2018-2019年上半年中國電商行業(yè)宏觀環(huán)境、市場現狀及平臺發(fā)展方向分析[圖]

    一、宏觀環(huán)境

    受到供給側改革、結構調整等多重因素影響，中國GDP增速持續(xù)放緩，引起居民收入、居民支出增速放緩，社會零售總額增速同步減緩，但網上零售額增速仍高于社會零售額增速。

社會消費品零售總額及增速（年度同比%）

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動電商行業(yè)發(fā)展現狀調查及投資前景分析報告》

    電商政策的不斷出臺有效的規(guī)范了企業(yè)行為，保障了消費者和經營者的利益，推動了電子商務行業(yè)的健康有序發(fā)展。

2017-2019年年度電子商務相關法律法規(guī)

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    截至2018年底，我國網民規(guī)模為8.29億，互聯網普及率已達59.6%。其中，手機網民規(guī)模占比已高達98.6%，移動互聯網和智能手機的普及，為電子商務的進一步滲透和發(fā)展鋪平道路。

網民規(guī)模及互聯網普及率

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手機網民規(guī)模及其網民占比

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    二、市場現狀

    電子商務作為數字經濟最活躍、最集中的表現形式之一，經過二十年的快速發(fā)展，已成為我國社會經濟發(fā)展的重要支柱之一。

中國電商行業(yè)發(fā)展歷程

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    網上零售驅動社會消費品零售增長。2019年前三季度網上商品與服務零售總額為73237億元，其中實物商品網上零售額為57776.9億元，網上商品與服務零售占社零總額的24.69%，實物商品網上零售占據社零總額的19.47%。網上零售已占據社會消費品接近1/4，是構成社零的重要部分。從增速上看，2019前三季度網上商品和服務零售總額同比16.8%，實物商品網上零售累計同比20.5%，社會消費品零售總額累計同比9.3%，電子商務模式日益快速發(fā)展的影響下網上零售已成為社零增長的重要驅動力。

實物商品網上零售額

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網上零售增速總體高于社零增速

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    2018年11月網上零售對全年零售總額貢獻遠超其他月，第四季度電商銷售占比大。2018年11月網上零售總額占比全年12%以上，遠超其他月，雙十一對電商零售額的貢獻已成規(guī)模，隨受總體消費疲軟的影響，增速放緩，但體量上在不斷突破峰值。年底消費需求集中加成電商促銷活動，2018年第四季度整體網上零售額占比全年網絡零售32%以上。雙十一促銷活動已穩(wěn)定成為居民年底備貨需求“出口”，雖然618、99劃算節(jié)、婦女節(jié)等系列活動從占比上看，逐漸沖散雙十一影響力，但總體上第四季度網上消費力仍最強盛。

11月網上商品服務零售額遠超其他月份

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第四季度網上零售額占比高于其他季度

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    電商“一超多強”發(fā)展格局，“自然選擇”下競爭加劇?？傮w上看阿里巴巴仍然占據一半以上市場份額。隨著京東、拼多多和蘇寧易購的加入，賽道上呈現“一超多強”發(fā)展格局。各家電商平臺用不同策略在總量池中不斷提升平臺GMV和用戶數，尤其在基于下沉市場以拼購方式成長起來的拼多多加入后，競爭持續(xù)加碼，由頭部電商阿里巴巴初創(chuàng)的雙十一購物節(jié)更是成為了各家發(fā)力爭奪市場份額的關鍵戰(zhàn)場，2018年天貓雙十一全球狂歡節(jié)淘系核心商務成交額2135億元，占全網雙十一成交額68%。

2016-2018各大電商GMV（億元）

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2018年電商市場格局

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歷年雙十一全網成交額

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    三、電商平臺發(fā)展方向

    （一）兩大戰(zhàn)場，下沉市場戰(zhàn)況焦灼

    電商平臺發(fā)展兩個方向：先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二線。2019上半年對于大多數電商平臺來說，流量紅利“天花板”已至，2019H1頭部電商平臺活躍用戶增速跌至25%以下：阿里+17.01%至6.74億年活，京東+2.39%至3.21億年活，蘇寧+23.81%至4.42億會員總數。頭部玩家發(fā)家早，且模式本就在一、二線市場孵化，接受度高，根據數據，一、二線城市總人口數為4.89億，三四線城市人口總數為9.07億，一、二線城市滲透率繼續(xù)上行空間有限。根據數據，居民網購滲透率在二、三、四線城市明顯提高，由此可見，一、二線城市起家的頭部電商從渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市場要增速。

頭部電商平臺活躍用戶增速

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2018年中國各線城市網購滲透率

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    （二）不同模式與渠道，厲兵秣馬

    1.模式：拼多多大刀闊斧在低線市場高歌猛進，不僅讓掙扎于一、二線城市紅海市場的電商巨頭看到下沉市場的消費力，“拼團社交裂變”也被證明是快速拓展低線市場用戶的模式。阿里上線淘寶特價版、打造聚劃算99劃算節(jié)；京東打造拼購平臺“京喜”并接入微信一級2.入口；蘇寧上線蘇寧拼購、蘇小團并加大拼拼工廠、拼拼農莊與拼購村建設。

    2.渠道：蘇寧依托三四線的蘇寧易購線下店加速引流線上，利用5587家零售云門店打通低線市場“夫妻老婆店”，家樂福也是被收購后首次參與蘇寧雙十一，235家門店可以預期渠道上將加快對低線市場滲透。

頭部電商下沉入口

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    在模式加成渠道后，雙十一“下沉市場”預售業(yè)績亮眼：立足于下沉市場的蘇寧零售云渠道訂單量同比增長200%以上，給蘇寧家電訂單量帶來同比82%的增量。京東的拼購程序“京喜”也在預售開啟1小時內完成訂單量百萬級的突破，“京喜”為京東主站點帶來的新用戶增量占所有新用戶的42%。阿里上季度以下沉市場為主要目標群體的“99劃算節(jié)”在開售第一小時194件商品突破1萬訂單，訂單量上突破200萬，雙十一關注更多的將是99劃算節(jié)轉化的新用戶復購情況，從價格敏感的“下沉視角”看各平臺的留存和轉化。拼多多依靠9月以來針對一、二線城市有效的補貼，利用雙十一之前空檔期獲得高速增長，在股價和市值上超越京東，在活躍用戶總數上于2019H1超越蘇寧。