2019年中國消費品及相關市場零售增長情況及2020年行業(yè)消費時代分析[圖]

    一、2019年中國消費品市場增長情況分析

    2019年，中國消費品市場總量穩(wěn)步擴大，消費結構不斷優(yōu)化，轉型升級持續(xù)推進，新消費增長點加速形成，國內消費繼續(xù)發(fā)揮對經濟增長的主引擎作用。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國快速消費品行業(yè)發(fā)展動態(tài)及競爭策略研究報告》顯示：2019年社會消費品零售總額41.2萬億元，比上年名義增長8.0%。第四季度在國慶假期、“雙十一”電商促銷節(jié)等因素帶動下，當季社會消費品零售總額競然達到11.5萬億元。

    2019年消費品市場主要受石油類和居住類商品增速回落影響。增速比上年有所回落。2019年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為57.8%，消費繼續(xù)發(fā)揮對經濟增長的主引擎作用。

2015-2019年中國社會消費品零售總額及同比增長情況

數(shù)據來源：公開資料整理

    2019年鄉(xiāng)村消費品零售額比上年增長9.0%，增速快于城鎮(zhèn)1.1個百分點；鄉(xiāng)村消費品零售額占比為14.7%，比上年提高0.2個百分點。

    2019年農村居民人均消費支出名義增長9.9%，比城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速快2.4個百分點。

2019年鄉(xiāng)村消費品零售額增長及農村居民人均消費支出名義增長情況

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    2019年中國實物商品網上零售額比上年增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。國2019年快遞業(yè)務量和業(yè)務收入分別完成630億件和7450億元，分別增長24%和23%。據測算，實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。

2019年中國實物商品網上零售額、快遞業(yè)務量及業(yè)務收入增長長對比

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    2019年傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉型升級，包括超市、專賣店、專業(yè)店等在內的限額以上單位實體店零售額比上年增長3.8%。其中，限額以上超市和便利店零售額分別增長6.5%和4.9%，增速比實體零售平均增速分別快2.7和1.1個百分點。

2015-2019年中國實物商品網上零售額及同比增長情況

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    2019年限額以上單位吃類商品零售額比上年增長9.7%。其中，糧油食品類商品增長10.2%；飲料類商品增長10.4%。限額以上單位日用品類商品增長13.9%。

2019年限額以上單位吃類商品零售額增長情況

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    2019年限額以上單位化妝品類、文化辦公用品類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長12.6%、3.3%和8.5%；體育娛樂用品類商品增長8.0%，上年為下降2.7%。

2019年限額以上單位化妝品類、文化辦公用品類和通訊器材類商品零售額增長情況

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    2019年餐飲收入比上年增長9.4%；其中限額以上單位餐飲收入增長7.1%。在限額以上餐飲企業(yè)中，快餐服務、飲料及冷飲服務、餐飲配送及外賣送餐服務企業(yè)營業(yè)額分別比上年增長12.6%、24.5%和22.5%，增速分別比上年加快2.2、8.7和3.7個百分點。

2015-2019年中國餐飲零售總額及同比增長情況

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2015-2019年中國在限額以上餐飲企業(yè)收入同比增長情況

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    2019年消費品工業(yè)生產中，醫(yī)藥、計算機等電子設備制造等行業(yè)增加值比上年分別增長6.6%和9.3%，增速分別比同期規(guī)模以上工業(yè)增加值平均增速快0.9和3.6個百分點。

2019年消費品工業(yè)增加值同比增長情況

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    2019年中國消費品進口比上年增長19%，其中水果、水海產品、化妝品和醫(yī)藥品進口大幅增長，分別達到39.8%、37.6%、38.8%和25.8%；電動載人汽車進口增長1.2倍。

2019年中國消費品進口增長情況

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    2019年，計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)投資增長16.8%；教育投資增長17.7%；文化、體育和娛樂業(yè)投資比上年增長13.9%。

2019年計算機、通信、教育和文化體育娛樂等領域的投資增長情況

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    隨著居民收入穩(wěn)定增長，消費結構不斷優(yōu)化，消費市場有望繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。

    二、2020，消費行業(yè)的“小龍頭時代”

    2020年，中國消費行業(yè)的投資展望可以用兩句話來概括：

    供給看效率：

    從供給端來看，中國消費行業(yè)的增長已經進入到擠壓式增長階段，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)為效率之間的競爭，而效率又體現(xiàn)為企業(yè)管理能力和管理團隊的競爭。

    因此，經營效率高、競爭優(yōu)勢強的龍頭企業(yè)，可以通過擠壓中小企業(yè)的市場份額來獲得成長。

    需求看紅利：

    從需求端來看，盡管整體宏觀經濟增長放緩，但三四線城市的人口紅利還在繼續(xù)。這些城市人口基數(shù)大、收入增長快、邊際消費傾向高，大多處于大眾消費和品牌消費階段，為白酒、零食、美妝、免稅、體育、休閑娛樂、戶外運動等細分領域帶來巨大的發(fā)展空間。

    我們可以從2019年十一黃金周表現(xiàn)加以佐證。京東大數(shù)據顯示，十一低線城市（3-6線）下單金額平均增長20%，漲幅高于一二線城市，此外服務型消費猛增，旅游、免稅、餐飲、電影等全面呈現(xiàn)向好趨勢。

    展望2020年，我們認為消費行業(yè)的投資熱點可能會從大龍頭逐步走向一些細分領域的小龍頭。

    這些企業(yè)的營收和市值規(guī)?？赡懿患按簖堫^，但所處的行業(yè)都處于快速成長期、具備一定的需求紅利。而在這些蒸蒸日上的細分領域中，小龍頭企業(yè)正在憑借競爭優(yōu)勢迅速搶占市場份額，行業(yè)競爭格局日漸清晰。

    有足夠長的賽道和足夠濕的雪，這些小龍頭企業(yè)正在展現(xiàn)出成長為行業(yè)巨頭的潛力和風范。

    從消費品公司價值創(chuàng)造的“三部曲”而言，企業(yè)價值V=資產的價值VB+盈利的價值VF+增長的價值VG，而小龍頭的增長價值VG更勝一籌。

    理由如下：

    ①隨著中國步入第三消費社會，個性化、品質化、多樣化消費成為主旋律，眾多細分領域的小龍頭迎來增長提速期，推動小龍頭VG相對于超級龍頭更快提升；

    ②當前小龍頭在各自領域市場占有率仍低，參照日本等國家經驗提升空間較大，而超級龍頭（如白酒、家電等）市占率已經歷一輪快速上行，且市場預期充分；

    ③當前市場風險偏好由過去兩年的低位出現(xiàn)小幅提升至中低位，對更具成長潛力的消費小龍頭偏好改善，要求的風險溢價有所降低。

    ▼ 消費小龍頭占優(yōu)

    關鍵是增長的價值VG相對超級龍頭提升更快

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    與此同時，消費小龍頭兼具盈利增速、估值性價比優(yōu)勢。

    相較于超級龍頭，小龍頭盈利增速更快，充分享受行業(yè)高增長紅利及競爭優(yōu)勢加強帶來的市場份額快速提升。而大龍頭雖然盈利確定性高，但增速有限，且在經歷了一輪估值修復行情之后，估值水平和小龍頭差異不大。

    因此，如果以PEG來考慮估值水平的話，小龍頭的估值性價比明顯更高。

    ▼ 消費小龍頭盈利增速更快

估值性價比明顯更高

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