2018年中國醫(yī)美行業(yè)市場現(xiàn)狀、消費者分布產(chǎn)業(yè)鏈介紹及行業(yè)趨勢分析[圖]

    一、全球醫(yī)美行業(yè)發(fā)展歷程

    醫(yī)美即“醫(yī)療”+“美容”的結合，醫(yī)是手段，美是目的，本質(zhì)是用醫(yī)療手段進行美容，指運用藥物、手術、醫(yī)療器械等醫(yī)學技術對人的容貌和各部位形態(tài)進行修復與再塑的美容方式，具有一定創(chuàng)傷性和侵入性。

    20世紀90年代以來，醫(yī)美技術迅速發(fā)展，肉毒素、激光脫毛、玻尿酸等醫(yī)美新科技陸續(xù)誕生。1945年，二戰(zhàn)的爆發(fā)催生了鼻部整型，20世紀60-90年代，硅膠假體隆胸、脂肪抽吸術、非手術整形依次產(chǎn)生。90年代以來，醫(yī)美技術迅速發(fā)展，肉毒素、激光脫毛、玻尿酸等醫(yī)美新科技陸續(xù)誕生。

全球醫(yī)美技術發(fā)展情況

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國醫(yī)美行業(yè)市場戰(zhàn)略規(guī)劃及供需策略分析報告》

    國際上近代醫(yī)療美容起源于20世紀初期，以美韓為首的發(fā)達國家已培養(yǎng)出成熟的服務體系和監(jiān)督機制。受惠于美國領先的臨床醫(yī)學，醫(yī)療美容的許多應用項目都是在美國誕生并發(fā)展成熟，自20世紀30年代發(fā)展至今，美國成為醫(yī)美行業(yè)起步最早、市場規(guī)模最大、施行術例總數(shù)最多的國家。而作為全球醫(yī)美滲透率最高的韓國，政府不遺余力推動醫(yī)美業(yè)的發(fā)展，并于2015年制定了“到2020年吸引100萬外國醫(yī)療游客、醫(yī)療觀光收入達到30億美元以上”的發(fā)展計劃。

2014-2018年美國醫(yī)美消費額

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美國、中國、巴西位列醫(yī)美手術項目數(shù)排名前三

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    我國醫(yī)美行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，醫(yī)美市場從以矯正治療為主的單一市場逐漸發(fā)展成攬括醫(yī)療治療及美容美觀的多樣化市場。我國醫(yī)美從建國后傳入，至改革開放之后開始興起，目前已進入快速發(fā)展階段。20世紀六七十年代我國整形外科僅開展以畸形矯正為主的手術，20世紀90年代各大醫(yī)院陸續(xù)設立醫(yī)療美容科，直至21世紀初中國醫(yī)美行業(yè)才逐漸成型，并與國際接軌，成為我國經(jīng)濟中一個不可缺少的組成部分。即便起步較晚，由于國際上的醫(yī)美技術已經(jīng)成型，加之消費者觀念的變化，中國的醫(yī)療美容業(yè)發(fā)展非常迅速。

中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展歷程

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    我國醫(yī)美行業(yè)進入快速發(fā)展階段，2014-2018年復合增長23.6%，2017年醫(yī)美項目數(shù)超越巴西成為全球醫(yī)美第二大國家。2014-2018年復合增長23.6%，2018年我國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模為1217億元，同比增長22.6%，從醫(yī)美項目數(shù)來看，2017年中國醫(yī)美項目數(shù)達1020萬例，超過巴西成為僅次于美國的全球醫(yī)美第二大國。

    二、中國醫(yī)療美容行業(yè)市場現(xiàn)狀

    醫(yī)療美容科為一級科目，下設美容外科、美容牙科、美容皮膚科和美容中醫(yī)科四個二級科目。按照是否進行手術，醫(yī)療美容可分為手術類與非手術類。手術類項目旨在從根本上改變/改善眼、鼻、胸等面部及身體其他部位的外觀，非手術類項目主要包括注射及激光療法等微整形術，可分為注射填充類、無創(chuàng)年輕化、激光美容等。一般經(jīng)衛(wèi)生部門行政許可設立的醫(yī)療美容機構均可開展上述兩類項目。

    非手術類醫(yī)美項目（輕醫(yī)美）由于無需手術，風險小且效果可逆，具有高頻低價的優(yōu)勢，近幾年在我國收入增長迅速。2014-2018年非手術類醫(yī)美項目收入CAGR約為25.7%，而2014-2018年手術類醫(yī)美項目收入CAGR約為22.5%。非手術類醫(yī)美項目收入占比由2014年的38%提升至2018年的41%，手術案例數(shù)占比預計由2011年的59%提升至2018年的71%。目前玻尿酸注射、肉毒素注射、光子嫩膚、自體脂肪填充、超聲刀、激光脫毛等已成為最受消費者歡迎的醫(yī)美項目。2023年非手術類醫(yī)美項目收入預計達到161億元，收入占比將達到45%。

中國手術類醫(yī)美和非手術類醫(yī)美收入及增速（十億人民幣）

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中國醫(yī)美行業(yè)非手術類占比

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    我國非手術注射型醫(yī)美項目占比最大（57.04%），其中玻尿酸占注射型醫(yī)美比重最大（66.59%）。在所有醫(yī)美項目中，非手術類的注射型醫(yī)美占據(jù)醫(yī)美消費總次數(shù)的57.04%，遠高于美國的44.17%和日本的42.08%。而注射醫(yī)美中，玻尿酸和肉毒素占比分別為66.59%和32.67%，2018年增速分別為53.11%和90.56%。

中日美三國醫(yī)美總療程分布

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中國注射醫(yī)美分布

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    伴隨著女性醫(yī)美需求提升、醫(yī)美技術進步和政策逐步完善，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)紅利期到來。隨著醫(yī)美年齡圈層擴大，我國醫(yī)美滲透率有望提升。（1）在需求方面，人均可支配收入提升、女性崛起和社會包容度提升是促進醫(yī)美需求的因素，而伴隨著目前為醫(yī)美主力的年輕女性年齡提升，醫(yī)美年齡圈層擴大，我國醫(yī)美滲透率有望提升。非手術類的輕醫(yī)美創(chuàng)傷小、風險低，具有低價高頻的優(yōu)勢，占比預計持續(xù)提升。（2）在醫(yī)美技術方面，隨著中國醫(yī)美技術的進步和國外先進技術的引進，我國醫(yī)美技術的安全性和快捷性顯著提升。（3）在政策完善方面，政府不斷出臺政策支持醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范化，并對非法醫(yī)美現(xiàn)象進行嚴打。

    在需求方面，人均可支配收入提升、女性崛起和社會包容度提升是促進醫(yī)美需求的因素，伴隨著醫(yī)美年齡圈層擴大，我國醫(yī)美滲透率有望提升。目前我國醫(yī)美滲透率偏低，2018年我國醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次/千人，僅為日本的一半，不及韓國的五分之一，與美國、巴西等國家相比存在較大的提升空間。而從不同年齡段的滲透率來看，20-25歲的消費者中的醫(yī)美滲透率約7.18%，遠高于全國1.48%的滲透率，逼近韓國8.62%的滲透率，隨著目前為醫(yī)美主力的年輕女性的年齡提升，醫(yī)美年齡圈層必將擴大，我國整體醫(yī)美滲透率有望提升。

2018年我國醫(yī)美每千人診療次數(shù)僅為日本一半（次/千人）

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分年齡端的醫(yī)美滲透率

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    預測2021年我國將成為全球最大的醫(yī)美服務市場，2023年我國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模有望達到3601億元。未來伴隨著醫(yī)美消費滲透率的持續(xù)提升，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展空間巨大。2018年我國醫(yī)美消費水平為5893元/次，對標日本、巴西、美國、韓國平均52.85次/千人的診療次數(shù)，以及美國2018年12224元/次的消費水平，我國醫(yī)美行業(yè)市場空間預計超過9000億元。

我國醫(yī)美行業(yè)保持快速增長（十億元）

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    在政策完善方面，為保證醫(yī)美行業(yè)的健康高速發(fā)展，以1994年出臺的《醫(yī)療機構基本標準（試行）》為起點，衛(wèi)生部出臺了一系列政策支持醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范化。1994年衛(wèi)計委頒布《醫(yī)療機構診療科目名錄》，首次將“醫(yī)療美容科”正式列為醫(yī)療機構的一級診療科目，隨后地市級以上的綜合性醫(yī)院紛紛以自籌或合建等方式設置整形美容科，我國醫(yī)美行業(yè)進入高速發(fā)展期。1994年，衛(wèi)計委出臺《醫(yī)療機構基本標準（試行）》，規(guī)定了美容醫(yī)院、醫(yī)療美容診所等各級機構的基本標準，同時規(guī)定了整形醫(yī)院、門診部、診所及科室的基本標準，二者并立。隨后于2002年，衛(wèi)計委發(fā)布《醫(yī)療美容服務管理辦法》，規(guī)定醫(yī)療美容機構必須取得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》，且醫(yī)療美容醫(yī)師必須具有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格；同年衛(wèi)計委發(fā)布《美容醫(yī)療機構、醫(yī)療美容科（室）基本標準（試行）》，對《醫(yī)療機構基本標準（試行）》中美容醫(yī)院、醫(yī)療美容門診部、醫(yī)療美容診所的基本標準進行了修訂，并制定了醫(yī)療機構醫(yī)療美容科（室）基本標準。2009年出臺的《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》依據(jù)手術難度和復雜程度及可能出現(xiàn)的醫(yī)療意外和風險大小將美容外科項目分為四級，至此我國醫(yī)美市場的規(guī)范化進程初步完成。

中國醫(yī)美行業(yè)相關規(guī)章政策一覽

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    三、中國醫(yī)療美容消費者分布

    相較于國外，我國醫(yī)美消費者更加年輕化，年齡層有向上提升的趨勢。我國醫(yī)美行業(yè)消費者以年輕消費者為主，平均年齡為24.45歲，2019年25歲以下的醫(yī)美消費者占比約54%，與美國等醫(yī)美消費大國相比，我國醫(yī)美消費者更加年輕化。整體而言，醫(yī)美年齡層有向上提升的趨勢，2019年30歲以上醫(yī)美消費者占比已從2016年的13%提升至19%。

    年輕女性是醫(yī)美消費的主力，占比約90%，但醫(yī)美行業(yè)男性消費者客單價是女性消費者的2.75倍。從性別上看，2019年醫(yī)美女性消費者數(shù)量占醫(yī)美消費者總數(shù)的90.02%，女性消費者數(shù)量是男性消費者的9.02倍，但男性消費者平均客單價更高，2018年醫(yī)美行業(yè)男性消費者平均客單價（7025元）是女性消費者平均客單價（2551元）的2.75倍。

我國醫(yī)美消費者年齡分布情況

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    醫(yī)美消費者整形目的逐漸由以工作需要為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀傋约簽橹?，在所有醫(yī)美項目中以透明質(zhì)酸及肉毒桿菌為主的注射型項目更受消費者歡迎。以工作需要為目的的消費者在醫(yī)美消費者中的占比由2015年的49%逐年降低至2018年的19%，而以取悅自己為目的的消費者在醫(yī)美消費者中的占比逐年提升至超過半數(shù)，消費者的思想觀念由取悅他人逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿傋约骸?/p>

中國醫(yī)美消費者整形目的變動情況

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中國醫(yī)美總療程消費分布

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    四、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況分析

    1.上游：高門檻帶來高利潤，高端進口為主低端競爭激烈

    醫(yī)美上游包括醫(yī)療美容器械、醫(yī)療美容材料及醫(yī)療耗材的研發(fā)生產(chǎn)，上游廠商因行業(yè)監(jiān)管相對規(guī)范，產(chǎn)業(yè)相對集中，尤其龍頭公司利潤率較高。

中國醫(yī)美行業(yè)上游

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    我國醫(yī)療器械市場近年來增長率保持在20%左右，醫(yī)療器械市場在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿?。以中國為代表的新興市場，由于產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并存，市場規(guī)模增長速度較快，我國醫(yī)療器械市場近年來增長率保持在20%左右，2018年行業(yè)市場規(guī)模達到5304億元。醫(yī)療器械行業(yè)屬于國家重點支持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，我國是人口大國，隨著人口老齡化的到來和經(jīng)濟的快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。

    醫(yī)療美容器械市場尚屬于新興市場，市場規(guī)模雖小但發(fā)展空間較大。預期于2021年達到139億美元，年化復合增長率為10.5%。分產(chǎn)品來看，使用最多且增長較快的醫(yī)療美容器械產(chǎn)品有：激光美容儀、射頻美容儀、美容注射器、吸脂機等。

中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模及增速圖

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    2.下游：醫(yī)美機構集中度低，盈利受銷售費用侵蝕

    我國醫(yī)美行業(yè)以民營醫(yī)院為主導，2018年醫(yī)美正規(guī)市場規(guī)?；蜻_878億元，民營醫(yī)院占據(jù)80%以上的市場份額。我國正規(guī)醫(yī)美機構可分為公立醫(yī)院整容科、大型連鎖醫(yī)美集團以及中小型民營醫(yī)美機構。2018年我國醫(yī)美正規(guī)市場規(guī)模或達878億元，同比增速46.4%，其中民營醫(yī)院處于主導地位。截止2018年底中國已注冊的醫(yī)美機構超過1萬家，其中公立整形醫(yī)院和公立醫(yī)院整形科占比約11%，民營醫(yī)院受益于政策支持和資本流入，2000年以來快速增長，目前占據(jù)80%以上的市場份額。

我國醫(yī)美行業(yè)下游機構情況

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    醫(yī)美市場高速發(fā)展催生出一大批非正規(guī)機構，2018年非正規(guī)市場規(guī)模或達1367億元，非法執(zhí)業(yè)機構超過10萬家。我國非正規(guī)機構包括私人診所和美容院，2018年我國非正規(guī)市場規(guī)模或達1367億元，同比增速24.26%。非正規(guī)市場規(guī)模遠超正規(guī)市場規(guī)模，但由于近年政府監(jiān)管趨嚴，非正規(guī)市場增速在2018年首次被正規(guī)市場反超。目前我國非法執(zhí)業(yè)的工作室、美容院等機構共有超過10萬家。

    我國專業(yè)整形醫(yī)生稀缺，基本集中于正規(guī)機構，非正規(guī)機構整形醫(yī)生大多缺乏專業(yè)資質(zhì)，導致醫(yī)療事故頻出。

2018年我國醫(yī)美正規(guī)市場與非正規(guī)市場的規(guī)模與增速

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    我國大型連鎖美容企業(yè)市占率僅為7.5%，行業(yè)集中度較低，且醫(yī)美資源分布不均，機構地域特征明顯。目前我國主要大型醫(yī)療美容機構的連鎖家數(shù)和醫(yī)師數(shù)量都相對較少，市場占有率僅為7.5%，相較于歐美市場上連鎖美容企業(yè)超過48%的市占率，我國醫(yī)美行業(yè)還存在巨大的整合空間。此外，我國醫(yī)美資源主要集中在一線城市及長三角、珠三角和西南（成都、重慶）等醫(yī)美需求較為旺盛的地區(qū)，而市場廣度更大的中西部二三線城市的市場需求相對疲弱，資源分布不均，醫(yī)美機構地域特征明顯。

    醫(yī)美機構盈利水平受銷售費用的嚴重侵蝕，行業(yè)內(nèi)盈利機構占比不足30%，注銷企業(yè)數(shù)呈快速上升趨勢。受制于巨額的營銷費用，醫(yī)美機構盈利水平舉步不前，業(yè)內(nèi)盈利機構占比不足30%。根據(jù)數(shù)據(jù)，某整形醫(yī)院成本構成中，營銷渠道成本占比50%，銷售費用占比20%，獲客成本占比高達70%。

某整形醫(yī)院成本構成情況

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    醫(yī)美行業(yè)獲客支出占行業(yè)規(guī)模的25%以上，獲客成本快速增長，線上獲客支出占比進一步提升。2018年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達1217億元，總體獲客支出規(guī)模同比增長20.4%至313億元，占行業(yè)規(guī)模的25.7%，2014-2018年復合增速達24.8%；預計未來五年總獲客支出將以20.4%的年復合增速增長至792億元。其中，2018年線上獲客支出180億，占總獲客支出的57.8%，相較2014年的54.3%提升3.5pct，預計到2023年線上獲客支出占比將進一步提升4.4pct至62.2%。

2014A-2023E中國醫(yī)美行業(yè)獲客支出情況（十億元）

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2014A-2023E中國醫(yī)美行業(yè)獲客渠道結構

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    醫(yī)美行業(yè)投放于在線醫(yī)美平臺的獲客支出規(guī)模不斷擴大，在線醫(yī)美平臺成重要獲客渠道。2018年投放在醫(yī)美平臺的獲客支出為12.7億，同比增長95.4%，2014-2018年復合增速達110.8%，預計2023年投放在醫(yī)美平臺的獲客支出將達到126.1億元。在線醫(yī)美服務平臺占線上獲客支出的比例從2014年的0.9%提升至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%，成為重要的獲客渠道。

2014A-2023E中國醫(yī)美行業(yè)投放于在線醫(yī)美平臺的獲客支出情況

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    五、發(fā)展趨勢：集中化、生態(tài)化、透明化、標準化

    在行業(yè)資源聚集、政策逐步完善、互聯(lián)網(wǎng)重塑渠道的大趨勢下，未來醫(yī)美行業(yè)朝著更加集中化、生態(tài)化、透明化和標準化的趨勢發(fā)展：

    1.集中化

    未來上游龍頭廠商將進一步聚集頭部資源，下游中小醫(yī)美機構的盈利水平受制于高額獲客成本，行業(yè)整合將進一步加速。

    2.生態(tài)化

    綜合實力和資金強大的集團開始進行生態(tài)布局，具有輕醫(yī)美級護膚效果的功能性護膚品吸引投資者入局。一些綜合實力和資金強大的集團開始進行生態(tài)布局，如玻尿酸龍頭華熙生物憑借發(fā)酵、交聯(lián)兩大科技平臺，逐步將產(chǎn)品類型由透明質(zhì)酸原料延伸至各類生物活性物質(zhì)、生物醫(yī)用材料和功能性護膚品，覆蓋了透明質(zhì)酸原料至相關終端產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。具有輕醫(yī)美級護膚效果的功能性護膚品的體量和利潤都很可觀，吸引了眾多投資者入局，同時催生了一些輕醫(yī)美功能性護膚品牌。

    3.透明化

    互聯(lián)網(wǎng)有助于重構行業(yè)生態(tài)，醫(yī)美APP平臺的出現(xiàn)有助于解決目前行業(yè)存在的醫(yī)美服務和產(chǎn)品價格不透明的問題。目前醫(yī)美行業(yè)機構資質(zhì)混亂，醫(yī)美服務和產(chǎn)品價格不透明，消費者對美容醫(yī)院信任度低。互聯(lián)網(wǎng)有助于重構行業(yè)生態(tài)，醫(yī)美行業(yè)營銷模式得到優(yōu)化。以90后為主的新生代消費主體習慣用APP比較并篩選服務和產(chǎn)品，醫(yī)美APP平臺的出現(xiàn)有助于解決目前行業(yè)存在的醫(yī)美服務和產(chǎn)品價格不透明的問題。

    4.標準化

    政府不斷出臺政策支持醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范化，并對非法醫(yī)美現(xiàn)象進行嚴打，截至2019年1月共查處非法醫(yī)美2700多例，醫(yī)美政策端將更加標準化。截至2019年1月共查處非法醫(yī)美2700多例。在醫(yī)美市場規(guī)模持續(xù)擴大的同時，醫(yī)美市場亂象頻出，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品價格混亂、缺乏安全保證、虛假信息泛濫、無照經(jīng)營大行其道等，對此有關部門陸續(xù)開展治理行動，截至2019年1月共查處非法醫(yī)美2700多例。2010年11月5日，衛(wèi)生部在北京召開中國醫(yī)療整形美容行業(yè)監(jiān)管工作座談會，就整形美容行業(yè)的發(fā)展提出具體要求，拉開了醫(yī)療美容行業(yè)整改的序幕。2015年9月，李克強總理在國務院常務會議上就“簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務”提出，在醫(yī)療美容上政府應該“真正去管一管那些傷天害理的‘假美容’案件”。基于此，衛(wèi)生部及有關部門陸續(xù)開展醫(yī)療亂象政治行動，截至2019年1月共吊銷醫(yī)療機構診療科目或《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》28家，責令47家醫(yī)療美容職業(yè)技能培訓機構改正、2家停業(yè)整頓，責令743條醫(yī)療美容廣告予以改正。此外，中國整形美容協(xié)會于2014年發(fā)布《醫(yī)療美容機構評價標準（試行稿）》，從“醫(yī)院管理”、“就醫(yī)者安全”、“醫(yī)療質(zhì)量”和“醫(yī)院服務”等方面對醫(yī)療美容機構進行評價，并授予評價證書，并在全國7個省及直轄市共17家民營醫(yī)美機構開展試點工作，計劃于三年內(nèi)對全國民營醫(yī)美機構作出評價認證。