特步走的是差異化路線(xiàn)，深耕跑步細(xì)分市場(chǎng)。

    從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域容易誕生大市值公司，海外運(yùn)動(dòng)服飾最大的三家公司耐克、阿迪達(dá)斯和露露檸檬市值分別為1425億、588億和275億美元，本土第一品牌安踏當(dāng)前市值為260億美元左右，還不到耐克市值的20%。另一方面，從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程看，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也是誕生本土巨頭的搖籃，世界前四大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中，本土企業(yè)占據(jù)Top6榜單中的一半，當(dāng)前本土運(yùn)動(dòng)品牌龍頭（安踏、李寧）鼎力的格局日益清晰，在各自發(fā)揮渠道、產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)的情況下，二線(xiàn)本土品牌生存空間會(huì)受到進(jìn)一步擠壓，國(guó)潮崛起和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化帶給本土龍頭品牌越來(lái)越大的市場(chǎng)空間，考慮到中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和活力，未來(lái)本土龍頭的市值提升潛力值得期待。

    1）、安踏體育

    安踏是國(guó)內(nèi)最大的綜合型運(yùn)動(dòng)服飾公司。公司創(chuàng)立于1991年，2007年在香港市場(chǎng)成功上市。公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期保持強(qiáng)勁，僅在2012-2013年的行業(yè)調(diào)整期出現(xiàn)一定回落，2017年起公司經(jīng)營(yíng)再次提速，2019年上半年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)40.3%和27.7%（若剔除收購(gòu)Amer影響則達(dá)到53%）。近年來(lái)公司堅(jiān)定貫徹“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中安踏和FILA品牌分別在龍頭性和成長(zhǎng)性?xún)蓚€(gè)方面表現(xiàn)突出。

    與市場(chǎng)部分觀點(diǎn)不同，未來(lái)安踏品牌將保持不低于行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌的增長(zhǎng)將從高速切換到快速，但整體仍將大幅超越行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們認(rèn)為市場(chǎng)低估了安踏品牌的增長(zhǎng)韌性和FILA品牌的下沉空間。另外，新收購(gòu)的AmerSports本身具備最頂級(jí)的品牌資源和研發(fā)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，未來(lái)在戶(hù)外行業(yè)復(fù)蘇和本土賦能（強(qiáng)化投入、對(duì)接安踏的渠道和零售資源）的背景下，有望煥發(fā)新的生機(jī)。

    剛剛結(jié)束的雙十一安踏公司全天流水同比增長(zhǎng)63%，其中安泰主品牌雙十一成交額位列行業(yè)第三，F(xiàn)ILA位列第五（今年超過(guò)彪馬上升一名）。前期披露的三季度零售運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也非常亮眼，安踏品牌同比增長(zhǎng)10%-20%中段，環(huán)比提速；FILA品牌同比增長(zhǎng)50%-55%，由于去年高基數(shù)環(huán)比增速放緩，但電商增速仍高達(dá)80%。

    2）、李寧

    李寧是國(guó)內(nèi)最具品牌辨識(shí)度的運(yùn)動(dòng)服飾龍頭。公司成立于1990年，2004年6月成功在香港上市。創(chuàng)始人李寧創(chuàng)造了世界體操史上的神話(huà)，共贏得一百多枚金牌，其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃圣火的一幕更是成為一代人的永恒記憶。正是因?yàn)閯?chuàng)始人的獨(dú)特背景，公司也成為國(guó)內(nèi)最具品牌鮮明度的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。

    李寧公司的發(fā)展史是可選消費(fèi)領(lǐng)域中“困境反轉(zhuǎn)”的典型案例之一。2010-2014年由于行業(yè)調(diào)整+戰(zhàn)略失誤，公司經(jīng)歷痛苦調(diào)整并陷入困境，同時(shí)也喪失了保持多年的行業(yè)第一地位。2015年，隨著創(chuàng)始人李寧的回歸，公司管理層趨于穩(wěn)定，一系列改革措施的落地幫助公司走出困境，1）品牌方面：重回創(chuàng)始口號(hào)，依托“原創(chuàng)實(shí)力+海外時(shí)裝周系列推廣”，一舉成為國(guó)潮領(lǐng)頭羊；2）產(chǎn)品方面：聚焦五大核心品類(lèi)，時(shí)尚設(shè)計(jì)緊貼市場(chǎng)潮流；3）渠道方面：零售導(dǎo)向改革開(kāi)始見(jiàn)效，線(xiàn)上業(yè)務(wù)大獲增長(zhǎng)。2017年后，公司的表現(xiàn)逐步獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，2017-2019三年（2019年截止于11月11日），公司股價(jià)分別上漲達(dá)29.98%、32.7%和204%

    2、童裝

    80-90后進(jìn)入生育高峰，疊加二孩政策的釋放，童裝成為近幾年來(lái)品牌服飾行業(yè)中增速最快的品類(lèi)之一，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)增速達(dá)到16.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2091億元，2013-2018年市場(chǎng)的復(fù)合增速達(dá)到12.4%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍能保持10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，到2023年童裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3406億元。

2013-2020年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

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2015年-2018年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)CR5變動(dòng)

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    國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)仍然處于品牌化的過(guò)程中，由于行業(yè)的高景氣度，吸引了越來(lái)越多的成人裝品牌涉足童裝領(lǐng)域，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，過(guò)去4年行業(yè)的集中度依然經(jīng)歷了逐步提升的過(guò)程，CR5從2015年的7.6%提升至2018年的9.9%，其中市場(chǎng)第一的巴拉巴拉的龍頭地位日益顯著，市場(chǎng)份額從2015年的4.1%提升至2018年的5.6%。考慮到童裝相對(duì)偏標(biāo)品的屬性，在消費(fèi)渠道向母嬰店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、電商等集中的過(guò)程中，頭部品牌在渠道開(kāi)拓、供應(yīng)鏈效率、采購(gòu)成本等各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大，龍頭企業(yè)仍然將享受到市場(chǎng)快速增長(zhǎng)與份額提升的雙重紅利。

    3、黃金珠寶

    在今年金價(jià)上漲的背景下，行業(yè)并未復(fù)制2009-2013年終端銷(xiāo)售量?jī)r(jià)齊升的格局，除了宏觀經(jīng)濟(jì)與零售環(huán)境并不支持搶金潮之外，黃金投資渠道與產(chǎn)品的多元化，已經(jīng)壓縮了實(shí)體店黃金投資性需求，最終體現(xiàn)為黃金珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，黃金飾品的價(jià)格上升、銷(xiāo)量出現(xiàn)一定的下滑。

    另一方面，今年珠寶首飾市場(chǎng)的減速以及金價(jià)上漲對(duì)非黃、鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生一定的分流，這對(duì)近幾年來(lái)依靠鉆石、彩寶等品類(lèi)的快速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)渠道延伸的部分中小品牌及渠道商的經(jīng)營(yíng)造成了一定挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)這一輪金價(jià)上漲，客觀上以黃金飾品為主導(dǎo)的全國(guó)性本土龍頭品牌受益于存貨的升值與貨品周轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積累更充分，其經(jīng)銷(xiāo)商則大幅減輕了存貨賬面價(jià)值與資金壓力，在終端維持弱勢(shì)的格局下，我們認(rèn)為這些本土龍頭品牌未來(lái)在渠道資源、品牌號(hào)召力與公信力、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)有望繼續(xù)擴(kuò)大，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)的集中度將進(jìn)一步得到提升。

    1）、老鳳祥

    由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)側(cè)重黃金飾品，老鳳祥在歷次黃金牛市中收入與盈利都保持了快速提升，在今年金價(jià)持續(xù)上漲的背景下，三季度開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商拿貨節(jié)奏加快，金價(jià)的持續(xù)上漲對(duì)老鳳祥收入與盈利的彈性開(kāi)始體現(xiàn)，同時(shí)也大幅減輕了經(jīng)銷(xiāo)商存貨賬面價(jià)值與資金壓力，有利于老鳳祥繼續(xù)搶占市場(chǎng)。后續(xù)公司在金價(jià)上漲趨勢(shì)下有望進(jìn)一步良性循環(huán)，預(yù)計(jì)這輪黃金上漲將對(duì)老鳳祥下半年與明年的收入增速起到明顯的向上推動(dòng)作用。

    公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)異，央地混改進(jìn)一步增添新活力。公司作為國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，近10年ROE基本保持在20%左右的水平，Q3經(jīng)營(yíng)情況與周大福的對(duì)比再次證明了這一點(diǎn)。19年初公司完成主要經(jīng)營(yíng)實(shí)體老鳳祥有限的少數(shù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)肫髧?guó)新控股通過(guò)創(chuàng)立的工藝美術(shù)基金入股老鳳祥有限，同時(shí)38位經(jīng)營(yíng)骨干通過(guò)入伙工藝美術(shù)基金間接持有老鳳祥有限股權(quán)，仍保留激勵(lì)力度。下一步在“雙百計(jì)劃”推動(dòng)下，公司將繼續(xù)推動(dòng)其余子公司少數(shù)股權(quán)歷史遺留問(wèn)題的解決，借力新股東入股機(jī)遇，最大限度放開(kāi)手腳，通過(guò)改革釋放業(yè)績(jī)動(dòng)力，另一方面上市公司層面激勵(lì)機(jī)制的完善與覆蓋面的擴(kuò)大預(yù)計(jì)未來(lái)也將提上日程。

    三、國(guó)潮崛起

    最初的國(guó)潮只是指大陸設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的潮流品牌，如今融合本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)風(fēng)格與生活態(tài)度，疊加中國(guó)傳統(tǒng)文化元素等，一系列時(shí)尚產(chǎn)品與跨界合作都可以搭上國(guó)潮風(fēng)，在這股浪潮下，諸如李寧、波司登、百雀羚、故宮系列衍生品等本土品牌在年輕消費(fèi)者中都取得了不錯(cuò)的口碑與爆款銷(xiāo)售。

    國(guó)潮現(xiàn)象的背后反映了新一代90-95后以及未來(lái)的00后消費(fèi)主力軍與70-80后截然不同的消費(fèi)觀念，他們對(duì)于新事物的認(rèn)知能力、嘗試愿望以及對(duì)個(gè)性和自我的標(biāo)榜更為強(qiáng)烈，這也促使他們對(duì)于某一商品的消費(fèi)從大眾趨同走向小眾自我，一方面更高的消費(fèi)偏好下，新一代年輕消費(fèi)者愿意為符合他們價(jià)值觀與生活態(tài)度的產(chǎn)品付出溢價(jià)，另一方面，90-00后成長(zhǎng)于中國(guó)國(guó)力迅速提升（經(jīng)濟(jì)富足、民族自信）的年代，普遍見(jiàn)過(guò)世面，對(duì)國(guó)內(nèi)外的差距有更客觀的理解，這也使得新一代年輕消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接受度更高，近幾年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對(duì)本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感也在推動(dòng)著國(guó)潮的崛起。

2009-2019年中國(guó)品牌關(guān)注度占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2016-2018年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)偏好不斷上升，從2016年的61%上升至2018年的76%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球和本土品牌的認(rèn)知比以前更細(xì)致，針對(duì)服裝和鞋類(lèi)品類(lèi)分別有34%和42%的消費(fèi)者選擇了“略偏愛(ài)”或“偏愛(ài)”本土品牌。90后和00后對(duì)本土品牌更加開(kāi)放包容，更加強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，并且對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深刻的了解和鑒別能力。

2016-2018年消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌偏好變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    狹義的國(guó)潮品牌可能會(huì)隨著流行時(shí)尚的變化有所起伏，但廣義的國(guó)潮風(fēng)（對(duì)本土文化自信的喚醒）伴隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為左右消費(fèi)市場(chǎng)的核心人群，以及中國(guó)綜合國(guó)力和制造水平的逐步提升，會(huì)在中長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)商業(yè)，特別是零售品牌的發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)，抓住這一輪消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、審美、購(gòu)買(mǎi)渠道等各方面的大升級(jí)，本土?xí)r尚品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逆襲。

    2019年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化趨勢(shì)體現(xiàn)的淋漓盡致：在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，以海外品牌為主的高端奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻并未出現(xiàn)疲軟的跡象，繼續(xù)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的勢(shì)頭，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019Q3愛(ài)馬仕亞洲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)近25%（去年同期+11%），LVMH亞洲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)29%（去年同期+20%），雅詩(shī)蘭黛亞太市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)24%（去年同期+25%）。

    國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市與三四線(xiàn)城市在逐漸完成財(cái)富集中的過(guò)程中，社會(huì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始趨于穩(wěn)定，處于金字塔頂端的高收入、高凈值群體青睞小眾、高端、高品質(zhì)商品與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)，更愿意為這些高端商品背后的服務(wù)溢價(jià)付費(fèi)，這部分需求支撐起了高端奢侈品消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。

    由于中高端品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)經(jīng)濟(jì)的敏感度相對(duì)偏低，大環(huán)境的波動(dòng)主要影響這部分高凈值人群的消費(fèi)信心，但并不影響實(shí)際消費(fèi)能力與習(xí)慣，這部分客群對(duì)高端品牌的粘性也會(huì)更高，因此消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)頻次相對(duì)更為穩(wěn)定，對(duì)已經(jīng)具備一定品牌優(yōu)勢(shì)的龍頭而言，行業(yè)經(jīng)濟(jì)低迷期其經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和防御性相對(duì)更高。另一方面，隨著消費(fèi)偏好更高的90后成為消費(fèi)主力，出于自我獎(jiǎng)勵(lì)、工作社交、自我個(gè)性表現(xiàn)等各種需求，高端奢侈品消費(fèi)仍然不可缺少，這對(duì)高端消費(fèi)又是一部分重要的市場(chǎng)增量。

    與高端消費(fèi)不同的是，大眾品牌的目標(biāo)客群（中產(chǎn)階級(jí)與中低收入群體）更容易受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響消費(fèi)決策與實(shí)際支出，對(duì)未來(lái)就業(yè)、收入等各種不確定性增加，在消費(fèi)支出有限的情況下，金字塔的中底層人群對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比會(huì)有越來(lái)越高的訴求，這對(duì)大眾品牌的運(yùn)營(yíng)效率與產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高的要求，同時(shí)使得近幾年來(lái)同質(zhì)化明顯的中檔定位品牌無(wú)論是市場(chǎng)份額還是銷(xiāo)售和渠道規(guī)模，都遇到了一定的瓶頸。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)品牌服飾行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》