2019年雙十一各平臺性價(jià)比分析、天貓優(yōu)惠方式、雙十一當(dāng)天電商APP月活躍用戶數(shù)及雙十一中免優(yōu)勢分析[圖]

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年中國個(gè)護(hù)美妝類產(chǎn)品全年銷售額逐年上漲，2018年達(dá)到4169億元（620.43億美元，按2018年平均匯率折算）。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)、全品類成交額3143億元（天貓雙十一全天成交額2135億元），其中個(gè)護(hù)美妝品類全網(wǎng)銷售額達(dá)446.3億元，同比增長117%，占全年銷售額比例為10.7%。在2018年雙十一個(gè)護(hù)美妝品類銷售額中，身體護(hù)理類占比34.1%，面部護(hù)理類占比29.5%，彩妝類占比21.5%，洗發(fā)護(hù)發(fā)類占比8.1%，其他占比6.8%。其中，面部護(hù)理和彩妝總計(jì)占比51%，銷售額為227.6億元。2018年全年全國彩妝與面部護(hù)理銷售總額2550億元，雙十一當(dāng)天占比8.92%。在整體和細(xì)分品類中，雙十一單日的銷售額都在全年占有較大比重。

    電商渠道在中國個(gè)護(hù)美妝行業(yè)整體渠道的占比逐年上漲，2018年已達(dá)到27.4%，超過超市及大賣場渠道成為主要銷售渠道。其中，2018年雙十一當(dāng)天個(gè)護(hù)美妝銷售額（446.3億元）占到電商渠道個(gè)護(hù)美妝類全年銷售額（170億美元，折合1142億元）的39%，是電商渠道擴(kuò)張的主要來源之一。

2010-2018年線上渠道占比

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    一、促銷方式多樣化

    直播帶貨越來越被消費(fèi)者所接受，這源于其互動(dòng)性強(qiáng)（消費(fèi)者在淘寶直播停留時(shí)間達(dá)30min以上）、易于理解、成交速度更快的特點(diǎn)（直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率達(dá)到65%以上）。2018年全年淘寶直播帶貨金額達(dá)1000億元，同比增速接近400%，至2021年帶貨規(guī)模有望增長至5000億元。2019年雙十一，淘寶（天貓）明確規(guī)定雙十一各大業(yè)務(wù)板塊都要和直播掛鉤并給出了最大力度的流量扶持。因此2019年的直播流量以及商家參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往，成為商家競爭的新賽道之一。從今年“雙十一”預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長超15倍，增速邊際提升。此外，以抖音、快手等短視頻平臺為代表的流量入口也都開展直播賣貨，抖音2019年首次正式加入雙十一，推出“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”，主要是通過種草、直播、中心會(huì)場三個(gè)部分配合天貓節(jié)奏，為其導(dǎo)流?？焓滞瞥?ldquo;1106賣貨王”，是去年“快手賣貨王”的延續(xù)，重在“賣貨”，有意將1106打造成類似天貓雙十一和京東618一樣的購物節(jié)。

淘寶直播2018年關(guān)鍵指標(biāo)增幅

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    拼多多是2019年雙十一活動(dòng)力度加碼最大的平臺。2018年雙十一拼多多除了增多優(yōu)惠券秒殺等日常活動(dòng)外，沒有推出更多優(yōu)惠。2019年雙十一拼多多延續(xù)618期間推出的“百億補(bǔ)貼”，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼后的價(jià)格低于日上免稅店價(jià)格。此外，拼多多聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)（PICC）推出了定制化的正品險(xiǎn)。天貓平臺2019年雙十一活動(dòng)時(shí)間安排與2018年一致，香化明星產(chǎn)品通過預(yù)售支付定金、領(lǐng)取津貼等減價(jià)方式與2018年一致，2019年新增了可以通過“組隊(duì)蓋樓”等方式享受更多的優(yōu)惠，有超過50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發(fā)布；蘭蔻、SK-II、YSL等在內(nèi)的215個(gè)大牌，還為天貓雙十一專門定制了241款專屬商品。

    二、雙十一各平臺性價(jià)比分析

    以38個(gè)主流品牌共70種熱門商品種類為樣本，對比分析日上會(huì)員、天貓、拼多多和典型美妝直播帶貨平臺。整體而言，日上免稅在種類豐富度和價(jià)格競爭力上更具優(yōu)勢。

    商品品類方面：日上品類豐富程度占優(yōu)。整體而言，天貓與日上的品類重復(fù)度為70.00%（香化類重復(fù)度73.21%，精品類重復(fù)度57.14%），拼多多與日上的種類重復(fù)度為78.57%。在70種熱門品類樣本中，香化品類數(shù)量排序?yàn)椋喝丈希?6種）>拼多多（44種）>天貓（41種）；精品類數(shù)量排序?yàn)椋喝丈希?4種）>天貓（8種）。如，常見香化品芭比波朗控油凈澈精油、希思黎黑玫瑰滋養(yǎng)面霜在天貓或拼多多暫未銷售；精品方面，菲拉格慕中號VARA翻蓋包、上海灘（SHANGHAITANG）全線產(chǎn)品也并未在天貓官方售賣。從品牌數(shù)量來看，天貓與部分知名國際品牌未達(dá)成合作。愛馬仕、迪奧、萬寶龍均未在天貓?jiān)O(shè)立品牌旗艦店，旗下商品主要通過天貓國際直營店和香化類專營店（如sasa海外旗艦店、SEPHORA絲芙蘭官方旗艦店和Perfumebox旗艦店）銷售。

日上的商品覆蓋全面度最廣

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部分品牌未在天貓開設(shè)官方旗艦店

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    優(yōu)惠力度方面：日上商品價(jià)格更優(yōu)惠。同種商品在不同平臺的售賣價(jià)格存在差異，整體而言2019年雙十一拼多多優(yōu)惠力度大于天貓，但仍不及免稅。如資生堂紅色蜜露在日上的價(jià)格最低：天貓（620元）>拼多多（619元）>日上（449元）。經(jīng)樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，日上/拼多多/天貓上最低價(jià)商品數(shù)量分別為33/21/2種，日上擁有最多的最低價(jià)商品數(shù)量。由于天貓或拼多多的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)影響購買商品的實(shí)際價(jià)值（拼多多上多人拼團(tuán)給低價(jià)，天貓制定預(yù)付立減、贈(zèng)送高價(jià)值禮包和購物津貼等政策導(dǎo)致實(shí)際購買價(jià)格低于標(biāo)價(jià)），根據(jù)優(yōu)惠政策調(diào)整后的最低價(jià)商品數(shù)量排序?yàn)椋喝丈希?6種）>拼多多(25種)>天貓（5種）。如，資生堂安耐曬小金瓶在天貓?jiān)瓋r(jià)215/60ml，活動(dòng)期間付定金減20，節(jié)日零點(diǎn)前1h付尾款再減20，到手價(jià)175/60ml，高于日上價(jià)格139/60ml；SK-II護(hù)膚精華露原價(jià)1540/250ml，天貓預(yù)定加享神仙水小樣（價(jià)值157/20ml）并贈(zèng)送悅享晶透6件禮（價(jià)值446，包括20g潔面、30ml清瑩露，2.5g大紅瓶，2.5g大眼眼霜、1片護(hù)膚面膜以及藝術(shù)袋），調(diào)整后商品價(jià)格相當(dāng)于給予7折優(yōu)惠，比日上更優(yōu)惠；拼多多按拼單減價(jià)后的價(jià)格測算，除個(gè)別商品價(jià)格更低外（如資生堂悅薇鉑翡塑顏抗皺霜，日上價(jià)538/15ml，拼多多價(jià)447/15ml），優(yōu)惠力度與日上基本持平。直播帶貨是最近通過互聯(lián)網(wǎng)興起的熱門渠道。通過隨機(jī)選取9種直播間熱賣商品進(jìn)行比價(jià)，發(fā)現(xiàn)雖然有3種商品（分別是雅詩蘭黛小棕瓶眼霜15ml、蘇菲娜日版隔離25ml和cerave洗面奶473ml）在直播間售賣的價(jià)格最低，其余商品分別在拼多多和日上平臺有最低價(jià)格。在可比較的7款商品中，日上有6款價(jià)格均低于直播平臺，直播間商品價(jià)格和日上相比優(yōu)勢不大。

天貓部分商品優(yōu)惠方式統(tǒng)計(jì)

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部分直播間商品價(jià)格和日上相比優(yōu)勢不大

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根據(jù)優(yōu)惠政策調(diào)整后的日上商品價(jià)格依舊有優(yōu)勢

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    活動(dòng)期間為了限制買家蓄意低價(jià)囤貨，天貓和拼多多的部分商家采用了商品限購的策略，即限制單個(gè)用戶在該商家購買同一商品的最大數(shù)量，以此保證活動(dòng)期間供貨能力，但部分限購數(shù)量較少的商品可能無法滿足消費(fèi)者需求。以本次抽樣調(diào)查的32個(gè)品牌的56件商品為例，天貓平臺共有41件商品參與雙十一促銷活動(dòng)，其中32件商品采用了限購策略，占比達(dá)到78.05%，拼多多平臺共有44件商品在售，其中14件商品采用了限購策略，占比達(dá)到31.82%，各平臺的限購數(shù)量因平臺和品牌而異，對于香化產(chǎn)品而言，天貓平臺的32件限購商品中有23件限購商品限購數(shù)量在5至10件之間，拼多多平臺的14件限購商品中有9件限購商品數(shù)量在1至5件之間。對于電商平臺上部分低價(jià)商品也存在限購或者備貨數(shù)量不足的問題，例如：天貓平臺倩碧卓越潤膚乳、IPSA自律循環(huán)美肌液S3價(jià)格較低，但每人限購5/6件，希思黎全能乳液限定款新品首發(fā)售罄，ACE的GALAXY系列925宇航員吊墜項(xiàng)鏈、MAC限量版粉金子彈頭口紅1秒售光，雅詩蘭黛小棕瓶41萬瓶“買一送一”額度被搶空，資生堂紅妍精華露近10萬套售空，伊麗莎白雅頓金膠2萬件售空，橘燦精華預(yù)售24秒即售罄，自然堂紅星唇膏單色號秒罄11萬件；拼多多平臺SK-II護(hù)膚精華露、晶致活膚乳液、芭比波朗控油凈澈精油、伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴舒體霜、雅詩蘭黛特潤修護(hù)精華眼霜價(jià)格最低，但每人限購1/5/8/4/1件。

日上免稅、天貓、拼多多限購商品數(shù)量

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天貓、拼多多調(diào)整后最低價(jià)商品限購情況

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    三、中免的優(yōu)勢

    1、傳統(tǒng)渠道

    渠道類型：傳統(tǒng)線下實(shí)體++。新興線上電商。①線下渠道包括：商超、百貨、化妝品專營店、免稅店、品牌專賣店。KA渠道主要依托超市和大型賣場，以本土化、大眾化品牌居多，客流基數(shù)大且穩(wěn)定；百貨商店聚集高端品牌，注重品牌形象和顧客體驗(yàn)；CS渠道（絲芙蘭、屈臣氏等）定位于都市時(shí)尚年輕群體，運(yùn)營費(fèi)用低且靈活度高，是香化類線下的主要銷售方式；免稅是高端香化和奢侈品的重要銷售渠道，在商品種類和價(jià)格方面具備優(yōu)勢。②線上渠道包括：電商、品牌官網(wǎng)。國內(nèi)主流線上渠道包括B2C（天貓）、C2C（淘寶）、垂直電商（唯品會(huì)）和社交平臺（小紅書）等類別。電商渠道流量大、廣輻射、全覆蓋和低運(yùn)營費(fèi)用的特征使其在香化渠道的銷售占比不斷攀升。

    渠道效率：線上運(yùn)轉(zhuǎn)效率優(yōu)于線下渠道。①從渠道長度來看，除免稅以外的其他線下渠道鏈條更長，包含總/一級/二級代理等各級中間商，模式為：供應(yīng)商→廠商→各級代理商→CS/KA/百貨/其他渠道→終端。線上電商如拼多多團(tuán)購、唯品會(huì)（垂直自營B2C）、天貓品牌旗艦店可省去中間環(huán)節(jié)直接與廠商對接，整體效率更高，盈利能力更好。②從賬期來看，KA超市及大賣場以賬期結(jié)算為主，通常賬期約3個(gè)月，對品牌公司和中間代理商的現(xiàn)金流要求較高，相反電商渠道鏈條短，回收賬款速度更快，而免稅采用買斷模式，不會(huì)對品牌商造成現(xiàn)金流壓力。③從庫存周轉(zhuǎn)率來看，由于化妝品有保質(zhì)期限制，對經(jīng)銷商的庫存安排和商品銷售能力有較高要求，在這方面電商具有依托大數(shù)據(jù)智能分析進(jìn)行庫存管理的優(yōu)勢。④從滲透率來看，電商依托社交媒體、KOL和平臺廣告進(jìn)行病毒式營銷，觸及客戶群體更廣，滲透率最高；線下渠道中CS渠道近年來采取“比百貨專柜更平民，比超市賣場更專業(yè)”的策略進(jìn)行渠道下沉，吸引了更多年輕消費(fèi)者。

    線下渠道市占率普遍降低，僅SCS渠道穩(wěn)步提升。受電商渠道分流影響，傳統(tǒng)渠道的商品銷量明顯下滑。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年KA渠道、百貨商店以及其他線下渠道市占同比降低1.1%/0.7%/1.9%，延續(xù)5年間下滑趨勢。然而，CS渠道在同期實(shí)現(xiàn)3.56%的復(fù)合增長，成為近年來線下化妝品消費(fèi)表現(xiàn)最好的渠道，。增長原因來源于CS渠道本身能夠提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且大批本土品牌借助CS渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛的地域分布和消費(fèi)者覆蓋。從店鋪數(shù)量來看，以屈臣氏和絲芙蘭為代表的CS渠道門店數(shù)量快速擴(kuò)張。2018年屈臣氏的門店數(shù)增加至3608家，單店收入集中在1500-2000萬元，絲芙蘭門店數(shù)達(dá)到235家，單店收入約250萬元，實(shí)現(xiàn)5年間門店數(shù)量翻倍。

2013-2018年屈臣氏門店數(shù)趨勢

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2013-2018年絲芙蘭5年間門店數(shù)量趨勢

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    2010-2018年，電商渠道在化妝品行業(yè)的市占率從2.6%提升至27.4%，復(fù)合增長率39.99%，銷售量超過KA渠道成為全渠道第一。除此之外，電商的滲透率也不斷提升。據(jù)中國信息通信研究院報(bào)告，2018年我國電商滲透率排名全球首位，較第二名的韓國高出6.4%，預(yù)計(jì)未來還有增長空間。在這種背景下，國內(nèi)外品牌紛紛看好線上渠道的戰(zhàn)略地位。國際品牌方面，2019年以來包括OMEGA、Valentino、ErmenegildoZegna、BottegaVeneta、StuartWeitzman、SergioRossi在內(nèi)的多個(gè)品牌陸續(xù)開設(shè)了天貓官方旗艦店，截至目前共有80多個(gè)奢侈品品牌入駐天貓奢侈品專享平臺LuxuryPavilion，雙方合作進(jìn)一步深化。同時(shí)，本土品牌也不斷開拓線上渠道。

    2017年，以御家匯和上海悅目為代表的國內(nèi)品牌線上收入占比高達(dá)96%和84%，增速分別為44%和75%，線上銷售成為本土品牌商的重要收入來源。

    2018年雙十一全網(wǎng)GMV為3143億元，其中天貓銷售額占比67.9%，在全網(wǎng)占據(jù)最大份額，超第二名京東50.6pct。除天貓、京東外，其他平臺銷售份額占比皆不到5%，行業(yè)龍頭效應(yīng)明顯。拼多多自2015年上線以來高速增長，通過向市場投放高額補(bǔ)貼迅速搶占流量。2018雙十一，拼多多實(shí)現(xiàn)約94億元的GMV總量（占比3.3%），超越唯品會(huì)和亞馬遜成全網(wǎng)第四。2019Q2拼多多財(cái)報(bào)披露的公司總收入/GMV分別為72.90/7091億元，YOY分別為169%/171%，業(yè)績增速亮眼。從活躍用戶數(shù)來看，平臺MAU排序?yàn)榘⒗铮?.7億）>拼多多(3.7億)>京東(3.2億)，環(huán)比增長量為拼多多（7630萬）>阿里(3200萬)>京東(1080萬)，拼多多的活躍用戶數(shù)量及增速皆超過京東，成行業(yè)最大黑馬。此外，2018年11月拼多多APP的滲透率達(dá)到27.4%，同比增長68.5%，僅次于手機(jī)淘寶APP。

2018雙十一全網(wǎng)銷售份額占比

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拼多多超高速增長，同期總收入和GMV總量翻倍

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2019年11月份主要電商APP滲透率

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2019年11月份主要電商APP月活躍用戶數(shù)（MAU）

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    電商平臺為了市場份額紛紛加入流量爭奪戰(zhàn)。天貓布局較早，目前淘寶直播在電商帶貨領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，抖音2019年雙十一的主要活動(dòng)也在為天貓導(dǎo)流。京東在APP內(nèi)上線自家的京東直播入口，在各大短視頻平臺上線“京品推薦官”項(xiàng)目搶奪流量?？焓掷米陨碜鳛榱髁咳肟诘膬?yōu)勢打造自己的電商平臺。隨著這一輪線上營銷方式的迭代，預(yù)計(jì)未來各大平臺對流量入口的競爭會(huì)更加激烈。此外，拼多多、京東2019年雙十一都推出了“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)，通過平臺補(bǔ)貼的方式給出特定商品全網(wǎng)最低的補(bǔ)貼價(jià)，爭奪存量流量。補(bǔ)貼競爭會(huì)為平臺的份額擴(kuò)張?zhí)峁C(jī)會(huì)，但隨著平臺的發(fā)展，雙十一成交額的上升，補(bǔ)貼的金額會(huì)逐步增加，在長期來看不具備持續(xù)性。經(jīng)過測算，若補(bǔ)貼商品20%的原價(jià)，100億補(bǔ)貼可以達(dá)到的成交額為400億（原價(jià)500億），若總成交額有70%的商品為補(bǔ)貼商品，那么總成交額可以達(dá)到571億元（京東2018年雙十一單日成交額約為550億元），而以同樣比例計(jì)算，2018年天貓雙十一銷售額（2135億元）需要的補(bǔ)貼將達(dá)到300億元，補(bǔ)貼數(shù)額巨大。天貓（淘寶）也曾推出過“主會(huì)場全場五折”等補(bǔ)貼價(jià)格的活動(dòng)，但隨著平臺發(fā)展逐漸取消，取而代之的是憑借阿里系自身優(yōu)勢對商家的資金和流量支持。

天貓“雙十一”流量支持包括五大板塊

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    我國香化行業(yè)發(fā)展階段仍處于快速成長期，化妝品消費(fèi)增長的驅(qū)動(dòng)力主要來自于核心消費(fèi)人群的擴(kuò)容和人均消費(fèi)額的提高，化妝品限額以上零售額2009-2018年復(fù)合增長率為15%。2018年中國化妝品市場Top4公司市場占有率為25.7%，Top15公司的市場占有率約為50%，市場集中度較低。國內(nèi)外企業(yè)差異化競爭，高端市場中，國際品牌憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢使得高端領(lǐng)域中2018年Top10品牌中有9個(gè)是國際品牌，合計(jì)市占率為13.5%；而在大眾市場，本土品牌憑借渠道下沉、碎片化營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新速度等優(yōu)勢充分迎合消費(fèi)者需求和購買方式的轉(zhuǎn)變，大眾線Top10品牌中有6個(gè)國貨品牌，合計(jì)市占率為15.7%。

中國化妝品市場從2000年開始進(jìn)入快速成長期

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2018年化妝品類公司中國市場占有率（%）

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    化妝品行業(yè)各公司的銷售渠道主要為線下與線上相結(jié)合的模式。傳統(tǒng)線下實(shí)體方面，各品牌依據(jù)產(chǎn)品定位劃分線下渠道，高端市場產(chǎn)品主要通過高檔百貨專柜銷售，中端市場產(chǎn)品主要通過專業(yè)連鎖店、購物中心、單品牌店等渠道銷售，大眾產(chǎn)品則主要通過百貨商店、超市、專營店等渠道銷售，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。而在新興線上電商方面主要分為直營和經(jīng)銷，銷售平臺包括天貓、淘寶、唯品會(huì)、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、拼多多等。國際品牌產(chǎn)品定位較高，線下渠道完善，早期對電商渠道的積極性并不高，而本土品牌則通過線上渠道實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展，目前本土品牌的線上收入占比高于國際品牌線上收入占比，御家匯、珀萊雅、上海家化等本土品牌線上收入占比為95.96%/43.57%/22.46%，國際品牌中資生堂、愛茉莉等日韓企業(yè)線上收入占比為23.00%/20.00%，歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美企業(yè)線上收入占比為11.00%/11.00%。從增速來看，無論是本土品牌還是國際品牌在線上銷售渠道都實(shí)現(xiàn)了較快增長。2015-2018年，歐萊雅線上銷售持續(xù)保持30%以上的年增長率，2019年上半年，歐萊雅線上銷售達(dá)到19.55億歐元，同比增長48.5%。雅詩蘭黛2017年線上銷售保持33.00%的增長率。珀萊雅2014-2018年公司線上銷售復(fù)合增速29.13%，2019年上半年，珀萊雅線上銷售總額達(dá)到6.11億元，同比增長48.08%。上海家化2015-2018年線上銷售年均復(fù)合增長率為42.24%，2019年上半年同比增長31.00%，線上營收額達(dá)到8.83億元。

    香化集團(tuán)產(chǎn)品線眾多，形成自身的產(chǎn)品矩陣，針對不同檔次的產(chǎn)品有不同的定價(jià)策略。對高端產(chǎn)品，主要采用撇脂定價(jià)法，在產(chǎn)品生命周期的早期保證較高的利潤；對中端產(chǎn)品，主要根據(jù)其品類采用品類適宜定價(jià)法；對低端大眾化產(chǎn)品，采用快速滲透定價(jià)法，快速贏得市場份額，擴(kuò)大影響力。以歐萊雅集團(tuán)旗下主要品牌為例，蘭蔻菁純眼霜零售價(jià)1080元，赫蓮娜綠寶瓶精華露零售價(jià)980元，遠(yuǎn)超其生產(chǎn)成本，是典型的撇脂定價(jià)策略；巴黎歐萊雅、理膚泉等品牌根據(jù)其品類的不同大部分產(chǎn)品定價(jià)在100-500元之間；而美寶蓮、美即等作為其大眾品牌，主力銷售單品零售價(jià)大都在200元以下，采用滲透定價(jià)策略爭奪市場占有率。在多樣化的定價(jià)策略上，品牌商在做雙十一促銷活動(dòng)時(shí)需要考慮到集團(tuán)的整體戰(zhàn)略，降價(jià)打折可能會(huì)影響到集團(tuán)產(chǎn)品矩陣的穩(wěn)定。高端品牌打折促銷會(huì)影響其利潤以及損害其品牌價(jià)值。

    在需求快速成長的香化行業(yè)，長期打折促銷并不是大型香化集團(tuán)的最優(yōu)定價(jià)策略。此外，雖然線上渠道營收占比逐步提升，但對國際香化品牌商來說，線下渠道依然占到絕對大頭，品牌商對渠道間利益的平衡也決定了雙十一的打折促銷不會(huì)持續(xù)。

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