2019年“618”大促期間電商用戶及導(dǎo)購(gòu)電商用戶情況、主流電商平臺(tái)發(fā)展情況及年中大促過后電商平臺(tái)們的下一個(gè)目標(biāo)分析[圖]

    一、移動(dòng)電商用戶及導(dǎo)購(gòu)電商用戶情況分析

    隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國(guó)電商穩(wěn)步發(fā)展。2019年上半年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)到195209.7億元，占社會(huì)零售總額的24.7%，截至2019年，中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將突破7億人。

    2019年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    移動(dòng)終端和支付技術(shù)的進(jìn)步助推電商在網(wǎng)民中的滲透率提升，電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板。隨著電商的穩(wěn)步發(fā)展，各大電商平臺(tái)都不遺余力的開拓新的營(yíng)銷模式來增加消費(fèi)者的欲望。

    2018年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商的用戶人數(shù)已達(dá)到3.03億人，預(yù)計(jì)2019年的用戶規(guī)模將達(dá)到3.45億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和不同消費(fèi)群體的崛起，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)用戶規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)，“618”、“雙十一”等電商行業(yè)刺激用戶增長(zhǎng)的方式逐漸延伸至細(xì)分領(lǐng)域，近年來發(fā)展迅速的導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)在大促中表現(xiàn)較為突出。

    2015-2020年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商的用戶規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在2019年“618”大促期間，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)月均活躍用戶量環(huán)比增長(zhǎng)2.7%。隨著“618”大促持續(xù)時(shí)間加長(zhǎng)，不僅方便顧客選購(gòu)，也能有效刺激月活，增加活動(dòng)期間訂單量。

    在2019年“618”大促期間，聚劃算APP月活躍用戶增長(zhǎng)率最高，為8.7%，淘粉吧緊隨其后，月活用戶增長(zhǎng)率為7.0%。

    “618”大促期間導(dǎo)購(gòu)電商APP月活用戶環(huán)比增長(zhǎng)TOP5

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    “618” 大促中，淘粉吧APP日均活躍用戶增長(zhǎng)率最高，達(dá)到13.1%，聚劃算、返利網(wǎng)的增長(zhǎng)率緊隨其后，分別為12.4%、11.6%。

    “618”大促期間導(dǎo)購(gòu)電商APP日活用戶增長(zhǎng)率TOP5

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在大促期間用戶在18-24點(diǎn)使用平臺(tái)的比例最大，可達(dá)42.2%，同時(shí)12-18點(diǎn)和6-12點(diǎn)所占的比例也分別為37.1%，36.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，晚間休息時(shí)間是用戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物行為的高峰期，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)可利用用戶購(gòu)物行為規(guī)律巧妙設(shè)置促銷活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)，以起到更好獲客效果。

    2019年“618”大促期間用戶導(dǎo)購(gòu)平臺(tái) 的時(shí)間段分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    各導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)推出的活動(dòng)強(qiáng)度與密度，與接收的訂單量，都影響了次留率。而留存率越高，也代表著較高的用戶粘性。

    2019年“618”大促期間主流導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)用戶次日留存率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、2019的主流電商平臺(tái)年中大促發(fā)展歷程

    1、主流電商平臺(tái)年中大促發(fā)展歷程

    “618”緣于京東的店慶月，經(jīng)歷16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為各大電商年中必爭(zhēng)的零售戰(zhàn)場(chǎng)。電商大促?gòu)谋l(fā)期的價(jià)格比拼到品質(zhì)和服務(wù)的比拼，再到注重消費(fèi)體驗(yàn)的全渠道聯(lián)動(dòng)，一次次被刷新的銷售記錄見證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，同時(shí)也見證了電商平臺(tái)跟隨消費(fèi)潮流的變化在模式和玩法上的不斷創(chuàng)新大促的開始和結(jié)束更受用戶關(guān)注，淘系在大促中成交額最高

    2019年“618”促銷季主流電商平臺(tái)成交額指數(shù)（2019.6.1-2019.6.18）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年“618”促銷季移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域整體DAU趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)成交額由供應(yīng)商提供技術(shù)及數(shù)據(jù)支持，統(tǒng)計(jì)范圍為淘寶&天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)2019年6月1日至6月18日累計(jì)值。成交價(jià)格基于商品在各平臺(tái)的標(biāo)簽價(jià)，未剔除平臺(tái)及商家補(bǔ)貼、會(huì)員折扣、銷售滿減等優(yōu)惠。成交額不包含以下訂單：（1）拍下但未支付的訂單；（2）單筆大于5萬元人民幣的訂單；（3）單個(gè)用戶單日超過50萬元人民幣的訂單。圖表中數(shù)據(jù)經(jīng)指數(shù)化處理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2019年第1季度易觀千帆基于對(duì)23.9億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及6.05億活躍用戶的行為檢測(cè)結(jié)果采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，幫助您有效了解數(shù)字消費(fèi)者在智能手機(jī)上的行為軌跡。

    2、消費(fèi)特征情況分析

    下沉市場(chǎng)用戶在618年中大促中顯示出巨大的活力，在各電商平臺(tái)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。并且從購(gòu)買品類增速上看，盡顯消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，智能設(shè)備、珠寶、美妝等品類消費(fèi)增速翻倍增長(zhǎng)，品質(zhì)特賣已成為滲透下沉市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力

    此次“618”大促中，導(dǎo)購(gòu)電商用戶在二三線城市的消費(fèi)比例超過了一線城市，一線城市的消費(fèi)占比僅是26.7%，而二線城市的占比已高達(dá)42.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，非一線城市銷售表現(xiàn)良好，是帶動(dòng)“618”銷售創(chuàng)新高的重要?jiǎng)恿Γ磥韺?dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)或更聚焦于下沉城市市場(chǎng)。

    2019年中國(guó)購(gòu)電商平臺(tái)“618”期間下沉城市銷量占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年中國(guó) “618”期間各線城市銷量占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、產(chǎn)品特征情況分析

    對(duì)于品牌商家來說，現(xiàn)有產(chǎn)品主打存量市場(chǎng)，新品主打增量市場(chǎng)，新品營(yíng)銷可以幫助新興品牌商迅速進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，同時(shí)也可以幫助老品牌和電商平臺(tái)吸引新用戶，提升用戶活躍度和銷量，因此聚焦消費(fèi)者購(gòu)物鏈路，為品牌商提供全場(chǎng)景、全周期上新解決方案的新品戰(zhàn)略得到電商平臺(tái)的關(guān)注。

    4、玩法特征情況分析

    社交電商模式依舊火爆，不僅主要電商玩家繼續(xù)加碼社交玩法，社區(qū)拼團(tuán)還為社交電商畫出新賽道，拼多多更是投資蟲媽鄰里團(tuán)，涉足社區(qū)團(tuán)拼。同時(shí)，電商借力KOL成為商家最高效的營(yíng)銷手段，通過直播、長(zhǎng)短視頻、圖文等方式引流，不僅提升了用戶在站內(nèi)的可逛性，同時(shí)對(duì)于刺激購(gòu)物，增強(qiáng)大促體驗(yàn)和感知等方面都有很大的驅(qū)動(dòng)性。

    三、618期間主流電商平臺(tái)商品銷售情況及發(fā)展形勢(shì)分析

    1、線上零售增速雖然高于線下，但同樣進(jìn)入了增長(zhǎng)的瓶頸

    線上、線下增速都有明顯下降1、整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)階段，居民收入增長(zhǎng)速度相應(yīng)有所下降，且居民對(duì)于收入的預(yù)期也趨于保守，消費(fèi)更謹(jǐn)慎。2、線上零售在高線城市的滲透率已足夠高，線下零售也長(zhǎng)期主要布局于高線城市，高線城市的人口紅利已被挖掘殆盡，增長(zhǎng)乏力。

    線上增速依然大幅高于線下1、相對(duì)于線上而言，線下零售的集中度較低，大部分廠商難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2、因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)交互的特性，線上廠商對(duì)用戶相對(duì)有更深刻的理解，更容易進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)并提供針對(duì)性的服務(wù)，對(duì)用戶有更強(qiáng)的吸引力。

    每年下半年的線上零售都更高1、雖然上半年和下半年分別有“618”和“雙11”兩個(gè)大型的促銷節(jié)點(diǎn)，但無論商家還是用戶，對(duì)“雙11”相對(duì)更為看重一些。

    2、上半年由于有春節(jié)因素的影響，大部分商家基本上有半個(gè)月左右處于歇業(yè)和半歇業(yè)狀態(tài)。

    2015H1-2019H1全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    618”當(dāng)天，淘粉吧的訂單量同去年相比增長(zhǎng)了128.5%;聚劃算全網(wǎng)訂單量同比增長(zhǎng)106%;返利網(wǎng)的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)了30.4%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)電商在電商市場(chǎng)中占據(jù)著重要的一席，但不同平臺(tái)間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可以預(yù)見的是在較為有特色的優(yōu)秀平臺(tái)中，訂單量仍會(huì)逐年攀升。

    “618”期間主要電商平臺(tái)訂單同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    淘粉吧在大促期間單日成交額同比增長(zhǎng)108.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這也與該導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)所采取的多元的吸客手段與較大力度的優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)。

    “618”期間價(jià)格優(yōu)惠導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)成交額增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、當(dāng)前，95后、90后已占電商用戶近一半，下沉市場(chǎng)潛力大

    女性用戶稍多女性對(duì)購(gòu)物有更強(qiáng)的偏好性，同時(shí)相對(duì)男性而言，以女性為目標(biāo)客戶的線上商品和垂直電商平臺(tái)也更多，這對(duì)女性用戶的成長(zhǎng)也有刺激作用。

    當(dāng)前移動(dòng)購(gòu)物用戶性別分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中等消費(fèi)能力是電商用戶常態(tài)消費(fèi)能力最高和最低的人群在電商整體用戶中占比很低，是常常被忽略的群體。但電商在低收入群體中較低的滲透率也表明了其有較大的增長(zhǎng)潛力。

    當(dāng)前移動(dòng)購(gòu)物用戶消費(fèi)能力分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    95后、90后已成為電商主力用戶95后已成為在電商中占比最高的群體，90后緊隨其后占比第二，二者占整體電商用戶的近一半，是當(dāng)前及今后一段時(shí)期內(nèi)的電商平臺(tái)的主要目標(biāo)人群。

    當(dāng)前移動(dòng)購(gòu)物用戶年齡分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    電商在農(nóng)村的滲透還非常低在中國(guó)總?cè)丝谥姓紦?jù)絕大多數(shù)的農(nóng)村人口（包含在圖中非線級(jí)城市及其他之內(nèi)）目前還是電商行業(yè)的邊緣群體，占比非常低，有非常大的挖掘價(jià)值。

    當(dāng)前移動(dòng)購(gòu)物用戶城市線級(jí)分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、在不同的策略下衍生出的新型電商模式在近期備受矚目

    供應(yīng)型電商：雖然部分平臺(tái)也有直接面向C端的業(yè)務(wù)，但其主要的業(yè)務(wù)是培養(yǎng)小B用戶，依靠小B用戶的銷售和推廣能力獲取營(yíng)收，發(fā)展和培養(yǎng)多層級(jí)的小B用戶是其成功的關(guān)鍵，新增小B用戶的數(shù)量是其重要的流量指標(biāo)。

    拼團(tuán)型電商：低價(jià)是其吸引用戶的直接誘因，并依靠用戶的社交關(guān)系進(jìn)行網(wǎng)狀的推廣，有能為低價(jià)策略提供支持的供應(yīng)鏈能力是其長(zhǎng)期健康發(fā)展的主要因素，較為倚重新增用戶的流量。

    傳統(tǒng)型電商：依靠對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的迭代、營(yíng)銷方式的更新等措施提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，相對(duì)更為重視對(duì)存量用戶的經(jīng)營(yíng)。

    4、近期的宏觀環(huán)境對(duì)電商行業(yè)自身及其上游產(chǎn)業(yè)都有所利好

    電商法于1月1日正式實(shí)施，明確了電商經(jīng)營(yíng)者需要主體登記且依法納稅，并且對(duì)信用評(píng)價(jià)、廣告展示等方面也做出了規(guī)定，為電商行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    中美貿(mào)易摩擦以及美國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)的封鎖和禁售，反而激發(fā)起中國(guó)民眾自發(fā)的擁護(hù)國(guó)貨、使用國(guó)貨的行動(dòng)，對(duì)于有較高技術(shù)水準(zhǔn)和創(chuàng)新力的國(guó)貨而言，有一定的利好

    中美貿(mào)易摩擦對(duì)當(dāng)前及今后一段時(shí)間內(nèi)的出口都會(huì)造成一定的影響，部分外向型企業(yè)會(huì)將市場(chǎng)和資源重新聚焦于國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)因此而受到一定的刺激

    6月6日，工信部正式發(fā)放了5G商用牌照，意味著眾多以5G為基礎(chǔ)的技術(shù)將加速發(fā)展，其中就包括了與電商密切相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及上游生產(chǎn)商的柔性化改造。

    四、年中大促過后，電商平臺(tái)們的下一個(gè)目標(biāo)分析

    618和雙11無疑成為每年，年中和年末的兩次重要電商大促節(jié)點(diǎn)。以剛剛過去的618為例，戰(zhàn)績(jī)斐然，天貓“618”啟動(dòng)1小時(shí)，成交量超去年10小時(shí)，過百品牌成交額超過去年“雙11”;京東截至6月19日0時(shí)，“618十六周年店慶”累計(jì)下單金額2015億元。蘇寧公布數(shù)據(jù)顯示，618期間蘇寧易購(gòu)全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%。

    618年中大促雖然落下帷幕，但電商平臺(tái)卻沒有就此空閑休養(yǎng)生息。不論是京東還是蘇寧，都在為新一輪“大戰(zhàn)”做準(zhǔn)備，而它們兩家這次將目光聚焦在了同一個(gè)地方。

    蘇寧斥資48億元收購(gòu)家樂福中國(guó)80%的股份，成為家樂福中國(guó)的控股股東。雖然家樂福自2009年開始出現(xiàn)頹勢(shì)，2017年更是虧損了近11億元，2018年雖有好轉(zhuǎn)，但凈利潤(rùn)業(yè)虧了5.78億元。據(jù)分析，對(duì)蘇寧而言最終下定決心的重要原因是家樂福的地產(chǎn)價(jià)值。它在在中國(guó)主要一二線城市都處于商業(yè)中心位置，擁有極大的商業(yè)流量?jī)r(jià)值。這也令蘇寧在線下零售市場(chǎng)的資源布局，更趨完整。

    蘇寧收購(gòu)將完善蘇寧在大快消品類O2O的布局，蘇寧看中家樂福的供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有利于降低采購(gòu)和物流成本，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，未來會(huì)對(duì)家樂福門家進(jìn)行數(shù)字化改造。按照蘇寧的設(shè)想，線下超過6000家蘇寧小店與家樂福門店聯(lián)合，可以完善最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)，提高到家模式的效率并節(jié)約物流成本。

    新零售應(yīng)當(dāng)是快捷化零售，這種快捷也體現(xiàn)為通暢及時(shí)的物流配送能力，更集結(jié)為貨物到家的服務(wù)能力。近幾年，蘇寧在海外創(chuàng)建直采基地，同時(shí)不斷完善和健全自身物流體系。家樂福除了海外密集的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)外，家樂福中國(guó)創(chuàng)建了遍布52座城市的6個(gè)大型配送中心。完成并購(gòu)后，蘇寧不僅可以借此增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外的商品采購(gòu)能力，還能夠擴(kuò)充物流倉(cāng)儲(chǔ)與配送能力。

    簡(jiǎn)而言之，蘇寧希望通過收購(gòu)家樂福，完成“最后一公里”的覆蓋，也就是提升自身的物流配送能力。它在年中大促過后做這件事，與京東有異曲同工之妙。

    6月底，京東物流設(shè)立的首只產(chǎn)業(yè)基金匯禾資本完成首期交割。據(jù)了解，匯禾資本將重點(diǎn)投資科技物流和智能供應(yīng)鏈早期及成長(zhǎng)期項(xiàng)目，培育行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，構(gòu)建共生物流生態(tài)體系。物流之于京東的重要性不言而喻，而京東在物流上的投入也絕不止一個(gè)基金那么簡(jiǎn)單。

    5G技術(shù)將加速社會(huì)供應(yīng)鏈的智能化，京東物流將基于核心技術(shù)鏈接多方生態(tài)，共建資源共享、體系共生、生態(tài)共榮的供應(yīng)鏈智能平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源高效匹配，推動(dòng)物流行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和社會(huì)效率的全面提升。報(bào)道指出，目前京東物流已經(jīng)與廈門公交集團(tuán)、中國(guó)信科集團(tuán)合作，進(jìn)行了共配物流全國(guó)首例城市級(jí)商用場(chǎng)景驗(yàn)證。

    蘇寧和京東統(tǒng)一選擇聚焦物流絕非偶然，皆因新零售已經(jīng)深刻影響著每一個(gè)人的生活。它不是簡(jiǎn)單地線上線下融合，而是商業(yè)要素的重構(gòu)與優(yōu)化，也就是線上、線下、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)的完美融合。物流是新零售中不可或缺的一環(huán)。