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2020年中國啤酒行業(yè)銷售情況、市場競爭格局及新型冠狀病毒肺炎疫情對啤酒行業(yè)的影響分析[圖]

    1、銷量總體穩(wěn)定,消費(fèi)中檔偏低

    啤酒是以大麥和其他谷物為原料,并添加少量啤酒花,通過制麥芽、糖化、發(fā)酵等特定工藝釀制而成,是由外國傳入我國的飲料酒。自1900年俄國人在哈爾濱建立第一個啤酒廠到解放前夕的近50年間,我國啤酒工業(yè)發(fā)展速度緩慢,1949年全國啤酒產(chǎn)量不足萬噸。建國后國家對啤酒行業(yè)采取了扶持性政策,新建了一批啤酒廠。

    我國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展,從產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)來看目前已經(jīng)步入成熟階段。我國啤酒市場總消費(fèi)量在2013年見頂達(dá)到539.4億升,隨后開始下滑,至2018年我國啤酒市場總消費(fèi)量降至488億升(包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商),但是仍然占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一,是全球第一大啤酒消費(fèi)市場。

    中國啤酒市場消費(fèi)量(單位:億升)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:啤酒產(chǎn)量方面,1980至1987年,全國啤酒行業(yè)的年均增長率達(dá)到35%,1988至1997年,我國啤酒年平均增長速度仍高達(dá)13.6%。1999年,全國啤酒產(chǎn)量突破2000萬噸。隨后15年間,增速近6%。我國啤酒生產(chǎn)在連續(xù)多年增長后至2014年產(chǎn)量首次現(xiàn)負(fù)增長,一方面與當(dāng)年經(jīng)濟(jì)環(huán)境、氣候環(huán)境有關(guān),另一方面也與行業(yè)發(fā)展規(guī)律密切聯(lián)系。自2014年以來,總體呈現(xiàn)下降趨勢發(fā)展。2018年我國電啤酒產(chǎn)量為3812.24萬千升。2019年1-12月,我國啤酒產(chǎn)量累計(jì)值為3765.3萬千升(未調(diào)整數(shù)據(jù))。

    2011-2019年我國啤酒產(chǎn)量走勢圖

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    啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料,經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個種類,根據(jù)所采用的的酵母不同,又可分為拉格啤酒(也即工業(yè)啤酒)以及艾爾啤酒(也即精釀啤酒),而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ牟町惗譃槎鄠€種類(包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等)。

    啤酒產(chǎn)品全分類

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    由于啤酒在我國屬于舶來品,長期以來形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因,因此拉格啤酒(也即工業(yè)啤酒)是我國啤酒市場主要的銷售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格(經(jīng)濟(jì)型)、深色拉格(中檔)及博客(高檔)。我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷售占比遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū),這也是為何我國噸酒價(jià)格會大幅落后于其他國家的原因。

    拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區(qū)別

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    我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷售比重高于其他國家

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    在依照亞太地區(qū)各國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場成熟度模型中,中國位于中檔偏低水平,距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場和國家仍然有明顯的差距。

    亞太區(qū)啤酒消費(fèi)市場成熟度模型

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    從噸酒價(jià)格看,我國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距。進(jìn)口品牌喜力、百威英博噸價(jià)價(jià)格相對較高,其中喜力噸酒價(jià)格高達(dá)7831.4元/噸,相當(dāng)于重慶啤酒(國產(chǎn)品牌噸酒價(jià)格之首)的2.2倍。而百威英博(亞太)的毛利率與百威英博相比也有一定差距,顯示中國本土市場確實(shí)在噸酒價(jià)格上與全球水平有一定差距。噸酒價(jià)格偏低導(dǎo)致本土啤酒品牌企業(yè)的毛利率偏低,國內(nèi)啤酒企業(yè)毛利率基本在40%以下,其中重慶啤酒相對較高,而華潤啤酒則相對較低。

    產(chǎn)品日趨高端,帶動噸酒價(jià)格提升

    基于目前我國啤酒市場仍以經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征,疊加我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次化的特性,啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級必然存在發(fā)展空間。中國啤酒市場高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且預(yù)期該趨勢將會持續(xù)。盡管當(dāng)前增長強(qiáng)勁,但高端及超高端類別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場(美國該比例為42.1%),表明伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別啤酒消費(fèi)市場增長空間巨大。

    中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(單位:億升)

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    中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(單位:十億美元)

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    而在我國高端啤酒市場,2018年前五大高端啤酒品牌市占率達(dá)70.4%,較2013年提升近5.2個百分點(diǎn)。其中,國外品牌占據(jù)重要地位,以百威為首的進(jìn)口品牌占據(jù)高端啤酒市占率超40%,緊隨其后的為青島啤酒,華潤雪花次之,但從體量來看目前都與進(jìn)口品牌有一定的差距。

    2018年我國高端啤酒品牌市場份額

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    我國高端啤酒市場主要品牌市場份額變動情況

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    雖然在高端化的進(jìn)程中國產(chǎn)品牌基因不如進(jìn)口品牌,但在渠道、消費(fèi)市場等方面卻略勝一籌。在國內(nèi)啤酒行業(yè)尚不能擁有主動定價(jià)權(quán)的環(huán)境之下,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升高端產(chǎn)品銷售比例,成為當(dāng)下全行業(yè)的發(fā)展方向。重慶啤酒2016-18年低端產(chǎn)品比例下降5.95個百分點(diǎn),中端產(chǎn)品比例提升明顯。青島啤酒高端產(chǎn)品銷量占總銷量比例逐年提升,2014-18年占主品牌比重提升7.39個百分點(diǎn)。

    重慶啤酒低端產(chǎn)品占比顯著降低

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    青島啤酒高端產(chǎn)品銷量占比逐年提升

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    高端化產(chǎn)品比例的提升以及部分產(chǎn)品被動調(diào)價(jià)(由于成本原因),使得企業(yè)噸酒價(jià)格提升成為一致性的現(xiàn)象表現(xiàn)。2014-18年,青島啤酒噸酒價(jià)格從3124.2元/噸提升至3267.0元/噸,增幅4.57%;重慶啤酒噸酒價(jià)格從2919.05元/噸提升至3543.37元/噸,提升比例達(dá)到17.62%。

    2014-2018年青島啤酒噸酒價(jià)格變動情況

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    2014-2018年重慶啤酒噸酒價(jià)格變動情況

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    2、啤酒:競爭轉(zhuǎn)向高端市場格局改善言之尚早

    行業(yè)集中度不低,但未出現(xiàn)絕對龍頭,形成“群雄割據(jù)”的格局。中高端競爭加劇,整體費(fèi)用率趨勢性下降言之尚早。

    低端競爭轉(zhuǎn)向中高端:企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè),廣告費(fèi)用投入增加,低端促銷費(fèi)用減少,紛紛研發(fā)創(chuàng)新,推出新的中高端品類及產(chǎn)品。我國中高端消費(fèi)量約800萬千升,預(yù)計(jì)到2023年能達(dá)到1020萬千升。

    區(qū)域上:各企業(yè)基地市場優(yōu)勢明顯;華東競爭激烈,各企業(yè)基本都是虧損,囚徒困境短期難以突破;華南雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)好,但國外品牌趨勢上占優(yōu),競爭持續(xù)。

    行業(yè)銷量CR5已超70%,但絕對龍頭仍未出現(xiàn)

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    主要企業(yè)推進(jìn)啤酒高端化,不斷加強(qiáng)中高端競爭力

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    啤酒:經(jīng)營效率繼續(xù)提升盈利能力繼續(xù)改善

    重啤已為行業(yè)做出表率:率先于15-16年關(guān)停7家工廠,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,同時(shí)配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(用重慶替換山城等),實(shí)現(xiàn)歸母凈利率從15年-2%提升至18年11.7%。

    短期關(guān)廠動作引起資產(chǎn)減值及一次性員工安置等費(fèi)用,影響利潤率,但中長期來看,在結(jié)構(gòu)升級拉動下行業(yè)盈利能力改善趨勢明確。

    近年來主要企業(yè)關(guān)廠進(jìn)度

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    啤酒板塊凈利率持續(xù)改善

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    3、疫情對產(chǎn)量影響首當(dāng)其沖,對利潤的影響仍需觀測結(jié)構(gòu)升級的進(jìn)程

    啤酒也是會受到餐飲端的影響,不過好在當(dāng)前并不是啤酒的旺季,因此銷量的影響并不會如白酒等影響更大。我們將通過分析003年非典階段啤酒行業(yè)的變化來分析對標(biāo)此次疫情的影響。

    首先我們先分析非典期間啤酒行業(yè)的變化。

    從行業(yè)產(chǎn)量來看,2003年非典持續(xù)的Q1和Q2期間,啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速降至0.5%的低位,生產(chǎn)端Q1增速較低一方面因春節(jié)較2002年提前半個月左右,部分春節(jié)需求在2002年12月生產(chǎn),另一方面非典也有所影響,排除春節(jié)提前生產(chǎn)的因素影響,預(yù)計(jì)產(chǎn)量增速在5%左右;但Q2本為啤酒銷售旺季,產(chǎn)量低增長主要系非典的影響,二季度的4月和5月份為非典集中爆發(fā)期,由此可推斷集中爆發(fā)期對產(chǎn)量影響較大;但3啤酒產(chǎn)量增速升至10%,此后持續(xù)回升,非典不再對產(chǎn)量有所影響。

    從行業(yè)增速來看,2003年正值啤酒行業(yè)高速發(fā)展期,2000-2002年行業(yè)年化增速在30%以上,2003年各季度增速降至15%左右,2004年重回15%以上的高速增長,餐飲增速下降是影響啤酒行業(yè)增長的核心因素。

    值得注意的是,雖然2003年Q1和Q2啤酒產(chǎn)量低速增長,但行業(yè)增長仍在兩位數(shù),主要系行業(yè)數(shù)據(jù)以三家上市公司青啤、重啤和燕京數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),其余未統(tǒng)計(jì)的多為中小啤酒企業(yè),也進(jìn)一步證明了在啤酒行業(yè)面臨重大波動時(shí),龍頭企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。

    啤酒行業(yè)非典期間增速變化

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    接著我們對非典期間各企業(yè)收入增速變化進(jìn)行分析。

    青島啤酒:雖然03年整個行業(yè)面臨非典的考驗(yàn),但青啤通過積極進(jìn)行市場、品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的整合及營銷策略的調(diào)整,將銷售市場由餐飲場所不斷向社區(qū)、超市、便利店等零售市場延伸,上半年產(chǎn)銷量增長8%,Q1與Q2收入增速分別為12%和7%,超過行業(yè)整體增長,Q3和Q4估計(jì)受庫存較高影響增速僅為個位數(shù),2004年開始收入恢復(fù)至雙位數(shù),但青啤整體收入增長在非典發(fā)生前后波動幅度較小。

    重慶啤酒:重啤作為區(qū)域型啤酒企業(yè),在2003年非典期間積極應(yīng)對行業(yè)變化,通過調(diào)整工作思路和營銷手段,力求把影響降到最低,同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理,嚴(yán)格增收節(jié)支,加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、新品研發(fā)和品種結(jié)構(gòu)調(diào)整,2003年上半年重啤收入增長27.6%,有效應(yīng)對了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn),開始,公司收入增速逐月回升,影響進(jìn)一步消除。

    燕京啤酒:2003年燕京啤酒為第一大啤酒企業(yè),在非典期間通過積極調(diào)整經(jīng)營策略,實(shí)現(xiàn)了銷量和收入的雙增長,增速遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速,龍頭企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)更能保持較高的成長性。

    各企業(yè)在非典期間收入增速變化情況

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    然后我們借03年的經(jīng)驗(yàn)對啤酒行業(yè)進(jìn)行判斷。不可否認(rèn)2020年的啤酒行業(yè)與2003年的啤酒行業(yè)存在較大的差異,一方面2003年正處行業(yè)產(chǎn)量和收入攜手增長,各企業(yè)快速擴(kuò)張的行業(yè)高速成長期,中短期的外界因素并不能影響行業(yè)增長的大趨勢,但2020年行業(yè)產(chǎn)量和收入增長式微,行業(yè)產(chǎn)量基本穩(wěn)定,無上漲趨勢;另一方面,2003年各企業(yè)正處規(guī)模擴(kuò)張,以同質(zhì)化中低端產(chǎn)品競爭為主,2020年行業(yè)利潤增長的核心驅(qū)動力變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)升級,行業(yè)的利潤空間更多來自于價(jià)格帶上升后帶來凈利率的提升。因此我們判斷預(yù)計(jì)雖然此次疫情將對啤酒的產(chǎn)量有所影響,但影響程度并不完全等同于2003年非典期間。

    我們通過將啤酒行業(yè)收入、餐飲行業(yè)增速和啤酒商超增速做了回歸分析發(fā)現(xiàn)相關(guān)性較低,因此這里我們沒有采納這種測算方式。我們采用了啤酒產(chǎn)量分季度增速的變化來推斷疫情對各啤酒企業(yè)收入增長的影響。中性假設(shè)下,Q1的生產(chǎn)和銷售主要集中在1月份,如果餐飲增速降至0%,預(yù)計(jì)啤酒產(chǎn)量較同期將下降約4%左右,Q2影響有所減弱,預(yù)計(jì)產(chǎn)量下降2%,Q3和Q4進(jìn)一步緩解后產(chǎn)量增速預(yù)計(jì)為0%左右。樂觀假設(shè)下,預(yù)計(jì)Q1-Q4的啤酒產(chǎn)量增速分別為-2%/0%/1%/1%。悲觀假設(shè)下,預(yù)計(jì)Q1-Q4啤酒產(chǎn)量增速分別為-7%/-4%/-2%/0%。綜合來看,預(yù)計(jì)2020年啤酒產(chǎn)量將與19年持平或小幅下跌。

    2020年分季度啤酒產(chǎn)量增速敏感性假設(shè)

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    之后我們對青島啤酒、重慶啤酒和珠江啤酒三家核心企業(yè)收入增速與啤酒產(chǎn)量之間進(jìn)行了回歸分析,再將我們對產(chǎn)量的三種假設(shè)帶入方程式,判斷各企業(yè)2020年分季度以及全年的收入增長情況。參考2003年的情況,在面臨行業(yè)危機(jī)時(shí),各企業(yè)仍會通過積極應(yīng)對盡可能的降低影響,啤酒企業(yè)應(yīng)對的主要措施在于消費(fèi)場景的遷移和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,這也是此輪啤酒周期中各公司目前在積極推進(jìn)的事情。我們認(rèn)為此次疫情通過對餐飲消費(fèi)的影響難免會對各企業(yè)的收入增速有所影響,但具體來看各公司的影響程度不一。青啤為泛全國化布局,公司歷史上抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),因此預(yù)計(jì)公司2020年收入增速降至0%左右。重慶啤酒屬區(qū)域性啤酒企業(yè),生產(chǎn)管理效率領(lǐng)先,應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),預(yù)計(jì)受疫情影響2020年收入增速降至3%左右。珠江啤酒同屬區(qū)域性啤酒企業(yè),但銷售渠道集中在流通端,受餐飲影響較小,預(yù)計(jì)2020年收入增速降至5%左右。燕京啤酒消費(fèi)以餐飲端為主,且公司近兩年增長受阻,預(yù)計(jì)2020年受疫情影響收入可能負(fù)增長。

    三大啤酒企業(yè)2020年分季度收入增速敏感性分析

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精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2024-2030年中國啤酒行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告
2024-2030年中國啤酒行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告

《2024-2030年中國啤酒行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告》共九章,包含中國啤酒行業(yè)重點(diǎn)區(qū)域市場分析,中國啤酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分析,中國啤酒行業(yè)投資與發(fā)展前景分析等內(nèi)容。

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