2019年中國家居零售經營情況、工程業(yè)務表現(xiàn)及2020年行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、家居：零售經營仍然承壓，工程業(yè)務表現(xiàn)亮眼

    目前城鎮(zhèn)化率相當于韓國80年代，人均GDP相當于韓國90年代。將中國與韓國的城鎮(zhèn)化率進行比較，目前60%的城鎮(zhèn)化率對應韓國1982年，10年后韓國城鎮(zhèn)化率提升到76%，韓國家庭家居消費支出從1.2萬億韓元增長到7萬億韓元，增長了6倍，年化復合增速20%；采用人均GDP進行比較，目前我國6.46萬元人民幣的人均GDP對應韓國1994年，10年后韓國家庭家居消費支出從9.6萬億韓元增長到14.1萬億韓元，增長了1.5倍，年化復合增速達4%。由于兩國國土面積與人口規(guī)模相差較大，結合目前行業(yè)發(fā)展情況，傾向于目前我國家居消費接近韓國90年代后的水平。

    隨著移動互聯(lián)網和物流的持續(xù)發(fā)展，以及各大網絡營銷活動的推廣，線上零售市場規(guī)模不斷擴大，2019年已經達到了10.6萬億元。家居企業(yè)為迎合時代的潮流，打造家居新零售，也紛紛加緊與專業(yè)電商合作。其中紅星美凱龍攜手與阿里巴巴合作，2019年5月，紅星美凱龍與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴入股43億，將在新零售門店結社、物流倉配、支付系統(tǒng)等七大領域展開合作。

    2019年2月，居然之家牽手蘇寧，將利用蘇寧的全場景智慧零售生態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)線上線下相結合的零售模式，達到從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋效果。2019年6月，曲美與京東聯(lián)手開店，推動傳統(tǒng)家居零售行業(yè)進入了數(shù)字化時代，新增“身臨其鏡”、祖沖之全鏈路數(shù)據(jù)平臺、Mirror+、AI智能導購、VR看房等功能。

2015-2019年中國線上零售額及增長情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國日用家具零售行業(yè)市場分析預測及投資潛力研究報告》顯示：在地產銷售面積增速下行、家居行業(yè)競爭持續(xù)加劇背景下，行業(yè)整體收入增速不斷放緩。2019全年限額以上家具零售額為1970億元，同比增長5.1%，增速較2018年下滑5.0pct；家具制造業(yè)企業(yè)累計實現(xiàn)利潤463億元，同比增長10.8%，增速較2018年提升6.5個百分點。2020年一季度在新冠疫情沖擊下，家居行業(yè)一季度零售額同比下滑29.9%至1389億元，隨著國內疫情逐步得到有效控制，3月零售同比增速較1-2月提升11pct，后續(xù)有望進一步修復。

2019年限額以上家具零售額及累計實現(xiàn)利潤情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年12月我國家具類零售額達有212億元，同比增長1.8%；2019年1-12月我國家具類零售額為1970億元，同比增長5.1%。

2019年各月份全國家具類當月零售額累計及同比增速情況

    近兩年我國家具行業(yè)受到內外部環(huán)境的影響，行業(yè)銷售增速有所放緩，2018年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務收入7011.9億元，同比增長4.33%。2019年7117.2億元，同比增長1.48%。

2015-2019年家具行業(yè)營業(yè)收入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    定制家具作為適應消費者新口味的菜品，正在搶占成品家具在家具行業(yè)菜單中的位置，滲透率穩(wěn)步提升。不同的細分家具類型隨著其發(fā)展時間、市場接受度的不同而滲透率有所差異：起步較早的櫥柜行業(yè)滲透率約為60%；定制衣柜近年來市場認可度迅速提高，滲透率隨之飆升至30%左右；而其他柜體滲透率不足10%，尚處于導入期。不過，目前，我國定制家具在家具行業(yè)的滲透率整體約30%，對比美國、韓國等發(fā)達國家60%-70%的滲透率，仍有較大提升空間。

我國定制家具滲透率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國定制家具滲透率與發(fā)達國家對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在精裝放量趨勢下，定制家居企業(yè)積極與地產開發(fā)商合作、拓展大宗業(yè)務，2019年6家定制企業(yè)大宗業(yè)務收入同比增速均在50%以上，成為收入增長的重要支撐；反觀傳統(tǒng)零售渠道，在地產景氣下行、客流碎片化、行業(yè)競爭加劇環(huán)境下，6家定制家居企業(yè)零售渠道收入同比增速均不到15%。

    利潤端，2019Q1/Q2/Q3/Q4定制家居歸母凈利潤同比增速分別為19%/11%/8%/26%，2020年一季度受疫情影響，利潤增速大幅下降至215%。軟體家居受益于主要原材料TDI價格持續(xù)下行，利潤端有較好表現(xiàn)，2019Q1/Q2/Q3/Q4歸母凈利潤同比增速分別為21%/48%/46%/241%，其中19Q4利潤增速大幅提升，主要系受喜臨門18Q4大幅計提商譽減值、基數(shù)較低所致。成品家居2019Q1/Q2/Q3/Q4歸母凈利潤同比增速分別為8%/24%/22%/47%，利潤增速整體呈現(xiàn)逐季修復的態(tài)勢。

主要家居企業(yè)單季度歸母凈利潤同比增速情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    盈利能力方面，定制家居企業(yè)挖掘內部降本增效空間，在行業(yè)競爭加劇、低價套餐頻出的情況下定制家居毛利率維持相對高位，2019年定制家居毛利率均值38.6%，同比提升約0.2pct；軟體家居方面，主要原材料TDI價格2019年持續(xù)下行,帶動毛利率顯著改善，2019年平均毛利率同比提升4.0pct至36.4%；成品家居平均毛利率達40.1%，處于歷史高位。2020Q1受疫情影響，家居企業(yè)毛利率下滑明顯，同比下滑3.8pct至33.2%。

2019年代表性家居企業(yè)毛利率均值

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

定制、軟體及成品家居企業(yè)毛利率均值差異（算術平均法）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    費用率方面，2019年代表性家居企業(yè)平均期間費用率為26.3%，同比下降0.4個百分點，其中銷售/管理+研發(fā)/財務費用率分別為17.0%/8.5%/0.7%，較上年同期分別變動-0.2/-0.3/+0.1個百分點。具體來看，定制家居2019年銷售費用率同比提高0.2pct至16.0%，分季度看，19Q1/19Q2/19Q3/19Q4/20Q1代表性定制家居企業(yè)銷售費用率分別為21.5%/15.8%/14.6%/14.9%/25.1%，同比分別變動+1.1/-0.1/0.1/0.0/3.6pct，2019年定制家居企業(yè)銷售費用較為穩(wěn)定，2020年第一季度受疫情影響需求低迷，費用率普遍提升；2019年軟體家居銷售費用率同比下降1.1pct至17.2%，主要系18年喜臨門廣告費大幅增加導致基數(shù)較高所致；2019年成品家居銷售費用率較為穩(wěn)定，同比持平。

代表性家居企業(yè)銷售費用率均值（算術平均法）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    營運能力方面，2019年代表性家居企業(yè)存貨周轉率平均為6.58次，較去年同期有顯著下降1.03次；定制家居受益于先訂單后生產的模式，存貨周轉率顯著高于軟體與成品家居，2019年存貨周轉率均值9.38次，同比下降了1.44次；軟體家居存貨周轉率平均為4.39次，同比減少了0.67次；軟體家居存貨周轉率平均為3.41次，同比減少了0.59次。應收賬款方面看，16家代表性家居企業(yè)應收賬款周轉率僅喜臨門、江山歐派分別同比小幅增長0.37/0.17次，其余企業(yè)同比均有下降，尤其是定制家居企業(yè)由于加大了大宗業(yè)務拓展力度、應收賬款周轉率下降較為顯著。

代表性家居企業(yè)存貨周轉率情況（算術平均法）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

代表性家居企業(yè)應收賬款周轉率情況（算術平均法）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    現(xiàn)金流方面，代表性家居企業(yè)收現(xiàn)比均值同比下降2.9pct至106.2%，大宗業(yè)務快速發(fā)展使得現(xiàn)金流略有走弱；2020Q1受新冠疫情的影響，現(xiàn)金流狀況普遍惡化，定制家居經營性現(xiàn)金流凈額下滑最為明顯。預收賬款角度看，2019年代表性家居企業(yè)預收賬款同比增長13.2%至70.0億元，其中定制家居預收賬款同比增長2.9%至41.4億元，軟體家居預收賬款同比增長39.4%至16.9億元，成品家居預收賬款同比增長23.4%至11.7億元；20Q1新冠疫情期間，盡管企業(yè)加大線上營銷活動、積極鎖定客戶，但訂單較去年同期預計仍有下滑，20Q1預收賬款同比下降2.2%。

2019年代表性家居企業(yè)預收賬款及同比增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、展望2020年大家居行業(yè)發(fā)展趨勢

    2019年是家居行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存的一年，新零售、新消費、新渠道、新智能融合發(fā)展，跨界合作層出不窮。

    疫情短期沖擊不改全年地產竣工回暖+精裝房放量趨勢，隨著房企加速趕工，精裝修產業(yè)鏈訂單有望迅速恢復，工裝業(yè)務企業(yè)收入仍有望維持快速增長；零售端看，考慮到家居需求具有較強韌性，且家居企業(yè)在疫情期間加大線上營銷力度、提前鎖定客戶，隨著疫情有效控制后小區(qū)進出限制放松、居民裝修恢復，需求有望邊際改善，前期訂單也有望逐步兌現(xiàn)到報表端；外貿方面，新冠疫情自3月在海外加速擴散，若二季度海外疫情無法得到有效控制，預計部分外銷訂單延期交付、訂單取消對外貿型企業(yè)的影響或將在二季度開始逐步顯現(xiàn)，

    1、一線城市為主戰(zhàn)場

    在行業(yè)轉型加劇等因素作用下，大家居行業(yè)在2020年將繼續(xù)變革。有數(shù)據(jù)顯示，2020年房地產呈現(xiàn)集中竣工并交付的趨勢，足以支持家居消費需求的提升。家居消費主戰(zhàn)場仍將會繼續(xù)停留在一線城市，但三四線城市市場依然活躍，且存在中高端品牌商切入的結構性機會。

    2、消費人群年輕化

    近兩年，“消費升級”無疑是出現(xiàn)頻率最高的商業(yè)名詞之一，更多新生代的消費者追求多元，強調自我認知。他們的家居消費能力持續(xù)增長，從購買產品逐漸轉變?yōu)橄硎芊?。大家居行業(yè)的消費人群趨于年輕化、個性化，“小鎮(zhèn)青年”“95后”“單身一族”成為三大消費主力軍。

    3、產品強調設計感與高品質

    隨著消費需求的提升，產品設計感與高品質將成為消費者核心訴求。從家居產品的特性出發(fā)，未來產品的發(fā)展會呈現(xiàn)以下三種趨勢：產品設計感增強，品質需求提高，如外型、功能、原創(chuàng)設計、智慧物聯(lián)等;品類不再固化或單一，從提供產品轉向提供生活方式的解決方案，向泛家居轉變;模塊化，從銷售單品到提供基于生活場景化的全方位的家居服務。

    4、　品牌化與小眾化共生

    消費者將更認可本土化，民族品牌向好。家居產品將進入“品牌化”與“小眾化”共生的階段：家居品牌特點分層將成為主流，品牌差異化經營愈發(fā)重要，品牌化趨勢加快。同時，性價比爆品將跟隨互聯(lián)網家裝的推進而繼續(xù)走紅。家居品牌也正成為消費者身上的標簽，被賦予社交的含義。

    5、渠道多元化

    家居零售多元化趨勢越來越明顯。隨著傳統(tǒng)渠道對家居企業(yè)業(yè)績邊際貢獻減弱，線上線下的全渠道建設成為常態(tài)。流量入口更具彈性，品牌將向上游延伸至開發(fā)工程與家裝渠道，同時線上銷售和線下場景互為補充，各種短視頻內容平臺未來發(fā)展可期。

    業(yè)界認為，一二線城市傳統(tǒng)市場渠道偏向于存量博弈，小型本地賣場逐步被大型賣場渠道擠壓，渠道下沉是未來大趨勢。

    6、新技術賦能

    高科技與大數(shù)據(jù)將從生產制造、流通渠道以及產品與服務創(chuàng)新三個方面推動傳統(tǒng)家居制造業(yè)變革。伴隨新技術持續(xù)落地，家裝領域出現(xiàn)了多種以科技作為支撐的新模式。

    業(yè)界認為，未來大家居行業(yè)的技術運用主要體現(xiàn)在柔性化生產制造進一步普及、設計端的3D云設計方案運用、智慧供應鏈集成服務及渠道端的大數(shù)據(jù)用戶畫像等。

    7、新零售受資本青睞

    從近幾年大家居企業(yè)融資類型來看，資本明顯更青睞技術型家居企業(yè)，其次是供應鏈平臺與新零售企業(yè)。預計未來技術型(智能類)及新零售企業(yè)將獲得更多資本支持，同時，產業(yè)資本也將推動子行業(yè)集中度不斷提升。

    8、整裝新趨勢

    2019年以來，成品家居行業(yè)整體保持相對穩(wěn)定增長，預計2020年行業(yè)受精裝放量影響小，競爭格局較好。對于定制家居行業(yè)而言，利潤增速明顯放緩，預計2020年行業(yè)競爭加劇，增長依然受限，但龍頭企業(yè)有望通過品類延展、渠道結構調整搶占更多的市場份額，強者恒強。同時，精裝修政策助力工程渠道需求提升，自然客流增長承擔壓力，整裝成為行業(yè)新趨勢。

    9、跨界合作

    大家居行業(yè)品牌間合作愈來愈多，跨界融合將成為常態(tài)，龍頭之間通過合作，構筑新的競爭優(yōu)勢。未來家居企業(yè)通過交互式引流、異業(yè)聯(lián)盟等方式，將會為品牌注入新的生機，增強消費者體驗感，實現(xiàn)共贏式的快速發(fā)展。

    10、互聯(lián)網加速布局

    2019年，互聯(lián)網企業(yè)加速在家居家裝行業(yè)的布局，尤其是阿里、京東、騰訊等頭部企業(yè)。未來互聯(lián)網龍頭對家居行業(yè)的滲透還會加深，進而倒逼整個產業(yè)向數(shù)字化、個性化、線上線下一體化等方向發(fā)展。

    預測互聯(lián)網巨頭將與家居品牌合作賦能傳統(tǒng)家居行業(yè);繼續(xù)著手家裝建材產業(yè)鏈的整合;在家居后服務、設計、整裝等領域也進一步深化布局。