一、網(wǎng)紅帶貨興起,各大平臺(tái)紛紛入局
截至2019年9月,移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)9.94億,滲透率88%,用戶增長(zhǎng)紅利接近見頂。電商平臺(tái)引入直播,通過實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式挖掘消費(fèi)者隱性需求,同時(shí)“即時(shí)低價(jià)”及粉絲大量搶購(gòu)容易引導(dǎo)用戶群眾性沖動(dòng)消費(fèi),電商平臺(tái)依靠主播提高轉(zhuǎn)化率,同時(shí)帶來(lái)增量消費(fèi),增加用戶時(shí)長(zhǎng)價(jià)值。
2017-2019年移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模
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2016-2019年,中國(guó)在線直播及短視頻用戶逐年增長(zhǎng),19年分別達(dá)5億/8.2億人,同比增長(zhǎng)9.6%/26.5%,同年國(guó)內(nèi)10萬(wàn)粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)40%,頭部網(wǎng)紅(超過100萬(wàn)粉絲)數(shù)量增長(zhǎng)23%。網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)模的持續(xù)雙增長(zhǎng)為網(wǎng)紅電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2016-2019年在線直播及短視頻用戶規(guī)模
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相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》
2019年“雙11”期間,薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)成交額27億和10億,帶貨能力堪比頂級(jí)商場(chǎng)(2018年上海萬(wàn)象城銷售額為20億)。同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2019年6月,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已突破10億人,龐大的用戶基礎(chǔ)將促使網(wǎng)紅電商市場(chǎng)空間呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
網(wǎng)紅帶貨銷售異軍突出
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二、內(nèi)容平臺(tái)篇:抖音快手領(lǐng)銜,流量尋求高效變現(xiàn)
抖音、快手用戶規(guī)模體量龐大,流量紅利仍存。抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻第一梯隊(duì),日活用戶已突破4億和3億人,同比增長(zhǎng)60%/87.5%。日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。
四大內(nèi)容平臺(tái)用戶畫像清晰,網(wǎng)紅帶貨精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。抖音側(cè)重于一二線城市,主打潮流類產(chǎn)品;快手市場(chǎng)更為下沉,以高性價(jià)比產(chǎn)品為主要帶貨類別;特色化平臺(tái)小紅書及B站精準(zhǔn)定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設(shè),主打美妝時(shí)尚類消費(fèi)品和二次元及IP衍生品。
主要內(nèi)容平臺(tái)用戶畫像
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抖音:重算法輕粉絲,中小KOL商業(yè)潛力遠(yuǎn)未釋放
抖音重算法輕粉絲,實(shí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以滾動(dòng)式推薦為主,流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋,粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池,推送給相關(guān)用戶及部分粉絲(根據(jù)卡思數(shù)據(jù),初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲),并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。
管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲,但不利于社交屬性的發(fā)展。初次流量分配后,較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦,進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍,打造爆款視頻。同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬(wàn)甚至百萬(wàn)粉絲概率較高。用戶主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL,無(wú)法快速建立對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人較高的信任度。
在商業(yè)變現(xiàn)方面,相較依靠強(qiáng)信任度的電商變現(xiàn),專注于內(nèi)容及強(qiáng)曝光度的廣告營(yíng)銷是抖音目前的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。
2018-2020年初抖音日活用戶數(shù)量
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變現(xiàn)方式:以廣告營(yíng)銷和電商變現(xiàn)為主。
廣告營(yíng)銷:官方任務(wù)接單平臺(tái)——星圖平臺(tái),為品牌主、MCN和明星/達(dá)人提供雙端服務(wù)并從中抽成,同時(shí)給予MCN簽約型創(chuàng)作者相關(guān)優(yōu)惠。平臺(tái)為商家、MCN及達(dá)人提供訂單接收、簽約達(dá)人管理、項(xiàng)目匯總、數(shù)據(jù)查看等服務(wù)。
電商變現(xiàn):以短視頻帶貨為主,“自有+第三方”雙線引流便利用戶。從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產(chǎn)品,再到完善抖音購(gòu)物車功能、打通“魯班”,抖音為網(wǎng)紅電商提供了全面的自有產(chǎn)品體系。同時(shí)接入第三方平臺(tái)(如淘寶/天貓、唯品會(huì)、考拉、京東等),縮短粉絲購(gòu)物決策時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年上半年,以抖音為代表的短視頻電商行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。
抖音網(wǎng)紅電商布局
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快手:高粘性用戶沉淀私域流量,電商變現(xiàn)具備優(yōu)勢(shì)
變現(xiàn)方式:以廣告營(yíng)銷、直播打賞及電商變現(xiàn)為主
廣告營(yíng)銷:以“快接單”為主。平臺(tái)以雙輪模式驅(qū)動(dòng),圍繞定制化或標(biāo)準(zhǔn)化模式接受商家發(fā)布的商品推廣等任務(wù)。2019年,超過20萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得廣告收益,快接單平臺(tái)年分成超過10億元。
直播打賞:直播業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先。直播日活現(xiàn)已超過1億,預(yù)計(jì)2019年直播打賞&小游戲領(lǐng)域營(yíng)收為350億元。
電商變現(xiàn):以直播帶貨為中心,全面打通主流平臺(tái)。平臺(tái)圍繞“老鐵關(guān)系”形成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。自有方面,平臺(tái)通過快手小店沉淀私域流量,為用戶打造最短的購(gòu)買鏈路(從產(chǎn)生消費(fèi)意愿到完成購(gòu)買支付),用戶流失率較低,內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率得以提升。同時(shí)為用戶構(gòu)建了更加便利的購(gòu)物場(chǎng)景,現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái),京東與拼多多也宣布接入快手小店。
快手網(wǎng)紅電商布局
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快手網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀:用戶追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品,電商發(fā)展較為成熟。
追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的30日內(nèi)熱銷榜,食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多,其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑,快手老鐵更信賴主播的推薦,也更為追求產(chǎn)品的高性價(jià)比、實(shí)用,對(duì)于一些“販賣美好”的小物件,如:三明治機(jī)、煮茶壺、健身器材等,快手老鐵相對(duì)沒有抖音用戶“發(fā)燒”。
快手電商發(fā)展較為成熟。截至2019年12月,電商作者規(guī)模已超過100萬(wàn)個(gè),擁有10萬(wàn)+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬(wàn),每月電商作者增速超過10%,電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過1億人次。
小紅書:入局直播電商,探索“直播+筆記”新玩法
小紅書創(chuàng)造了一個(gè)用戶活躍度高、用戶粘性高的共享社區(qū),通過建設(shè)自己的商場(chǎng),實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)從推薦到消費(fèi)。2019年5月,用戶數(shù)量突破2.5億,用戶肖像為一、二線城市的90后女性,用戶購(gòu)買力強(qiáng)。目前內(nèi)容形式以文字筆記和短片、美容化妝、護(hù)膚為核心優(yōu)勢(shì)類別。
2019年6月,小紅書小范圍測(cè)試直播功能,整體風(fēng)格與淘寶網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播相似。在2020年初,“直播+筆記”將打開一個(gè)新的市場(chǎng)玩法,用戶可以通過直播室進(jìn)入筆記頁(yè),粉絲可以閱讀筆記、可以一鍵訂購(gòu),通過筆記和現(xiàn)場(chǎng)直播,讓用戶看到更深入的內(nèi)容,從而提高用戶停留時(shí)間和粘度,提高轉(zhuǎn)化率。
B站:聯(lián)手淘寶,二次元帶貨潛力大
嗶哩嗶哩(B站)是一個(gè)高粘性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū),截止目前擁有1.28億月活,用戶畫像為一線及沿海城市90后,粉絲與UP主的關(guān)系粘性強(qiáng),視頻內(nèi)容以動(dòng)畫、游戲、生活類為主,二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大。
2018年,B站上線店鋪功能,UP主可以在B站內(nèi)直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計(jì)劃”,鼓勵(lì)知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號(hào),將粉絲引流至淘寶帶貨。UP主們?cè)谝曨l中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強(qiáng)烈支持,因?yàn)锽站用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。
三、電商平臺(tái)篇:淘寶規(guī)模最大,內(nèi)容賦能電商
淘寶直播規(guī)模最大。電商平臺(tái)商品種類齊全,商戶數(shù)目眾多,主播帶貨市場(chǎng)空間巨大,同時(shí)品牌商可進(jìn)行商家自播,因此電商平臺(tái)直播帶貨規(guī)模較大。淘寶憑借較大的流量及前瞻性布局,19年雙十一GMV近200億,目前直播規(guī)模市場(chǎng)排名第一。
低抽成吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以淘寶直播為例,假設(shè)傭金率為20%,淘寶將抽取傭金部分的30%,即GMV的6%;對(duì)于外鏈帶貨,淘寶將收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)及剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi),即GMV的7.4%作為抽成。相對(duì)低廉的抽成費(fèi)用率能吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)約180%,薇婭、李佳琦等帶貨達(dá)人均駐扎于淘寶直播。
內(nèi)容賦能電商,提高轉(zhuǎn)化率。電商平臺(tái)的“電商”屬性決定用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)烈,直播內(nèi)容的趣味性準(zhǔn)確定位需求不明的用戶,提高轉(zhuǎn)化率。以淘寶直播為例,進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%,加購(gòu)率達(dá)32%,頂級(jí)網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率為20%,傳統(tǒng)電商則為0.37%。
主要電商平臺(tái)用戶畫像
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四、社交平臺(tái)篇:微信入場(chǎng),直播電商產(chǎn)業(yè)方向明確
作為中國(guó)最大的私域流量平臺(tái),微信接入電商具有天然優(yōu)勢(shì)。微信擁有11億用戶體量,在2020年1月的微信公開課PRO上,微信官方表示個(gè)人好友或?qū)⑼黄?000人限制,社交私域流量的擴(kuò)大可帶來(lái)更高的電商轉(zhuǎn)化率。
微信小程序宣布將推出直播組件,讓直播賣貨更容易。2019年,微信小程序日活已超3億,累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額,同比增長(zhǎng)160%。相較于上一年,小程序人均訪問次數(shù)提升45%,人均使用小程序個(gè)數(shù)提升98%,小程序正逐漸成為人們生活中必不可少的部分。2020年微信小程序的布局重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)場(chǎng)景,微信小程序?qū)⑼瞥鲎钚碌墓俜叫〕绦蛑辈ソM件,幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。微信采用S2B2C模式,平臺(tái)用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來(lái)電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu),未來(lái)在電商直播市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。
五、網(wǎng)紅電商的未來(lái):機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
1、機(jī)遇
市場(chǎng)空間廣闊:目前,消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣尚未養(yǎng)成,即使體量最大的淘寶直播,目前滲透率僅約3%,未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)空間;
平臺(tái)大力扶持:各大主要直播電商平臺(tái)均已相繼推出MCN扶持政策,MCN還可以享受一波政策紅利;
5G時(shí)代新技術(shù)的運(yùn)用:VR/AR技術(shù)與直播電商結(jié)合或?qū)⒏淖兿M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣;電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)儲(chǔ)、云供貨將提高帶貨效率。
2、挑戰(zhàn)
議價(jià)能力降低:相比作為流量分發(fā)方的直播平臺(tái),MCN在產(chǎn)業(yè)鏈上的議價(jià)能力其實(shí)并不強(qiáng),未來(lái)有可能隨著直播電商發(fā)展的停滯而逐步邊緣化;
頭部網(wǎng)紅流失:MCN機(jī)構(gòu)對(duì)頭部網(wǎng)紅主播的管控和約束能力較弱,主播被挖走的風(fēng)險(xiǎn)較大,一旦流失將造成資源和時(shí)間的浪費(fèi);
供應(yīng)鏈把控失效:低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈、品牌定制化產(chǎn)品的制作流程把控壓力越來(lái)越大,一旦紅利期結(jié)束,盈利空間壓縮,供應(yīng)鏈整合能力不足的MCN機(jī)構(gòu)將很可能被淘汰。


2025-2031年中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究及投資策略研究報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究及投資策略研究報(bào)告》共十章,包含2020-2024年中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)上下游主要行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析,2025-2031年中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)分析,網(wǎng)紅電商行業(yè)投資前景研究及銷售戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。



