2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元，90/95后成為生育主力，消費(fèi)能力和消費(fèi)理念超前[圖]

    一、母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品及服務(wù)主要圍繞嬰幼兒衣食住行

    母嬰行業(yè)主要是圍繞孕產(chǎn)婦及嬰幼童的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)。母嬰行業(yè)貫穿整個(gè)孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長(zhǎng)周期，圍繞備孕期婦女、孕婦、產(chǎn)后孕婦、嬰幼童等衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，按照消費(fèi)群體可以進(jìn)一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童用品、嬰童服務(wù)等，具體如下：

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我國(guó)母嬰渠道發(fā)展歷程

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回顧我國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展歷程，可大致將其分為幾個(gè)階段

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2010-2019年，隨著80/90后一代進(jìn)入生育高峰，以及二孩放開(kāi)等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2019年的3.6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.27%。到2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元。目前母嬰市場(chǎng)以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計(jì)到2020年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到1.9萬(wàn)億元，嬰童服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到1.8萬(wàn)億元。此外孕婦服務(wù)（母嬰護(hù)理）和孕婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場(chǎng)發(fā)展也非常迅速，有望成為未來(lái)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    二、母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

    1、人口出生率走向低迷，但危中有機(jī)

    全面二孩政策效果不及預(yù)期，2016年以來(lái)出生人數(shù)持續(xù)下滑。我國(guó)從2014年開(kāi)始實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策，當(dāng)年出生人口達(dá)到1687萬(wàn)，比上年小幅上升47萬(wàn)，但2015年出生人口又開(kāi)始下滑，“單獨(dú)二孩”政策并未達(dá)到預(yù)想中引導(dǎo)生育的效果。隨后政府于2016年開(kāi)始全面放開(kāi)二孩生育，當(dāng)年出生人口上升到1786萬(wàn)，但隨后2017年出生人口就開(kāi)始快速進(jìn)入下滑通道，到2019年出生人口已經(jīng)下降到1465萬(wàn)，人口出生率也下滑到10.48%，創(chuàng)下新中國(guó)以來(lái)新低。目前來(lái)看，“單獨(dú)二孩”和“全面二孩”政策均未能扭轉(zhuǎn)我國(guó)低迷的生育趨勢(shì)。而從生育結(jié)構(gòu)上看，一孩總額生育率持續(xù)下滑明顯，二孩政策的放開(kāi)只是減緩了人口出生率下降的幅度，隨著后續(xù)二孩放開(kāi)產(chǎn)生的生育堆積效應(yīng)將持續(xù)減退，人口出生率預(yù)計(jì)將大幅下滑。

二孩政策不及預(yù)期，人口出生率快速下滑

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    結(jié)婚率走低，離婚率攀升，晚婚晚育等原因?qū)е挛覈?guó)育齡婦女規(guī)模見(jiàn)頂下滑。預(yù)計(jì)到2030年我國(guó)育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，其中25-30歲主力育齡婦女將減少44%。與此同時(shí)，因?yàn)槿找嫔仙墓ぷ鳌⒆》?、醫(yī)療、教育壓力，選擇不婚的女性或者結(jié)婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能將大幅下滑。

    結(jié)婚率2013年見(jiàn)頂，離婚率持續(xù)攀升

2014-2018年全國(guó)結(jié)婚率、離婚率統(tǒng)計(jì)

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育齡婦女人數(shù)將大幅減少

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一孩生育持續(xù)下滑

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    三四線(xiàn)及以下低線(xiàn)城市生育意愿較強(qiáng)，新生人口數(shù)量占比超80%。受工作生活壓力、教育成本等諸多因素的影響，一線(xiàn)城市媽媽生育意愿明顯低于三四線(xiàn)城市。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，北京、上海、天津等一線(xiàn)城市的出生率常年維持在10‰以?xún)?nèi)，低于全國(guó)平均水平。2016-2019年新生人口中有80%位于二三四線(xiàn)及以下城市。尤其是二胎政策的放開(kāi)，低線(xiàn)城市因?yàn)檩^低的養(yǎng)育和住房成本，更愿意生較多的孩子。從地理分布上來(lái)看，母嬰人群主要聚集在東南沿海及中部地區(qū)，尤其是珠三角、長(zhǎng)三角及川渝地區(qū)。

母嬰人群聚集在東南沿海及中部地區(qū)

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    除人口出生率較高外，三四線(xiàn)城市消費(fèi)意愿和消費(fèi)意識(shí)也在不斷提升。從消費(fèi)意愿上來(lái)看，三四線(xiàn)城市消費(fèi)意愿快速上升，已經(jīng)超過(guò)或者達(dá)到一二線(xiàn)城市水平。此外，低線(xiàn)城市消費(fèi)觀念也在向高線(xiàn)城市看齊。近年，我國(guó)低線(xiàn)城市消費(fèi)者的收入水平不斷提升。低線(xiàn)城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀念也出現(xiàn)較大變化，對(duì)于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線(xiàn)城市較為成熟的消費(fèi)觀念傳導(dǎo)到了三四線(xiàn)城市。主要表現(xiàn)為低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

    90/95后成為生育主力軍。在2020年我國(guó)媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下（90/95后）的媽媽群體累計(jì)占比超過(guò)60%，取代了80/85后在生育方面的主導(dǎo)地位，成為新媽媽群體的主要軍。尤其是在三四線(xiàn)及以下的低線(xiàn)城市，因?yàn)榻Y(jié)婚生育年齡更低，95后媽媽的占比更高。

90/95后正在成為生育主力軍

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85后vs95后媽媽地域分布占比

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    95后全職媽媽比例更高，育兒支出更高。與80/85后媽媽相比，95后全職媽媽的比例更高，95后全職媽媽的比例已經(jīng)達(dá)到82%。作為新一代獨(dú)生子女的95后媽媽?zhuān)m然目前收入還不算太高，但由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得95后媽媽的可支配育兒消費(fèi)金額更高。

90/95后全職媽媽比例更高

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“421”倒三角養(yǎng)育模式

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    90/95后更加關(guān)注口碑，更加喜歡社交電商。與85后媽媽更加看重品牌相比，95后媽媽對(duì)品牌的要求逐漸降低，對(duì)口碑的要求逐漸看重。95后對(duì)于品牌的關(guān)注比例為38%，而對(duì)口碑的關(guān)注達(dá)到47%，而且對(duì)口碑的關(guān)注主要通過(guò)親友和醫(yī)生的推薦。孕媽們主要通過(guò)母嬰APP、購(gòu)物APP、母嬰公眾號(hào)等渠道獲取母嬰信息，而90/95后媽媽對(duì)種草類(lèi)APP的偏好度顯著高于前代。雖然90/95后觀看直播購(gòu)物的比例更高，但是對(duì)于直播內(nèi)容，也比較理性。

TOP3母嬰產(chǎn)品信息的獲取渠道

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各年齡段孕媽使用種草類(lèi)App比例

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    育兒標(biāo)準(zhǔn)和理念向定制化和智能化延伸。90/95后新父母普遍接受現(xiàn)代教育理念，對(duì)待育兒的標(biāo)準(zhǔn)和理念也從上一代的科學(xué)喂養(yǎng)向智力開(kāi)發(fā)和能力培養(yǎng)不斷擴(kuò)展，從孩子尚未出生開(kāi)始就進(jìn)行胎教，孩子出生后開(kāi)始持續(xù)關(guān)注大腦發(fā)育、智力和才藝培養(yǎng)等綜合素質(zhì)。90/95后對(duì)母嬰商品和服務(wù)的要求除了基本的安全可靠外，也開(kāi)始向定制化和智能化方向延伸。

    2、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品趨于高端化和差異化

    食品（奶粉、輔食）、紙尿褲、服裝、玩具是母嬰行業(yè)主要產(chǎn)品。超過(guò)半數(shù)的父母把育兒支出集中在奶粉、紙尿褲和童裝上。由于母嬰產(chǎn)品需求具有剛性，而且具有短期高頻的特點(diǎn)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性往往較低，而且隨著90/95后成為生育主力，消費(fèi)能力和意愿的增強(qiáng)使得他們更加愿意為下一代投入更大的精力和財(cái)力。同時(shí)，90/95后更加注重孩子的個(gè)性化和精細(xì)化需求，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，總體呈現(xiàn)高端化和差異化的趨勢(shì)。此外，新生代媽媽們對(duì)母嬰護(hù)理、親子攝影、醫(yī)療保健、兒童早教等內(nèi)容和服務(wù)的需求也在不斷增加。

母嬰產(chǎn)品支出金額排序

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母嬰產(chǎn)品需求更加差異化

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    食品（奶粉、輔食）、紙尿褲作為標(biāo)品，上游供應(yīng)市場(chǎng)品牌集中度高，消費(fèi)者更加偏好國(guó)際大品牌。對(duì)嬰童用品安全、品質(zhì)的高要求，促使消費(fèi)者在食品等領(lǐng)域傾向于選擇具有產(chǎn)品、品牌背書(shū)的國(guó)際知名品牌，渠道商話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)能力較弱。2019年我國(guó)嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)知度前五中只有飛鶴一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，而紙尿褲前五品牌全部為國(guó)際品牌。而服裝、玩具作為非標(biāo)品，消費(fèi)者需求更加多元化，更加注重性?xún)r(jià)比和功能性，對(duì)品牌不敏感。上游供應(yīng)商品牌集中度低，渠道商具有更高話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

父母在吃和用上更加注重安全和品質(zhì)

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父母在奶粉和紙尿褲上更加偏好國(guó)際大牌

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    奶粉需求向高端、超高端及差異化演進(jìn)。2016-2018年我國(guó)大眾奶粉的銷(xiāo)售占比逐漸下滑，而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。預(yù)計(jì)到2025年超高端奶粉的銷(xiāo)售占比將達(dá)到70%以上。與此同時(shí)，隨著90/95后父母的認(rèn)知能力提升，嬰幼兒特殊配方奶粉需求也隨之高漲，比如早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品需要國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批，目前獲批的特殊配方奶粉大多是達(dá)能、美贊臣、雅培等國(guó)際大廠品牌。特殊配方奶粉售價(jià)相比普通奶粉售價(jià)更高，定位更加高端。

    產(chǎn)品+服務(wù)成為趨勢(shì)。母嬰店作為專(zhuān)業(yè)的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，最重要的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，目前很多母嬰店都開(kāi)發(fā)了各類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目，比如寶寶游泳/洗澡、寶寶推拿、寶寶理發(fā)、早教等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不僅帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，還可以大幅度提升顧客消費(fèi)頻率和在店駐留時(shí)間，提高顧客粘性，增加相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的門(mén)店數(shù)占到63.8%

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母嬰店提供的服務(wù)情況

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    3、母嬰店取代傳統(tǒng)商超成為線(xiàn)下主流渠道，全渠道融合成為行業(yè)趨勢(shì)

    母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道總體上可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道。其中線(xiàn)下渠道主要是母嬰店、商超百貨等，線(xiàn)上渠道主要是綜合類(lèi)電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費(fèi)屬性，不同消費(fèi)者的需求有一定差異，各類(lèi)銷(xiāo)售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢(shì)。從總體上來(lái)看，母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道從大賣(mài)場(chǎng)走向?qū)I(yè)店，從純線(xiàn)下到線(xiàn)上再到線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式演變。

我國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)各銷(xiāo)售渠道優(yōu)劣勢(shì)

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    線(xiàn)上渠道增速放緩，銷(xiāo)售占比趨于穩(wěn)定。得益于2010-2016年新出生人口的持續(xù)走高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電商等政策的放開(kāi)，線(xiàn)上母嬰銷(xiāo)售迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但由于近年出生率不斷下滑，母嬰產(chǎn)品趨于高端化，線(xiàn)上母嬰銷(xiāo)售增速已經(jīng)放緩，2018年我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)低于母嬰行業(yè)整體增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2020年母嬰行業(yè)整體增長(zhǎng)率為13.9%，而線(xiàn)上母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為7.5%。占比將下降為21%。因此，我們認(rèn)為電商渠道對(duì)線(xiàn)下母嬰渠道的沖擊已經(jīng)結(jié)束，線(xiàn)下實(shí)體店仍然是目前及未來(lái)母嬰市場(chǎng)最主要的銷(xiāo)售渠道。

母嬰線(xiàn)上渠道規(guī)模及增速

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母嬰線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比回落到

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    母嬰店正取代傳統(tǒng)商超成為線(xiàn)下主流渠道。在母嬰行業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品主要集中在超市、百貨商店等大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售，隨著母嬰產(chǎn)品種類(lèi)的日益豐富，母嬰人群需求的日益專(zhuān)業(yè)化，母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售逐漸從大賣(mài)場(chǎng)中單獨(dú)細(xì)分出來(lái)成為“母嬰連鎖專(zhuān)賣(mài)店”這一種新型連鎖業(yè)態(tài)。2018年我國(guó)母嬰連鎖市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1843億元，增速達(dá)到20%，顯著高于母嬰市場(chǎng)整體增速。母嬰店在線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售占比也達(dá)到73%，遠(yuǎn)高于超市等大賣(mài)場(chǎng)渠道，成為消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)的最主要渠道。

母嬰連鎖店已經(jīng)成為線(xiàn)下母嬰最主要渠道

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    線(xiàn)下母嬰連鎖店市場(chǎng)集中度低，呈區(qū)域分布特征。目前，國(guó)內(nèi)大型母嬰連鎖企業(yè)都分布在主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并通過(guò)在多個(gè)區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營(yíng)的方式逐步拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的物流成本高，管理難度大，相比當(dāng)?shù)啬笅肫髽I(yè)，跨區(qū)經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)劣勢(shì)，使母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區(qū)域局限性，這也導(dǎo)致目前我國(guó)線(xiàn)下母嬰連鎖店的市場(chǎng)集中度較低，呈現(xiàn)區(qū)域分布特征。2019年我國(guó)線(xiàn)下母嬰連鎖店中，擁有51~100家以及100家以上門(mén)店的占比僅有5.29%和4.12%。門(mén)店數(shù)量小于5的占比達(dá)到49.41%。尤其是在三四線(xiàn)及以下城市，均存在著當(dāng)?shù)氐男⌒瓦B鎖品牌。

    目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的幾家母嬰連鎖企業(yè)中，樂(lè)友孕嬰童以及麗家寶貝主要分布在華北地區(qū)，孩子王主要分布在華中華東地區(qū)，愛(ài)嬰室主要布局華東地區(qū)，貝貝熊主要布局湘贛地區(qū)，愛(ài)嬰島主要分布在華南和華中地區(qū)。

近半數(shù)母嬰連鎖企業(yè)門(mén)店數(shù)小于5家

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    線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合成為行業(yè)趨勢(shì)。電商平臺(tái)可以給消費(fèi)者提供豐富的育兒知識(shí)、任意品類(lèi)的商品以及快捷便利的到家服務(wù)，而線(xiàn)下實(shí)體店給消費(fèi)者提供了安全性、專(zhuān)業(yè)性和體驗(yàn)感。由于消費(fèi)者在不同產(chǎn)品上的不同消費(fèi)需求，電商和線(xiàn)下實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者都具有一定的渠道價(jià)值。

    一方面隨著線(xiàn)上流量的不斷觸頂，以及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的增加，淘寶、天貓、京東等主流電商平臺(tái)開(kāi)始擴(kuò)展早教、親子游樂(lè)等線(xiàn)下業(yè)務(wù)，同時(shí)建立專(zhuān)賣(mài)店和早教中心等實(shí)體店；另一方面孩子王、樂(lè)友等線(xiàn)下母嬰實(shí)體店為了擴(kuò)大影響，打造母嬰社區(qū)，開(kāi)始積極觸網(wǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信等社交平臺(tái)的興起，眾多線(xiàn)下實(shí)體店通過(guò)自建app或者依托微信平臺(tái)打造了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道結(jié)構(gòu)。